实体店增长机会点

实体店驱动力和增长机会要点

新环境下实体店“增长”的指导纲领是：以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”！

一、关于实体店的驱动力：

1、驱动力就是以组织化的方式把功能固化下来，这才形成驱动力；精确找到实体店的驱动力是新营销的重要议题，会使产品销售发挥杠杆效应；目前实体店新营销期望以下关键驱动：产品驱动、顾客驱动、渠道驱动、新传播驱动、数字化营销驱动之间的协调作用、共同发力、助力盈利；不同营销环境下的驱动力有侧重和不同。新的市场需求的特征和特性决定了驱动着力点和组合与变化。

2、严重同质化下，实体店单一产品驱动存在弊端，驱动力弱的表现：

产品缺乏个性和特色，也就是目标用户的真实需要；缺乏承诺兑现，即便通过口碑传播了，会欣然“体验”你，但一次“体验”之后又会放弃；看重产品功能需求，现在还看重情感、价值观、文化，许多新产品以此成为差异化的手段。

3、实体店驱动力的强化：驱动力考虑杠杆效应，新营销的核心是由B端驱动转型为C端驱动。

01、实体店前期经营驱动力：品牌+产品+营销组合驱动

02、实体店长期经营驱动力：组织+品牌+产品+营销驱动共同发力。

4、基于连接方式建立起来的新传播，还成为了品牌找用户、链接用户、持续产生用户影响的主要手段，也就是新传播成为了非常重要的营销工具手段。

5、5、可以和用户建立连接的3种方式包括：

6、01、产品连接：直接产品体验连接，过渡或者相关产品连接。

7、02、服务连接：基本服务，增值附加服务连接。

8、03、信息连接：情感，趣，利益（价值）连接。

和用户连接认知，感知，行为。连接主动行为更持久，连接被动行为更高效。接地气的话语（网红，广告，日常聊天）通过连接用户的认知增加了连接强度。

6、常见驱动类型：

供给驱动 、用户驱动 、产品驱动 、渠道驱动 、活动驱动 、传播驱动、数据驱动 、品牌驱动、 裂变驱动、利益驱动、荣誉驱动、事件驱动、兴趣驱动、关系驱动、地域驱动、社交驱动、模式驱动、社群驱动等等。

二、实体店经营有关环节的驱动因子：

1、整体业务长期良性发展的驱动力：趋势、布局、运营、增长设计、盈利模式、产品、动销等等

2、瓶颈期破局的驱动力：突破点、杠杆，利润成本结构、引流、成交主张、复购、裂

变等

3、产品价值塑造的驱动力：产品或服务的价值、体验等

4、渠道驱动：目前的渠道体系已经形成了多元化、碎片化的市场特征，要在多元化、碎片化的新市场体系中找到新的渠道驱动力。实体店店主推销是驱动的核心。

5、市场培育需求的驱动力：市场教育、赋能、传播等

6、成交主张和复购的驱动力：

USP——独特卖点、零风险承诺、赠品、价格、支付条款、送货条款、稀缺性、紧迫感、解释原因等；会员体系

7、裂变传播的驱动力：用户完成分享操作要拓展用户分享场景、增强用户分享意愿和优化操作体验。

01、裂变思想深度结合产品的核心价值，充分利用好“利益”和“情感”两个抓手，把“老用户分享”和“新用户加入”的体验进行打造，这将是撬动用户增长的一个支点。

02、传播的显性分享驱动因素：现金奖励、代金奖励、赠品奖励、服务奖励

分享行为都是以做出转发，从而得到一些收益为出发点，从本质上来说就是再进行一次价值交换。对用户来说，这其中自然存在一个潜在问题：我所得到的价值是否配得上我要付出的价值？越浅显，越容易用一般等价物衡量的奖励，越容易让用户进入价值对比的思考。

03、传播的隐性分享驱动因素：展示身份、互惠存款、借题传意、打开话题

8、体验驱动：

体验路径上的分享点在使用产品过程中用户有时会产生一些情感触动，进而分享出去以获得自我认同或某种圈层认同。这类分享场景就是用户体验路径上的分享点，这类的分享点不需要强烈的利益刺激，可以大幅降低获客成本。所以在不影响用户正常使用的情况下，尽可能多的挖掘这类的分享场景，是一个投入产出比很高的着力点。

9、数字化驱动：

数字化的基本特征是“一切业务在线化”。五个在线：顾客在线、产品在线、成交在线、动销在线、团队在线。 在线化数字化体系改变了传统的营销逻辑，也就是由失联环境下的营销变成了链接环境下的营销。 失联与链接是两种完全不同环境下的营销方式，两种不同的营销逻辑。

10、关系驱动：

实体店扩大销售的认知逻辑是：实体店主与顾客建立关系，形成关系链，能够通过关系“变现”（认知、交易）。

三、实体店可以考虑的增长机会：

1、定义增长市场的思维底牌，就是沉浸在客户的思维中寻找扩展需求的路径；要从给目标客户提供的价值独特性角度来定义企业和产品；做增长决策时可能要舍九取一，这个取点就是增长突破口；增长目标决定了增长方式，关心的是企业健康的成长方式，追求的

利润的长期增长。

2、一般的增长路径：1）产品增长、2）用户增长、3）收入增长、4）利润增长、5）市值增长。

向两种市场要“增长”：一种在存量市场，通过精细化运营，加强用户忠诚度，进而提高产品复购率，另一种是增量市场，在更加开放的生态中寻找新的用户场景，借助社交满足需求；借助数字化工具，不断提高营销效率。

实体店搭建增长路径体系前要知道的三件事 ：

(1) 优先级的确定 - 当前最重要的是什么？(2) 对增长的认知 - 通过实践迭代升级。(3) 增长体系的搭建 - 节奏比速度更重要。

无论选择哪一种增长，都必须回答两个根本的问题：

第一：经营的重点是什么？第二：驱动增长的资源从何而来？

产品增长细分：

一次把产品销售给更多的人。

更多的人去销售。

大量的销售人员销售。

让客户做病毒裂变销售。

让更多销售渠道销售。

一个人一次购买更多。

提高顾客使用产品速度和频率。

购买主推产品。

创新、升级产品。

围绕5A的增长机会：

对于高利润，高客单价的产品，依据菲利普·科特勒提出的营销4.0中的核心要素：5A，从客户的认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）到购买（Act）和拥护（Advocate）。根据这5个A，能将整个社交链打通。

2）用户增长细分：

用户规模的增长：

把用户生命周期拆解成8步：认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。

用户价值的增长：通过用户规模、模型，产生溢价

围绕提高客户的终身价值(CLV)增长机会 ：

对于低毛利，高频购买的产品，围绕提高客户终身价值寻找机会，包含5个方面：

01、挖掘高利润的获客渠道。

02、客户留存营销策略，根据客户群体的平均CLV的影响来确定每一次营销活动的价值。

03、个性化的发布信息方法来提高营销的相关性。

04、总结客户第一次消费购买的行为，来改善行为诱因，然后把它反复运用到你的潜在客户群体上。

05、关注你最有价值的客户来提高客户的支持产出。

用户价值链的增长：向用户传递价值的过程中，把各种信息链条重新整合。

围绕体验的增长机会：

四、增长分类：

1、按照层次可以分为结构化增长和战略性增长

A、结构化增长：

获取更多用户（新区域、新群、新推广）、锁定用户（服务效率、服务质量）、经营用户价值（品类深化、品类拓展）

B、战略性增长：

定位差异化（认知差异化、差异可视化）、新价值整合（向上的供应资源整合、向下的配送资源整合）

结构化增长就是通过很多指标的分拆，能够倒推出这种做法可以带来的增长量。结构化的增长核心可以分解成三项要素，分别是“获取更多用户”“锁定用户”，以及“经营用户价值”，三项之间存在逻辑关系。

战略性增长是提升品牌对消费者的吸引力，这叫作“认知型”增长，通过广告投入把市场的需求激发出来，或通过改变公司的定位、品牌认知来获得增长。

2、按照类型可以分为：

a、社交增长，b、内容增长，c、爆款增长，d、渠道增长。

五、用户增长分析地图的运用：

1、如果一家企业不能明确自身目前所在的位置以及想要到达的目标，就无法形成有效的增长路径和地图。分析的两个出发点：盈利模式变化和运营效率提升。一方面看增长机会，另一方面还要看营销策略对增长机会的影响。实际操作中，增长通常是局部的改进。没有增长地图，只有一条路径的增长道路，一旦被堵死、或者行不通，你可能就出现危机。

2、增长地图因子：

拓展新顾客和维护老顾客：破局点、价值主张、壁垒、4p、裂变机制、顾客维护、成交路径、成交主张、产品结构、赋能项、关键购买行为决策、市场培育、竞争壁垒、触点设计、流量池、需求洞察。

需求链延伸：顾客终身价值

内部流程优化：盈利模式、利润成本结构、盈利平衡点

异业合作拓展：隐性业务、增值业务

分析地图横纵交互分析机会：

横轴：获取、互动、留存、变现、传播。

纵轴：体验目的、分析问题、本质原因、方案假设

六、泰勒主张的三大增长：

01、使品牌核心差异最大化。

02、通过现有的新渠道促进分销。

03、提供核心产品的新格式或新版本。

七、增长的简化公式：流量+动因+信任+替换成本。

增加动因的方法:对比效应、从众效应、角色效应、利他效应、标杆效应、稀缺等等。