电视频道专业化的实践策略

Ｆｏｒｕｍ　ｆｏｒ　Ｌｏｃａｌ　Ｓｔａｔｉｏｎｓ电视频道专业化的实践策略

李　　硕

电视频道专业化已成为我国电视媒体发展的一种必然趋势。电视频道专业化是指电视媒体根据电视市场的内在规律和受众的特定需求，以一频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能够满足受众的需求。这就要求频道专业化必须有两个标准：内容专一和受众分众化、小众化。我国电视频道专业化发展到今天，不仅仅是盈利模式、资源整合、制播分离改革实行的问题，受众的市场定位、人们的消费观念与固有的认知心理、频道定位等等因素，都在制约和影响着我国频道专业化的发展。虽然频道专业化在发展过程中遇到这样那样的困难和问题，但实践正在说明：专业化的发展确是电视发展的必经之路，也是电视业市场竞争的合理选择。一、市场调研是发展电视频道专业化的前提电视台在频道设置和节目播出过程中，最关心的就是自己的频道是否有大量的观众，节目是不是受观众喜欢，其前提条件就是加强受众目标研究。受众调查是实现频道专业化的前提条件。受众调查有两种：一种是前馈受众调查，另一种就是广义的收视率调查（受众反馈）。美国传播学家施拉姆认为前馈是事先对受众做调查研究，了解其心理需求、构成、行为等等。通过前馈调查去了解特定观众的兴趣点究竟是什么，这部分观众群到底有多大规模，较为准确地把握这部分观众的心理特征和行为方式，以便减少做节目的盲目性和主观臆测性，降低节目产品的运作成本，避免人力、物力和财力的浪费。如果说前馈调查是为了确定目标受众，那么通畅的反馈机制就是为了更好地检测频道专业定位是否能较好地控制目标受众群。这里值得借鉴的就是采用质量多元测评、目标收视率测评和经济收益的自然测评相结合的评价方法。质量多元测评是对专业频道所播出的节目进行社会专家、收视率、研究机构、内部员工、成本支出、经济回报等多个角度的打分，再将评价结果进行综合，得出节目的质量等级；目标收视率测评是对目标观众收视情况的客观考察；经济效益评价是最彻底的评价方法，在经历了一定时间后，它的评价结果决定了频道专业选择的最终成败。测评体系的建立可以为电视经营实体提供富有价值的反馈信息，为科学正确地对频道定位的评价提供保障。二、目标受众定位是发展电视频道专业化的关键专业化频道能否受欢迎、能否在市场上站住脚，准确定位是频道的立足之本。频道定位主要是确定节目的宗旨和风格，明确频道的经营思路。大量收集观众数据，掌握观众心理，预测观众取向，然后才能作出如何传播和向谁传播的决定。专业化频道的节目设置不需要面面俱到，其服务目标也不是让所有观众都满意，而是把为特定观众群服务作为专业频道的最高任务。这样看来，定位准确、特色鲜明，才能使目标观众群形成稳固的收视习惯，否则就被淹没在众多的电视频道中，被广大观众所忽视。看起来，专业化频道的观众面“窄”了，但由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，使得观众的注意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高，实质上观众的收视频率和收视效果也大为增加，市场的回报率必然相应提高。专业频道要想准确定位，它的关键是要找准目标收视群，解决为谁服务的问题。能否找准最大目标受众群是频道专业化经营的关键。目标受众的划分方法很多，可以从年龄、职业、性别、地域、文化程度等方面进行划分。三、品牌栏目培育是频道专业化发展的重心每个频道都应该有自己的品牌栏目。而一个真正的品牌栏目至少应该具备以下特征：第一，较高的知名度和稳定的收视群体。第二，较高的质量水准，包括文化品位以及技术和艺术标准。第三，与同类节目相比具有领先性和独特性。第四，持续发展所需要的自我调节能力。第五，经过时间考验的持久生命力。第六，栏目主持人的人格魅力。栏目的品牌化是节目名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形因素的总和。建立专业频道的品牌栏目，创意最重要。创意的独特常常意味着采用一种“另类思维”和“错位思维”。凤凰卫视的《凤凰早班车》的创立可以概括为８个字：“急中生智、穷中生智”，因为早上没有新闻来源，没有镜头画面，于是就只好说新闻，拿上几张报纸来说新闻，结果就形成了一种独特的风格，并且节目的内容和形式也与人们早晨的生活习惯相契合，很受观众欢迎。四、制播分离制度是频道专业化发展的途径制播分离所谓制播分离，是相对于制播合一而言的，通俗地说，即指实行适度的电视节目制作与播出相分离，除了新闻、社教等发挥导向作用的节目由电视台制作外，其他一般电视节目则放手由社会力量制作，电视台负责节目规划、评估、审核、收购和播出。二者各司其职，共同有效地完成电视节目的生产和播出程序。电视台使用独立节目制作公司制作的节目可以降低成本，并能增加节目的多样性。美国的节目体制突出商业性，从电视节目制作到市场买卖到播出，有这样几个主体：电视节目的生产商负责（下转７７页）

地方台论坛78Information Exchange

信息交流全国第十六届广电期刊

　　　　　　专委会年会和评奖纪要

中国广播影视报刊协会期刊专委会２００９年６月９日到１４日在成都举行２００９年年会暨优稿评选。近３０个期刊的代表４０多人参加。在年会上，期刊专业委员会会长刘惠兰就２００８年的工作作了通报。她说，２００８年中国广播影视报刊协会工作重新启动，于３月中旬在北京召开了第三届全体会员代表大会，选举出了新一届报刊协会理事、常务理事和协会领导班子。协会下属三个分会——省级报刊协会、城市报刊协会和期刊专业委员会，期刊协会现有会员４０余家。报刊协会还在国家广电总局举行了“中国广播影视十佳学术期刊”和“中国广播影视著名品牌期刊”颁奖授牌仪式，１２家期刊获得了中国广播影视报刊的最高荣誉奖。胡占凡副局长在授牌仪式上指出：中国广播影视报刊是我国广播影视事业的重要组成部分，报刊宣传对广电的有效传播具有重要意义。（上接７８页）本届评稿工作是历年来最严格的一次，共评出论文一等奖六篇、通讯一等奖４篇、评论一等奖３篇、美术一等奖２件。其中《中国广播电视学刊》庞蛰（张聪笔名）的评论《媒体的实用性功能值得重视》和陈富清的论文《电视民生新闻的概念界定》荣获一等奖。《西部电视》执行主编孔解民、四川大学博士生导师欧阳宏生和《三晋声屏》主编刘宝林代表论文和通讯评论两个评审组，对获奖作品进行了点评。期刊专委会对２００９—２０１０年的工作有以下几个计划：一是进一步规范第二届十佳学术期刊和品牌期刊的的评选工作；二是组织好２００９年优稿评选工作；三是吸纳更多的业内期刊加入期刊专委会这个团队；四是选定下一届年会举办地。□（敏捷供稿）

（本文编辑：李宝萍）

生产制作节目，销售商负责市场交换、节目买卖，电视节目集成商负责编排、组装、包装节目，网络运营商或节目播出单位负责节目发射或传输。这种制作、买卖、播出的明确分工，突出了专业化的优势。制播分离促进了竞争，电视产业的制作和播放实现了专门化运作，培育了受众的不同兴趣，使得喜爱不同类型的小众化群体得以形成，奠定了频道专业化的基础。分工明确、高效率确立了专门化部门的竞争优势，这种竞争的优胜劣汰机制实现了规模化的竞争优势。首先，电视台或频道内部的部门或栏目实行企业化、公司化运作。非新闻性自制节目是一种台内委托制作的形式，由频道和栏目制片人签订协议，约定栏目所要完成的广告创收任务。这样既能够保障栏目组制作出高水平的专业节目，也能够节约制作成本，加上广告创收，可以为专业频道带来更大的利润空间，从而形成节目和成本之间的良性循环和互动。其次，省级卫视之间的跨地域合作，联合制作节目。摈弃自给自足的运作模式，走合作之路，这样将会节约人力物力，降低节目成本。比如，旅游卫视需要在江西的旅游胜地庐山制作一档旅游节目，完全可以将节目风格和制作要求准确告知江西卫视，利用当地的设备资源、人力资源以及旅游资源采集制作节目到旅游卫视播出。这样，节目来源有了保障，同时整体上大幅度降低了制作成本，扩大了频道的利润空间。第三，大力发展民间制作公司，提高节目制作水平。制播分离不可忽视的力量就是民营电视机构和非国有电视机构。作为外部推动力，他们引领着电视节目制作的创新力。民间电视机构的运作模式主要有四种：一是完全独立运行，独立制作节目，然后将节目卖给电视机构；二是参与或独立运作整个电视频道；三是以委托承包形式制作电视节目；四是与电视台合作，由民营公司提供部分资金，电视台提供技术和人员支持，民间公司主要将精力放在节目的服务和经营上。有了民间公司的参与，节目制作将达到一定的专业水平。同时，民间制作公司的专业性、多样性制作力量以及资本优势，对专业频道来说，可以大大地丰富频道节目形态，提高节目质量，而且能够降低成本。可以说，民间制作公司是专业频道运营的不可或缺补充和支持。我国电视频道专业化是在实践中摸索前进，而制播分离制度在市场核算的压力下，充分调动了社会资源，降低了节目成本，有力地推进了频道专业化的发展。事实说明，频道专业化代表了我国电视发展的前进方向。频道专业化是中国电视在新时代实现跨越式发展的一次体制创新和制度变迁，更是新世纪以来广播电视决策者和从业者的一种战略选择。□（作者单位：吉林电视台）

（本文编辑：武新芳）

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