策划方案
组员：
指导老师：
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项目名称：抚州温泉景区营销
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目录
摘要 ................................................................................................................................................................................................................................................... 1 景区简介 .................................................................................................................................................................................................................................. 1
营销策划的目标 ......................................................................................................................................................................................................... 3
一、短期目标 .................................................................................................................................................................................................... 3
二、长期目标 .................................................................................................................................................................................................... 3
环境分析和 SWOT分析 ............................................................................................................................................................................ 3
一、
环境分析 .......................................................................................................................................................................................... 3
二、 SWOT分析 ................................................................................................................................................................................ 5
营销战略制定（ STP） .............................................................................................................................................................................. 7
一、市场细分 .................................................................................................................................................................................................... 8
二、
目标市场 .......................................................................................................................................................................................... 8
三、市场定位 .................................................................................................................................................................................................... 9
行动方案 .................................................................................................................................................................................................................................. 9
一、
产品策略 .......................................................................................................................................................................................... 9 定价策略 ..................................................................................................................................................................................... 11 渠道策略 ..................................................................................................................................................................................... 12 促销策略 ..................................................................................................................................................................................... 13
二、
三、
四、
营销预算 ............................................................................................................................................................................................................................. 15
营销控制与反馈 .................................................................................................................................................................................................... 15
附录 .............................................................................................................................................................................................................................................. 17
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摘要
当前社会生活节奏的加快， 工作强度的加大， 让更多的人选择旅
游作为放松身心的一种方式。我国旅游行业也正处于蓬勃发展的阶
段。然而，在发展的过程中，必定存在竞争。
抚州市温泉景区是一个新开发的旅游景点，各方面基础稍显薄
弱，因此在走向市场，面对激烈的竞争时，其营销策略的选择至关重
要。因此，本方案旨在基于对温泉景区的信息了解，针对景区自身状
况，结合市场调研的数据结果，运用
SWOT、PEST等分析方法，最终
抢占
制定出一套景区营销推广计划， 为温泉景区顺利打开抚州市场，
本地市场，开拓本土市场提供有效的建议和措施。
景区简介
临川温泉景区座落在临川区温泉镇青莲山南麓，距抚州中心城区 14公
里，处于南昌一小时经济圈范围内，是江西乃至全国少有的城市依托型温
泉景区。临川温泉自古以来为疗养胜地，温泉水含有钙、镁、硫以及多种
对人体有益的微量元素，对皮肤病、关节炎、血液系统、动脉系统、神经
系统、肥胖症以及男士保健、女士美容等疗效显著。临川温泉文化源远流
长，宋代大文学家苏东坡1031年曾游温泉并评价云：“天下温泉有七，汝
水其一也”，邓小平、蒋介石、宋美龄、李井泉、蒋经国等在此沐浴过，
并留下“小平池”、“经国亭”、“经国书屋”等人文景观。
临川温泉景区规划控制区为32 平方公里，核心区为8.78 平方公里，
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将依托温泉资源、风景资源、自然植被条件以及临川文化和宗教文化特色，突出山水文化和养生文化，体现人与自然和谐，以温泉养生、文化旅游、生态休闲为主体，建设具有旅游观光度假、温泉养生康体、特色文化娱乐、戏剧展演与培训、风情餐饮、生态型时尚居住等多功能为一体的大型综合性旅游景区。
风景区属亚热带湿润气候区，气候温和，日照充足，雨量充沛。无霜期长，一年四季气候分明，春季多阴雨低温，盛夏高温炎热，伏秋晴多，冬季寒冷干燥。年降雨量一般为 1650-1800 毫米。温泉风景区属临川气候划分区中的平原河谷暖温区。 气候条件优良。 全年平均气温为摄氏 17.8 度。临川温泉风景区内，地理环境良好，生态环境多样，为昆虫、 鸟类和兽类提供了良好的繁殖与栖息的条件。有各类动物 1000 余种，如：穿山甲、白鹭、树蛙、黄鼠狼、雉鸡、蜥蜴等。
临川温泉风景区下辖六个行政村即温泉村、杨源村、六岭村、翁
坪村、桐山村、青莲山村，人口 1.2 万人。现有一个省人民银行所属
的温泉疗养院。风景区规划范围是以温泉镇青莲山村委会大塘塍村为
中心的周边 10 平方公里范围，包括青莲山、明水湖、余山水库山下
村、大塘塍村及抚州疗养院；其界限范围从铜山以北（果林除外）沿
乡道经范源、罗家岭至抚州疗养院绕至石禾岗。
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营销策划的目标
一、短期目标
此次营销策划最直接的目的就是让抚州范围的群众了解抚州温
泉景区，形成对景区的基本印象，建立起一定的群众认知，提升景区
知名度。
二、长期目标
将温泉景区打造成为抚州的地标性旅游景区， 成为抚州地区旅游
业的名片，成为抚州市民休闲旅游优先考虑选择的对象。
环境分析和 SWOT分析
一、 环境分析
（一） 政治法律环境：
我国始终走和平发展之路， 长期以来政局稳定， 这为旅游业的发
展提供了良好的外部环境。
国家制定与旅游业相适应的法律法规政策不断完善。 抚州市政府
也在不断加大对旅游业的重视程度， 期望以其为契机， 形成当地良好
的投资环境，达到招商的目的。当前，省委、省政府高度重视旅游产
业的发展，全力推进旅游强省建设，为全省、全市旅游业的发展提供
了良好环境。临川温泉景区作为抚州市的重点旅游景区开发项目， 受
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到市委市政府的高度重视。
（二） 经济环境：
抚州市近年财政收入总体呈现增长趋势。
2013 年抚州市财政收
入总量突破 130 亿元，完成了 130.6 亿元，较上年即 2012 年，增长
16.3%，这也与全国经济平稳增长相适应。进入
2014 年后，抚州经济
发展依然可观，在第一个季度，全市财政总收入完成 42.52 亿元， 同比增长 15.4%，完成计划目标 28.8%；地方财政收入完成 34.74 亿元，增长 16.3%。其中：国税收入 11.01 亿元，同比增长 67%；地税收入
21.32 亿元，同比增长 2.6%，；税收收入完成 32.33 亿元，增长 18.1%，占财政总收入比重为 76%，比去年同期提高 1.7 个百分点。
可以看到，抚州的经济发展迅速，增量明显，人民生活水平有显著提高，生活质量也有极大提升。
（三） 社会文化环境：
随着我国人们物质生活水平的提高，强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需要增强。
五一、十一等黄金周旅游热的兴起以及各地开办的丰富旅游节使人们消费观念有了很大改变。
社会保障制度的不断完善， 人们的消费观念在逐渐发生变化， 不再一味的存钱储蓄用以将来养老。 人们渐渐敢于大胆消费， 超前消费，享受消费。这一转变有效地促进旅游业的发展。 旅游业能够满足人们日益增长的物质和文化的需要。 通过旅游使人们在体力上和精神上得到休息 ,改善健康情况 ,开阔眼界，增长知识，推动社会生产的发展。
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我国人口老龄化现象逐渐显现，疗养、 养生、休闲旅游需求将不
断旺盛。截止 2010 年 11 月 1 日零时抚州市常住人口中， 0—14 岁的人口为 879853 人，占总人口的 22.49%；15—64 岁的人口为 2761164
人，占总人口的 70.58%；65 岁及以上人口为 271295 人，占总人口的6.93%。同 2000 年第五次全国人口普查相比， 0—14 岁人口的比重下
降了 4.22 个百分点， 15—64 岁人口的比重上升了 2.63 个百分点， 65
岁及以上人口的比重上升了 1.59 个百分点。
二、 SWOT 分析
（一） 优势
1.名气大。临川温泉自古扬名，宋代文豪苏东坡曾云：天下温泉
有七，汝水其一也。说的就是临川温泉。邓小平、李井泉等老一辈党
和国家领导人曾到临川温泉沐浴；蒋介石、宋美龄、蒋经国也曾在此
沐浴，现留有“小平池” “经国亭”“经国书屋”等人文景观。
2.资源好。首先是温泉资源。境内有日泉、月泉，两泉之间有长
达 3 公里的地热带，日泉常温达到 60℃，月泉温度 20℃左右。日出水量达 7000 吨，含有钙、镁、硫以及偏硅酸等 20 多种微量元素，可以治疗关节炎、皮肤病和心脑血管等，同时对美容、护肤、养颜、活血、
保健都有非常好的疗效。其次是风景资源。景区有自然的田园景 观和连绵的山脉景观，山间有大大小小的水库若干，尤其在山上有5 座小一型、小二型水库，为温泉景区增添了几分秀美和灵气。
3.区位优。抚州是南昌的远郊、闽台的近邻，而临川温泉景区距
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离市中心城区仅 14 公里，既能享受城市的快捷服务，又可避免城市
的交通拥挤。尤其是随着 2013 年 6 月福银高速抚北互通至景区连接
线和抚北快速通道的竣工通车， 临川温泉的区位条件将更加优越。 到
省会南昌只有 50 分钟车程、到抚州市中心城区仅有
10 分钟车程。
（二） 劣势
1. 景区所在的抚州市毕竟是一个欠发达地区， 这很大程度上对游
客的吸引及景区知名度的传播有着阻碍；
2. 抚州市整体对外交通基础设施相比较而言还不完善， 难以对景
区的客流量提供有力支持；
3. 温泉景区是一个新开发的项目， 而旅游景点是十分依赖声誉积
累的，温泉景区处于起步阶段，各方面基础不足。 （三） 机遇
1. 本地区没有绝对的旅游业主导景区， 景区互有优劣， 政府也没
有完善旅游管理，处于混乱竞争的状况；
2. 旅游区是政府开发项目， 新兴景区势必会得到政府的扶持， 能
够减少一定的竞争压力；
3. 在 2014 年 3 月，临川区政府针对交通问题，为切实改善区域交通道路布局， 提交了一系列提案， 其中就包含福银高速抚北互通
至景区连接线和抚北快速通道，这为景区开发工作增添了强劲动力；
4. 景区广范围开展招商引资： 与江西冠博实业有限公司正式签约抚州玉茗堂文化艺术品创作基地项目， 项目总投资 3 亿元；与太平洋建设集团签订了 20 亿元的基础设施建设合作框架协议。此外，还先
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后与碧桂园集团、世纪金源集团、正邦集团、恒大集团南昌公司、荣
誉集团等大型企业进行了沟通会谈。
5. 产业发展恰逢其时。当前，旅游形态正在发生变化，由原来的观光游为主，到现在休闲、度假、养生游为主。当前，抚州已进入转型升级的关键时期，做好“融入省会，对接海西”大文章，以创建“赣闽开放合作创新区”为契机， 加强与福建省的合作联动， 加快昌抚旅游一
体化建设，建设向莆铁路旅游经济带，促进旅游业快速发展。 （四） 威胁
1. 抚州周边有鹰潭的龙虎山、上饶的三清山、九江的庐山，等国家著名 5A 级旅游风景区， 还有新余仙女湖、 宜春明月山等国家 4A 级旅
游风景区。这些周边景区都是临川温泉景区强有力的竞争对手。
2. 抚州当地有资溪大觉山风景区、 资溪法水温泉等旅游景点， 另 外抚州当地还有已完成资源勘探并按
4A 或 5A 级温泉旅游度假区
标准规划建设，这些温泉包括南丰清水湾温泉、崇仁汤溪温泉。这些
旅游景区都将会与温泉景区分享本地游客和外来游客。
营销战略制定（ STP）
该景区名为临川温泉景区，这不经让人们感觉就是泡温泉的地方
而已，实则不然。 景区内有自然的田园景观和连绵的山脉景观，山间
有大大小小的水库若干，尤其在山上有
5 座小一型、小二型水库。临
川风景名胜区面积广阔， 风景资源十分丰富， 根据原始文献资料的查 阅有价值的风景资源共计 36 处，其中自然风景资源 18 处，人文风景
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资源 18 处，说明临川温泉风景名胜区有着丰富的风景资源，这也是
进行风景游赏产品开发有力的保证。
温泉景区为游客提供的不仅仅只是泡温泉那么简单，景区内拥有
高档酒店，各种娱乐设施。 温泉作为景区的特色旅游项目加上景区内
优美的自然风景资源和悠久的人文风景资源， 定能给游客提供一站式
的旅游休闲服务，让游客能够真正地在温泉景区感受到旅游的意义。
一、市场细分
根据市场调查的结果，被调查者中收入在
2000 元以下有 4 人曾
经去过以温泉为主题的旅游景区， 18 人没去过但打算去；收入在 2000 —4000 元有 11 人去过以温泉为主题的旅游景区， 20 人没有去过但打算去。这部分人群属于中低收入阶层， 而对于临川温泉景区这种综合性景区对于游客年龄没有什么特殊要求适合于各年龄段的人群。
抚州地区经济近几年虽有很大发展， 但是居民收入仍属于中低水平，然而市民日益增长的旅游享受需求与收入之间的矛盾， 人们需要消费较低的休闲旅游场所。
二、 目标市场
由于临川温泉景区二期工程开工不久，临川风景名胜区当前的目
标市场还是以抚州当地市民中广大的中低收入阶层为主要目标市场
进行营销推广， 主要针对周末度假和短期旅游度假。 待到景区开发完
成后将温泉景区向全国推广。
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三、市场定位
针对当前抚州中低收入阶层目标市场， 景区市场定位应为面向大
众旅游和周末休闲度假旅游。 虽然景区规划功能定位为依托温泉资源
和临川深厚的文化底蕴， 打造江西首席温泉新城。 但是这是在温泉景
区项目完全开发完成后的功能定位， 而我们是依据当前景区所拥有的
资源以及发展现状进行营销推广的， 因此认为景区还是定位为大众旅
游、周末休闲度假旅游的风景区。
行动方案
一、 产品策略
景区类别选择
响应
人数
古代遗迹 自然风光 革命胜地 公园和花 园
旅游度假 村
个案百分
百分比 14.6% 54.0% 6.6% 5.8%
比 21.1% 77.9% 9.5% 8.4%
景区类别
20 74 9 8
26
19.0%
27.4% 144.2%
总计
137 100.0%
从表中调查数据可以看出， 人们在旅游时有半数以上选择自然风
光类的旅游区， 其次是一些具有文化内涵的景区。 而抚州温泉景区是
一个综合性、多样性的风景区，不仅自然旅游资源丰富（尤其是地热
资源），而且历史文化悠久。临川温泉文化源远流长，宋代大文学家
苏东坡 1031 年曾游温泉并评价云： “天下温泉有七，汝水其一也” ，
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这是抚州温泉景区相对于其他景区的优势所在。
因此，在进行产品策划时，我们应着重于“温泉”和“综合性”这两个亮点：以温泉为核心产品，一方面保护温泉资源，保护周边环境，另一方面要挖掘温泉的文化价值，推进品牌塑造和管理，打造抚州首席温泉产业新城、温泉第一品牌；同时，以多样性致胜，开拓目标消费群，建立一个完善、系统的观光休闲、养老养生、教育运动等项目相结合的立体化现代旅游景区。
考虑当前景区的基础设施建设尚不完善， 景区开发尚未完成。 针对抚州当地市民旅游线路主要还是以短程的观光游为主导， 重点开发周末二日游。
一日游
抚州市—森林生态游—城镇服务区—返抚州市
抚州市—湿地公园游—温泉休闲游—城镇服务区—返抚州市抚州市—野营拓展游—森林生态游—返抚州市
二日游
D1：抚州市—森林生态游（野营拓展游）—温泉休闲游—宿于温
泉度假村
D2：湿地公园游—城镇服务区—返抚州市
不断探索开发景区内的自然景观景点， 完善交通餐饮住宿等基础
服务设施，提升温泉景区的竞争力。
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二、 定价策略
（一）整体定价策略
临川风景名胜区应实行多种联票销售方法。 整个风景区可以单独定价，实行“一票制” 门票（临川风景名胜区的全票可控制在 60-100 元左右）；也可以因所含内容不同而有不同的组合，形成“菜单制” ，由旅客自行选择。对于长时逗留的游客，也可以实行“包价制” ，对于游玩整个风景区或是几个重要游览区域的费用， 实行全部包干定票价的策略。对于投资企业所应得的投资回报， 由风景区管理机构与投资企业共同商议盈利比例，从门票收入中统一分配。
（二）优惠定价策略
对残疾人、军人、学生、 70 岁以上老人、儿童等特殊旅游者实施优惠价格，可以低于正常价格的 20-60％定价。对不同团体旅客也可实行优惠价格，如超过 10 人/ 团，优惠 5％，超过 20 人/ 团，优惠10％等。
（三）互动定价策略
随着经济的增长， 旅游者的消费水平逐渐提高， 价格也应每年保
持一定的增长。为了符合游客的心理反映特点，建议每
2－3 年变动
20％
一次价格。而且也要根据淡、旺季制定不同价格。如淡季下调
－ 50％，旺季上浮 20％－ 50％，这样可以调节游客的季节分配。 （四）高价策略
基于生态环境保护和旅游可持续发展的角度考虑，有些游览区域，如人工湿地与温泉区域，无法承受过大的游人容量，因此采用高
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价策略来限制人数。 采用此策略的景区主要是临川温泉游览区和湿地
游憩区。
三、 渠道策略
获取旅游信息的方式
频率
百分比 有效百分
比
累积百分
比 32.6
方 式
电视广告、 新 闻
他人推荐 旅行社
网络广告、 新 闻
报刊杂志
合计
31
32.6
32.6 38.9 9.5 15.8
37 9 15
38.9 9.5 15.8 3.2 100.0
71.6 81.1 96.8 100.0
3 95
3.2 100.0
一方面旅游区的发展是相当依赖口碑的， 另一方面，从调查的数
据来看，人们获取景区信息的方式也大部分是口口相传。
但是这也说
针对这一
明有其他很大的推广渠道空间， 比如电视广告和网络广告。
现象，我们选择了不同的对应渠道：
?通过网络渠道，在网页上投放广告，并与旅游网站合作，让其向
访问者提供抚州温泉景区的详细信息；
?通过电视广告，在抚州地区有一定收视率的电视台投放温泉景区
的旅游宣传片；
?充分利用户外广告密集的特点，在公交站台、路牌、电话亭等公
共基础设施上做广告宣传。
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四、 促销策略
（一）广告促销
按照渠道划分， 广告促销主要针对三个方面——网络、 电视和定
点。
虽然这次推广针对的是抚州地区， 但我们还是选择在腾讯、 新浪这些高点击率和访问量的门户网站投放广告。 并且布局在首页通栏或者旅游板块的首页位置，时间选择在整个暑假期间。同时，与穷游、乐途、携程等知名旅游网站建立长期合作关系， 为其提供详细的景区资料、宣传片等。
在抚州电视台或者江西电视台这样的在本地区有高关注度和高收视率的主流平台上，在黄金时段（新闻联播前）播放简短的介绍广告，比如选择 5 秒的短广告， 而在其他时段可以播放较长的抚州温泉景区的宣传片。广告投放为一月或数月。
像公交站台、路牌这些数量众多的户外广告位是投放的不错选择，因此，我们可以围绕抚州市的几条主干道做成长期的站台广告、路牌广告、公交车载广告等，采用一种病毒式的传播方式，快速、大量地给抚州市民传达温泉景区的信息，建立起深刻的印象。
（二）活动促销
联合相关政府部门举办景区选美大赛
在比赛中灌输：温泉 +选美 =人美 +景色美 =美
温泉 +选美 =人美 +温泉 =温泉使人美
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活动时间： 2014 年 11 月 24 号至 12 月 8 号（冬季泡温泉还是一种趋
势，人群集中度会更高；且为周五到周日，还可以带孩子
全家出游）
活动地点：抚州市临川温泉休闲旅游度假景区
活动内容：
a.11 月 24-30 号做宣传推广，告知广大市民此活动详情。具体
方式：老年汽车队宣传、的士广播及车标广告
LED宣传、公交车电视
宣传、发放宣传单，（主要集中在高校、休闲广场、公园等地方） 、车
辆游行宣传 ......
b.
布置活动会场，包括邀请主持人，各报社媒体，评委的选定和
邀请，会场的嘉宾及观众席的布置等。
c. 奖品的设定：
一等奖：某品牌家电四件套，颁发奖杯（ 1 名） 二等奖：某品牌太阳能热水器一套，颁发奖杯（ 2 名） 三等奖：温泉景区旅游优惠券，颁发奖杯（
5 名）
d. 比赛分为三个阶段：报名时间： 11 月 24 日至 28 日
海选：12月 1日-3 日初赛：
12 月 4、5 日 复赛：12月 6日 决赛：12月 8日
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营销预算
项目
广告促销费用
电视广告
网络广告 平均一个 网站 8 万/ 天
户外广告
活动促销 其他
预算（元）约 40820/
总 计 约 ≤10万
350000
≤1万
天
营销控制与反馈
一、 竞争风险
抚州旅游景点众多，温泉景区又是新开发的一个， 市场基础薄弱，与其他旧有景区相比在市场号召力、 知名度方面有较大劣势， 推广活动可能面临市民反响一般的问题。 想要争夺抚州市场难度不小。 因此，在宣传中我们不能像大众化的景区宣传一样， 一味突出景区的自然风光，而是要充分挖掘出温泉景区与竞争对手的不同之处， 利用多元化和特色景点的优势，着重服务理念和景区自有文化的推广。
二、 促销风险
选择电视广告和网络广告， 费用很高，并且难以保证带来相对应
的回报，在短期可能造成亏损。另外，面向社会群众所开展的一系列
活动可能无法得到足够的响应， 曲高和寡，最终使推广活动不了了之，
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这对景区形象、品牌的树立是很大打击。而且，要得到政府的全力支
持也需耗费一定时间、精力。
像举办的选美活动一方面能提高知名度，
宣传旅游区景色美， 突
出其温泉一大效果——美容， 但是另一方面只突出选美， 忽略其他效
果，使得选美过于哗众取宠，可能流失部分高端客户
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附录
抚州市民休闲度假旅游调查问卷
您好！衷心感谢您参与我的问卷调查。本次调查旨在了解抚州市民对休闲旅游方面的偏
好，为我的研究提供重要的数据和参考，本资料严格保密，不另作他用，请放心填写！感谢
您的配合！
1.您的性别：（
）
A.男
B.女
2.您的年龄：（ A.25 岁以下
）
B.25—35 岁
）
C.4000—6000 元 D.6000 元以上
C.35—45 岁
D.45—55 岁
E.55 岁以上
3.您的月收入是多少： （ A.2000 元以下
B.2000—4000 元
4.您对外出休闲旅游的态度： （ ） A.有必要
B.没必要 C.可有可无 D.视情况而定
）（多选）
5.您曾经外出休闲旅游的区域： （
A.抚州当地景区（如灵谷峰、大觉山、金山寺等） C.抚州以外的省内其他景区
D.国外
B.省外其他景区
E.没外出休闲旅游过（问卷调查结束）
6.您比较喜欢下列哪种类别的休闲旅游景区： A.古代遗迹
B.自然风光
C.革命胜地
（
）（多选）
D.公园和花园 ）（多选） D.娱乐购物
（
E.旅游度假村
7.您外出休闲旅游的主要目的有： （ A.游览观光
B.休养、疗养
C.宗教朝拜
E.开阔眼界 ）
8.您是否尝试过去以温泉为主题的度假村休闲旅游： A.是
B.否，打算去尝试
C.否，不打算去尝试 （
9.您听说过资溪法水温泉或临川温泉吗？： A.听说过
）
B.没听说过
10.您获取休闲旅游景点信息的方式是： （ A.电视广告、新闻
B.他人推荐
C.旅行社
）
）
D.网络广告、新闻 E.报刊杂志
11.您外出休闲旅游的方式一般是： （
A.与其他驴友一起
B.与朋友结伴而行 C.与家人一起 （ ）
D.参加旅行团
12.您在休闲旅游过程中最关注的要素是： A.住宿、餐饮
B.旅游消费支出 C.交通便利程度
（ ）
D.景区的景观 E.娱乐设施
13.您可以接受的一次休闲旅游消费总支出为： A.500 元以下
B.500—2000 元 C.2000— 3500 元 D.3500 元以上
（ ） B..周末
C.说走就走的旅行
14.您一般喜欢在什么时候去休闲旅游： A. “五一 ”“十一 ”等节假日
再次感谢您的支持！
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