新媒体视野下提升主流媒体舆论引导力探究

Ｗｉｄｅ　ＦｌｎｇＬｅ　ｌ广角　新媒体视野下提升主流媒体舆论引导力探究　姚丹　毕博华　大连财经学院　１　１　６０００　摘要：随着国家在国际地位的提高，在国际上和国内需要利用媒体引导舆论，传播有效的信息，产生良好的社会　舆论环境。而在媒体传播过程中，主流媒体占据了非常重要的地位。对于主流媒体没有严格的定义，但其要得到　社会精英阶层的肯定，具有发行量大、有大的影响力等性质。提升主流媒体的舆论引导力，不仅要从创新等方面　来解决，也要从加强媒体文化建设等方面来考虑。　关键词：主流媒体；舆论；引导力　在宣传新闻任务时，媒体必须引导舆论的走向，而主流媒体的主　ｆ信息　．　要目标就是引导舆论，提高舆论引导力是主流媒体必不可少的任务。　（二）观点自由　提高媒体舆论引导力是当代媒体生存发展的必要选择。所以，我们要　与传统媒体的传播途径少不同，新媒体传播的方式多种多样。　积极、主动、快速的展开对提升主流媒体舆论引导力的探究，提出有　随着网络技术的大力发展，电脑、手机等网上用户成为了新媒体传播　效的措施，并将其做出实践，争取早日取得效果。　过程中的重要组成部分，而在其传播过程中，人们的不同观点充斥着　网络，新媒体在短时间内产生舆论的大势，不仅使人们了解事情的过　新媒体时代舆论传播的特点　程，并且能使人们表达自己的看法，使其成为社会热点。　一、（一）传播方式的改变　新媒体时代传播舆论不仅局限于利用报纸、电视、收音机等进行　二、现在主流媒体的缺点　单向传播，而是更加考虑广大人民群众的需求，开展双向、互动式的　（一）有时存在报道不真实的现象　传播，让更多的人们有机会参与到讨论活动中，对于现实生活中的各　在报道新闻时，要保证事情的真实。从客观的角度出发，不能对　于某事件出现主观臆断的行为，同￣ｘ，ｌ－于报道的事件出现偏颇、差错　种问题　现象提出自己的看法　意见和态度。这种双向传播的做法，　不仅是人们更好的接受了信息，更让更多的人提出自己的问题，传播　等问题，使其与实际情况不符，不能准确反映事情的真相，如果出现　（三）实施行动选择　性，从而削弱其权威性；第二，从属原则的作用是防止欧盟的权力　欧盟的行动在通过比较效率标准和增值标准的检验后，需证　膨胀，这与欧洲法院几十年来在判例中所确立的一些重要原则，如　明其强度和性质，即应采取何等措施才为合适。在这一方面应以欧　优先原则、平行发展原则、先占原则等，难免产生冲突，第三，按　共体判例法确立的“比例原则”为衡量标准，采取行动或措施的方　照从属原则，除了少数的排他权领域，绝大多数的并存权领域主要　式或手段应与预期的目的平衡。当欧共体行使其权力时，如果有多　由成员国来行使权力，欧盟的职权仅处于附属地位，权力被分散到　种可供选择的措施，必须选择能给成员国、个人或公司最大限度的　各成员国，这必将对欧盟一体化进程产生负面影响，甚至可能使原　自由的一种行动或措施，即当存在具有约束力的措施和不具有约束　来的一体化成果受到侵蚀。　力的措施供选择时，应尽可能采用后者，当同类措施（同属约束性　然而，近些年的实践表明欧盟并没有因为从属原则的确立而放　或同属非约束性）中有多种形式可供选择时，应尽可能选择给成员　慢其一体化的进程，反而通过签署《阿姆斯特丹条约》加强和深化　国、个人或公司留有余地的行动。　了《马斯特里赫特条约》所取得的一体化的成果，欧盟各机构在从　（四）实施程序　属原则的指导下仍然运转良好。因此，就目前看来，欧盟借鉴联邦　般而言，欧盟在采取行动前不需要事先说明该项行动遵守　法的从属原则是符合其一体化的发展规律的。四　般法律原则的理由，除非法律影响了合法的期待或有追溯性的效　力。鉴于从属原则适用范围的不确定性和实施标准的模糊性，其具　参考文献　体应用必须有必要的监督，即要求欧盟机构公开采取行动的理由。　【１】弗兰西斯．斯奈德．欧洲联盟法概述【Ｍ］．宋英译．北京：北京大　　９９６年．　（（１９９７年辅助性议定书》明确规定参与立法的每一个机构，即委员　学出版社．１会、理事会和欧洲议会，都负有证明共同体立法遵守了从属原则的　【２】黄正柏．从”辅助性原则”看欧洲一体化与国家主权的关系　［Ｊ】．国际观察．２００１（２）：３４—４０．　义务。　［５】皮埃尔・热尔贝：《欧洲统一的历史与现实》【Ｍ】．中国社会科　一一四　从属原则的作用　（一）从属原则的积极作用　学出版社．１　９８９年版．　【４】国际关系研究所编译：《戴高乐言论集》【Ｍ】．世界知识出版　第一，较好地协调了欧盟超国家机构的权利和成员国主权之　社．ｊ　９６４丰版．　争，使得双方对各自权限的划分达成共识，从而确保了一体化的顺　【５】雷益丹．论欧盟条约中的辅助性原则．西南政法大学学报　Ｊ］．２００７，９（１）：６０．　利推进；第二，有利于增强欧盟立法／决策的民主化、透明度和合　【６】李琼．论从属原则与欧盟一体化．法制与经济【Ｊ】．２０１　０（４）：１　７—　法性；第三，实施程序上要求共同体机构对从属原则的运用负有举　［　８　证义务，以及相应的审查要求，都有助于增强共同体决策／立法的　１【７】曾令良．论欧洲联盟法中的从属原则．武汉大学学报（哲学社会　民主性、透明度和合法化。　科学版）．１　９９９（２）：３９－４３．　（二）从属原则的消极作用　第一，从属原则适用范围的模糊性和实施标准的主观判断性，　对于其司法应用提出较大的挑战，也有可能加大欧洲法院的政治　２７０现代商业ＭＯＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　广角Ｉ　Ｗｉｄｅ　Ｆｌｎｇ１．ｅ　差错，会使媒体受到人们的质疑，失去人们的信任，影响主流媒体的　威信，从而降低媒体的公信力。　加强媒体文化的思想建设，主要是大力传播社会主义的先进文　（二）主流媒体舆论引导重赌轻疏　近几年来，主流媒体留给人的印象为高不能及、只说好事而不讲　坏事。而其主播的一成不变说教、一板一眼的语气也不被大众喜爱。　关于人们群众关注的热点问题，主流媒体因为不能及时跟踪报道并及　时分析导致不能及时报道，失去了主动融合两个舆论场的发言机会。　三、新媒体时代主流媒体舆论引导力的构建与强化　（一）增强主流媒体的公信力　主流媒体的公信力指新闻媒体受到人们群众接受、关注并信赖　的能力。通过公信力可以知道新闻报道被群众认可、关注甚至表扬的　情况。从两个方面来看：从社会方面了解，媒体的公信力是媒体充分　引导舆论发挥的保证，同时媒体引导舆论发挥的程度取决于媒体的公　信力，从经济方面了解，当媒体失去公信力，也就失去了群众的支　持，从而失去了市场，使其无法生存。当今社会，竞争越来越猛烈，　化，宣扬党的思想，着力引导社会的主流思想。主流媒体要引导人们　群众的舆论思想，最重要的是主流媒体必须要有自己的思想。同时主　流媒体的影响力主要决定于其思想的影响力。首先，在理论方面，积　极学习理论基础，提高舆论引导力，只有完美的理论基础才能增强新　闻工作者判断、分析问题的能力。其次，丰富自己的知识，提高认识　错误的能力，防止舆论走向偏差。再次，明确主流媒体的价值观，迅　速定位主流媒体，这样才能使其听众、内容和角色定位。　（二）加强队伍建设　要想提高主流媒体的舆论引导力，必须要加强新闻队伍的建设。　首先，要做到人尽其用、物尽其才，将每一个人放在合适的位置，确　保不养闲人。其次，引进高科技人才，重点培养、保护。再次，加强　培养教育的力度，让每一位新闻工作者认识到媒体的重要性，加强工　作者的事业心和责任感。这样才能建立起一支让党和人们群众相信的　新闻宣传队伍。　公信力已经成为了媒体的无形资产，其在竞争中有举足轻重的地位。　五、提升主流媒体引导力的主要措施　因此，主流媒体应该做好本身的新闻传播工作，积极提高自己的公信　随着社会的发展，陈旧的报道手段已经被人们摒弃，所以必须　力，充分引导正确的舆论走向。　创造全新的新闻报道。首先，在以前新闻中没有涉及的全新领域通常　包含着充分的舆论信息，其需要新闻工作者去开发。其次，在报道内　（二）加强创新。提升主流媒体舆论引导力　第一，创新理念，增强核心竞争力。如今，随着各大媒体的发　容方面来看，要确保群众从报道的事情上得到经验，从中得到启示。　展，已经从以前单纯的节目质量的比拼到现在的品牌影响力的比拼，　同时在新闻宣传时，必须坚持以人为本，不能将话语说的过满，不歧　媒体品牌的影响力决定了媒体的可持续发展。品牌表现出了媒体自身　视、不谄媚，将其放到与自己平等的位置。报道新闻时，坚持公正公　的品质以及在人们眼中的形象，更加能够表示媒体的影响力和竞争　平、保证新闻的真实、从大众的心理出发，表达人们的情感。在新闻　性。因为品牌的创建不是短时间内完成的，必须经过不断提高自身建　评价时，要从生活中的实际出发，采取群众愿意了解和接受的方式来　设、大力宣传、不断进行改革完善、增加社会知名度等等的各方面的　表达。当在做调查性的新闻评价时，坚持调查结果的宣布，不做假，　措施来创建和维护并提升。所以，主流媒体要增强舆论引导力的力　评价更能反映人们的心理，同时解决群众出现的问题。确保使用人民　度，必须增强自己的核心竞争力，大力创新理念，不放弃老品牌、大　群众的语言，表达人民群众的思想，表示人民群众的呼吁，使人民群　力创建新品牌，建立专业媒体的行业新方向，大力推进品牌工程。　众的问题得到解决。　第二，创新模式，增强媒体融合力。新闻内容是有限的，而其模　新媒体视野下提升主流媒体舆论引导力是对人民群众非常有益的　式是可以经常变化的。怎样创新模式使新闻能产生更大的效果，是主　事情，同时也是一项艰巨、复杂的任务，主流媒体能引导舆论走向，　流媒体面对的新问题。首先，在内容方面，传统媒体在节目生产中所　不仅依靠人民群众的支持，更加要保证媒体企业内部的打造和支持，　表现出了各种各样的问题，例如工作人员多、效率低下，成本高、没　只有坚持打造优秀的媒体企业，才能积极推动主流媒体的大力发展，　有精品　创意不足等问题。因此，新媒体视野下的主流媒体应该具有　提升主流媒体舆论的引导力。四　新创意，在新的领域发展、更新速度加快等特点，同时还要具有对于　人民群众的生活有启发、有兴趣等等。其次，在传播形式方面，现代　参考文献　广播媒体已经逐渐具有数字化、网络化、融合化等种种特点，如今是　【１］张霆．在增强受众触媒黏性中提升主流媒体舆论引导力［Ｊ］．新闻　２０１　５，（１０）：１　５－－１　５．　网络盛行的年代，互联网正逐步侵占人们的生活，而广播作为具有多　知识，２】齐亚宁．新媒体环境下主流媒体舆论引导面临的挑战与对策【Ｊ］．　年历史的媒介，应该与新媒体进行有机的结合，与新媒体功能互补，　［２０１　３，（９）：２８－２９，６８．　产生传播新格局，这样才能快速迈人新技术带来的发展时代，传播新　新闻识，［３】张晓月．新媒体环境下主流媒体舆论引导责任及其路径优化［Ｊ］．　技术，获得新媒介带来的新机遇。　重庆邮电大学学报（社会科学版），２０１　４，（２）：９５－９７．　（三）创新机制，增强社会引导力　４］肖永生，纪文伶．坚持创新求变提高主流媒体舆论引导力——八　要提高主流媒体的舆论引导力，必须保证舆论的正确性，只有引　【Ｊ】．新闻研究导　导正确的舆论走向，才能达到教育、提高人民的理念的目标，主流媒　民日报、解放日报与重庆日报几组数据比较分析【刊，２０１　５，（７）：５４　５８．　体才能具有影响力、公信力和引导力。所以，主流媒体应该规定各方　【５】魏曦英．构建认同：主流媒体突发事件舆论引导的一种路　面的规章制度，确保做到没有误差，保证舆论引导的正确性，这样才　径——以＠人民日报新浪微博热帖为研究对象【Ｊ］．东南传　能使舆论引导力得到充分的发挥。创新机制实际是创新把关机制，根　播，２０１４，（５）：２２－２４．　据中央、省委及上级领导关于新闻宣传的新知识和全新的要求，建立　［６】陈东；杨芳，　“微博热”下对提高主流媒体舆论引导力的冷思　奖罚激励机制，在制度上保证舆论走向不会出现问题，充分发挥舆论　考【Ｊ】；中国传媒科技；２Ｏ１２．（２．４）：１６９－１　Ｔ０　的引导力。　［７】赵化勇，增强舆论引导能力建设国际大台强台充分发挥电　四　加强媒体文化建设　（一）加强媒体文化思想建设　媒体文化包含着精神文化层次、制度文化层次以及物质文化层次　三方面。这三个方面在主流媒体建设方面起着重要作用。其不仅在制　约媒体传播方面起到了重要功效，同时也在支持、推进了媒体的发展　方面做出了不可磨灭的贡献。　视在提高国家文化软实力中的作用［Ｊ］；电视研究；２００８，　（０６）：　１　５　—１　３５　［８】熊燃；传统媒体提高舆论引导能力的本体研　Ｊ】＿湖北社会科　学；２０１１（０９）：６９－７０　ＭＯＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业２７１