学院：班级：团队： “乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案 “乡村非主流”零纬度
营
销
方
案
管理学院 1402142班 熊 玲、胡 伟、黎 都 纪胜川、易黎明、余年发
2015年12月21日
“乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案 目录
一、策划背景 ................................................................. 3 二、环境分析 ................................................................. 4
1、 外部环境分析 ......................................................... 4
（1）政治、法律环境 .................................................. 4 （2）经济环境 ........................................................ 4 （3）社会、文化因素 .................................................. 4 2、 内部环境分析（SWOT分析） ............................................ 4 三、 策划目标 ................................................................ 5 四、定位策划 ................................................................. 5
1、目标市场 .............................................................. 5
（1）武隆重庆市场 .................................................... 6 （2）武隆游客市场 .................................................... 6 2、市场细分 .............................................................. 6
（1）休闲娱乐中档消费群体 ............................................ 6 （2）体验健康中高档消费群体 .......................................... 6 3、策划定位 .............................................................. 7 五、产品策划 ................................................................. 8 六、价格策划 ................................................................. 9
1、影响因素 .............................................................. 9 （1）定价目标 ....................................................... 10 （2）成本 ........................................................... 10 （3）市场需求 ....................................................... 10 （4）市场竞争 ....................................................... 10 2、价格定价 ............................................................. 10 七、 渠道策划 ............................................................... 11
1、网络营销 ............................................................. 11 2、与旅行社合作 ......................................................... 11 3、与企业、事业单位合作 ................................................. 11 4、区域设置咨询处 ....................................................... 12 5、区域设置绿色农作销售点 ............................................... 12 6、请求政府支持 ......................................................... 12 八、 促销策划 ............................................................... 12
1、策划目标 ............................................................. 12 2、我们的竞争力是什么？ ................................................. 12 3、广告策划 ............................................................. 13
“乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案
一、策划背景
（国外）1997年，美国有1800万人前往乡村、农场度假，仅在美国东部便有1500个观光农场，在西部还有为数众多的特意用于旅游的牧场。日前，法国有1.6万多户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游,全国33%的游人挑选了乡村度假，乡村旅游每年接待游客200万,能给农民带来700亿法郎的收入，相当于全国旅游收入的1/4。真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代，它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生，但因为起步较晚，日前尚处于初期阶段。（国内）日前中国各地的乡村旅游开发均向融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型方向发展，其中国内游客参加率及其重游率最高的乡村旅游项目是：以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游;以收获多种农产品为主要内容的务农采摘旅游;以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。（武隆）武隆是拥有世界自然遗产和国家5A级景区两块金子招牌的旅游大县。拥有五大景区，它们分别是有着南国草原、夏日凉宫美誉——仙女山;世界最大的天生硚群，张艺谋拍摄满城黄金甲的唯一外景地——天生三硚;震撼地心之旅——龙水峡地缝;与美国的“猛犸洞”、法国的“克拉姆斯洞”并称为世界三大洞穴——芙蓉洞;“芙蓉水美胜九寨沟，风光不减大宁河”被誉为水上喀斯特森林——芙蓉江等。
“乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案 二、环境分析
1、 外部环境分析 （1）政治、法律环境
发展乡村旅游，推进“三农”工作，是中国现阶段的重要工作任务。充分发挥乡村旅游在促进农村经济结构调整、实现农村剩余劳动力就地转移、增加农民收入，推进城乡协调发展是国家的重要战略部署。
武隆县委县政府高度重视乡村旅游的发展，市级、县领导多次考察调研武隆县乡村旅游，并就乡村旅游发展作了多次重要讲话和部署。2015年县商务局在制定2015年全县旅游基础设施建设工作实施意见中明确提出以农家乐为品牌形象，积极推动全县旅游业的发展。
（2）经济环境
随着人们的经济能力的提高，和对未来生活品质的追求，人们对于这个新兴的游玩形式很感兴趣，作为消费适中，花费时间相对较少等诸多优点的特色精神生活产业，在最近几年的精神文明建设与新农村建设中生机勃勃。人们也愿意将更多的富余收入投入到此类消费中。 （3）社会、文化因素
现在社会竞争越来越大，人们生活压力日益加剧，在满足物质条件的基础上，更加倾向于追求精神上的享受。虽然地区文化存在差异，但人们共同的追求是健康。 2、 内部环境分析（SWOT分析）
“乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案
三、策划目标
1、通过一系列的宣传和推广，努力实现农庄一年内休闲人数1万人次，市场占有率扩大，知名度不断提高，努力跻身重庆一流的生态园区。
2、近期营销目标：提高公司知名度，在短期内使休闲旅游人数不断增长，并占据同行业一定的市场份额。
3、争取在3—5年内收回投资成本，8年内达到年盈利最高峰，并保持持续收益水平。
四、定位策划 1、目标市场
“乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案 目前的目标人群主要定位于武隆重庆市当地居民和到武隆旅游的游客，这是我们农家庄园主要客源。 （1）武隆重庆市场
就武隆重庆市场来讲，武隆、重庆等地居民出游能力和出游率较高，高于全国的平均水平。双休日的实行使本地居民的短途旅游成为可能，因此武隆区内的双休日短途农家乐市场非常广阔，具有很大的开发空间。重点开发武隆县内大中小企业的团队客源，同时兼顾旅行社的组团和散客。
（2）武隆游客市场
随着武隆旅游建设的不断完善，我们可以吸引到武隆旅游的国际国内游客来我们庄园休闲。到武隆的游客以观光为主，而我们庄园的休闲特色可以做为武隆旅游的必要补充。 2、市场细分
基于游客的行为爱好，采用内聚法对市场进行细分，可以划分成回归田园型，静态休闲型，康乐健身型，阳光体验型和娱乐参与型五个细分市场。按照旅客消费水准来分可以分为低、中、高档三个水平。 （1）休闲娱乐中档消费群体
繁重的生活压力，使得人们越来越不堪忍受都市的喧嚣，而长假旅行的机会有限，当周末出游成为一种时尚时，人们开始考虑怎样5最有效地利用好闲暇时间以增强生活的色彩感。所以，一部分都市人便有了去农家乐游玩的想法。
（2）体验健康中高档消费群体
“乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案 “农家乐”，一种新兴的旅游休闲形式，以雨后春笋之速度遍地开花并迅速得到了人们的青睐。这种时尚的休闲方式使更多的“现代都市人”得以投身山林田园，尽情感受真山真水，一家几口或约上好朋友，一起“干农家活,吃农家饭,做农家人”，“春观花,夏纳凉,秋赏桂,冬咏梅”，这样的体验实在是惬意至极。比如在我们农家庄园可以亲身体验垂钓让人流口水的芙蓉江野鱼，品尝鸭江的老咸菜，自己“上街打三河口的花酒”……
3、策划定位
（1）、农园：种瓜果蔬菜、种花草（是经营策略的切入点） 这是营销的主体，正是通过此来对消费者进行最好的拉动。将种瓜果蔬菜、种花草，种出趣味、乐趣、新鲜的花样，让消费者为这乐此不疲，而且更愿意长期参与，为重要的策略规划。（种菜技术、种花草技术）
（2）、旅馆（床、沙发、洗手间、电视、茶具、棋牌麻将）为重要收益点，主要设施，重要的收入点。服务好、干净整洁。不允许聚众赌
（3）、农家自助厨房：（收益点）
为消费者提供烹饪的厨房让其自烹，享受自种自烹最大乐趣 为消费者提供烹饪服务（提前定好菜价格）；
（4）、营销定位：我们农家庄园主要面向现代都市人群推出的一种服务体验式旅游项目。它使人们乐在幽静的山水、迷人的田园风光、
“乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案 朴实的农家装饰、舒适的休闲娱乐、文明的接待氛围，使人感受自然、回归自然、获得一种心旷神怡美好感受。前期我们市场定位于周边城市中家庭企业出游和来武隆旅游团队的中高档消费人群，渐入自己农家庄园特色，打造独特的品牌。
五、产品策划
0（熊玲）纬（胡伟）度（黎都）
口号：惠生活、享自由
打造集餐饮、住宿、休闲、娱乐、体验为一体的农家庄园。
餐饮：农家家常菜、农家特色菜、武隆特色菜； 住宿：仿旧仿生态农家住宅； 休闲：养身氧吧、农业参观；
娱乐：亲子系列、垂钓、泛舟、KTV、棋牌室……； 体验：农事参与、采摘体验、快乐农场；
项目 产品 类别 定位 价位 “乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案 农家家常菜 餐饮 农家特色菜 武隆招牌菜 个性单间 温馨双间 住宿 家庭套间 商务豪间 商务接待 康养乐疗 休闲 农业参观 亲子系列 体验营 娱乐 垂钓 泛舟 KTV、酒吧 农事参与 体验 采摘体验 快乐农场
散钓、团钓（买、带） 散团 个人、团体 农家事、农家活 蔬果采摘（吃、买） 种植、偷菜 各特色农业园 夏（冬）令营、亲子营、疗程 仿旧、仿生态 商务、红事、个人 高 中 低 中高 中高 中低 中高 低 低 中高 中低 中低 高 六、价格策划
1、影响因素
“乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案 （1）定价目标
为了当期利润最大化、产品质量最优化 （2）成本
固定成本：租金、农家设备的折旧费、房屋装修费、管理人员工资等等。
变动成本：原材料、工人工资等等 （3）市场需求
根据市场需求适当调整价格(比如：当季瓜果蔬菜和反季节。主要体现在餐饮方面、采摘体验方面）。然而住宿、休闲、娱乐等方面，我们根据市场价格进行合理定价。
（4）市场竞争
面对市场强有力的竞争，我们决定做特色产品，打造自己的品牌。
2、价格定价
餐饮业
烤全羊 农家全宴 全羊宴 全素宴（当季有机绿色蔬菜） 汤锅 ¥88 ¥800 ¥1288 ¥1888 ¥388
“乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案
住宿
单人间 双人间 家庭套房
休闲娱乐（门票制）
成人票 儿童票（12岁以下） 体验式
采取自行采摘瓜果蔬菜，称重购买。价格根据市场价格＋种植成本＋人工费
七、渠道策划
1、网络营销
建立自己的网站，针对网络达人群体，微博、微信、著名热门网站宣传。 2、与旅行社合作
与当地的旅行社合作，对于团体旅游，给予旅游社相应的提成，或者个人旅游与导游人员相互合作，给予他们相应的优惠。 3、与企业、事业单位合作
¥168 ¥288 ¥488 ¥128 ¥88 “乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案 专派人员与企业及社会团体机构建立合作，互利共赢，例如：与当地有实力的企业联合，鼓励他们带家人在节假日外出旅游，企业年终、季度节假奖励，及企业给予相应优秀员工的优惠补助，如优惠券、现金券等。 4、区域设置咨询处
针对周边区域设置“零纬度”农庄项目咨询处，建立品牌的同时方便周边人群更深入的了解。 5、区域设置绿色农作销售点
与咨询处同时设置绿色农作物专项销售，打造品牌同时起到间接宣传销售的作用。 6、请求政府支持
向当地政府提出相应申请，通过政府提供一定的政策支持与帮助，如修筑新的公路，促进宣传等等。
八、促销策划
1、策划目标
（1）整体上提升休闲农庄的形象，以更强的产品力吸客户
（2） 通过市场化运作，吸引更多的顾客，以此形成辐射效应，为项目的持续推广拓展营销渠道。
（3）总体的策划思路，产品规划-广告策划-营业推广 2、我们的竞争力是什么？
（1）农家乐，体验真正的田园乐趣；
“乡村非主流”团队《零纬度》营销策划方案 （2）独有原生态特色养殖食品； （3）真正的趣味、真正的健康娱乐； （4）真正的生活享受；
（5）让网络与生活将幸福最完美结合 3、广告策划
（1）媒体宣传；网站拉动；有针对性的攻关
（2）休闲农庄在广告上宣传部可能像日用品，大量投放媒体广告，那么人员推广是最重要的手段，人际传播对农庄是很重要的推广方式。
（3）开业初期，制作印有武隆休闲龙庄景区的简介以及地理位置的代金劵，并附有消费须知，突出农庄比较有特色的项目。 （4）在武隆县附近的旅游景点以及武隆主城区主路下道路设置明显的指示标志，标实位置、距离，做路牌路标广告，针对来本地游玩的客人和本地的散客。
（5）网站推广、同业广告之间的宣传
（6）宣传单页在武隆县的各大公司，企业，小区，超市门口发放。
（7）景区外围的喷绘。开业，节假日横幅制作。 （8）武隆县出租车广告。
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