论“在没有舆论的地方创造舆论,在有舆论的地方改善舆论”的公共意义

论“在没有舆论的地方创造舆论，在有舆论的地方改善舆论”的公关意义

摘要：舆论和公共关系 公共关系的目标是塑造美好形象，营造良好的社会舆论环境。公关人员的重要工作内容之一是通过舆论使组织在公众中树立美好的形象。在没有舆论的地方创造舆论，在有舆论的地方改善舆论。

关键词：公共关系 公关工作 舆论及其作用

所谓舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。在公共关系中，“舆论”一词指的是公众对组织的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。舆论是无形的关系，而公共关系学，很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。有关舆论的形成过程，一则是来源于群众自发，二则是来源于有目的引导。在公共关系中，组织利用媒介进行有意识传播活动的最终日的，都力图激起公众产生同社会组织立场一致的反应，为组织的发展营造和谐的社会环境，而塑造美好的形象，达到公关的目的。可见公共关系与舆论的关系是密不可分的，公关工作目标的实现需要舆论的力量去实现，这也是由舆论的特点决定的。

众所周知，舆论无处不在，只要有人的地方就会有舆论。在舆论与政治方面，社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展。政治领袖运用舆论造成有利于已而不利于对方的形势。进步舆论常常成为革命的先导。18世纪席卷欧洲的启蒙思想运动，启迪了各国的反封建的资产阶级革命。在舆论与社会风气方面：社会舆论在造成或转移社会风气上具有不可估量的影响。公众的好恶可以使一种良好的社会风气得以发扬,也可以使一种坏风气受到抑制,因此有人称舆论为“道德法庭”。虽然舆论在任何意义上都不具有强制性，但公众的意向可以作出道义上的判决。

舆论不是一家之言，往往代表着人们的不同利益；舆论是集体的产物，社会舆论是公众的议论；舆论是靠大众传播的，社会舆论的传播，是靠公众传议，从而不径而走的。舆论的力量是相当大的，对公共关系的作用也是巨大的。林肯说过：舆论是一种强大的威慑力量，得到舆论的支持，任何事情都难以失败；得不到它的支持，任何事物都难能成功。因此，舆论是公共关系工作最重要的工作内容之一，公共关系的工作人员则是舆论工作的专业人员。

而舆论的这些特点及力量正利于公共关系目标的实现，即塑造美好形象，最大程度得到公众的理解和支持，帮助组织实现目标。“在没有舆论的地方创造舆论，在有舆论的地方改善舆论”正是反映了舆论控制的内涵，即各舆沦主体运用舆论媒介，把握各种舆论的相互影响，充分发挥有利于自身的舆论作用，抑制与之对立的舆论，从而达到舆论控制的目的。公共关系工作中所讲的舆论控制，是指公关人员通过自己的工作力图影响舆论，使其接近组织的公关目标，它是公关策略的根本体现。

而公关对舆论的控制，基本上就是创造舆论，强化舆论，引导舆论三层。

“在没有舆论的地方创造舆论”正是属于创造舆论方面。“告知公众，形成舆论”，是公关宣传最基本的功能之一。让公众知道并正确了解组织，是建立良好公众形象的基本前提。公共关系的职能之一在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和形象构成，争取公众的理解和认同。当公众对组织缺乏认识和了解的时候，就需要社会组织主动地传播和介绍自己；当某些政策和行为必须告知公众以满足公众的知情权时，要主动进行说

明和解释，消除公众的疑虑，避免公众的误解。一个组织的良好舆论包括“知名度”、和“美誉度”两大方面。这需要通过公共关系活动去争取和创造，而实现在没有舆论的地

方创造舆论的目的！例如当一个新组织刚成立，社会公众还不知晓，一个企业的新产品刚投产问世，需用客户或消费顾客认识时，公关部门要精心策划专题公关活动，及时向外传播信息，为其制造声势和建立信誉，争取在公众中树立良好的第—形象，并逐步为社会所承认和了解，以提高其知名度，为树立企业良好形象打下基础。

“在有舆论的地方改善舆论”则是属于强化舆论和引导舆论，但是这又包括两个方面，即改善舆论可以是让已建立的良好的舆论更加完美，亦或是减少不利舆论，以获得公众的支持。1、前者则是强化舆论，即当公众对组织及其产品有了一般的了解之后，还需要运用各种现代化的传媒手段坚持不懈地作宣传推广，不断维持、完善已经享有的知名度，提升美誉度，强化良好的公众舆论趋势，强化良好的社会公众形象。一个组织有了好的形象和声誉后，需注意不断完善，努力保持和维护组织已享有的知名度和信誉度。持续不断而又不落痕迹、潜移默化的宣传工作很重要，它往往能够更容易获得公众的接受和认可。2、改善舆论的另一方面则是舆论导向，引导舆论并改善不利的舆论。舆论导向又称舆论引导，是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。具体来说，舆论导向包括三方面内容：① 对当前社会舆论的评价；② 对当前社会舆论及舆论行为的引导；③ 就某一社会事实制造舆论。正向舆论能够对社会发展起到推动和促进作用，而负向舆论则对社会发展起到破坏和阻滞作用。引导舆论即公共关系部门的信息处理职能，还要求通过调节信息的输出，小心谨慎地发挥“观念向导”的作用，缩小不利舆论的影响，引导有利舆论的发展，向着组织需要的方向发展，同时也必须根据舆论的反馈适当调整和控制组织的操作计划。当公众对组织的评价毁誉参半，组织的信誉度与其知名度不成正比时，公共关系必须以低姿态介入舆论，善于调动公众的注意力。

但凡企业遇到的形象危机一般有两种情况：外因：公众的误解、谣言或人为的破坏；内因：由于本身存在的问题造成的。如产品质量欠佳、服务态度不好、环境污染严重等，

或者是管理政策、经营方针有问题。遇到类似以上的情况，组织应该积极应对舆论，切不可放任逐流。组织应根据具体的原因做出妥善的方针，或者必要时诚恳地向公众道歉和解释，澄清事实真相，好纠正公众的误解，扭转被动的局面，恢复组织的声誉，挽救企业的形象。譬如前不久，双汇集团“瘦肉精”事件一时闹得沸沸扬扬，双汇产品在大型超市都下了货架栏，于是双汇集团便在公众和新闻媒体面前公开销毁加有瘦肉精的产品，企图补救。虽然我不知道双汇的信誉能不能挽回，但至少能肯定的是，双汇集团对公众有了交代，并且付出了惨重的代价。

随着互联网的迅猛发展，网络已成为当今社会重要的舆论阵地。近几年来，国内外的每一重大事件，几乎都在网络媒体引起强烈的反响和激烈的辩论，故而网络舆论的引导和控制对公共关系和公关部门都是史无前例的挑战。伴随着传播主体和方式多元化及信息传播渠道多样化，正是有了网络的四通八达，舆论的力量与日俱增，可以说已经到了汹涌澎湃的程度。不管是个人或组织，还是企业，面对网络舆论的风潮，都不得不谨慎规范自己的一言一行。相信大家不会忘记“艳照门”风波，也同样记得“李刚门”事件，从这些由网络所上演的一场场闹剧中，我们都不能发现舆论已然有了神通广大的力量。

然而，舆论的形成是有过程的，而这就要要求公共工作人员知道舆论形成的特点，通过自己的工作力图影响舆论，使其接近组织的公关目标。而公共舆论的形成包括：散在舆论一群体舆论一公共舆论。而利于组织的公共舆论的形成有赖于组织和大众传播。公共工作人员要联络媒介，主导舆论，将舆论向利于组织方面引导。社会公众庞大，使得社会组织不得不利用新闻媒介去了解信息，借助媒介引导公众舆论。社会组织与公众之间要进行有效的沟通，从而促进社会组织与公众之间相互了解，建立良好协调的关系，为实现组织目标创造和谐的内外环境。公共关系活动具有明显的目的，意在通过活动传递信息，从而得到公众的理解和支持，帮助组织实现目标。

“在没有舆论的地方创造舆论，在有舆论的地方改善舆论”正是反映了公共工作人员要统筹公共关系舆论控制的三个时机，相互配合使用，才能充分对舆论进行有效的控制，从而达到目的。舆论有其自身形成和消亡的规律，有人认为舆论是一把双刃剑，既可以在短时间内成就一个企业，也可以在一夜之间毁灭一个企业，但是只要我们掌握了舆论的规律，就可以把舆论变成手中的武器，为己所用，达到自己的目的！

舆论对于公共工作非常重要，而传播推广，塑造形象的公共关系的任务需要舆论来实现。公关部门的传播沟通工作主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流， 与公众交心， 赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。从某种意义上说，丧失了传播沟通的职能，公共关系就将一事无成。

“在没有舆论的地方创造舆论，在有舆论的地方改善舆论”充分体现了公共关系的内涵，也是做好公关工作的标准。公关工作人员要充分重视舆论的作用，使舆论为己所用，利用舆论的力量来实现组织的目的，达到公共关系的目的，亦或是用舆论来让组织处于有利舆论的地位，尽可能减少不利舆论的影响。这些都是对公关工作人员能力的要求。

Summary： Public opinion comes to a decision the its function for public work again. Establish the social public opinion where there is no public opinion, and improve the public opinion where there is no good public opinion.

Keyword： Public relations Public opinion Function

参考资料：,《公共关系学》张克非编著 高等教育出版社出版