新媒体环境下广告文案写作教学研究

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May2018（A）

新媒体环境下广告文案写作教学研究

郭瑞娜

（商丘学院

中图分类号：G642摘

要

耿湘湘

476000）

DOI：10.16871/j.cnki.kjwha.2018.05.022

河南·商丘

文献标识码：A

从2015年以来，广告界变化日新月异，尤其是新

1广告文案教学现状

开设广告学专业的大学大约350所，每个学校的广告学专业都开设有文案写作课程。部分一流高校没有固定的文案写作教材，完全由任课教师自由讲授。讲授的内容主要是案例解析与其他相关学科融合。大部分学校选用的教材是郭有献教授的《广告文案写作教程》、沈虹的《广告文案创意教程》，也有学校选用的是当地重点大学出版社出版的书籍。学生选读的参考书目有《广告文案训练手册》《广告拜物教》《大量流出》《广告写作艺术》《电通鬼十则》《文案发烧》《TheCopyBook》《金牌文案》等。但是内容大同小异，融合了广告学各种理论，专门针对新媒体广告文案写作的书籍几乎没有。新媒体文案写作技巧又不同于传统文案写作技巧，教师也是在摸索中讲授新媒体文案技巧，根据学生反馈调整自己步调。

技术和移动互联网技术的发展，使得中国的广告又上了一个台阶。广告文案作为广告的重要组成要素，广告文案的教育也还是停留在传统媒体的水平，传统的广告文案写作技巧已经不再适用于新媒体环境下的广告文案写作。文案写作本身就是一个技巧性比较强又需要悟性的学科，再加上教师本身与新媒体的融合还处于磨合阶段。如何更好地创作新媒体文案是目前文案写作需要去探索的重点。关键词

新媒体

公众号

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文案写作

ResearchonAdvertisingCopywritingTeachingintheNewMediaEnvironment//GuoRuina,GengXiangxiangAbstractSince2015,theadvertisingindustryhaschangedwitheachpassingday,especiallythedevelopmentofnewtechnologiesandmobileInternettechnologies,whichhasmadeChina'sadver-tisingastepfurther.Advertisingcopywritingisanimportantcon-stituentelementofadvertising,buttheeducationofadvertisingcopywritingstillstaysattheleveloftraditionalmedia.Thetradi-tionalwritingtechniquesofadvertisingcopywritingnolongerap-plytothewritingofadvertisingcopywritingunderthenewmediaenvironment.Copywritingitselfisadisciplineneedingstrongskillsandcomprehension,andthefusionofteachersthemselveswithnewmediaisstillintherunning-inphase.Howtocreatenewmediacopywritingbetteristhefocusofthecurrentcopywrit-ing.

Keywordsnewmedia;publicaccount;interaction;copywritingteaching

从万达集团将主要营销阵地转移到新媒体开始，越来越多的广告主把营销的目光投向新媒体。在整体广告额有所下降的现状下，新媒体广告的份额比重越来越大。新媒体的受众从最早的青年群体到现在扩大为更大的群体。群体年龄、地域、收入等覆盖相对全面。不远的未来，新媒体广告必然要成为广告的不可替代的部分。广告文案虽然不是新媒体广告的必要元素，但是却是新媒体广告的强大助力。新媒体广告文案创作人员处于稀缺的状态。广告学专业有责任和义务为广告行业输出更多优秀的新媒体文案。如何更好地依托于新媒体，培养学生的新媒体文案能力是本文研究的主要方向。

2新媒体文案教学中存在的问题

2.1套用传统文案技巧

传统文案的一些写作技巧对新媒体文案来说是适用的，但是要考虑到现在受众的口味。在翻阅学生写的文案时，发现有很多学生写文案喜欢每句话都用四个字或其他相同的字数。询问原因的时候答案惊人地一致，字数相同的句子看起来整齐，读起来铿锵有力。这种把所有产品文案都写成口号的做法在新媒体上是不合时宜的。但是学生们说老师就是这样讲的，我们按老师的去训练。为什么会出现不同的声音？根据传播媒介、产品属性与广告创意的不同，文案技巧的选择也不一样。作为文案写作教学者，在讲授技巧的时候一定要结合不同的语境将某一种技巧进行展示，让学生明白不能直接套用。另外，使用对联形式、成语谐音双关等技巧很大程度上已经不再适用于现在的语境。年轻群体看到这样的语言表达形式不会生出浓厚的敬重感，反而认为产品或企业是墨守陈规的，不懂变通的。这样的传统语言表达形式在一些特定的传统节日经过再加工使用会更好。

2.2教师不直接创作演示

文案写作课程是考验学生写作能力的课程，同时也是考验教师写作能力的课程。所谓文案课堂互动，最主要的就是交流学生成品文案存在的问题。学生在课堂上不去写作的原因很大程度上是害怕批评。作为老师，如何调动学生的积极性，首先要去降低学生写作的挫败感。老师作为课堂的

作者简介：郭瑞娜，女，本科与研究生均就读于吉林大学，现担任商丘学院广告学专业专职教师。

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教改教法

引导者，首先应该按照授课内容去进行创作，让学生去评价教师的作品，在评价教师作品的时候，教师再重新解读，让学生先学会欣赏文案作品。比如在讲解词语程度、表达情感递进时，以男女恋情程度为例：“男友揍了欺负你的人，拉起你的手就走，回头对你说了句傻瓜”。学生在评价的时候也就能够了解教师的思路，能够理解自己怎样去表达程度的递进。接下来学生进行重新的创作，在这种时候每个人都会有话可说。可以对别人的作品进行程度的调换，共同将所有的作品做到完美。

看似课堂顺利的进行取决于学生，老师作为第一人的引导作用不可忽视。只有每节课老师先进行创作，才能慢慢养成写文案的习惯。有作品才能有互动，文案课堂不能总是让学生去评价已经出街的作品，这样只是老师或学生单方面的输出，学生的真实程度到底如何不能真实地反应出来。不知道学生真实的写作水平，谈何互动。2.3实践训练不足

很多大学生天天抱怨在学校学不到有价值的学问，尤其是文科生。为什么进入工作岗位会觉得自己一无所知。文案写作课程本身就是实训课程，学生们为什么还是觉得不会写文案。最主要的原因是训练太少。在与往届毕业生和在校生的交谈中发现，学生写作的文案屈指可数，要不就是期末作业要不就是参加广告大赛，主动去给各种品牌写文案的很少，功利性比较强。再加上技术创新，人与人交流有时候不需要文字，动笔的机会很少。

学校很少给学生提供文案锻炼的机会，一是学生觉得奖励不够诱人，二是学校举办的效果并不好。周而复始，学校将这部分责任全部转嫁给了任课教师，任课教师除了课堂写作练习之外，对学生业余时间的占有比重不能过重，否则容易引起反弹，效果反而不好。2.4将新媒体文案等同于段子

新媒体文案的另一个极端是，盲目地抛弃传统语言表达方式，一味地追求网络表达方式。各种段子吸引了大众的眼球，所以一部分学生喜欢借用各种网络段子或者自创段子吸引大流量。但是公众号从爆发式的发展到平稳过渡给我们敲响了警钟，只依靠段子推广产品和品牌是不现实的。不能推广产品和提升品牌形象的段子不写也罢。而且大众对段子的敏感度变高，复制老段子只会让大众厌烦，其效果甚至不如传统文字表达。

3提高新媒体文案教学的方法

3.1结合段子技巧

新媒体文案教师也没有接受过正统的新媒体文案训练，都是新人。但是作为老师，必须时刻关注学科最前沿，掌握年轻人的语言表达潮流。段子能够吸引受众，那为什么我们不去提取其中的元素。近两年来段子中主要涉及到污、反转、伦理哏、自嘲。

污并不等于黄，很多时候我们错误地理解了污的含义。污不是赤裸裸的展露细节，是隐而不露又不让人反感的双关表达。当然，污要与文案表达内容相结合，不能为了污而污。对于伦理哏的使用，要特别小心，一般不好与产品融合。反转技巧是目前来说运用最多，也是比较好驾驭的技巧。从性别、职业、身材、辈分、年龄、后果等多方位展开，找到与

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产品相契合的点相对容易。薛之谦的微博软文大都是采用反转的技巧。自嘲式语言体系是部分年轻群体开始使用的污名化语言变身。将自己放到最低的位置反而让大家心生好感。

3.2最新作品演示

教师在给学生欣赏作品时，应该选用最新的成品，而不是将一些经典文案反复解读。我们承认一些经典文案依然适用现在的环境，但是沉浸于过去的文案无法自拔，不考虑学生与现在年轻群体的接受程度，再好的文案也会引发反感。学生所处时代不一样，也无法真实体会其中的深意，所以在新媒体文案教学中，一定要多加入新案例，从新型优秀新媒体文案中去总结其成功的原因。新媒体文案的节奏、语法结构与传统文案是不同的，我们想要改变之前传统的语法习惯和节奏就必须不断地与新媒体文案接触，然后进行适当的延伸，形成自己独特的风格。

演示最新作品，可以向学生传达教师的授课态度，同时给予学生适当的信心。相互尊重和信任是学习的良好开端。3.3学生创作日常化

作为实训课程，最重要的是将所学运用到实际环境中，把文案放到具体的环境。考虑到可行性和积极性的问题，让学生自由选择去运营公众号和微博。学生除了与教师和同学交流学习外，还要接受广大受众的考验。新媒体文案还包括与受众的互动，只有亲身经历才能明白自己的受众到底是谁，受众感兴趣的点在哪里，借势的点在哪里。课堂上的理论不再冷冰冰，根据版面调整文案字数，根据背景选择文案格调，根据回复可补充文案，热评与回复有时候甚至可以作为主文案为推广增光添彩。

创作形成习惯后，写作难度相应降低。在经过足够长的时间之后，对所有节日和营销点都能够较好地把控，进入工作岗位可以减少磨合期。3.4鼓励创新文案体裁

近年来，新体裁广告文案层出不穷。苍白体、西柚姨妈体、结巴体、戏精体等在推广产品的同时，也娱乐了大众，掀起大众使用新体裁热潮。新体裁的诞生主要有三种途径，一是明星宣布重大事件时采用的简短语句，比如范冰冰李晨的“我们体”、鹿晗的“告白体”。二是普通大众自发形成的大规模使用的文体，比如“世界那么大，我想去看看”，广告界竞相模仿，有道翻译、纳爱斯等品牌都采用了该文体。三是广告人创作出来的新型文体，受到大众广泛讨论并且自动转发重新创作的新体裁，比如结巴体、戏精体。

作为老师，课堂课下都要鼓励学生自行创作新体裁。这是一个积累与自我改进的过程，可以培养学生的网感和语感，锻炼学生的创新能力。参考文献

[1]王诗淇.企业自媒体品牌传播策略研究[J].新媒体研究,2015

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[2]矫荣波.新媒体时代电商广告的形式与特点探究[J].戏剧之

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[3]姚冲.试论广告文案的创意写作[J].传播力研究,2017(10).

编辑张效瑞