（一）行业概况
1、网络游戏行业产业链
网络游戏行业的主要参与者包括游戏研发商、游戏发行商、游戏运营商、游 戏渠道/平台及用户等；文化传媒行业、金融服务行业、信息技术行业及电信通 信行业等网络游戏研发及运营资源提供方也为网络游戏行业的发展提供了基础。
（1）游戏研发商：游戏研发商位于网络游戏产业链最上游，主要负责网络游 戏产品的研发。游戏研发商通过拟定游戏开发计划，组织策划、美术、程序开发 人员等各类专业人员按照游戏研发流程完成网络游戏产品的前期策划及研发工 作，经过内外部多轮测试、调优等过程逐步完善并形成正式的游戏产品。
（2）游戏运营商及游戏发行商：游戏运营商主要负责游戏上线以后的游戏运 营工作，包含客户服务、游戏日常维护、游戏运营活动开展以及游戏的宣传推广 等。游戏发行商主要负责网络游戏产品的代理发行和推广。游戏运营商及游戏发 行商在网络游戏产业链中充当了连接游戏研发商和游戏渠道/平台的纽带。
部分规模较小的游戏研发商自主发行及运营能力较弱，为提升日常经营效率、强化自研游戏的推广发行，该类游戏研发商通常专注于游戏研发工作，将自研游戏交由第三方游戏发行商及游戏运营商进行代理发行及运营。
随着网络游戏行业的发展和市场竞争的深化，产业链各参与者也不断谋求产业链的拓展，行业出现了研运一体化的变革趋势：部分优秀的游戏研发企业加强了自有游戏运营团队的建设，自主承担游戏运营、游戏宣传推广等多项运营工作，自行对接游戏渠道/平台甚至用户；游戏渠道/平台等逐步崛起，部分强势游戏渠道/平台也开始高度重视自身游戏研发实力的培养和提高。
（3）游戏渠道/平台：游戏渠道/平台主要负责游戏产品与最终用户之间的对 接，其负责对游戏产品进行宣传介绍并协助相关游戏的推广工作、为用户提供游 戏产品的下载入口、搭建游戏收费渠道等。
在行业实践中，也存在由游戏研发商或游戏运营商自行搭建计费渠道的情形。在网络游戏行业，游戏渠道/平台主要包含：苹果应用商店、Google Play 等独立移动终端应用商店，微信、手机QQ等具备大量用户基础的移动终端应用渠道，中国移动、中国联通、中国电信三大运营商渠道，以华为、OPPO、vivo 等中国主要手机厂商为代表的硬核渠道，及其他网络游戏平台如应用宝、360 手机游戏、豌豆荚等。
就网络游戏行业产业链自身而言：游戏研发商是产业链的起始处，其研发的 网络游戏产品质量将直接影响终端用户的使用体验及付费意愿，对整个产业链的 利润水平具有重大影响。游戏发行商、游戏运营商和游戏渠道/平台等则主要参 与游戏的发行、运营和推广，它们利用自身积累的用户资源，协助游戏产品触及 大规模用户群体、帮助网络游戏产品提升用户规模，提升产业链整体收益。
2、行业产业链 （1）上游行业
网络游戏行业的上游行业主要为网络游戏研发及运营相关资源的提供方，包 含文化传媒行业、金融服务行业、信息技术行业及电信通信行业等，具体如下： 文化传媒行业中的文学、影视、动漫作品制造商为游戏研发商提供了可供开 发为游戏产品的IP 资源，广告商、媒体等推广服务商则为游戏运营商、游戏渠 道/平台等提供了游戏宣传推广相关服务。金融服务行业中的支付服务商，如财 付通支付科技有限公司（微信支付）、支付宝（中国）网络技术有限公司（支付 宝）等为网络游戏提供了第三方支付服务，使得用户在游戏中充值消费的便捷程 度大幅提升。信息技术行业中的游戏研发资源与技术提供商，包含游戏开发工具 （软、硬件）提供商、安全服务提供商、云服务及服务器提供厂商、技术外包服 务提供商等，为网络游戏研发及运营提供了必要的资源与技术服务基础。电信通 信行业的电信运营商则为网络游戏产业链中的各个参与者提供了网络接入及运 营通信服务。
网络游戏上游行业的发展有助于提升网络游戏产品的开发技术及品质、为网 络游戏的顺利研发及成功运营提供必要的基础条件，并有助于优化用户游戏体 验，促进网络游戏市场的发展与繁荣。
（2）下游行业
网络游戏行业的下游行业主要为文化传媒行业。网络游戏行业在受益于文化 传媒行业提供的文学、影视IP 素材及游戏宣传推广服务的同时，也反过来促进
了文化传媒行业的发展。世界观完整、故事架构清晰且具备广泛用户基础的游戏 IP 也具备较高的改编价值，文学、影视、动漫作品制造商可利用该游戏IP 改编 出文学、影视、动漫作品，如改编自《仙剑奇侠传》游戏的系列电视剧、改编自 《魔兽争霸：人类与兽人》游戏的电影《魔兽》等。此外，玩具、挂件等周边商 品生产厂商也可从网络游戏行业的发展中受益：部分具备较高影响力的游戏IP 形象广受用户喜爱，相应游戏IP 衍生出的周边商品市场广阔。
3、市场竞争
（1）中国、日本游戏市场规模全球领先，移动网络游戏细分市场前景良好
Newzoo 数据显示，2016 年，中国、日本分别系亚洲最大的两个游戏市场，并且分别为全球第1 大、第3 大游戏市场，占据全球市场份额的24.5%及12.4%。
①中国移动网络游戏市场持续高速发展，现已成为规模最大、增速最快的细 分市场根据GPC、CNG、IDC 发布的统计数据：2014 年、2015 年、2016 年及2017年，中国网络游戏市场规模分别为1,144.8 亿元、1,407.0 亿元、1,655.7 亿元及2036.1 亿元，市场规模持续增长。其中，受益于移动支付手段便捷性的不断提高、手机等移动终端的普及率的不断提升和功能的持续完善，移动网络游戏增速尤为迅猛：2014 年、2015 年、2016 年及2017 年，移动网络市场规模分别达到274.9亿元、514.6 亿元、819.2 亿元及1,161.2 亿元。2012 年至2017 年，中国移动网络游戏市场规模数据如下所示：
游戏类型的不断丰富、移动网络游戏门槛的降低、智能手机等移动终端的普 及、移动终端功能的不断完善和网络等基础设施的优化推动了了移动网络游戏用 户的持续增长。2017 年，中国移动网络游戏用户数达到5.54 亿，同比增长4.9%。在各细分市场中，移动网络游戏已成为规模最大的细分市场。
②日本移动网络游戏市场规模较大且持续增长
根据GPC 及CNG 统计数据，日本移动网络游戏市场收入规模较大，且保持逐年增长：2014 年、2015 年、2016 年，日本移动网络游戏市场规模分别为8,950亿日元、9,250 亿日元、9,450 亿日元。2012 年-2016 年日本移动网络游戏市场规模具体如下所示：
（2）轻度游戏受众广泛，是移动网络游戏中用户规模最大的游戏类型之一
与重度游戏相比，休闲益智游戏等轻度游戏操作简单、更易上手，单次游戏 时间占用少，适用的用户范围更广。根据TalkingData《2016 年移动游戏行业报告》，2016 年12 月，中国轻度游戏（以休闲益智游戏为主）月活跃用户占据整体移动网络游戏月活跃用户数的47.4%，系移动网络游戏形态分布中占据月活跃用户最多的游戏形态。
另外，休闲益智游戏付费机制设计较轻，用户少量付费或者不付费即可获得 较好的游戏体验，总体人均付费金额较低。
广泛的用户覆盖、较高的用户活跃度表明，休闲益智游戏是游戏市场的重要 构成部分，广大用户对休闲益智游戏产品具备较大需求。
（3）游戏市场集中度提升，“强者愈强”的马太效应明显
随着中国网络游戏行业持续发展，市场逐步进入成熟期，对游戏产品的精细 化研发及运营提出了更高的要求，单款游戏在内容质量、用户数量、盈利水平方 面的深度逐渐提升。头部游戏企业通过对游戏类型、游戏玩法进行持续的投入和 创新获取了巨大的市场份额，“强者愈强”的马太效应显著。
在重度游戏领域，单个用户付费水平较高，吸引了大量游戏厂商投入重金进 行研发，近年来竞争愈发明显。腾讯、网易、完美等传统端游厂商转型移动网络 游戏后，延续端游经营优势，在重度游戏类型如RPG、MMORPG、MOBA、FPS等细分市场展开激烈竞争，行业集中度逐渐提升。
休闲益智游戏领域也具有类似的效应。在休闲益智游戏领域，玩法新颖、深 刻掌握用户心理、具备较高运营水平的休闲益智游戏可留存较大规模用户群体， 能够获得优异的营收表现。已积累下可观用户规模的休闲益智游戏研发商，通过 服务大规模游戏用户积累了丰富的运营经验、用户数据和较高的知名度，同时可 利用其存量用户和用户社交关系推广后续休闲益智游戏产品，具有一定先发优 势。乐元素、巨人网络等休闲益智游戏市场领先公司，均留存有巨大规模用户。
（4）VR、AR、LBS 等新兴技术的兴起为游戏行业提供了新的发展空间，游 戏行业与VR、AR 等新兴技术行业互相促进，实现发展共赢
随着科技的发展，网络速度、手机等移动终端的计算能力等迅速提升，智能
手机摄像头及GPS、加速计等手机微机电系统（MEMS）传感器快速发展，为原有游戏行业提供了新的发展方向和发展空间。2016 全球爆款游戏《Pokémon Go》即是在移动网络技术提升的大背景下，将传统卡通形象IP 与LBS、AR 技术融合从而研发出的创新之作。
游戏是VR、AR 等新兴技术应用较为广泛的领域。据2017FMI 发布的《FMI 全球AR 和VR 市场报告》，2017 年游戏行业有望占据AR 和VR 应用领域的三分之一。报告显示，2016 年全球AR 和VR 市场规模达到5.176 亿美元，年复合增长率预计为42.2%，到2025 年市场规模将达到1,200 亿美元。AR、VR 等新兴技术为游戏产品提供了新的人机交互方式，提升了游戏产品的沉浸感和真实感，重塑了游戏产品的表现形式和发展方向。而游戏、娱乐、媒体、智能手机及科技公司对AR 和VR 等新兴技术的应用也推动了相关技术的迅速发展。
（5）游戏、动画、漫画、影视等娱乐产业展现融合趋势
近年来，游戏、动画、漫画、影视等文化娱乐产业展现出融合趋势，各行业 领先企业的产业链横向扩张举措增多。当前，全球IP 相关产业链主要存在下述 运营模式：①以某个IP 的单载体（如小说、漫画）为起点，衍生出其他形式IP 产品。这种方式在日本发展时间较长，日本ACG 产业链中即存在围绕同一IP 创 作、生产的不同载体的IP内容及衍生产品。②在IP 创作之初即构架出一个总体 的大世界观或故事背景，然后在该框架内分别创作漫画、动画、游戏、小说等各 种载体的作品。虽然IP 产业链运营模式有所差异，但是核心均为通过不同载体
形式塑造优质IP，围绕IP 创作游戏、动漫、影视、小说等不同载体的内容，在 为用户提供优质精神食粮及丰富感官体验的同时实现IP 价值变现，反哺前期IP 塑造阶段的创作投入，形成产业闭环。
借鉴美国、日本等较成熟市场的经验，随着游戏、动画、漫画、影视行业的 融合，行业内的领先企业也常常通过组成企业联合（如日本的“制作委员会”模 式），或向上下游扩张的方式形成跨产业链巨头（如万代南梦宫、株式会社角川、 Disney）等方式，形成合纵连横，打通IP 全产业链。
4、行业壁垒
（1）准入壁垒
近年来，主管机构对网络游戏行业的关注及重视程度逐渐提升，针对网络游 戏行业的监管和立法不断加强和完善，针对游戏企业运营资质、游戏内容设置等 方面的要求也日趋严格。工信部、国家新闻出版广电总局、文化部等相关部门均 有权颁布及实施监管网络游戏行业的规章规范，内容包含电信通信、软件版权、 出版前置审批、产品内容审查及备案、互联网信息安全、未成年人保护等众多领 域。依法开展业务经营要求网络游戏企业取得一系列必要的行政许可及经营资 质，这对拟开展网络游戏运营业务的新进入者构成了较高的行业准入壁垒。
（2）人才壁垒
网络游戏公司不仅需要游戏研发、游戏运营、市场推广及客户服务等各领域 的专项人才，也需要从业经验丰富、市场理解深刻并对产品具备敏锐直觉的高水 平管理人才。当前，行业龙头企业在行业中深耕已久，一般已建立起具备竞争力 的人才引进机制、激励机制及薪酬体系。大量优秀人才主要集中于行业龙头企业， 新进入者面临较高的人才壁垒。
（3）技术壁垒
网络游戏行业是技术密集型行业。行业内优秀游戏研发商通常在特定领域具 备较强的技术优势，部分能力较为全面的游戏研发商甚至在各技术领域均有深厚 的技术积累。此外网络游戏行业技术发展及更新速度较快，VR、AR 等新兴技
术不断兴起并应用至网络游戏行业，要求游戏研发商具备迅速跟踪并掌握新技术 的能力。行业内优秀的游戏研发商通常已建立起了技术实力较强的研发及运营团 队，能够更快地掌握并应用新兴技术。行业的新进入者在技术积累、新技术掌握 及应用速度方面往往面临较高壁垒。
（4）优质游戏产品研发及运营壁垒
网络游戏产品覆盖多种细分品类，不同品类游戏产品的目标用户需求、技术 应用类型等均存在差异。研发精品游戏要求游戏研发商对具体游戏品类具备充分 理解，行业新进入者在具体品类游戏的研发经验不足，在用户需求把握、技术应 用等领域相比行业中的领先者往往存在较大差距，面临较高的进入壁垒。
（5）用户规模及IP 壁垒
此外，部分在行业中深耕已久的领先游戏企业通过历史上多款精品游戏的成 功研发及运营已积累下较大规模的用户群体，可利用其存量用户及用户间的社交 关系以较低成本推广后续游戏产品，具备先发优势。
此外，一些领先的游戏企业还积累下了具备广泛忠实用户基础的游戏IP， 为其后续研发系列化游戏产品、拓展游戏IP 运营业务等打下夯实基础。当前拟 进入网络游戏行业的企业在用户规模、IP 领域也面临较高的进入壁垒。
5、行业利润
网络游戏行业是资本密集、技术密集和人才密集的行业，具有高附加值、高
利润率的特征。近几年来，行业平均利润仍保持在较高水平，但随着人力成本的 上升、竞争的加剧及市场推广费用的增长，行业平均利润水平略有下降的趋势。
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