品牌宣传推广
策划方案
（草案）
2013年3月
目 录
一、序言 ………………………………………………3
二、目标消费群 …………………………………………4
三、形象定位
市场定位…………………………………………………5
风格定位…………………………………………………6
品牌定位…………………………………………………6
四、宣传推广的目标和原则
宣传推广的目标…………………………………………7
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宣传推广的原则…………………………………………8
五、宣传推广的步骤和策略
策略建议和媒体选择 ………………………………… 8
宣传推广的步骤和策略 ……………………………… 10
品牌宣传推广
策 划 方 案
（草案）
核心价值观：
诚信经营 贴心服务 务实高效 合作共赢
企业愿景：
做值得信赖的本地化电子代金券运营商
企业使命：
为用户——提供便捷、舒心、优质的电子代金券服务
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为员工——提供学习成长、健康发展的职业空间
为合作伙伴——提供互利共赢的合作平台
服务理念：
简约、细腻、高效、专注
简约——立足全局思维，从项目本身还是网站页面设计风格和功能操作上我们始终秉持着一切简约至上的理念；
细腻——用户是我们的根本，是合作客户的利益所在，所有服务设计上要多元化细致化考虑，以用户为本，秉承一切体验至上的理念；
高效——简单做人、坦诚沟通、开放直言，专业领域无上下级，我们高效做事、一切以结果导向
专注——围绕企业使命和目标，勇于实践，持续进步，专注领域内业务发展
宣传口号：（参考）
1. “您身边的消费指导专家（帮手）”；“您身边的生活服务专家（帮手）”；“您身边的时尚生活专家”
第一种为“大气型“，该种宣传口号的构成较宏观，以“概念”为口号主题，有发散性空间，得到传播后能迅速植入记忆；且给人较专业化的印象；如：韩都衣舍的”韩风快时尚第一品牌“；如聚美优品“中国最大化妆品正品团购网”；
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2. “精致生活，自由选择” ；“自由生活，健康消费 ”；
第二种为对称型；该口号主要主要以简单对称，押韵易记为特点，在传播起来比较简单。譬如宝马汽车“驾驶乐趣，创新无限”；譬如天梭手表“瑞士穿梭，世界穿梭”；
3. “让购物更无忧”； “让生活更美好”
第三种为简约、感性型，该口号同样以简约为主，但更侧重与突出了一些或人文、或态度、或精华的东西在里面，而该类宣传如果定位精准，非常易于口碑传播并且容易成就”经典“。 如英特尔”给电脑一颗奔腾的芯“；如柯达”就在这一刻“
网站名称：
麦券： 谐音“买券”。 突出电子代金券的功能性质，同时与前期”麦单网“并没有完全断裂成两个互相关联不起来的名字，不至于之前的人气全部流失。 而两个字的名字也朗朗上口容易传播和记忆。
（备注： 之前想过很多名字， 如乐券、爱券（iquan.com）、有吧（u吧）、优购、优券等等，几乎全被注册和使用过了,唉！起名真呕血啊！）
【目标消费群】
市场竞争日益加剧，对网站的市场定位显得尤为重要，定位的准确与否可直接关系到网站经营的成败，所以找准目标客户群是我们经营的首要任务。
首先分析一下团购行业目标客户群主要是：
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A. 吸引40岁以下的年轻人，绝大部在30岁以下的年轻人。其中大学生占30%，年轻商务人士占40%，以及其他特定消费群。 B. 少男少女、年轻白领、大学生等年轻用户，以及崇尚自由、品味、个性、新潮的个性消费人群。
C．中高档商务人士；企业商务人士和白领。
通过以上，我们可以找到我们与团购网站对客户定位的共通点，就是对追求自由、新潮的消费群体的把握。电子代金券的业务的前提是针对信用卡的持卡人，所以表面上30%的大学生群体，并不在我们的营销对象里， 但随着消费市场的不断升级，大学生、年轻白领对本地化的生活服务的品质需求不断革新。他们早期热爱网购，逐渐热衷团购，成为团购市场早期的中流砥柱和拥护者；他们青春时尚、有强烈的消费需求也不缺创造财富的能力；他们认同适度消费的理念，也渴望可以在快捷支付的前提下做到省钱最大化！这类人群品牌接受能力强，特别是大学生群体，大学毕业参加工作后仍会很长时间保留xxx的品牌认知，因而潜在的持续消费需求旺盛。所以现在很多商业银行早已对大学生群体开发信用卡办理，并意识到未来谁是消费的主流群体；因此从根本上我们也不能忽略这方面群体的营销。
济南市的消费群体数量可观，但新兴事物的接收能力一般，主要取决于地域原因，这所古城介于时尚与保守的边缘，要打开市场就应该首先从年轻的商务人群攻克。他们是东西方价值观并存一体的群体，他们会为了实现自我而锋芒毕露，他们仍在为更好的生存环境和资本积累而努力。他们的消费方式是尊贵（要求享受）、智慧（爱比较重体验）、时尚（快捷方便新奇）、价值感（物超所值）以及内敛而奔放的生命热情的体现。
【形象定位】
一．市场定位
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根据网站的自身特点和目标消费群的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把网站定位为：
走时尚简约路线，打造本地化生活服务新概念网站，倡导理性的消费观念和乐活的生活态度，崇尚精致、细腻、个性、简约、时尚的生活理念（与前面我们的服务理念相辉映）。
二．风格定位 （仅针对页面风格的一些建议）
建议1：电商网站首页不超过6屏
建议2：从长远设计，首页仍然留有广告位 （展示银行活动、额外广告入项）
建议3：首页一定设有搜索栏
建议4：同一页面颜色使用不超过4色，且颜色对比反差不宜太大
建议5：分栏页避免一栏太强，一栏太弱，通过图片、套红等方法进行调控，平均用户注意力。
建议6：产品页必须每天都有更新，保持新鲜性
（欢迎补充）
三．品牌定位
1.视觉识别系统
网站的LOGO设计建议可以融入代表卡通、简笔画风格的图或者符号元素，有视觉冲击力，醒目
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易识别，突出简约、个性等品牌元素。
沿用橙色为基本原色，相配套的广告形象标识也一致。名片、资料袋、路牌、交通工具、DM单等，一些与大众直接接触的视觉要素，包括办公系统、媒介系统共同组成的CI、VI系统，可以强化公众对麦券的品牌识别。麦券在宣传推广的过程中，坚持沿用同一风格、统一颜色、统一理念的方式进行有深度，有目的，有目标地投放，为品牌价值的累计集聚力量，在达到一定程度后，麦券的知名度和品牌形象渐渐被认知、内化、传播，最终铸成品牌的利器。
2.品牌塑造
麦券的品牌要求以现代营销模式和服务个性化来追求三高：即高知名度、高美誉度、高使用率。同时，前期依靠优质商户扩张和利润下降达到适度规模，快速获取经营利润。
市场拓展营销与品牌形象塑造方面是一个相互依托、彼此递进的关系，只有在网站品牌的知名度迅速提升的同时，销售的利润才会出现同步增长；一方面是网站的服务性产品给予用户需求强有力的支撑，另一方面是网站品牌的知名度渐渐深入人心，在品牌和产品两个方面协调发展前提下，才能取得品牌价值的稳步积累。
3.宣传口号
A． “您身边的生活服务专家”
B． “让生活更美好！”
宣传口号释义：这两句广告语琅琅上口，简洁明了，一个有气势够权威，一个富有想象力，都易于传播，有助于扩大品牌知名度，比较贴切地表达出麦券的功能定位和服务特点，拉近消费者心理距离和
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价值认同。
【宣传推广的目标和原则】
一．宣传推广的目标
目标一：以网站正式上线后的活动为载体，将麦券全方位宣传出去，使得形象触目（曝光）率进一步增加，打响知名度，树立初步品牌形象；（可以于上线前积累10到20单“强心”单，如影票、优质餐饮、限量超市购物卡等）
目标二：建立口碑，造成城市小众传播的声势；
目标三：迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的消费意向，同时储备一定的意向客户；
目标四：短期内制造出城市消费热门话题，延伸出电商消费新模式的影响力；
二．宣传推广的原则
广告宣传往往会有这样一个困惑：投放的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半。我们的广告投放要与竞争者实现区分；要基于一定的市场判断，明确要达到的目标实施；要对商品促销、利润增长和品牌价值产生有利影响。遵循成本控制、有效精准的原则，注重口碑、营销和媒介三方传播。
（一）做好服务，注重口碑传播。通过推广、人际口碑相传来影响消费者，建立良好口碑，迅速树立起消费者建对麦券品牌的认知、好感度。
（二）借助活动，注重营销传播。通过利用站庆，东西方节假日、活动促销等来宣传麦券品牌，提
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高知名度，扩大特定目标客户群。
（三）精准有效，注重媒介传播。采取必要大众媒体（网络、广告牌、广播、报纸、宣传册等），形成麦券品牌的社会认知，投入精力选择最精准对接目标客户群的媒体，精准出击。
【宣传推广的步骤和策略】
一．策略建议和媒体选择
（一）策略建议：
麦券品牌宣传推广活动应贯穿于整个项目的前期、运营期及后期。
1.前期：宣传推广主要是为市场造势，引起市场关注，提高影响力。
2.运营期：主要以庆典活动、册页和广告宣传为主要媒体，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在的区域。
3.后期的广告宣传主要为了增强受众的记忆度，提高品牌度，吸引“回头客”。
（二）媒体分析及选择
1.公共媒体——选择性采用
A．报纸媒体——（《齐鲁晚报》、《济南时报》、《都市女报》等）时效性强，受众覆盖广；受众主动地接受、关注度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高，目标客户到达率高。但费用不菲，
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建议少用；
B．电视媒体——创意表现空间较大，较全面；传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、 被动地接受。但费用不菲，建议放弃。
C．移动媒体——（出租车、公交车）车身广告。可以根据目标对象（大学生、上班族）的生活形态,针对特定区域及线路安排广告投放,有效且精准的沟通, 有效将广告信息传至区域，每天平均12小时的广告信息暴露时间，适合品牌形象建立,发挥广告效果的最大化效益。建议采用。
D．杂志广告——品位高，树立长期、持续品牌有利；素质高，传播针对性强；根据消费群体（大学生、年轻白领、商务人士）具体情况，投放少量杂志广告。但费用较高，建议少用。
E．电台广告——出租车、私家车、公交车广播，频率重复度高，受众针对性相对强一点。费用虽高，但建议酌情采用。
F．网络广告——方便、快捷媒体，知识阶层受众，国际性受众成为可能；其覆盖范围广阔，无区域限制，成本低等特点越来越受人们喜爱，（团购导航、微博、搜索排名等）建议采用。
G．户外广告——路牌、灯箱广告车身广告、座椅广告，小区灯箱、电梯广告等长期品牌形象的维持。费用相对较高，建议少用；
H．短信平台——手机短信、网络邮箱广告等，特定人群，投放精准有效。建议多用。
2.自有媒体——大力采用
A．印刷类：品牌形象画册、产品手册、手提袋、台挂历等； 通过商户处或银行网点等渠道派送单
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张广告进入每一个潜在客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。
B．定点类：中高档写字楼、高铁站、候机楼、汽车站、银行、旅行社、院校楼堂馆所等宣传麦券品牌。
C．会员类：为了更好地服务客户和打造品牌，建立客户数据库，并成立俱乐部或其它团体，经常会发起体验或试吃点评等活动
D．其它类：网站、银联宣传时附带的渠道、银行联合活动的渠道等。
二．宣传推广的步骤和策略
（一）入市期
筹备期，对网站内外部包装和前期宣传强势入市， 形象导入，建立网站核心价值体系；提高网站知名度，使信息覆盖到目标和潜在客户群区域，引起市场关注。
1．VI视觉识别系统设计方案的选定、设计以及投入使用；
2. 内部业务流转设定；
3. 业务知识、话术、标准等培训；
4. 首期营销切入点、宣传推广方案的确定；
5. 对推广类物料设计制作
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6. 营销启动，积累首批优质单
7. 宣传渠道发布进入启动期；
（二）运营期
以网站重装上线为契机，通过个别影响力媒介和网络联盟达到信息覆盖，快速提高网站势头（以往细水长流的观念不适合本地化网站的运营），树立品牌形象，为全面拓展市场奠定基础（要先树立商户信心）；进行立体化宣传、突出麦券的特性，让消费者从感性上对网站有一个认识。
1.运营初，网站建设和麦券销售投入运营，同时与导航网站、搜索引擎捆绑，扩大网络宣传广度和销售量。
2.运营初，设计、印刷宣传单页（100000份）和网站宣传手册（10000份），组织兼职传单人员到重点商户附近（商圈附近）发放；
3.运营初，可以在已签约的商圈、或者影院考虑人员驻点。
5.运营初，制作网站标志的小礼品、纪念品，由签单人员送给首期签约的几个优质商户，维护好店员。
6.运营初，在公信力媒介、网媒等强力刷新软文；标题类如《春季绽放，打造泉城最具公信力生活服务平台！》
7.投放专线公交车、车座套广告；
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8.发布手机短信广告，对象是商务白领及高校学生等。
（三）后续经营和巩固期
该阶段要使信息全面到达目标客户，为网站可持续发展提供支持，网站中后期的广告宣传侧重于目标客户群，因此，在媒体选择上，应以大多数目标客户接触的媒体为准，一方面要考虑客户市场，另一方面要注重新进用户和商务这个客户群体。在对外宣传上，增强与银行银联及传媒产业、各类协会的合作，营造公信力，达到相互促进，共赢共利的作用和目的。
1. 制定各类节日的推广方案，抓住暑期、国庆、春节、情人节等消费高峰期。
2．通过建立客户信息数据库，加大对曾经消费过的用户的数据分析，提高客户“回头率”；
3. 加强对市场调查和洞察力，能把握第一手市场反馈信息。
4. 加强内部培训，完善产品订制，提升用户体验。
5. 加强与合作伙伴的合作，针对长期合作的优质伙伴通过银行活动等方式争取政策性偏移。
6. 针对元旦和春节，进行专案营销，提前2个月开始筹备。
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