新市场开发筹备思路

一、市场格局调研

1、品牌集中度调研

主要指现有的竞争品牌。通过对终端进行抽样调研进行统计，掌握以下数据：铺货率（包括全体、分终端、分价位），市场占有率（包括全体、分终端、分价位）；通过消费者调研，掌握以下数据：各主要品牌的知名度、美誉度与重复消费度。以此来判断市场纯度，进而判断终端的进入难易程度。 2、竞争品牌市场投入情况

通过终端及竞品经销商走访，了解主要竞争品牌价值链设计；针对经销商及分销商的利益分配；对不同类型终端的市场投入情况等。以此了解市场的竞争程度，并据此判断我品进入市场可能面临的竞争环境。

3、竞品业务人员组织架构

通过终端及经销商拜访，了解主要竞争对手业务人员投放数量及操作模式；主要了解竞品经销商网络架构及实力。以此了解针对性的操作模式与人员投放情况。 4、总体市场概况

包括城乡人口数量级比例，整体消费水平（通过终端走访查看主流啤酒价位），整体的啤酒市场容量（通过主要经销商），当地居民啤酒消费习惯等。作为辅助参考信息。 二、经销商调研

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“有什么样的经销商就有什么样的市场。”因此在进入一个市场之前，选择合适的经销商是至关重要的。经销商的选择不是越大越有实力越好，而是要看是否合适。前期可通过终端走访了解市场上现有的酒水类经销商，并通过相互介绍等形式，进而了解更多的潜在经销商。通过拜访、第三方了解、蹲点观察等方式，可掌握市场潜在经销商的以下信息：

1、实力：经销商的人力、运力、资金、知名度（如同招销售经理考查其学历）；

2、行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）（如同招销售经理考查其敬业精神）；

3、市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样（如同招销售经理考查其在原单位业绩表现）； 4、管理能力：经销商自身经营管理状态如何

5、口碑：同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为（如同招聘销售经理考查他在以往的工作单位中是否有劣迹）；

6、合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心——没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入（这一点属于后续工作内容）。 具体可参考下表： 项目 100分 80分 第 2 页

604020打分 分 分 分 发展意急于发展，有有学习习一般 有初满足识 学习习惯，已惯，已有一有一定理念，定理念，自自己投资开始己投资开促销、物资扩始促销、物张、销货、广资扩张、销告、服务工作 货 步理现状 念，无动作 服务意已有固定周期不定期主被动被动无服识 性拜访下线客动服务 户，及时送货，处理客诉的服务动作 服务 服务意 务，识 只送大客户 对自身自身经营品牌自身经营一般 较差 不熟经营状业绩，回报率品牌，自身况及环熟悉，自身网网络，产品境 程络、产品结构结构优劣度 优劣势熟悉，势熟悉，当当地市场人地人口、渠口、渠道等基道等基本本资料熟悉 资料有概第 3 页

悉 念性理解 物流资有明确的分品有明确的较好 一般 较差 金管理 项管理制度，分品项管有基本的现金理制度，有帐，收支两线基本的现制度，基本没金帐，收支有物、款流失 两线制度，物、款流失少 人员管业务员素质有明确的一般 较差 原始理 高，有明确的分工、管理分工、管理制制度、薪资度、薪资考评考评制度、制度、执行到执行到位、位、人员纪律人员纪律性强，效率高 性强，效率高 管理，业务员不服从管理，效率低 法人合合作意愿高，较好 作意愿 愿为前期市场做出努力 第 4 页

一般 较低 不愿合作 合伙人合作意愿高，较好 合作意愿为前期市场愿 做出努力 一般 较低 不愿合作 同业口非常好，当地较好，无负一般 较差 经常碑 金字招牌 面评价 跨区域价，拖欠货款 零店知设定区内有60% 名度 80%以上与该客户熟悉，常有业务往来 批市知设定区内有60% 名度 80%以上与该客户熟悉，常有业务往来 客情 下线客户80%60% 以上对该户满意 运力 网络覆盖达设60% 定区域80%以第 5 页

40% 20% 20%以下 40% 20% 20%以下 40% 20% 20%以下 40% 20% 20%以下 上 经营品产品项相容且代理产品超过超过超过牌 不违背 4个——24个6个10个，未做到或少或少个或产品项相于2于1少于容且不违个 背 本产品50% 类占比（本品的同类产品销售额占其总销量的比例） 实力当前三名 一级批发二级零散非专商 商 批 业批发 个 一个 40% 30% 20% 10% （包括资金、人力、运力、网络） 第 6 页

下设阶一批+直销+特二批+部分一批有散非专次 批 零售店 +直零店业批销 能力发又但属无散小批货能商 现经销量大，通路销量大， 力 终端销量终端 营品牌 利润稳定，售终端铺货铺货大， 铺货点气氛好零店率60%以率终端率铺货率70%以上，KA店40%铺货20%上，全品项推占优势，批以率以广，大店进店市铺货率上，30%上，率高表现好 高 批市以批市铺货上，铺货率KA率高，店进50%批发店率以上 利润50%0.5以以上 上，批市铺货第 7 页

50%以上 三、目标经销商拜访

对通过以上方式选定的经销商，进行拜访时不能贸然进行。需通过以上的“旁敲侧击”及市场走访后，基本做到“知己知彼知环境”，而后进行有的放矢的拜访。并且拿出“市场推广计划”进行沟通，“市场推广计划”可包括以下几点：

1、 本公司产品哪一个品项作为先头部队攻打市场，为什么？这个品项相对竞品有什么优势？

2、 在哪个渠道销售，各阶通路价格是多少？为什么这样设计？有什么好处？

3、 上市头2个月共做几次大型促销？具体的人员、地点、方式、投入等，最好能预计出这一阶段会完成的销量与经销商这一阶段实现的利润。

4、 需要经销商提供什么配合？

5、 公司解决经销商后顾之忧的服务&政策保障（如：经销权，退换货承诺等）。

6、 可准备公司在邻近区域成功上市的案例，当地具体客户的人名、点名、联系方式。

7、 准备好向经销商展示公司促销/政策支持的实物例证（如：经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等）。 四、公司进驻人员选择

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1、人员自身需具备的条件 （1）要有热情、激情。

（2）要具备开发经销商的能力（最好能有实际开发经销商的经验）。

（3）执行力强，同时在处理事情上具备一定的灵活性。 （4）具备良好的心态

（5）具备一定的管理能力，会激励下属，以激励型的管理人才为首选。 2、人员来源

（1）市场综合部内部选拔 （2）突击队内部培养

（3）营销公司推荐（可选拔一批有冲劲、有激情，具备开发经销商或者市场开拓经验的业代进入队伍，有效弥补现有人员业务经验不足的缺口） （4）外部招聘 3、人员待遇

“重奖之下必有勇夫”，建立能够激励员工全力以赴的薪酬体制 五、团队模式

1、在不同的市场可以以市场开发进度为标准（进行标准设定）

两个团队进行对抗。

2、在同一个市场可以分组进行对抗

目的就是为了增强团队的竞争性与荣辱感，激励团队的每个成员

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全力以赴的完成各自的工作 六、促资源销及物料

市场的开发，特别是新市场的开发，更加需要公司强有力的市场资源支持与顺畅快速的市场反应。因此在市场操作之前，需根据市场调研与市场操作目标进程，制定相应的市场投入预算，做到“大费用提前审批、小费用灵活机动、额度之外严格控制、额度之内权限下放。”

用于终端或消费者的促销物料，提前准备，充足供应，严格使用。 促销形式与对象，要打破常规，不拘一格，既有针对终端的，也要有针对消费者的，既要有渠道促销，也要有业代促销；既可以做赠饮，也可以做路演，还可以做买赠。 七、执行力

在具体执行任务的过程中，锻造执行力，设立奖罚措施，奖为主，罚为辅，倡导快乐的工作理念，但是绝不放松。要求对工作一丝不苟，坚决执行。 八、培训

1、经销商开发与管理培训 2、终端开发与维护技巧培训 3、员工心态培训

九、微观运营

进驻市场后，严格按照“微观运营”的相关规定进行规范化的市场操作，做到有模式、有方法、有思路、有步骤、有计划、有组

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织地开展工作。

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