“网红经济”为什么这么火

作者：暂无

来源：《新经济导刊》 2017年第1期

“网红”火了。Papi 酱的迅速蹿红和广告拍卖作为标志性事件，网红经济已经进入公众关注的焦点。如雨后春笋般的直播平台，纷纷拉拢网红入驻、抢占市场，同时也塑造新的“网红”。

“网红”是网络红人的简称，指网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注和追捧，从而走红的人。当下被称为“网红”的人，大致可以分为三类：第一类是焦点型“网红”，代表人物就是papi 酱。焦点型“网红”是通过生产爆款内容成为焦点，吸引关注，关注量是这类“网红”的主要资产。

第二类是社群型“网红”。与焦点型“网红”不同，社群型“网红”是真正的红人IP，拥有强大的个人影响力和品牌号召力，这种影响力是建立在粉丝的基础上的。第三类是事业型“网红”。这类“网红”通常是由某个作品在网络社交平台走红而获追捧，往往集中在音乐娱乐小说领域。“网红”大“火”，其背后衍生出的“网红经济”也被人们所关注，甚至成为一种新业态。

事件 Papi 酱走红获千万融资

2015 年下半年，一位网名叫“papi 酱”的女生在网上通过发布原创短视频，内容诙谐幽默，赢得众多网友喜爱，在不到半年的时间迅速蹿红。Papi 酱的微博粉丝已经超过800 万，微信公众号文章的阅读量分分钟超过10 万+，更被评为“2016 年第一网红”。与此同时，Papi 酱还获得了投资机构的青睐，得到了自己的第一桶金。

2016 年3 月，Papi 酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的联合注资，总投资额达到1200 万元。其中天使投资人徐小平创立的真格基金和罗辑思维各出资500 万元，其余的200 万元来自光源资本和星途资本，此次融资占股权比例12%，Papi 酱团队持有剩余88% 的股权。Papi 酱融资后，业界有观点认为其市场价值预估达3亿元。有分析称，资本市场投资“papi 酱”这样的网络红人，是看中了网络红人背后聚拢的巨大粉丝群，以及由此衍生的网红经济。尽管几个月后，曾高调宣布投资Papi 酱的罗辑思维退出，但对走红的Papi酱来说，毫发不损。有消息称，罗辑思维所持有的股权被真格基金接手。

Papi 酱的成功不是一蹴而就。papi 酱本名叫姜逸磊，是一名中央戏剧学院导演系学生。在早期，Papi 酱的微博多为段子和gif，2015 年7 月开始陆续发秒拍和小咖秀短视频，但都是相对常见的无厘头恶搞视频。过程中，她的风格不断迭代，也始终保持着与粉丝的互动。直到2015 年10 月开始，Papi 酱开始利用变音器发布原创短视频内容。在那之后，Papi 酱在各大内容平台的人气都一路高涨，短短两个月的时间内迅速积累了几百万粉丝。直到2016 年3 月，Papi 酱融资，引起了广泛的关注，以及对网红和网红经济的热烈讨论。

Papi 酱融资后，各方对此事的评价不一。山行资本联合创始人徐诗表示，Papi 酱融资一事肯定是昙花一现，但网红永存。Papi 酱能走多远，接下来会不会往下走？取决于她的产品是不是能持续保持差异化，是不是能给用户创造价值。

火星文化CEO 李浩则表示，Papi 酱的传播形式是短视频+ 公众号组合，短视频具有快速传播的能力，公众号把粉丝沉淀下来后，微信本身的用户交互和商业链条的生态都比较完善，因此Papi 酱其实是一个很有投资价值的自媒体。

不管我们是否喜欢“网红”的风格，Papi 酱们都在向人们显示“网红经济”的强烈存在感。随着社交网络平台的不断繁荣，会有越来越多不同类型的“网红”出现。如果我们把“网红”的概念扩大一些，特朗普也是“网红”，而且是以超级“网红”的身份问鼎了美国总统宝座。

背景 为什么会有“网红经济”

首先，技术创新催生了网红经济。传统的名人主要诞生于电影电视音乐体育等行业，这些行业的明星生产专业性强、周期长、成本高，收入分配也呈胜者全得的模式。这种模式在2005 年前后，遭遇过选秀模式的冲击，但总的来说明星的生产方式没有发生大的变化。

互联网兴起以来，每一轮新产品的出现，都会伴生相应的“网红”，BBS 时代的芙蓉姐姐、博客时代的木子美、论坛时代的天仙妹妹、微博时代的姚晨等。但以前有“网红”，没有经济，成为“网红”的变现渠道比较少，更多依赖个人的其他能力；其次，网红还不是商业模式，其经营没有流水作业、公司化。到了直播时代，网红才有成为“经济”的势头，YY 语音是最早做视频直播的平台。一是“网红”可以批量生产，有颜值、才艺、情商，就可以批量制造为“网红”。二是“网红”能变现，通过广告、打赏、电商推荐及付费服务，网红可以把自己的影响力转化为收入。三是“网红经济”已成产业链，有负责包装网红的经纪人公司，有负责推广、销售的直播平台。

从电视、电影到选秀，从论坛、博客、微博到视频直播，可以看出来，参与者的门槛是不断降低的，门槛已经低到只要有一部连接WIFI 的智能手机，就可以做直播，明星的供给方式发生剧变是“网红经济”的基础。

其次，有供给还要有需求，相比电视电影，直播平台上的“网红”其演艺水平整体较低，为什么还会有人来看直播。一方面是因为人们的娱乐需求多元化，“网红”们吃顿饭的直播都会有人看，传统精英化、专业化的明星生产无法满足。

同时，我们也要看到这类需求扩张得非常快。传统的经济模型，将人的时间分为劳动和闲暇，前者用于生产、获得收入来消费，后者用于休息和娱乐。中国经济不发达的时候，消费主要是物质产品，如家电、汽车、房子等耐用消费品、奢侈品等。随着人们收入水平的提高，以及中产阶级和80、90后消费群体的崛起，文化娱乐的消费开始活跃，电影、网购、虚拟社交娱乐等备受追捧。由于UGC（用户创造内容）等技术创新导致内容的供给海量增加、而且价格低，用于消费的时间也快速增长。

“网红”们依靠自己的才艺或者风格，网罗一批垂直领域内的粉丝，进而得以将互联网红利加速变现。其中许多人，除了能获取真金白银，也已经在各自领域内逐渐成为“意见领袖”。与此同时，“网红”经济当下的喧嚣只是时代发生更大转变的前奏。在这些“网红”背后，更多被颠覆的是受众接收信息的习惯，许多“网红”正在带动旧有的内容产生模式用润物细无声的方式进行着升级换血。

“网红”已经成为明星，未来的明星或许也会“网红化”。后者将越来越接地气，越来越懂得充分利用移动互联网获取注意力。刘涛在《欢乐颂》发布会上的映客直播吸引力71 万粉丝追捧；王宝强携正在拍摄中的《大闹天竺》做客斗鱼直播，在线人数一度突破500 万大关。网红较明星更加亲民，但明星一旦从神坛走下，和生活中一样真实，和一般的“网红”相比，明星的带粉能力超过他们数倍，借助新媒体平台，便能迅速抓住年轻人的心。“网红经济”实际反映了中国消费心理和产业结构的变化，一股新经济力量正喷薄而出。

焦点 “网红”如何变现

“任何一场投资都是因为在这个领域里看到了机会。”前国际数据公司（IDC）中国区总裁、北京飞马旅发起人郭昕说，罗辑思维团队有可能意识到“网红经济”一时还找不到特别靠谱的商业模式，从现金流考虑，决定撤股。

郭昕认为，“网红”究竟能否形成可持续的商业模式，现在还不得而知。“至少目前我们还看不到已被验证为可行的解决方案。”

此前一段时间，不少投资界人士都对“网红”的投资价值表达过怀疑态度。前央视主持人、现紫牛基金合伙人张泉灵就曾表示，不是所有“网红”都值得投资，对于生命周期比较短的“网红”，投资人是没有办法去投资的。从投资者的角度来说，他们更倾向于投资长效内容。

能否形成较长的生命周期，成为众多“网红”要过的一大难关。“互联网领域有一个经典的摩尔定律，意思是说，随着技术的发展，每过18个月性能就提高一倍，且价格不变。但这个定律现在有被打破的趋势。”郭昕说，“网红”的生命周期远远短于18 个月，有些“网红”尚未形成生命周期便会“夭折”。“投资人的心态也在改变。过去有人觉得商业模式有机会就会投，但现在他们在关注商业模式的同时也关注现金流。如果仅仅出于‘跑马占地’拿钱卡位的考虑，是很难拿到投资的。”第二个难关便是“网红”商业模式是否成立。郭昕认为，可行的商业模式是与其他产业相结合，而不是一直飘在半空的“空中楼阁”。目前众多“网红”收入的主要来源之一是观众的打赏和礼物，而这根本无法填补日常运营的巨大费用；另一个来源是广告合同，Papi 酱的例子最为典型。

Papi 酱目前的主要收入来源是广告，包括品牌植入视频中和Papi 酱以艺人身份拍摄电视广告片两种方式。“截至目前，品牌商对于播放数据非常满意。” Papi酱团队CEO 杨铭说。

2016 年4 月21 日，丽人丽妆以2200万元的价格拍得Papi 酱的贴片广告一次，而这个价格在“网红”中已属凤毛麟角。“与电商或教育产业结合是一个可选项”，郭昕认为，避免“网红”成为“空中楼阁”的办法，就是让“网红”不只是飘在线上，而是与生活中的实际需求相结合，例如与电商、教育和医疗相结合。“现在大多数人关注‘网红’都是出于娱乐或者猎奇心理，一旦人们在实际生活需求中也离不开‘网红’，‘网红’就成功了。”

“网红经济”出现一段时间以来，有评论称其流量并未大规模衰减，但变现能力已大不如前，出现了“叫好不叫座”的情形。Papi 酱是否也遇到类似情况？杨铭否认了这一说法。“这种情况据我所知并没有出现，Papi 酱已有数个播放量上亿的视频，与闲趣品牌的合作视频播放量也已上亿。团队对于变现并没有一味求高求快，而是会有所克制。优质内容的持续生产永远是最重要的。”

流量变现一直是重大课题。“目前公认的最好的变现方式是电商，教育也是可选项，但马马虎虎。”郭昕说，这也是为什么众多“网红”背后都拥有淘宝店并在直播过程中大肆推销自家商品的原因。“人们在互联网上都有一种免费思维，认为它理应是免费的，现在的‘网红’也是如此，一旦开始收费，绝大多数人就不会去看直播了。”他认为，人们目前对网络直播以及各种“网红”的关注度还停留在新鲜感及猎奇心理阶段，但考验一种商业模式最好的方式是看变现能力，“叫好不叫座”是商业模式不成熟的铁证。“网红”目前距离赚钱和盈利“八字还没一撇”。从经验上讲，Papi 酱引以为豪的广告收入也并非最佳解决方案，毕竟广告在产业中的占比也有限，“好的变现方式是与其他产业结合，最好落地成为实物交换的商业模式，进入人们实际生活的需求之中。”

从商业变现角度来看，目前最火的“网红”基本分为三类：一类以内容创作为主，一些自媒体、脱口秀等，他们以创作内容为主，吸引广告主、影视剧制作方或品牌合作方。另一类以

“卖货”为主，一些美妆达人、服装搭配达人属于这一类，像“淘宝网红”们，他们自带“变现”途径，也可以说是为了卖货而创作内容。

还有一类是游戏直播平台主播，变现来源主要是平台签约金与粉丝礼物变现，过度依赖于点击量和粉丝“供养”。这类“网红”主打“美女经济”、“暧昧经济”，甚至不惜铤而走险而涉黄违法。需要提醒的是，主播凭借实力出名本没有错，但不择手段制造名气则贻害无穷。

启示 “网红”还能红多久

2016 年，既是“网红”兴起的元年，也是“网红”的整治年。2016 年4 月，文化部对违规网络直播平台进行了整治。2016 年7 月，公安部开展了网络直播平台专项整治工作。2016 年11 月，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》，这些被认为是“网红”治理的具体体现。业内认为，这些规范管理打击了“网红经济”中的虚火，也有助于让真正的“网红”能走得更远。

位于浙江杭州的如涵是一家普通的服装制造企业，在其引入“网红”模式之后，公司的销售额开始迅猛增长。如涵的负责人表示：“以食品为代表的半标品和以服装为代表的非标品，未来销售中相当大的比重会是靠意见领袖来推动。”

作为知名新媒体观察者，天奇阿米巴基金魏武挥也从经济的角度分析认为，从未来的几年看，“网红经济”发展的潜力很大，趋势也较为明显。“从2004 年到2014 年，商业企业互联网上获得用户一次点击的成本增加了10 倍，而利用“网红”的粉丝效应来进行宣传推广，经济上显然更加划算。”

这一点的确能得到数据的支撑。如今，通过搜索引擎的推广费用，每次点击的费用从几元到几百元不等。“网红”模式则大大降低了这种成本。以咪蒙的广告价值计算，其单篇阅读量在50 万次以上，单次广告价值为数十万元，这样算下来，覆盖每个粉丝的成本不过1 元左右，显然更为划算。

而越来越多的人也乐于分享自己的观点和经验，这也为“网红”的发展注入了活力。上海某文化公司负责人姚宏洲说：“随着机器人的普及，未来越来越多劳动力将能够从简单重复的劳动中解放出来。年轻一代越来越强调个性，我们每周都能收到很多简历，许多人都想成为‘网红’。”

不少互联网业内人士认为，“网红”是网络文化的推手，同时也是网络文化繁荣的表现。正如艺术家安迪·沃霍尔所说，这是一个“每个人都能当上15 分钟的名人”的时代。至于“网红”还能红多久，仍要看与经济的结合以及长远的经济影响。