国际市场营销

一、选择题单项选择题，共10题，每题2分，共20分 二、简答题2题，每题15分，共30分 三、论述题1题，每题25分，共25分 四、案例分析题1题，每题25分，共25分 Chapter1

1国际市场营销的概念（重点） 国际市场营销基本概念的了解

国际市场营销任务（包括其可控因素和不可控因素）及其产 生的具体原因

2国际市场营销的理论基础 三种理论的简要了解

3国际市场营销阶段和国际市场营销观念

重点了解国际市场营销观念的三个阶段及其相应特点 Chapter2

1.国际市场营销经济环境分析 简要了解几种分析思路 2.国际市场营销政治环境分析

哪些因素？东道国政府的态度；重点掌握政治风险的影响有哪些以及如何应对和防范这类风险呢？ 3国际市场营销法律环境分析

了解几种法律事项，掌握发生纠纷的解决方式和过程 4国际市场营销文化环境分析

大体掌握几种文化因素，能够区分6种因素的影响 Chapter3

1.国际市场分析概述

意义；当今国际市场的基本特点（容量、结构、垄断、竞争） 2国际市场细分

重点掌握并理解国际市场细分的概念和作用 3国际目标市场与产品定位

（1）理解掌握三种国际目标市场营销策略 （2）了解几种国际产品市场定位的方法 Chapter4

1.国际市场营销调研概述 简要概念掌握

2国际环境下的市场调研过程 了解调研过程

重点了解国际营销调研的四种基本方法 Chapter5

1.制定国际市场竞争战略的紧迫性 了解几个原则；如何用竞争手段进行经营 2国际市场竞争战略新动向 重点：国际市场竞争中的迂回战略 Chapter6

1.合作战略的概念 掌握合作战略的定义 2合谋战略 了解内容即可 3战略联盟 分类 成功因素 Chapter7

1国际市场资源战略的概念 国际市场资源战略的主要动机 国际市场资源战略的形式 2国际市场资源战略的决策因素

重点掌握国际市场资源战略的决策因素 3全球供应链与全球供应链管理 全球供应链的定义 Chapter8

1.入国际市场的决策程序

点会判断企业进入国际市场的选择方式 2进入国际市场的模式

了解进入国际市场模式的影响因素；区分类型 3中国企业进入国际市场的相关决策

中国企业国际营销的战略选择：进入方式选择 重点掌握跨国经营中存在的问题以及应对措施 Chapter9 1.市场产品策略

重点掌握图9-2，产品生命周期的概念及其相应理解 2国际市场定价策略 了解定价因素有哪些

定价方法的分类，重点会判断相应的定价策略 3国际市场分销策略

了解分销渠道的分类；重点掌握国际分销渠道开发；了解分销渠道的管理 4国际市场促销策略

重点理解促销和国际广告的概念

Chapter10 1国际市场营销计划 计划包括的层次 2国际市场营销组织

国际市场营销组织的演变阶段 3国际市场营销控制 国际市场营销控制的类型

一.单选题

1.国际营销观念的经营理念是以下哪种（C、以满足目标市场的顾客需求为中心）

2. 在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（C、密集性营销策略 ）

3. 在国际市场营销调研中，有二类资料来源：第一手资料和第二手资料。以下属于第二手资料的有（B、目标国的关税条例） 4. 下列哪个不属于企业竞争优势的标准（A、有一系列建立竞争优势的机会）

5. 戴尔的直销、INTERNET及电话订货制度、按顾客要求组装的生产系统以及把送货分包给其他公司去做的方法属于哪种竞争方法（C、重新确定哪种技术对成功的关键作用，大幅度加快对产业外新发展起来的技能的部署） 6. 小企业所倡导的“以专取胜”是属于什么竞争战略（C、细分领域迂回战略）

7. 在国际市场营销的产品、价格、分销和促销四个可控制的因素中，哪个是核心，其他三个都以其为基础（A、产品策略） 8. 以下哪个涉及到产品的实体和所有权在国际市场转移的环节及方式的抉择问题（B、国际市场分销渠道策略） 9. 母公司拥有子公司60%的股权，这样的跨国投资的所有权安排属于（B、合资经营）

10. 一些国家厂商因外汇不足无法引进先进设备技术，故采取用产品和劳物去偿还的方式称为（C、补偿贸易策略） 11. 当一种货币贬值时，持有这种货币的资产会贬值，这种风险属于（D、交易结算风险） 12.国际市场营销学是下列哪一学科的应用和发展?（C、基础市场营销学） 13. 由于教育的差异会导致各国的居民（C、对相同产品的接受程度不同）

14. 划分经济环境中，下面选项中不属于按技术经济结构划分的是（D、高收入型经济） 15. 国际市场营销环境的分析本质是分析与研究企业所面临的（B、不可控因素） 16. WTO是下列那个组织的英文缩写（A、世界贸易组织）

17. 国际市场营销活动可能会遇到的政治风险中，最严重点是（A、国有化）

18. 以下四种中，对一个国家或地区市场需求和购买方式影响很大的是（C、一国或地区家庭结构） 19. 已知某家庭的恩格尔系数是42%，根据联合国制定的标准，判断该家庭属于（B、小康水平） 20. 国际市场营销的主体是：C．企业

21. 下列选项中，属于国际市场营销中可控因素的是：（A．产品 ）

22. 东方人讲究节俭、朴素，西方人讲究及时行乐，这是由人们的（C．审美观念）决定的 23. 在下列商品中，适合于采用无差异性市场策略的是：（ D．粮食） 24. 产品生命周期是指：（ D．从投入市场到退出市场）

25. 圆珠笔刚上市时售价为20美元/支，随后降到了0.07美元/支。请问生产厂家采取的定价策略是（ A．撇取定价法） 26. 促销活动的首要任务是（D．传递信息 ） 27. 国际广告是指：（ C．对出口国所做的广告 ）

28. 某生产企业将其产品卖给家乐福驻华采购中心来将产品出口，这种进入国际市场的策略属于（ C．间接出口 ） 29. 国际商业纠纷的解决途经有（A．友好协商、仲裁和诉讼 ） 30. 国际市场营销调研的第一步是（D．确定问题 ）

31. 在目标市场的营销策略中，不追求在整体市场上占据最大份额的策略是（C．密集性市场策略 ）

32. 我国的青岛啤酒在采用“一个啤酒瓶盖换一元港币现金”的兑换方法，使青岛啤酒中香港的销量大增，这种促销手段属

于（ C．营业推广）

33. 在营销中，对产品的分析大致可划分为三个层次（A．形式产品、核心产品、延伸产品 ） 34. 下列在商品流通过程中对商品没有所有权的是（D．代理商 ） 35. 只要广告做很好，产品就能卖出去”，这是（ C．推销观念）的体现 36. 一国人口增长，意味着该国市场规模（A．扩大 ） 37. 下列不属于定价目标的是（A．成本 ）

38. 某著名化妆品公司决定增加一个护发产品系列，在决定该产品系列的品牌时，公司希望能够充分利用公司信誉，并尽量减少广告开支，你认为应采用的品牌策略是（ B．统一家族品牌名称）

39. 已知某家庭的恩格尔系数为43%，根据联合国的标准，判断其贫富水平为（ B．小康水平） 二、简答题

1、国际市场营销调研的基本方法有那些？答：国际市场营销调研活动的方法有四类。（1）访问法，又称调查法，即直接向被调查人提出问题，并以所得到的回答作为调查结果。这是最常见和最广泛使用的方法。访问法包括面谈访问、电话调查、邮寄调查、计算机访问和投影法。（2）观察法。指调研者通过直接观察和记录被调查者的言行来收集资料的方法，即调查人直接到现场，耳闻目睹顾客对市场的反应或公开言行，或者利用各种现代化手段间接地进行观察以收集资料。观察法包括现场观察、顾客动作观察和店铺观察。（3）实验法。是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不发生变化的条件下，了解实验因素变化对调研对象的影响。实验法的主要形式有：新产品销售实验和产品展销会实验。（4）统计分析法。这种方法是利用企业内外的现有资料，利用统计原理，分析市场及销售变化情况，以使销售效果分派到最有利的途径上去。统计分析法的主要形式有：趋势分析、相关因素分析和市场占有率分析。

2、简述市场营销观念的发展历程和主要特点 答：在欧美等发达市场经济国家中，市场营销观念及其演变大致经历了以下六个阶段。（1）生产观念阶段。这一阶段是从19世纪80年代到20世纪20年代。生产观念是一种以生产为中心的市场观念。企业只重视产品的数量和成本，全力扩大生产，降低成本。企业经营者只重视企业内部管理，不重视市场需求研究。其指导思想是：“我生产什么？顾客就买什么。” 生产观念的核心是“以产定销”，凡在市场供不应求的条件下．企业都有可能以生产观念指导企业的生产销售活动。（2）产品观念阶段。延续至20世纪20年代。主要特点是①认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品；②在产品导向型组织中，管理当局致力于生产优质产品，不断改进产品，使之不断完善；③企业注意力过于集中于产品，过分强调产品质量和功能，不注重消费者实际需求。（3）推销观念阶段。20世纪30年代到二战结束。主要特点是①是以销售为中心的市场观念，认为消费者不会因自身需求来主动购买产品，需要卖主的诱导。②企业的中心问题是如何扩大销售，非常重视销售，重视广告和推销术。（4）市场营销观念阶段。二战后形成，形成背景是，产品日新月异，市场供求矛盾尖锐，竞争日益激烈。主要特点是①是以消费者需求为中心的市场观念，顾客就是上帝；②企业重视消费者需求，消费者需求什么就生产什么，那里有需求就到那里去销售。在满足消费者需求的同时，实现企业目标；③企业工作的重点不是追求短期的销售增长和每笔交易的得失，而是从整体和长期利益出发，通过提供优质产品和服务，提高企业信誉，实现长期占领市场，获取稳定的长期利益。（5）社会市场营销观念阶段。从20世纪60年代起，形成背景是发达国家保护消费者权益运动的兴起。主要特点是①是一种以社会福利为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充与发展；②认为企业制定市场营销策略时，不仅要满足消费者的需求和欲望，还要符合消费者和社会的长远利益；③企业的经营活动不仅要对消费者负责，还要对整个社会负责。要求兼顾企业、消费者和社会公众的利益，杜绝损害消费者和社会公众利益的行为。（6）绿色营销观念阶段。形成背景是环境保护运动的兴起。主要特点是①以节约能源、资源，保护环境为中心，强调污染防治、资源充分利用、新能源的开发；②强调企业服务的不仅是顾客，而是包括整个社会在内的长期利益；③要求企业在生产、材料、产品、包装、废物处理等各方面，都必须注重对环境的影响。

3. 如何理解国际市场营销学和国际市场营销的含义? 国际市场营销学是一门研究国际市场营销综合活动的社会科学，主要是指研究包括产品、技术、资本和劳务等如何满足现有的和潜在的国外顾客的需求和欲望的科学。国际市场营销的基本含义是，企业的全部活动必须以国外消费者为中心，以满足国外消费者的需求和欲望为出发点，通过满足国外消费者的需求，争取更多的顾客和拥有更大的市场占有率，以达到企业的经营目标，同时也应该照顾社会公益、环境保护，增进社会福利等方面。

4. 国际市场营销与国内市场营销的明显区别是什么? 国际市场营销与国内市场营销存在以下明显区别：

1)国际市场营销比国内市场营销面临更多的不可控因素。它包括：国际贸易体系、经济环境、政治法律环境等各种因素。这些因素在不同的国家和地方又会表现出许多不同的特点，所有这些环境因素必然会影响到国际市场的营销活动。2)国际市场营销比国内市场营销面临着更复杂的需求。由于国际市场的需求千差万别，国际营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。因此，要取得国际营销的成功，就必须因地制宜，强调营销国家的特殊性。3)国际市场营销比国内市场营销更需要统一的协调和控制。当一个企业与许多国家有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制。只有这样，才能更好地贯彻执行国际市场营销策略，实现整体效益。4)国际市场营销的目标市场在国外，它的产品(或服务)应该满足国外客户的需要，建立良好的信誉往往要比在国内市场上要做出更大的努力；它有比国内市场更远的运输距离和更为复杂的销售渠道；它的交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准；它的支付手段和结算方式也采用国际标准；它的竞争对手是国际性的，因而比国内市场营销具有更大的风险等等。总之，国际市场营销的这种跨国性，与国内市场营销相比，大大增加了它的复杂性、多变性、不确定性和风险性。

5. 为什么说社会市场营销观念是先进的营销观念? 社会市场营销观念的中心内容是：企业制定市场营销策略时，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，兼顾企业利益、消费者利益和社会公众利益，杜绝空气污染、环境污染及其他危害消费者和社会公众利益的行为，所以说社会营销观念是比较合理的市场营销观念。社会市场营销观念要求企业的经营活动不仅仅要对消费者负责，而且要对整个社会负责。企业应该兼顾社会、消费者和自身三方面的利益。既要满足消费者的需求和欲望，又要增进社会福利，其最终目的还是获取利润。这种观念比过去单纯强调以消费者为中心，更全面些，因此，是先进的营销观念

6. 以下哪些是影响国际市场营销组织结构建立的因素? 1)产品特性 是 2)人员素质 是 3)企业发展能力 是 4)现存结构 是5)上下制约 是 6)产品定价 否 7)顾客偏好 否 8)政治因素 否

7.企业的出口机构有哪些组织形式? 企业的出口机构，大约有下列几种组织形式：一种是在企业的总销售部门中设置一个出口经理，专门负责出口业务(如签订出口合同，监督合同的执行等)。其他业务(接受订货、制作单据、包装、运输、广告宣传等)则仍由总销售部门的有关部门办理。一种是由企业设立出口部，成为与国内销售业务分开的独立机构；一种是设立出口附属公司，在法律上是完全独立的企业，但在经济上完全依附于原有企业。一种是向国外派出推销人员或在国外设立出口机构，有的总公司在国外设立分支公司有的在国外设立独立的附属公司。不论是哪种出口组织形式，它们都和公司一样按照市场营销观点的整体系统建立组织机构

8. 国别经济环境分析的主要内容是什么? 国别经济环境分析主要包括以下三方面内容：1)人口环境。考虑人口规模及人口增长率、人口年龄结构、家庭结构等因素。2)人口与国民收入对国际市场营销的影响。考虑国民生产总值、人均收入量、个人可支配收入、个人自由支配收人、家庭收入等因素。另外，人口和收入两个因素要结合起来看，才能了解市场规模及市场潜力等特征。3)东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响。国际市场营销企业应了解进口国的关税制度，以便对企业的营销策略作出相应的调整，力求使自己出口的商品能获得最有利的关税待遇。从事国际市场营销的企业还必须了解进口国的非关税壁垒措施。此外，东道国的货币政策对国际市场营销和经济发展也会带来明显的影响。

9. 哪些政治风险会对国际市场营销形成影响? 1)国有化。国有化就是政府将外国人投资的企业收归国有。2)外汇管制。一些国家由于国际收支发生赤字或外汇短缺，政府常常对外汇的供需及利用加以管制。一切贸易和非贸易的外汇收入必须按官价结售给中央银行。一切贸易和非贸易外汇支出，必须事先经过外汇管制机关批准，国外投资者所能汇出的利润或资本数额也有所限制。3)进口限制。进口限制就是在法律上和行政上限制进口的各种措施。如进口许可证制、进口配额、复杂的海关手续等各种名目。4)租税控制。征收关税、实行关税壁垒，这是常用的租税控制，此外还有所在国对某种进口产品课以新税以控制其进口。5)价格控制。一个国家由于面临或正在发生通货膨胀的危机时，政府往往对重要物资、重要产品实行价格管制，这样，会给产品销售带来很大的困难。6)劳工问题。在许多国家，政府立法对本国公民在外资企业工作加以特殊规定，当工人与企业发生矛盾时，政府支持工会对抗外资企业。

10.在国际市场营销中如何对政治风险进行防范?1)联合投资。联合投资有三种方式：一是与当地合伙人建立合资企业；二是与其他多国公司联合投资；三是联合几家银行对投资项目提供资金。2)资金渗透和争取东道国公司投资。资金渗透的主要形式是在东道国证券市场上发行公司股票，从东道国的有关机构和当地公民那里吸取一部分资金。这样，资金相互渗透，从而减少政治风险。3)企业将国际市场营销的控制置于东道国之外。其策略有两种方式：①把关键部件和主要原材料的提供放在本国或第三国；②把分销控制权置于东道国之外。4)与东道国的企业形成相互依存关系。5)资产担保。许多发达国家都有为本国公司担保海外政治风险的政治或私人担保机构。这些担保机构与开拓海外业务的公司担保一般保险公司不愿承保的由政治风险所造成的资产损失。

11. 东道国的哪些法律法规会对国际市场营销形成影响? 在国际市场营销企业进入外国市场时，除要遵守东道国的一般宪法、民法、刑法等法律外，重点还要遵守与贸易和营销有关的法律法规，其中，对该国的关税、反倾销法、进出口许可证、投资管理、法定刺激措施和限制贸易法更不可忽视。1)关税。关税是一国政府通过海关对进出口产品征收的一种赋税。2)反倾销法。倾销是指垄断组织在控制国内市场的条件下，以低于国际市场平均销售的价格，甚至低于商品生产成本的价格在国外市场抛售商品的行为。倾销是为了占领某一外国市场或摧毁当地竞争企业，东道国政府为了保护本国产业，通常会通过反倾销法律。3)进出口许可证。许多国家都有明文法律条款，要求进口商和出口商在进行跨国贸易前先取得许可证。4)外国投资管制。有关外国投资的法律和管制条例的一个主要作用是限制多国公司的势力，实现对本国经济目标能做出最大贡献的外国投资格局。5)法律刺激措施，对那些能够满足有关法律条件的企业，或者对东道国经济有特殊贡献或特殊绩效的企业给予优惠待遇。6)限制性贸易法。除了税收刺激方面的法律，许多国家政府还采用各种措施来限制进口或刺激出口，通常，这方面的法律被归之为国际贸易巾的非关税壁垒。有几种主要类型的非关税壁垒：①政府参与贸易；②海关和登记手续；③标准；

④特别限制；⑤进口收费；⑥其他措施等。7)税务条约。税务条约是各国之间为了防止公司和个人收人双重纳税而作出的安排。通常，在税务条约下，主要商务发生国有权拿税收收入的大部分，税收收入的小部分由其他国家拿。

12. 目标市场的营销基本策略有哪些? 目标市场的营销策略有下列三种：1)无差异性市场策略。企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者。这种策略叫无差异性市场策略。这种策略强调推销对象的共性，漠视个性，把市场作为一个整体目标，不进行细分。凡企业认为自己的产品，对所有消费者都有共同的需求，市场需要没有差异性的就可采取无差异性市场策略。这种策略的优点是有利于大规模生产，降低生产成本．节省储存、运输、广告及市场推销费用。缺点是忽视了个别市场的需要，不能满足不同的消费者的需求；同时，市场竞争也很激烈。2)差异性市场策略。企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求。这种策略叫差异性市场策略。近年来，越来越多的企业针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，运用不同的营销手段，以满足不同消费者群的需求。差异性市场策略的优点是能满足不同市场的欲望，增加总销售量。缺点是各种费用会随之增加，生产成本加大，储存、运输、广告和市场推销费用都会增加。3)密集性市场策略。企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其余市场则放弃。这种决策叫密集性市场策略。无差异性市场策略与差异性市场策略都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略却选择一个或少数几个市场为其经营目标。这种策略的优点主要是：如果企业资源有限，与其在整个市场拥有很低的占有率，不如在部分市场上拥有很高的占有率。这不但可使生产专门化，节省市场营销费用。增加盈利，而且还可以提高产品和企业的知名度，迅速扩大市场。缺点是过分专门化风险比较大，如目标市场情况发生变化，市场突然出现强有力的竞争对手，价格猛跌，购买者的兴趣转移，企业就会陷入困境。所以应该尽量采取产品多元化的方针。

13. 市场细分的标准是什么?根据各国的地理环境、人品特色、消费者的性格和购买行为的异同，就可以把庞大的市场进行细分。通常有三种方法，地理划分、人口特色划分和心理划分。1)地理划分。在地理划分中，市场被分为大小不同的区域，如洲、国家和地区、城市等。不同的区域市场，它的需求、潜量、购买力水平、竞争强度是有差异的。2)人口特色。在市场细分中，人口特色是一个最常用的标准。包括年龄、性别、家庭大小、家庭生命周期、收入、职业、教育等划分标准。3)心理划分。心理划分包括生活方式、性格、用者身份、着眼点、对品牌的忠诚程度、有心购买程度、对各营销因素的敏感程度等。

以上是消费品市场细分的标准。工业市场根据其本身特点，一般可按下列标准细分：(1)按用户性质细分。(2)按用户规模细分。(3)按用户要求细分。(4)按用户的地理位置细分。

14 市场细分有哪些基本步骤?市场细分的步骤没有一个通用的标准，一般可归纳为下面几个基本步骤：1)决定粗略市场。

对产品所要进入的市场，通过运用已有的资料，分析产品的属性，市场现有品牌数目和各品牌之间的消长情况；分析消费者的行为，对产品的爱好，使用方式和购买频率等；再配合企业的目标，了解市场的特性及其背后支配的因素。2)对影响消费者行为的各种因素进行深入研究，以取得进一步的资料，进行细分和比较。3)发掘目标群体，选定目标市场。通过市场细分可以衡量每一个细分市场的经济性及其对企业的价值，继而针对目标市场，制定可行的营销策略

15 国际市场营销调研的含义是什么?国际市场营销调研是指运用科学的方法，有系统，有目的地收集、记录、整理和分析

有关国际市场的主要情报信息，为企业制定国际市场营销决策提供可靠依据的一种活动。企业面对的是复杂多变的国际市场，不同的东道国蕴藏着不同的风险和机遇。企业必须对国际市场进行认真的调查研究，才能准确地选择目标市场 16 企业应从哪几个方面制定竞争战略?在企业战略中，市场竞争的优势和劣势主要取决于企业的产品及占有的市场面。产

品状况主要由企业的内部条件来决定，而市场面则主要反映外部环境的约束条件。从经营战略角度看，判断企业竞争实力的重点应该是产品——市场组合。因此，有效的企业竞争战略的制定应该从以下几方面着手考虑 (1)产品战略。(2)市场战略。(3)开拓国际市场，企业走向世界战略。剧烈的市场竞争决定了各企业必须制定完善的经营战略。由于企业之间的情况不同，因此各企业采取的竞争战略也应各有侧重。只有将竞争的战略作为本企业生存发展的“法宝”，才能使企业战略适用于市场，保持竞争优势

17 在对国外市场进行分析对比时。应考虑的主要因素有哪些?1)政治环境方面的：①两国关系的友好情况；②进口国对外

来商品的控制情况；③进口国对外汇的控制情况；④进口国的政局稳定情况。2)经济环境方面的：⑴市场容量的大小以及本产品在那里的销售量；⑵可能被接受的价格水平；⑶市场距离的远近，运输费用的多少；⑷税收的种类以及税率的高低；⑸市场竞争情况；⑹销售渠道的畅通情况；⑺财政情况的好坏，支付能力的强弱；⑻通货膨胀的状况；⑼经济发展趋势；⑽市场基础的好坏；⑾进口产品的价格水平等。3)文化环境方面的：①人口受教育程度；②宗教信仰情况；③民族生活风俗习惯；④华侨的多少的他们在当地社会地位；⑤语言情况等。4)市场信息方面的：①各种经济统计资料的准确与完备情况；②通讯设备情况；③交通运输情况；④信息网络及其传递情况等。

18 企业进入国际市场的一般策略是什么?1)进出口贸易(产品与服务)。对外贸易是国际营销的最初级的方式，也是所有企

业采取的第一个国际化步骤。包括产品和劳务的双向流通。2)资本输出。由于各国贸易保护政策日益严密，许多发达国家和一些发展中国家为突破贸易壁垒，扩大市场，在进行传统的商品销售，劳务输出的同时，大规模进行资本输出，以获取利益。资本输出大致分为让券取得、债券取得、海外直接投资、设立投资机构等。3)技术出口。主要有三种：一是专利技术许可；二是商标许可；三是专有技术许可

19 国际市场营销: 国际市场营销是企业为满足国外（或境外）消费者和用户的需求而进行的跨国营销活动的整个管理过程。

国际市场营销这一含义包括以下三个要点：第一，国际市场营销是跨国营销活动。因此，产品的劳务只有销往国外（或境外）才能算作国际营销。第三，国际市场营销是企业的营销活动过程。国际市场营销的主体是跨国公司、出口企业等经济实体。第三，国际市场营销是为了满足国外消费者和用户的需求，这说明企业开展国际营销活动时必须十分注意产品和劳务的适销性。

20 国际市场营销观念:国际市场营销观念是指国际市场营销企业开拓国际市场的观点、态度和思维方式，它是随着社会生

产力的提高和市场体制的变化而形成和发展起来的

21 市场营销观念的演变:1、生产观念 生产观念阶段：19世纪80年代到20世纪20年代 形成背景：产品供不应求 主要

特点：（1）是以生产为中心的市场观念，“企业生产什么，顾客就购买什么”，以产定销(2)企业只重视产品的数量和成本，企业经营者只重视企业内部管理，不重视市场需求 2、产品观念 产品观念阶段：延续至20世纪20年代 主要特点：(1)认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品(2)在产品导向型组织中，管理当局致力于生产优质产品，不断改进产品，使之不断完善(3)企业注意力过于集中于产品，过分强调产品质量和功能，不注重消费者实际需求3、推

销观念 推销观念阶段：20世纪30年代到二战结束 形成背景：产品过剩 主要特点：(1)是以销售为中心的市场观念，认为消费者不会因自身需求来主动购买产品，需要卖主的诱导(2)企业的中心问题是如何扩大销售，非常重视销售，重视广告和推销术4、市场营销观念 市场营销观念阶段：二战后形成形成背景：产品日新月异，市场供求矛盾尖锐，竞争日益激烈 主要特点：（1）是以消费者需求为中心的市场观念，顾客就是上帝（2）企业重视消费者需求，消费者需求什么就生产什么，那里有需求就到能力去销售。在满足消费者需求的同时，实现企业目标。（3）企业工作的重点不是追求短期的销售增长和每笔交易的得失，而是从整体和长期利益出发，通过提供优质产品和服务，提高企业信誉，实现长期占领市场，获取稳定的长期利益。5、社会市场营销观念 社会市场营销观念阶段：从20世纪60年代起 形成背景：发达国家保护消费者权益运动的兴起 主要特点：（1）是一种以社会福利为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充与发展（2）认为企业制定市场营销策略时，不仅要满足消费者的需求和欲望，还要符合消费者和社会的长远利益。（3）企业的经营活动不仅要对消费者负责，还要对整个社会负责。要求兼顾企业、消费者和社会公众的利益，杜绝损害消费者和社会公众利益的行为6、绿色营销观念 形成背景：环境保护运动的兴起 主要特点：（1）以节约能源、资源，保护环境为中心，强调污染防治、资源充分利用、新能源的开发（2）强调企业服务的不仅是顾客，而是包括整个社会在内的长期利益（3）要求企业在生产、材料、产品、包装、废物处理等各方面，都必须注重对环境的影响 22 影响国际市场营销的主要政治因素：A目标国的社会性质和政治体制 B重大政治事件C目标国的政治稳定性 通过上述

分析了解目标国所颁布的各项政策的精神实质，评估进入目标国市场的可能性和市场前景。

23 东道国政府态度对国际市场营销的影响 世界各国对国际贸易和国际投资的态度相差很大 政治敏感是在国际市场营

销中，东道国根据商品性质和用途的不同而采取不同的政治性保护，如关税、非关税措施、竞争限制

24 当前国际市场的特点1、国际市场容量迅速扩大 2、国际市场构成复杂 3、国际市场垄断加强 4、国际市场竞争激烈

5、商品结构明显改变 6、从贸易自由化转向贸易保护主义

25 市场细分和作用P55市场细分是按照一定因素将某一个整体市场划分为若干个小细小市场，从中选择经营对象的方法。

它是美国温鲁·史密无（Wendell Smith）1956年提出来的一种选择目标市场的策略思想。他主张凡是市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上时，这个市场就具有被细分为若干小区域的可能 作用:1)有利于發掘國際市場機會2)有利于制定營銷方案3)有利於發揮營銷效力4)有利于開發新產品

26 国际市场营销调研:是指运用科学的方法，有系统，有目的地收集、记录、整理和分析有关国际市场的重要情报信息，

为企业制定国际市场营销决策提供可靠依据的一种活动 27 国际市场竞争战略新动向――生产职能战略地位上升

28 迂回战略P130：1、时间迂回战略2、细分领域迂回战略 3、后发制人迂回战略

29 创造和捍卫战略竞争优势的八条原则1、生存原则 2、机会原则 3、集中原则 4、了解对手原则 5、感觉原则

6、坚韧不拔原则 7、进攻原则 8、防御原则

30 用竞争手段进行经营 1、超强竞争时代，出奇制胜 2、不仅要学习如何迅速地扩大现有强项，而且也要学习如何更

快获得新的竞争强项。 3、用迅速大胆、令人惊愕的行动打乱竞争对手的心态成为获取市场份额并提高利润总额的惟一途径。

31 六种文化因素的影响: 价值观念对国际市场营销的影响 风俗习惯对国际市场营销的影响 民族宗教文化对国际市场

营销的影响 教育水平对国际市场营销的影响 地理条件对国际市场营销的影响 技术水平对国际市场营销的影响 32 国际营销计划的作用 1、减少盲目 2、明确责任 3、保证方向 4、排除干扰

33 国际营销计划的种类1、长期计划 2、年度计划 3、产品营销计划 4、投资计划 5、执行方案计划

34 国际市场资源战略的决策因素:P164 1)要素成本和条件2)物流(完成订单的时间,安全保证及运输成本)3)国家基础设施

4)政治风险5)市场进入6)汇率,货币的可获得性和可兑换性

35 图9-2(P208)产品整体概念的五个层次:1)核心产品2)形式产品3)期望产品4)附加产品5)潜在产品

36 产品生命周期的概念及其相应理解(P215):当产品由国内市场扩展到国际市场时,同一产品生命周期各个阶段在不同国

家的市场上出现的时间是不一致的,由于各国在科技进步及经济发展水平等方面有差别而形成的同一产品在各国的开发生产,销售和消费上的时间差异,我们将之称为国际市场产品生命周期, 国际产品生命周期划分为三个阶段:新产品开发阶段,产品成长和成熟初期阶段,成熟期和产品标准化阶段,由于经济发达国家,较发达国家及发展中国家的经济条件,科技发展水平不同,因此产品进入这三个阶段的时间先后也不相同.

37 促销的概念:国际市场的促销,是企业与国外消费者的一种信息沟通行为,它是企业将产品或服务的有关信息通过传播,

帮助消费者认识商品或服务所带来的利益,进而诱发消费者的需求,激发他们的欲望,促使他们采取购买或消费行为,以实现销售的一种活动.促销分为直接促销或间接促销两种,直接促销又称为人员促销,即通过推销人员直接向顾客介绍商品,从而达到销售商品或劳务的目的,间接促销是指通过广告,营业推广等媒体,传播商品有关信息,促进销售活动,间接促销也称非人员促销,企业往往根据实际需要把人员推销,广告,公关,营业推广等形式有机的结合起来,综合运用,以吸引更多的顾客.

38 国际广告的概念是企业在促销活动中普遍重视和应用最广的促销形式,国际广告是广告主以在国际市场上促销销售为目

的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动.

三、论述题

1. 请分析我国企业在跨国经营管理中存在的问题，并提出相应的解决措施 答：我国企业在进行跨国经营时，对海外企业的管理水平低。在管理上，多数海外企业实际上是将国内企业管理体制延伸到海外，管理水平低、管理混乱、管理失控，造成巨大损失。有些海外企业的损失不仅导致自身的破产，还使母公司资产负债结构发生变化，引起公司整体资产质量下降。目前，海外企业发展中最大的问题是管理问题，这些问题主要可概括为以下六个方面：① 事管理中缺乏一套科学选人、用人、轮换的制度。② 财务管理不规范、不严格，缺乏一套科学有效的风险控制制度。③ 经营上无风险控制，违规操作，业务程序失控，业务开拓不力。④ 投资失控。有的海外企业向国内投资不报批，不做可行性论证，搞人情投资、家乡投资、关系投资，造成大量投资失误，投资无法回收。有的海外企业投资疏于管理，在没有管理控制能力的时候，仍然投资，使投资毫无回报。⑤ 多数海外企业注册资本金很小，业务运作靠贷款，自身基本没有融资能力，主要靠母公司提供担保额度。有些母公司对海外企业的信用风险控制较弱，使海外企业融资担保额度一再突破风险控制线。海外企业对由母公司担保信用额度的运用粗心大意或不负责任，出现大量的代开信用证和放贷等高风险业务，使母公司也处于一个非常危险的境地。⑥ 母公司对海外企业管理控制、监督体制不健全。对海外企业管理控制、监督体制不健全，使相当多的海外企业在无管理、无控

制、无监督的三无状态下工作，造成大量损失。造成这种问题的主要原因是规章制度流于形式，有章不循，有错不纠、不惩、不罚，内部审计流于形式，审不出问题。

从对海外企业普遍存在问题的分析中可以看出，海外企业存在的问题主要是出在管理失控、管理不当，而管理方面的问题可以通过改革和调整来克服。我国海外企业能否健康发展，最关键的是海外企业的管理水平能否提高，要提高海外企业的管理水平，必须对传统管理体制和方法进行改革和调整。①要建立起与东道国经营环境和法律规范相适合的管理制度。主要包括人事制度、分配制度、决策制度、投资制度、业务制度、决策制度、风险控制制度等等。②要建立与海外企业发展相适应的人事制度。一定不能将国内国有企业的管理体制延伸到海外。③要建立科学的管理控制制度

四、案例分析题

1. 蒙朗公司是法国一家颇有实力的贸易商号，它曾在北非和西非地区与西欧的贸易往来中赚得可观的利润。精明的经理在70年代将公司的本钱押在中东石油巨富国家——伊朗。1978年该公司和伊朗签订了约2亿美元的汽车制造与维修厂的全部订货合同，由蒙朗公司负责三年内供货。1980年9月，两伊战争爆发．炮火严密封锁了重要的海上通道霍尔木兹海峡。蒙朗公司大批待运物资只能积压仓库中，已发出的货物也只能在第三国港口卸下而长期搁置。贷款也无法收回。在货物无法到达伊方的情况下，蒙朗公司不得下付出大量垫款。两伊战争经久不停，蒙朗公司终因无法应付债权人的压力而被迫宣布破产。 1） 请根据本课程相关原理分析蒙朗公司破产的原因 2） 在进行国际市场营销中如何避免蒙朗公司的遭遇

答：（1）国际市场营销中的政治风险是客观存在的，也是本案例中致使蒙朗公司破产的最主要的原因。正是因为两伊战争造成了蒙朗公司贷款无法收回，最终破产。（2）在开展国际市场营销时我们需对政治环境进行科学的评估，釆取相应的措施规避政治风险。

2. 中国某名牌香皂在1992年第一次出口沙特阿拉伯后，进行了大规模的国际营销活动。但没有打开市场．反而被沙特有关部门裁定停止销售和罚款。事后，该香皂厂认真分析营销失败的原因，在专家的帮助下终于找到了。原因只有一个。该香皂。在沙特市场营销不应该用美女头像做香皂外包装。请回答 1)为什么在沙特市场上不能出现有美女头像作包装的商品? 2)该香皂厂营销失败犯了哪方面的错误?

答：1)沙特是信奉伊斯兰教的国家．妇女出门都要戴面纱，更反对用妇女头像作商品广告和外包装

2)该香皂厂营销失败的主要错误是对该国市场未做营销调研，对沙特的法律、宗教、风俗习惯知之甚少，导致营销方案不科学而失败

3. 案例一：我国某一企业生产的高品质瓷器餐具出口，中方设计人员考虑到是向美国出口，便在典雅的中国式文具上绘了西洋画，但在美国客商看来不伦不类，出口量很小。

案例二：在法国巴黎巴士底狱广场附近有一条名闻遐迩的家具街，在几乎清一色的欧式家具中，传统的中式家具展现出了一种东方古文明的美，漆木家具做功细腻，但因雕人画物太多太繁，色彩太鲜艳，与法国人所喜欢的风格粗纩，构图简洁的家具不协调，因此产品销路不佳。

案例三：上海家用化学品厂一批发乳在日本销路不佳，究其原因，是因为装发乳的瓶子是黑色的，日本人不喜欢，但该产品在中东却大受欢迎一销而空。

(1) 根据本课程相关原理分析以上事件背后的原因 (2)在进行国际市场营销中如问避免类似事件的发生

答：(1)人们的行为受到文化的强烈影响，国际市场营销中的文化因素对国际营销活动的开展是有看重要的影响的。以上三则案例中的企业在开展国际营销活动时忽略了文化因素对营销结果的影响，于是没有取得企业所预期的效果。(2)在进行国际市场营销时我们应当充分的了解目标市场的文化环境，避免与目标市场发生文化上冲突。

4. 1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息？如何设计调查问卷？

答:一）调查问卷的总体结构：1、主题词：“ ------- 问卷调查表” 2、主体：问题的设计3、被调查者的个人及家庭情况 4、其他相关因素：公司标志、宣传标语等。（二）调查问题的设计1、主题明确，针对性强； 2、所有问题应尽量通俗易懂，易于回答；3、避免敏感性问题；4、调查项目的提法和含义应明确具体，无歧义； 5、问题不应带有倾向性。