国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销分析

营销策略　中国市场２０１５年第４０期（总第８５５期）　国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销分析　葛仲琛，　李洪方　（济南大学　泉城学院，　山东［摘蓬莱２６５６００）　要］近些年来，我国的葡萄酒产业实现了良好的发展，从２０１０年到２０１２年，我国的葡萄酒产量是呈现上升趋势　的，２０１２年产量增长率为１９．４％，虽然２０１３年和２０１４年葡萄酒的产量有所回落，但是中国的葡萄酒产量依旧排在全球葡　萄酒产量的前十名中，我国是葡萄酒的生产以及消费大国。当前经济全球化趋势日益突出，存在着很多不稳定的因素，国际　葡萄酒品牌的竞争日渐激烈，中国的葡萄酒产业发展与发达国家间还存在着一定的差距，因此做好中国葡萄酒市场竞争营销　工作是十分必要和重要的，文章就国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销策略进行分析和研究。　［关键词】国际化市场；中国葡萄酒；市场竞争；营销策略　［ＤＯＩ］１０．１３９３９￣．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１５．４０．０１２　当前，中国的葡萄酒在国际市场中占有的份额还比较　良好的销售渠道，当前国内市场的发展规模逐渐扩大，进口　葡萄酒的数量也逐渐增加，面对外来挑战国内的葡萄酒企业　也应积极提升自己的整体实力。同时需要建立对外的销售渠　小，竞争力比较差，与法国等葡萄酒强国比较还存在着很　大的差距，竞争力不强。中国的葡萄酒要想在国际市场上　占据优势，就应积极发挥本土特色和优势，强化葡萄酒的　品牌与品质，根据消费者的需求生产出更好的产品，从而　使中国的葡萄酒市场竞争力提升，促进葡萄酒产业实现持　续的发展。　道，但是目前国内的大部分企业酒厂商由于实力不足或是其　他原因都没有建立自己的国外销售渠道，这是我国葡萄酒国　际竞争力不强、出口难以扩大的重要影响因素。　葡萄酒产业应是一个比较集中的产业，从原料到加工应　集中在一定的区域内，产业间具有一定的关联性，但是目前　我国的葡萄酒产业集中以及关联性不强，葡萄酒产业的入门　比较低，企业的竞争力比较弱，葡萄酒基地的规模、技术等　不足，葡萄酒产业发展的布局以及结构调整不科学，使得葡　萄酒产业的发展只是关注短期效益。而且葡萄酒的同质化现　象比较严重，品牌的差异比较小，没有市场竞争力。　１　中国葡萄酒的市场发展以及竞争现状　目前我国的葡萄种植品种比较优良，并逐步形成了东　北、胶东半岛、新疆、河西走廊等许多优秀的葡萄酒产区，　形成了我国葡萄酒产业的基础框架。我国葡萄酒品牌的集中　度比较高，例如张裕、通化、王朝、长城、华东以及威龙等　葡萄酒品牌的市场份额要占到７０％以上。…　中国市场中的进口葡萄酒主要来自于法国、意大利、美　国、德国、澳大利亚、新西兰、阿根廷等国家，中国市场进　２　国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销策略　２．１做好高端产品的开发　当前要使中国的葡萄酒在国际市场上实现良好的发展，　在激烈的竞争中取得成绩就应不断推出高端的葡萄酒产品，　口的葡萄酒主要有原装进口瓶装酒、国内葡萄酒企业进口原　酒调配灌装然后加贴自有品牌等　Ｊ，２０１４年我国进口外国　的葡萄酒大约为３０００多万升，其中进口原酒要占到总量的　８５％左右。中国葡萄酒出口中，出口的规模并不大，２０１２　使我国的葡萄酒成功进入高端市场。近年来，我国的葡萄酒　行业开始致力于高端葡萄酒产品的开发与打造，天池山酒业　与西北农林科技大学葡萄酒学院研究生产了野生山葡萄爽口　酒，打造出了高端山葡萄甜酒系列产品，长城葡萄酒拥有国　内酒庄群，在海外，成功收购的法国、智利的世界级知名酒　年，我国的葡萄酒出口量只有０．２万吨，只有当年总产量的　０．１５％，中国的葡萄酒的出口量并不理想。　我国葡萄酒的品质整体上并不高，产品的质量将对企业　的盈利以及发展有着直接的影响，葡萄酒的质量是葡萄酒产　业进入国际市场的重要保障，但是我国的大部分葡萄酒在原　料、生产工艺、质量以及口感等都与国外产品有一定的差　距，很难顺利进入到欧美市场。中国的葡萄酒产品中只有张　裕等极少数的葡萄酒在国际市场上有一定的发展。但是近年　庄，形成全球精选产地酒庄的配置，开发高端酒。　国际消费市场以及葡萄酒产业不断发展，葡萄酒产业要　在国际市场中实现良好的发展，就应不断创新自己的葡萄酒　产品，提供多样化的产品。国际上的高端葡萄酒市场一直以　来多是由国外企业占领，中国葡萄酒要在国际市场中占领优　来，一些小企业被爆出葡萄酒质量以及生产违规等使我国的　葡萄酒品质受到了人们的质疑。　势，实现良好的发展，就应从高端葡萄酒人手，与国外葡萄　酒企业在竞争中占据有利的地位。　目前我国的大部分葡萄酒企业都认识到了葡萄酒品牌的　重要作用，加强品牌建设，一些葡萄酒企业将资金和精力放　在广告的投入上，通过促销、推广，提高管理技术和水平，　逐渐形成了一些具有知名度的葡萄酒品牌，例如张裕、长　城、王朝等，但是这些品牌出口国际市场的数量还是比较　少，国际影响力也不强。　２．２提高中国葡萄酒的知名度　中国的葡萄酒要想在国际化市场中占据一席之地，就必　须要努力提高葡萄酒产品的国际知名度。我国的葡萄酒产业　在保证产品的质量以及口感的基础上还应采取综合性的技术　措施，要实现国际商标的注册工作，保证葡萄酒企业能够在　国际化市场中合法的使用本企业的商标，同时，在国际化　市场中，根据自己的目标市场，在法律允许的（下转Ｐ１４）　作为一种消费产品，葡萄酒的国内以及国外销售需要有　肛２０１５．１０　营销策略　赛事品牌运作的经验，多数体育赛事主要局限于赛事本身，　中国市场２０１５年第４０期（总第８５５期）　争，实事求是地进行市场定位；各赛事媒体应立足于本土现　状，建立自己的特色，以差异性的电视转播来展开竞争；通　过以上种种措施来维护我国刚刚形成、但尚不成熟的体育赛　事转播市场，在此基础上积极推动我国体育产业的发展。　很少考虑赛事品牌的建设；众多地方赛事举办方更是缺乏赛　事品牌运作经验，结果是赛事的吸引力逐年下降，有的甚至　停办；体育赛事转播自身的内部建设尚未完善，由于处在体　制改革的时期，某些方面还存在着很大的不稳定性，不能最　大化地发挥品牌的优势；赛事运作市场体系方面不够完善，　融资渠道有限，资本实力弱，赛事品牌资源整合不力，影响　力弱，比赛上座率小，转播收视率低等各方面的制约因素均　不利于我国体育赛事品牌无形资产的积累。　参考文献：　［１］吴雨龙　ＮＢＡ运营模式分析［Ｊ］．体育文化导刊，２０１５　（４）：１５６—１５７．　冯德源．正确认识竞技体育职业化及其在我国实　［２］张子沙，　施的可行性［Ｊ］．　福建体育科技，１９８９（１）：２．　［３］吴艳红．　我国体育赛事传播的发展历程及特点解析［Ｊ］．　３发展我国体育赛事转播运营的对策　对于我国体育赛事转播运营的首要工作就是根据我国体　育赛事的现行发展状况积极创新，突破传统观念，充分借鉴　新闻界，２０１３（１０）：７０・　Ｅ４］肖淑红・中国体育产业价值链管理模式研究［Ｄ］・北京：　ＮＢＡ赛事利用电视传媒的成功运营的经验，规范赛事运作，　赛事主办者应把电视转播权开发所得进行合理分配，让参赛　北京体育大学博士论文，　ｏｏ　・　红・我国体育赛事传播的发展历程及特点解析［　］＿　…［、　．　三坌专＇进而从电Ｊ　视转播权开妻妄竺　璧发中实现　更大的经济效益耋　体育　，君２０．　０宁波（４发）：展８４海－洋８５经．济前景广阔　．中国市场，　这是一种因　，，　，　。：。　。　～。。　…　…。。　一　。　，果关系；对赛事转播权的价格要进行大量的市场调查及科学　分析，以此设计出科学合理的营销方式，进而理性的确定赛　事转播权价格；以电视媒体为契机树立品牌重视对赛事品牌　的创造，提高赛事的包装及服务质量，以此吸引和满足广大　电视观众对赛事转播的欣赏品位；倡导媒体之间的良性竞　（上接ＰＩ２）范围内选择合适的广告媒体进行宣传，可以通　过电视、报纸以及网络媒体等进行营销宣传，积极参加国外　葡萄酒的展览会等，将国内的产品介绍给更多的国外客户，　还可以借助一些世界性的赛事进行营销，要处理好与目标市　场政府、公众以及同行业之间的关系，促进我国葡萄酒知名　度的全面提升。　［７］陈泽全科学发展观指导下的可持续发展与我国竞技体育　的发展［Ｊ］＿中国市场２０１０（１８）．　．，一…一　……　一　（作者简介］蔡祥雨（１９８６一），男，助教，西安财经学院体育　部，山东泗水人。研究方向：体育经济、体育教学。　业间的竞争日渐激烈，我国目前葡萄酒的发展水平还不能与　国际上的优秀企业相竞争，面对激烈的国际市场竞争，中国　葡萄酒企业应从自身的实际出发，抓住机遇，开发葡萄酒高　端产品，采取良好的葡萄酒营销策略，提高中国葡萄酒的国　际知名度，使我国的葡萄酒产业在国际市场中实现良好、持　续的发展，占有更多的国际市场份额，强化竞争力。　２．３开拓新市场，实现全方位的营销　中国的葡萄酒要在国际化市场竞争中占据优势地位，　实现稳定发展，还应积极拓宽国外市场，充分发掘国外市　场的潜力，我国应积极拓宽欧美经济发达国家的市场，例　如法国、美国等。在葡萄酒营销时要有全方位的销售渠　道，中国的葡萄酒要进入国际化市场中，这是必然要走的　道路，面对不同国家需要有不同的葡萄酒销售渠道和方　法，在进行葡萄酒营销时需要对目标市场进行全面的调查　和研究。选择合适的方式进入市场，对于张裕等实际比较　强的葡萄酒企业可以通过直接出口的方式，在国外设立自　己的销售机构　Ｊ，能够直接进入国外超市中进行销售。而　参考文献：　［１］陈惠，周红．葡萄酒业营销策略研究［Ｊ］．中国商贸，　２０１４，４（３６）：４９—５Ｏ．　［２］张红梅，曹晶晶．中国葡萄酒产业的现状和趋势及可持续　发展对策［Ｊ］．农业现代化研究，２０１４，４（２）：５９—６ｏ．　［３］王博文，杨和财，刘震．中国葡萄酒行业产业组织的实证　分析［Ｊ］．软科学，２０１０，２４（３）：１７一ｌ８．　［４］李甲贵，贾金荣，何立功．国外葡萄酒市场细分：研究现　状及借鉴［Ｊ］．中国酿造，２０１０，１７（１）：１７５—１７６．　［５］张建平．空调有限公司品牌营销战略的构建研究［Ｊ］．中　国市场，２０１５（２３）．　对于实力不强的葡萄酒企业可以通过出口代理、经销商等　进行出口营销，还可以通过互联网电子商务等网络平台进　行葡萄酒的、批发、零售，还可以建立自己的销售平台进　行葡萄酒的营销。　［６］李凯．企业市场营销活动的项目化管理探究［Ｊ］．中国市　场，２０１４（４３）．　［７］胡立民，李亢．浅析新时期营销管理创新对于我国企业发　展的意义［Ｊ］．中国市场，２０１４（４８）．　３　结　论　当前，葡萄酒市场发展日渐快速，国际市场中葡萄酒企　［作者简介］葛仲琛（１９８６一），男，汉族，山东蓬莱人，硕　士，助教。研充疗向：市场营销。