论农产品的网络营销与物流建设

论加强物流建设促进农产品的网络营销

胡开炽 魏章友

（常德职业技术学院 湖南常德 415000）

摘要：随着互联网技术和运输技术的快速发展，以及人们对农产品质量要求的提高，推广农产品的网络营销已成为必然趋势。物流做为农产品网络营销的必要环节，不管是硬件设施还是管理理念，与经济发达国家相比还有很大差距，严重影响了我国农民的增收和农业的发展。本文就加强物流建设，促进农产品网络营销的发展进行了初步探讨。

关键词：农产品 网络营销 物流

一、农产品网络营销与物流的关系

农产品的网络营销主要是以现代互联网为媒体，以新的营销理念、营销方式和营销方法，更有效的促成农产品交易活动的实现。由此可见，农产品的网络营销是通过互联网来达成交易条件，在现实环境中交付产品的活动。物流是指物品从供应地向接收地的实体流动的过程，它是将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施的有机结合。物流活动创造了物质的空间价值和时间价值。因此，农产品的网络营销活动离不开物流活动的支持、这种关系主要体现在以下两个方面：

1、物流是保证农产品网络营销实现的有力保障。在网络环境下，农产品的消费者通过网上浏览商品、询问信息、交易条件的谈判等，只是达成了商品的交易意向，只有通过农产品的物流，将商品真正的转移到消费者手中，商务活动才告终结。在这整个交易过程中，

物流是直接服务于最终顾客的，物流服务水平的高低决定了顾客的满意程度，同时也决定了农产品的网络营销是否成功实现。

2、农产品的特性改变了传统物流的动作方式并促进物流技术的发展。网络营销作为一个新兴的商务活动，它不仅大大增强了社会对农产品的需求。在网络环境下，农产品的信息传播范围远大于传统媒介，

（1）农产品的供应范围也将远大于在传统营销方式下供应范围。要良好的交通运输网络、通信网络等基础设施、寻求物流的合理化，使农产品在实际的运输过程中，达到效率最高、费用最省、距离最短、时间最少。

（2）农产品的生产的季节性、区域性、不易保存性，易腐乱性的特性，以及物流量大而生产规模较小、点多面广不利于农产品迅速集中、加工增值、运作相对独立等特点，对现代物流提出了更为严格的要求，所以农产品的物流对技术高、专业性强、难度大。因此对物流运输工具的流通保鲜提出了很高的要求，保证农产品的品质不会因物流运输而下降。

二、建立农产品网络营销物流渠道的必要性

1、现行农产品物流体系的特点

一个完整的农产品物流体系主要包括3个方面的要素：一是参与农产品物流的主体；二是农产品的流通通道；三是功能性物流业务，包括运输、储存、包装、搬运、流通加工、配送和物流信息传递等。我国现行农产品物流体系受以上三方面要素的制度安排的影响，表现出以下一些特点：

（1）物流主体多元化。随着农产品流通体制的改革，以及以家庭为基本单位的农产品生产制度安排，众多小农户成为直接与市场对接的主体。为了改变农户在市场上的弱势地位，农民合作组织、专业协会等组织开始介入农产品流通、成为流通过程中的新兴主体。再加上众多农产品加工企业。各种类型的批发商、零售商，一起构成了农产品流通主体多元化的格局。

（2）农产品物流信息体系初步建立，农产品交易方式向多元化方向发展，物流通道分散化。现有农产品销售方式主要表现为现货交易、人货同行、现金收付等，但随着科学技术发展和社会的进步，信用交易、委托交易、电话交易和网上交易也逐渐出现，伴随农产品交易方式的多样化，以及流通主体日趋多元化的状况，使我国农产品流通呈现出分散化的格局。

（3）农产品批发市场和农产品流通中心发展较快，物流基础设施和装备发展初具规模，为农产品物流奠定了必要的物质基础；农产品物流体系逐步完善，形成了从生产、收购、流通加工、运输、储存、装卸、搬运、包装、配送到销售的一整套组织环节。

2、物流制约农产品网络营销发展的因素

我国的农产品物流尚处于现代物流的起步发展初期，大多数农产品不能实现“货畅其流”和“物尽其值”，主要表现在以下几点：

（1）农产品物流个体和组织规模小、层次低、离散性强、联合性差，组织化程度低。实施农产品的网络营销需要一定计算机设备、网络设备和专门的技术人才，如果要求每个从事农产品生产的人员都来从事网络营销，这是极不现实的，也是以我国农村现有社会物质基础和人才资源也做不到。

在以美国、加拿大等为代表的农业发达国家，农产品的流通主体主要是企业化经营的农场、农产品批发与零售企业以及农户联合起来的协同组织（如农协、合作社），农工商一体化经营的程度较高；同时，这些农产品的生产与经营机构几乎都建立了自己的农产品的营销网站，统一在互联网上发布和收集农产品的相关信息，大大的提高了农产品的经营效率。在发达国家，单独的农户在农产品营销组织体系中并不占有重要地位。

与发达国家不一样，目前我国农产品流通的主体主要是农户和进行农产品批发和零售的个体户，而农业企业非常少。我国农产品生产主要是以农户为单位进行的，经营规模狭小，是世界上“最小的农户”。据中国农业信息网报告，经营蔬菜的农户中，集体组织运销的蔬菜只占蔬菜经营总量的7.8%，加上农户联合运销的也只有12.9%,农户自己运销的占70.1%。虽然日本农户的经营规模也非常小，所不同的是发达国家的农户大都加入了各种各样的合作经济组织或协会、组织化程度高，有利农产品的网上统一销售与网上统一运输。

（2）物流配送系统和服务体系不完善。农产品进行网络营销就必须建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统，对于具有易腐性、单位体积大、经济价值低等特点的农产品来说是至关重要的。发达国家便捷的交通网、完善的服务体系和配送系统、有效的保鲜设备、快速的信息处理网络，为农产品实现货畅其流创造了良好的条件。如日本批发市场实现了与全国乃至世界主要农产品批发市场的联网，即利用互联网实现了农产品的信息共享，批发市场能够发挥信息中心的功能，不必进行现场看货、实物交易，而实行只看样品的信息交易，实物则由产地直接向超市等配送中心运送，做了商物分流。而我国尚未建立全国统一的农产品交易市场信息网，也就无法建立完善的物流配送系统与服务体系，也就制约了农产品的网络营销的发展。

（3）物流技术落后、物流人才缺乏、管理运营水平低下、物流过程损耗严重。由于农产品的不易保存性、易腐乱性的特点，在运输过程要求冷藏、保鲜、因此对物流运输设备

提出更高的要求，受我国的现有物流的技术水平与物质条件约束，目前我国农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主，中国农产品信息网站公布的数据表明，我国水果、蔬菜在采摘、运输和储存等环节上的损失率为25%-30%，而发达国家的果蔬损失率控制在5%以下，美国的仅为1%-2%。同时因农产品的物流管理人才缺乏、运营水平低下、农产品物流的经济性、便捷性、安全性等都有待提高。

三、农产品网络营销物流体系建立的打措施

物流是网络营销开展的有得保障，因而建立一个适合农产品特点的物流体系，是促进农产品网络营销发展的必经之路。农产品物流及其保障平台建设的可以从以下几个方面展开：

1、以现代市场营销观念来指导农产品物流体系的建设。从物流的现状来看，农产品质量安全和标准体系建设是目前制约农产品物流的关键因素，为了加速我国农产品物流保障平台的建设，必须强化两个理念：一是强化农产品质量安全的理念；二是要强化农产品标准化的理论。在生产中注重了农产品的质量安全才有市场，农产品标准化才能适应网络营销产品的特征，保障农产品的网络营销、信用交易、委托交易、电话交易等多种现代营销方式的顺利开展。

2、加强农产品物流硬件体系建设。农产品物流硬件设备的落后是制约我国农产品网络营销的瓶颈之一，建立农产品的硬件体系可以从以下几个方面进行：

（1）加快农产品物流基础设施的建设，包括乡村公路、农产品运输设施、低温物流运输设施的建设、产地预冷设施、贮藏设施和市场流通冷藏设施的建设，保障实现农产品物流具有良好的载体，逐步实现农产品物流作业的机械化、自动化和计算机化。

（2）优化整合资源，建立高水平的农产品物流中心，结合各地农产品的生产、流通、销售及贸易情况，在重点地域或地区建立综合型或专业型物流中心。随着农产品网络营销的发展，网上交易的数量越来越大，通过这种专业型的物流中心，可快速方便的实现农产品的归集，解决农产品生产规模小，离散性大的缺点，并迅速的利用专业的运输工具把农产品送到网络消费者手中。

（3）建立与市场建设接轨的农产品质量分级、清洗、消毒、包装及农产品的保鲜材料等配套硬件设施的建设。

（4）大力发展农产品加工业。农产品的标准化水平低、易腐性等自然属性使其不利于网络营销的开展，但可以通过发展相关农产品的加工企业，通过对农产品的再加工，改变农产品的不利于网络营销的属性，使其适合在网上销售，优点主要体现在两面个方面：一是增加了农产品的销售渠道。通过搞好农产品的挑选、分级等工作可缩小农产品之间的差异化，利于农产品在网络上的标准化销售；通过包装保鲜处理，可以克服农产品的易腐性的缺点，包装好的农产品不仅可以减少储运、运输过程中损失和散落，还便于储藏和搬运，而且有利于易变质农产品的保存，同时还具有促销作用。二是农产品加工可以更一步增加农业收入。农业最大利润领域是加工开发运输环节，发达国家把农产品加工作为农业的重中之重来抓，他们平均将农业投资的70%用于农产品产后的加工处理，结果使农产品的加工率达到了80%-90%以上，农村人口的收入与城市人口收入接近，并为此带动了农业产业的升级和农业的持续发展。目前，我国农产品加工转化正处于起步阶段。农产品的加工量只占其总生产量的25%左右，加工转化后只增值30%左右，发达国家农产品加工产值与农业产值之比大都在2.0～3.7:1之间。由此可见，我国发展农产品加工转化业，有着巨大的市场空间。

（5）强化农产品的物流软件体系的建设。如果说我国农产品物流方面硬件设施比较薄

弱，那么软件建设上则更加薄弱。强化物流软件体系的建设应做到：首先，构建基于农产品网络营销的物流信息支撑平台；其次，加强农产品的物流标准化建设工作，与农产品的大流通大市场规范相适应。最后，为农业物流的发展配备良好的人才资源环境。现代物流系统需要高素质的人才队伍，在动作中应注意吸纳和培养一批专业的农产品物流管理和技术人才。

参考文献：

1、陈绍慧 农产品物流及其保障平台建设 农产品加工 2006年3期：10-11

2、赵勇 构建建水农产品市场流通体系的思考 云南农业 2006年10期：31-32

3、陈淑祥，韩健 农产品流通应注意的十个问题 重庆工商大学学报：社会科学版 2006年23卷5期：50-53

4、李晓锦，范秀荣 农产品物流体系的规制及其专业化发展 农业经济问题 2006年8期：43-46

作者简介：胡开炽（1971.3-），男，汉族，湖南东安人，常德职院经管系商贸教研室主任，经济师，研究方向网络营销。魏章友（1975.5-），男，汉族，湖南常德人，常德职院经管系教师，研究方向经济管理。

基金项目：本文为常德职业技术学院2008-2009学年科研课题《农产品网络营销的问题研究》研究成果。编号：CY0820；研究类别：一般研究。