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市场营销论文

2023-01-11 来源:易榕旅网


题 目: 白沙门公园策划

摘 要

白沙门公园是海甸岛上最大的公园,是海口市重点建设的十大公园之一,它以其主题的无限制性和本身的创意美丽而形成近日旅游的开发方式,且公园作为现代旅游业的重要研究对象组成部分,具有较强的旅游服务功能,可成为独立的旅游吸引物,论文以白沙门公园为研究对象,提出了海口市白沙门公园的策划,希望对海口市公园的发展起到一定的指导意义,景点开发与设施建设还未趋于完善,对于提高闲暇生活质量还有很大一段差距,现阶段缺乏相应的管理,特别是对游客的管理,导致相应的建设设施遭到一定的破坏。论文共分为三个部分,第一部分简要介绍了白沙门公园的发展现状,第二部分在白沙门公园的发展现状的基础上指出了发展中存在的几大主要问题,第三部分在分析问题的基础上,提出了白沙门公园未来的发展战略要点。

关键词

白沙门;旅游;发展战略;策划

白沙门公园策划

目 录

一、白沙门公园概况............................................................................................... 2 二、旅游资源特色分析 ........................................................................................... 2

(一) 独特优美的椰风海韵公园 .................................................................... 2 (二) 良好的区位优势 .................................................................................. 2 三、白沙门公园的发展现状 .................................................................................... 3 四、旅游市场分析 .................................................................................................. 3

(一)旅游者的基本情况................................................................................. 3

1、现有的客源市场 .................................................................................. 3 2、客源市场消费的特征 ........................................................................... 3 (二) 客源市场的人文特征 ........................................................................... 4 (三)旅游者的需求和供给 ............................................................................. 4

1、游客的需求特征 .................................................................................. 4 2、旅游产品的供给 .................................................................................. 4 3、主题产品 ............................................................................................. 5 (四)旅游服务设施现状................................................................................. 5 五、白沙门公园存在的主要问题 ............................................................................. 6

(一) 旅游的吸引力 ...................................................................................... 6 (二) 主题系列产品单一、缺乏创收渠道 ...................................................... 6 (三)客源市场地理构成................................................................................. 6 六、白沙门公园未来发展战略................................................................................. 7

(一) 提供完善的旅游信息 ........................................................................... 7

1、游览 .................................................................................................... 7 2、旅游产品 ............................................................................................. 7 3、综合管理 ............................................................................................. 7 4、设立以娱乐为主的游客中心 ................................................................. 8 (二) 建设现代化、功能完备的游乐中心 ...................................................... 8 (三) 提高娱乐、休闲项目的档次和服务质量 ............................................... 8

1、提高娱乐、休闲设施的质量 ................................................................. 8 2、旅游资源与环境相协调 ........................................................................ 9 (四) 刺激海口市公园市场需求对策 ............................................................. 9

1、主题产品的打造 .................................................................................. 9 2、找准目标市场 ...................................................................................... 9 3、旅游内容的宣传 .................................................................................10

七、参考文献 ........................................................................................................10

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一、白沙门公园概况

白沙门公园位于海口市美兰区海甸岛北部,北临琼州海峡。 作为海甸岛地区唯一的市政公园,白沙门公园环绕大海,可享受大海的浩瀚,海风的吹拂,美丽的沙滩,可谓是人生一大美事,游乐场的摩天轮、过山车、海盗船等等,都十分的刺激,不同于大海给你内心的宁静,去感知另一种澎湃,休闲娱乐设施也不少,且隔海对望祖国大陆,与海景路、环岛路相连,连接人民大道最北端,具有独天得厚的地缘优势,公园拥有海滩、热带植被、游乐场等各类休闲娱乐设施,白沙门公园的一个亮点是这里有一个很美丽的沙滩。一个离开城市中心那么近,又和公园相连的沙滩,全世界都少有。

二、旅游资源特色分析

(一) 独特优美的椰风海韵公园

白沙门公园地处海口市最北端,南起海南,北望祖国大陆,周边椰风成韵,拥有湛蓝的大海,美丽的沙滩,公园地势平坦包括低洼实地、水塘、旱地、沙地等四部分,原是滨海地带,常年气温较好,海口市累年平均气温为23.8摄氏度,一月份平均气温为17.3摄氏度,所属于度假天堂海南又是一个得天独厚的条件,位于海口,美南区海甸岛北部,北临琼州海峡。

(二) 良好的区位优势

公园据海口市中心约五千米,据万绿园约四千米,距金牛岭公园约六千米,据海岸带状公园约十二千米,因此,位于滨海岸上的白沙门公园近靠城区、远借琼州海峡,与海口主要公园、观光休闲场所以及市中心区域之间交通便捷,拥有湛蓝的大海,美丽的沙滩,白沙门公园环绕大海,可享受大海的浩瀚,海风的吹拂,游乐场的摩天轮、过山车、海盗船等等,都十分的刺激,公园地势平坦包括低洼实地、水塘、旱地、沙地等四部分,具有良好的区位优势。

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三、白沙门公园的发展现状

现代旅游业的发展促进了旅游方式和旅游产品的多样化,公园作为旅游业的重要组成部分,具有较强的旅游服务功能,因自身的有利条件可以成为独立的旅游吸引物,并由其主题的无限性和其本身的创意魅力成为今日重要的旅游开发方式,白沙门公园环绕大海,可享受大海的浩瀚,海风的吹拂,美丽的沙滩,可谓是人生一大美事,游乐场的摩天轮、过山车、海盗船等等,都十分的刺激,不同于大海给你内心的宁静,去感知另一种澎湃,休闲娱乐设施也不少,网球、高尔夫球场、酒吧、茶馆、咖啡厅等,太阳能风能照明灯、污水处理厂为公园的水循环和绿化提供绿源。

但公园内部地势平坦,缺少层次和变化,自然景观欠缺没有人文景观,现有的基础设施配套差,很多都还在修建完善之中,产生的建筑垃圾没有及时处理导致公园环保差,植被比较单一,旅游生态资源评级较低,东西两侧为轻工业基地会造成较大环境压力,但现阶段属于建设时期,沙滩、游乐场等娱乐设施在修建之中,公园实行开放式用来吸引更多游客。

四、旅游市场分析

(一)旅游者的基本情况

1、现有的客源市场

海口市居民是本公园的游客主要来源,但作为公益性市民公园,外地游客也会在旅游市场中占据巨大份额,并且周边住宅社区的业主中以外地人为多,若得到社区业主等多方面的强力宣传,外地游客成为公园的客源机会很大;年龄分布中近期以青少年为主,现阶段游客当地居民、学生为主,学生在市场中占据比较大的份额。游客的职业和身份排在前几位的是技术人员、工人和职员、教师和学生等。

2、客源市场消费的特征

在消费市场上,儿童和青年是两大主要消费群体,对于儿童市场,首

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先考虑公园的选题和设计布局上是否符合儿童的消费;还要抓紧主题产品的开发和销售,在公园刚开业之际,应同时推出系列主题产品,迅速打开公园和主题产品的市场知名度,提升公园的收入,刺激主体产品的销售;针对青年市场,经营上应抓住青年没人喜欢的运动、消费上紧跟潮流的特征,在公园内设计大量的惊险刺激的参与性旅游项目,或引进高科技在公园内制造奇幻的效果,吸引青年人参与其中。

(二) 客源市场的人文特征

到白沙门公园以观光游览和休闲为主要目的,由家人、结识伙伴的出游方式,此外,这种亲朋家庭出游已成为重要的出游方式,游客乘坐交通工具主要是公交车和自备车,白沙门公园游客的人均消费在50元左右,除去游乐场所需门票费、交通费、餐饮费、购物方面的开支所占比例较大,双休日、节假日游客略有上升,大多数游客在白沙门所待时间为4个小时左右,绝大多数游客对白沙门印象较好。年龄以16~45岁的中青年为主,游客的职业和身份排在前几位的是技术人员、工人和职员、教师和学生等。且大都收入稳定,月收入在500元以上,兼有部分较高的高端市场。

(三)旅游者的需求和供给

1、游客的需求特征

对于海口市市民的需求特征,对公园的市民服务、休闲娱乐功能的期望很大,对园林环境要求较高。然而海口市的外地游客以有较高文化水平和中等收入的中青年游客为主,家庭型和伙伴型的游客是出游主体,小家庭型的游客的比重将逐渐增大,自然观光和休闲度假是外地游客到海首选口市旅游的首选,游客比较偏爱民族风情类、自然类和人文古迹类景区。因此白沙门公园的产品开发需要兼顾以上几种特征,明确产品开发方向,协调好各种产品类型之间的比例关系,打造出具有纪念、教育和生态意义的复合型公共产品,满足本公园目标游客的而需求。

2、旅游产品的供给

对于旅游产品的供给市场,海口作为海南省会,作为海南“两中心”、

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“三线”、“五名城”、“十区”等旅游战略布局中的核心环节,其旅游产品必须与战略地位相称。

从产品功能上来讲, 海口的旅游产品缺乏城市标志物,既能反应地方文化特色和城市人文精神的旅游产品,同时,也缺乏服务、娱乐、城市相结合的综合性旅游景点。在空间结构上,海口市知名景点多集中在市中心、西部和东部;市中心的产品主要分布在中部及滨海带西段,海口市旅游空间分布结构呈现出不平衡的态势,海口地区的旅游还未得到充分开发。

3、主题产品

公园的主题需要创新思维,公园的经营更需要不断推成出新,只有这样,公园才能保持对游客的新鲜感,公园的生命周期才能得以延长,产品的生产周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。对白沙门公园的需求状况来看,可以断定其属于导入期,对于导入期的产品,要特别关注游客的喜好程度,深度挖掘市场找出游客喜好的产品。旅游产品应该主要一观光型和市民休闲型为主,教育性、主题娱乐型产品十分缺乏。单一的产品功能、雷同的产品形式是海口缺乏竞争形势。

在海口旅游产品供给现状的分析看来,使海口旅游发展现状能够吸引外地游客,必须首先生产出能够吸引外地游客的核心产品,然而一个城市最重要的能够吸引外地游客核心旅游产品就是具有纪念功能的文化地标,白沙门公园位于海口最北端,这个区域虽然不具备发展一般旅游项目的优势,但其得天独厚而又具有象征意义的地理位置却是打造海口城市地标的最佳区域,若能使白沙门公园成为海口市的纪念场所,并且配备一定满足当地居民需求的社区服务功能,不仅能填补海口北部区域旅游产品的空缺,也能成为海口未来旅游形象的典型符号和标志性产品。

(四)旅游服务设施现状

白沙门公园的旅游服务设施还未建全,现设有闲情亭、网球场、一片湿地寻趣、沁雅亭、游船码头、以及各类草坪,海口年轮广场、观赏植物园和多种娱乐休闲设施。

交通参考现有的路基布局,陆路和水路通道自成环路,尽量不走回头路,各种功能分区间有路桥连通,方便游客游览。

卫生以及相应管弱,对修建中的白沙门公园是一个大的挑战。

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五、白沙门公园存在的主要问题

(一) 旅游的吸引力

根据上文旅游资源特色以及旅游市场分析,可以知道白沙门公园的吸引力在于打造具有城市标志性的旅游产品,而且这种产品必须能够吸引游客的眼球,白沙门公园的地理条件的优越性,还有创意性设施,像太阳能、风能照明灯,既可以节约能源,又是一道亮丽的风景。 公园中的又一个亮点是白沙门公园的另一个亮点是这里有一个很美丽的沙滩。一个离开城市中心那么近,又和公园相连的沙滩,全世界都少有。关键在于游乐场设施不齐全,对外宣传力度不够,景点开发和设施建设还未趋于完善。所以公园管理部门应加强宣传力度。

(二) 主题系列产品单一、缺乏创收渠道

主体产品是公园产物的重要衍生物,是公园发展商与外界共同打造出来的具有固定系列的产品,公园主要由观光型的静态人造景观组成,园内参与性娱乐项目少,独具特色的主体产品少,还有公园自然景观欠缺,无人文景观。公共基础配套设施差,植被单一,旅游生态评级较低,内部土壤条件差,存有部分建筑垃圾,土地整理难度较大。现有海边水文状况比较复杂,海水水质一般,水上项目开发受限,所以公园发展商与影视企业、玩具商、成衣商、餐饮商等合作开发有关公园的系列主题产品。不仅可以提高游客对公园的重游率,而且可以给发展上带来丰厚利益回报,增加公园的创收渠道。

(三)客源市场地理构成

公园内部地势平坦,缺少层次和变化,自然景观欠缺没有人文景观,现有的基础设施配套差,很多都还在修建完善之中,产生的建筑垃圾没有及时处理导致公园环保差,植被比较单一,旅游生态资源评级较低,东西两侧为轻工业基地会造成较大环境压力,但现阶段属于建设时期,沙滩、游乐场等娱乐设施在修建之中。

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六、白沙门公园未来发展战略

(一) 提供完善的旅游信息

1、游览

各种入口引导标志如游览导游图、标志牌、景点介绍牌等必须美观醒目,且位置合理、数量充足。宣传材料品种齐全、内容丰富、精确、制作精美。公园内设有提供咨询、接受投诉、接待服务的游客中心,旅游咨询服务人员配备齐全,业务熟练,热情服务。配有专门咨询投诉电话,使用方便。力争把海口市白沙门公园打造成海口市社区服务型旅游景点的典范,海口市人文地标的所在地,海口市旅游新名片,最后成为海南省旅游的重要景点之一。

2、旅游产品

旅游产品设计要以实现生态、社会、经济的综合价值为目标;以海口新人文地标为公园的核心吸引物,休闲娱乐和社区服务类产品作为重要的补给产品;产品档次定位于海口的外地游客以及本地居民的大众市场;以城市纪念和社区服务为主要功能的综合性市政公园。因此购物场所布局合理,有效维护景观氛围。建筑造型、色彩、材质有特色、与环境相协调。具有本地区特色的旅游商品丰富。明码标价,没有价格欺骗行为。旅游市场管理有序,经营者佩戴胸卡,亮照经营,无尾随兜售货强买强卖现象 ,对市场违规事件处理公正、迅速,记录完整。

3、综合管理

管理机构健全,管理人员配备合理;旅游质量、旅游安全、旅游统计等各项管理制度完备、有效。对交通、卫生、环保、讲解员服务规章制度要健全。贯彻措施有力,定期监督检查,要求相关人员有完整的书面记录和总结。且公园要具有鲜明的产品形象,产品要以海口新人文地标为公园的核心吸引物,休闲娱乐和社区服务类产品作为重要的补给产品;产品档次定位于海口的外地游客以及本地居民的大众市场;以城市纪念和社区服务为主要功能的综合性市政公园。必须具备良好的质量形象、视觉形象和文明的员工形象;确立自身的产品品牌标志,并全面、恰当地使用。

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4、设立以娱乐为主的游客中心

设立与旅游区接待规模、档次相当的游客中心,高级管理人员必须大专以上文化程度达100%,有相应级别的行政业务主管或地方政府正式批准的总体规划和保护规则,开发件的事项符合要求。交通、安全、保卫、卫生、环保等各项业务培训制度完善,并得到有效实施,上岗人员培训必须达到100%。设有受理投诉的人员专门投诉电话、信箱,投诉处理及时、妥善,有完整的记录档案。游客集中场所公共信息符号的设置规范、醒目。设有档次相应的游客休息设施,位置合理,数量充足。为特定人群(老年人、儿童、残疾人等)提供资询服务,以娱乐为主,配备旅游工具、用品、提供其它相关特殊服务。

(二) 建设现代化、功能完备的游乐中心

白沙门公园的发展仍处于成长期阶段,那么针对目前存在的问题。应以“景点开发和设施建设“为核心,并实行建设现代化、功能完备的游乐中心为发展战略。建立一个样式多样的游乐场,金色的海岸,欢乐并且能让人兴趣盎然的欢乐海洋,建设一个主题游乐设施,以寓教于乐的方式为旅客提供一个娱乐和认知遥控模型科技的平台,也以海休闲滩观光为主题,通过海滩休闲环境的营造,挖掘、展现海口休闲风情和人文精神内核,集观光、购物、休闲、娱乐功能为一体;不仅能成为白沙门公园的核心构件,也是整个海口市文化地标的所在地。

(三) 提高娱乐、休闲项目的档次和服务质量

1、提高娱乐、休闲设施的质量

确立白沙门公园观光、休闲为主的旅游功能,所以应加强相应娱乐活动和休闲项目的开发,应建保龄球馆、网球场、体育馆和影视剧院在内的娱乐设施,这些设施大多具备星级标准和国家标准,档次都具备较好的基础和条件,要基本能够满足未来旅游发展的娱乐消费需求。策划的目标是要进一步完善娱乐设施结构,提高服务质量和档次,挖掘和开发有特色的娱乐活动,同当地的风土人情和地方特色结合起来,对每个接待设施进行娱乐配套,平衡娱乐设施分布,严格控制新建设施,杜绝低水平的的新建设施,策划在公园设置露天表演场地,海滩夜景等作为公园夜景的观赏平台。

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2、旅游资源与环境相协调

旅游资源与环境的保护相协调,要求环境氛围优良,建筑布局合理。体量、高度、色彩、造型相互协调,周边建筑物与景观格调相协调,或具有一定的缓冲区域,绿地面积占有较高比例,植物与景观配置得当,或景观与环境美化措施多样,效果练好。出入口建筑物主题格调突出,并与景观和环境相协调。区内各项设施符合国家环境保护的要求,不造成环境污染和其他公害,不允许破坏旅游资源和旅游氛围。其旅游资源品位突出,其历史价值,或科学价值,或艺术价值具有重要的意义;或其资源珍贵、稀少奇特程度高,属于独有或罕见景观。

(四) 刺激海口市公园市场需求对策

1、主题产品的打造

市场营销学的一般原理告诉我们,产品的的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期,针对各阶段的市场特点,应实施不同的策略,从海口对公园的市场需求状况看来,可断定其属于导入期。对于导入期的产品,要特别关注游客的喜好程度,深度挖掘市场找出游客喜好的产品。

主题产品的开发对于公园扩大知名度,是提高经济效益的一种有效的手段,对于主题产品的开发一般采用与影视传媒结合的方式进行,主题系列产品至少可以带来两方面的优势。第一,可以有效地带动公园旅游客源市场,同时也为主题产品打造巨大的市场空间;第二,一般说来主题系列产品具有高曝光率、高附加值的特征,这使得它可以一较高的市场价格出售,为经营商带来巨大的经济效益。

2、找准目标市场

公园经营者们应遵循以下几点原则,即选择有效地细分市场、价格策略的灵活性及信息传递的及时性。在消费市场上,儿童和青年是两大主要消费群体,对于儿童市场,首先考虑公园的选题和设计布局上是否符合儿童的消费;还要抓紧主题产品的开发和销售,在公园刚开业之际,应同时推出系列主题产品,迅速打开公园和主题产品的市场知名度,提升公园的收入,刺激主体产品的销售;针对青年市场,经营上应抓住青年没人喜欢的运动、消费上紧跟潮流的特征,在公园内设计大量的惊险刺激的参与性旅游项目,或引进高科技在公园内制造奇幻的效果,吸引青年人参与其中。

公园的管理者需要对公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况,进行灵活的定价,以提高本地市场的重游率,还可以设计优惠政策,对本地游客发放公园年票,设计一系列的套票,对于二次又游览的游客给

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予价格优惠,拉大淡旺季价格的差距等。

3、旅游内容的宣传

白沙门公园的经营商需要将公园的旅游内容通过有效的传播方式,及时传递给游客,利用高频度的广告,提高公园的曝光率,加深在消费者心目中的形象,激发消费者对公园的好奇心。总而言之,经营商应注重将公园的各种正面信息向市场传送,以保持消费者的占有率。

七、参考文献

1、 王昆欣,王长生.《旅游资源与开发》.重庆:重庆大学出版社,2003.1 2、 吴必虎.《区域旅游规划原理》. 北京:中国旅游出版社,2001

3、 保继刚,钟新明,刘德龄.《发展中国家旅游规划与管理》.中国旅游出版社. 4、 马洪元.《旅游规划与使用教材》.南开大学出版社,2009.4

5、杨正泰.《旅游景点景区开发与管理》.福建:福建人民出版社,2000

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