《新媒体文案策划》课程标准

《新媒体文案写作》课程标准

使用专业 课程代码 课程类型 新媒体营销/网络与新媒体专业 理论+实践 修读学期 课程学时 课程性质 第2学期 32 必修课 合作者 审核人 制订时间 课程学分 课程类别 2020.01 2 专业核心课 对应职业资格证或内容 合作开发企业 执笔人

一、 课程定位

本课程是新媒体营销专业的一门专业核心课，通过案例学习+仿写+创意写作的教学理念，采用项目实战的教学方法，以培养学生的新媒体文案策划与写作技能。随着电子商务、新媒体等行业的飞速发展与逐渐成熟，内容建设与营销成为很多企业、机构媒体的重要工作，文案写作是新媒体内容建设的核心工作。社会对文案类岗位人才的需求量越来越大，新媒体营销人才必须提高自己的文案写作水平，以适应当前广告文案、产品文案、促销文案、头条文案、微信公众号文案、短视频文案等多样化的创意与创作需求。

本课程详细介绍了新媒体文案的概念、特点、结构，围绕文案标题和内容写作，给出了创意策划及写作方法；介绍了产品文案、传播文案、品牌文案、活动文案等常见类别文案的创意提炼方法和写作技巧，以适应电商运营、媒体机构、各类企业在新媒体运营中的不同需求；围绕着微信公众号、抖音短视频站点等热门平台，分析了微信公众号文案策划和短视频内容策划的技巧与策略，以支撑这些主流新媒体平台的运作工作。

本课程主要面向电子商务类、新闻传播类、数字媒体类、传播与策划类、工商管理类相关专业学生，以及新媒体从业人员、电商从业者等社会学员，以实现技能培养和知识更新。本课程纵向与《photoshop图片处理》、《新媒体营销》、《网络信息编辑》、《新媒体运营》相衔接，横向与《新媒体视觉设计》、《短视频拍摄与剪辑》有机结合。其中，《新媒体文案写作》主要强化新媒体账号所用的文章、文稿、广告语、新闻稿、短视频脚本字幕等文字内容的策划与写作；《网络信息编辑》主要强调信息采编与处理，文字内容与图片、音频、动画、短视频等内容的整合、编辑、页面排版与信息处理等。

二、 课程设计思路

本课程是一门实践性较强的专业课程，要重视实训教学环节安排和企业工作

标准的导入。本课程根据文案策划、文案写作等岗位需要，主要采用“案例教学+实例训练”等教学方法，提供较多的优质文案，引导学生阅读、体会、仿写、提升文案创意能力和写作水平。根据市场需求和岗位工作要求进行课程项目设计，重视实践教学，创造条件让学生参与企业项目运营，通过团队化、项目化、协作化的实践，让学生在新媒体运营情境中学习并掌握文案策划能力。

（一）引导学生广泛阅读，借助案例教学，强化词语积累

重视多元化教学资源的引用，除了新形态教材、在线课程，还分享优秀文案作品和优秀的文案资源平台，引导学生关注文案类媒体账号，广泛阅读各类新媒体文案，实现词汇量的积累和提升。

采取案例教学法、讨论法等，不断研读优秀文案，总结文案策划方法和写作技巧，并通过仿写训练，提高个人写作水平，提升文化内涵，实现训育结合。

（二）营造多种商业情境，增强写作训练，实现学以致用

对接广电传媒集团、网易等优秀的新媒体运营公司开展校企合作，引入企业导师、企业真实项目、实习岗位等资源，营造不同的商业情境，组织学生分组训练，依托真实工作任务，驱动学生撰写各类文案，督促组员之间互助互改，力争做出优秀作品，由企业择优选用，通过反复的写作训练，提高写作水平，并达到学以致用的目的。

（三）融入创新创业教育，重视文案创意，鼓励原创内容

鼓励学生建设自己的自媒体账号，比如微信公众号、头条号、知乎账号、微博账号等，定期撰写文案，更新账号内容，开展日常运营，并做小组间、个人间效果评比，激发学生的学习兴趣。在课程中融入创新创业教育，培养互联网创新思维和新媒体文案创意能力，在课内外阅读、学习、训练中汲取创作灵感，写出质量较高的原创内容。

三、 课程学习目标

通过课程学习，学生在专业能力、方法能力、社会能力方面达到下面的要求： （一）应具备的专业能力

1.熟悉各类新媒体平台，具备熟练的访问与应用能力。 2.具备信息检索、信息收集的能力，能采集各类优质文案。 3.具有良好的文案阅读能力，文案归纳与总结能力。 4.熟练掌握各类文案创意方法和策略。 5.具备各类文案稿件的写作能力和仿写能力。 6.熟悉产品文案的卖点提炼方法。

7.掌握能熟练应用故事文案和的写作技巧。 8.能策划和撰写企业传播文案。

9.根据营销目标，策划活动文案。

10.能撰写微信公众号文案，策划微信专题信息。 11.能够撰写短视频脚本、对白、字幕等文字内容。 12.能够策划新媒体广告文案。

13.具备文案创意能力，能写出原创文案。 14.能够根据要求修改文案稿件。 （二）应具备的方法能力 1.良好的阅读能力。

2.收集、归纳和分析信息的能力。 3.具备新闻敏锐性和深刻的观察力。

4.具备分析问题、比较问题、解决问题的能力。 5.良好的学习、模仿能力。 6.具备学习、总结与迁移能力。 7.具备创意策划能力。 8.新媒体创新创业能力。 （三）应具备的社会能力 1.线上线下的自学能力 2.持续改进优化的意识。 3.版权保护意识。

4.自我发展能力和岗位迁移能力。 5.具备新媒体职业道德和新闻操守。

四、 典型工作任务

本课程基于新媒体运营工作需要和新媒体内容编辑要求，结合新媒体文案策划与写作的工作标准和流程，设计了新媒体文案认知、文案的结构、产品文案写作、传播文案写作、品牌文案写作、活动文案写作、微信文案写作、短视频文案写作共8个工作任务。

以增强学生的文案阅读量、词汇量，熟悉产品文案、故事文案等创作策略。让学生在真实的工作任务中学习，在多样化的商业情境种学习，通过校企对接、项目导入和任务驱动，安排多轮次的写作技能训练，让学生熟练掌握各类文案创意方法和策略，具备各类文案稿件的写作能力和仿写能力。使其能够自行建设和运营自媒体账号，开展日常内容建设；熟悉企业文案策划、创意、写作、修改、发布等流程，能接收任务，承担起各新媒体平台、网站等文案撰写的职责。

产品文案 企业任务要求 文案类别新媒体文案认知 文案结构与特点 典型企业分析 文案写作策略 文案写作训练 优秀文案解读 文案仿写 应用场景 景 传播文案 品牌文案 活动文案 微信文案 视频文案 直播文案

五、 课程整体设计

序号 1 单元（项目） 新媒体文案认知 新媒体文案特点 文案标题创意 2 文案的结构 文案内容写作 产品卖点提炼 3 产品文案写作 详情页文案写作 产品包装文案写作 传播文案选题 4 传播文案写作 传播文案写作 品牌口号创意 5 品牌文案写作 品牌故事写作 活动文案写作 6 活动文案写作 海报文案策划 微信公众号文案策划 7 微信文案写作 微信爆文创意与写作 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 主题（模块） 新媒体文案概述 学时分配 1

短视频文案创意 8 短视频文案写作 短视频文案写作 课程学习总学时 2 2 32

六、 课程学习单元内容与要求

单元（项目）名称：新媒体文案认知 1.目标：掌握新媒体文案的特点、载体或活动 作用、类别。 依托新媒体文案学习站具体任务：认识新媒体文案，了解点、自媒体平台、优秀企业文案写作岗位工作内容和要求 企业的新媒体账号 2.活动设计：案例分析-知识讲解-同步练习-教师点评。 案例分析法、任务驱动法 重点：新媒体文案类别 难点：新媒体文案的特点及对企业的作用 采用“读-教-练-改”的教学思路，先学习优秀文案，然后通组织实施建议 过教师的讲解，了解文案写作策略和技巧，根据老师布置的任务，仿写文案，在老师的指导下修改文案，每个教学单元形成一个完整的教学流程。 学习场地与设施建议 学生学习知识与技能准备 网络机房环境、能够访问各新媒体网站 新媒体文案的概述、特点、作用、发展历程；新媒体文案类别，优秀文案案例。 采用过程性评价考核方式，学生互评权重30%，教师评价权重学习考核与评价 学习单元设计 新媒体文案概述 新媒体文案类别 70%，单元测试和作业作答情况都记成绩，累计计入总成绩。 内容权重：新媒体文案概述40%，新媒体文案类别60% 拟实现的能力目标 认识新媒体文案的特点，对企业的作用 了解新媒体文案类别，能够分析优秀文案案例 本学习单元学时小计 必须掌握的知识内容 新媒体文案的概述、特点、作用、发展历程 产品文案、传播文案、品牌文案、活动文案等 学时 1 1 2 学习性工作任务或项目 学习方法建议 学习重点与难点

单元（项目）名称：新媒体文案的结构 学习性工作任务或项目 1.目标：掌握新媒体文案标题的策划技巧和文案正文的写作方法。 具体任务：了解文案标题的类型，载体或活动 依托新媒体文案学习站点、自媒体平台、优秀

掌握创意方法；熟悉文案内容创作方法。 2.活动设计：案例分析-知识讲解-同步练习-教师点评。 学习方法建议 学习重点与难点 案例分析法、任务驱动法 重点：新媒体文案标题策划 难点：新媒体文案内容写作 企业的新媒体账号 采用“读-教-练-改”的教学思路，先学习优秀文案，然后通组织实施建议 过教师的讲解，了解文案写作策略和技巧，根据老师布置的任务，仿写文案，在老师的指导下修改文案，每个教学单元形成一个完整的教学流程。 学习场地与设施建议 学生学习知识与技能准备 网络机房环境、能够访问各新媒体网站 新媒体文案标题的特点、作用、类别、创作策略；新媒体文案内容的创作方法和写作策略。 采用过程性评价考核方式，学生互评权重30%，教师评价权重学习考核与评价 学习单元设计 文案标题创意 70%，单元测验和作业作答情况都记成绩，累计计入总成绩。 内容权重：文案标题创意50%，文案内容写作50% 拟实现的能力目标 掌握新媒体文案标题的创作方法 掌握新媒体文案内容的创作方法和写作策略 本学习单元学时小计 必须掌握的知识内容 新媒体标题的特点、作用、类别、创意方法 文案内容结构、文案写作策略、文案创意策略等 4 2 学时 2 文案内容写作

单元（项目）名称：产品文案写作 1.目标：掌握产品文案的策划技巧，载体或活动 产品卖点的提炼方法，详情页文案依托新媒体文案学习站写作技巧。 点、自媒体平台、优秀具体任务：能根据要求提炼产品卖企业的新媒体账号 点，撰写产品文案。 2.活动设计：案例分析-知识讲解-同步练习-教师点评。 案例分析法、任务驱动法 重点：产品文案策划方法 难点：产品卖点提炼 采用“读-教-练-改”的教学思路，先学习优秀文案，然后通组织实施建议 过教师的讲解，了解文案写作策略和技巧，根据老师布置的任务，仿写文案，在老师的指导下修改文案，每个教学单元学习性工作任务或项目 学习方法建议 学习重点与难点

形成一个完整的教学流程。 学习场地与设施建议 学生学习知识与技能准备 网络机房环境、能够访问各新媒体网站 新媒体产品文案的特点、类别、产品卖点提炼方法；详情页文案的创作方法和写作策略；产品包装文案写作方法。 采用过程性评价考核方式，学生互评权重30%，教师评价权重学习考核与评价 70%，单元测验和作业作答情况都记成绩，累计计入总成绩。 内容权重：产品卖点提炼40%，详情页文案写作40%，产品包装文案写,20% 学习单元设计 产品卖点提炼 拟实现的能力目标 熟练掌握产品卖点的提炼方法，能写出好的产品文案 掌握详情页文案的创作方法和写作策略 必须掌握的知识内容 产品文案的概念，特点，典型案例，产品卖点，卖点提炼方法 详情页文案的概念，特点，典型案例，写作策略 求、包装文案案例 2 6 2 2 学时 详情页文案写作 产品包装文案写作 掌握包装文案的策划原则、包装文案、包装文案要策划技巧 本学习单元学时小计

单元（项目）名称：传播文案写作 1.目标：掌握传播文案的标题策划技巧，标题创意方法，传播文案内容的写作技巧。 具体任务：能根据要求撰写 出高质量的传播文案。 2.活动设计：案例分析-知识讲解-同步练习-教师点评。 案例分析法、任务驱动法 重点：传播文案选题 难点：传播文案写作 采用“读-教-练-改”的教学思路，先学习优秀文案，然后通组织实施建议 过教师的讲解，了解文案写作策略和技巧，根据老师布置的任务，仿写文案，在老师的指导下修改文案，每个教学单元形成一个完整的教学流程。 学习场地与设施建议 学生学习知识与技能准备 学习考核与评价 网络机房环境、能够访问各新媒体网站 传播文案的概念，特点，典型案例，传播文案标题写作要求，选题策略，传播文案典型案例，传播文案写作策略。 采用过程性评价考核方式，学生互评权重30%，教师评价权重载体或活动 依托新媒体文案学习站点、自媒体平台、优秀企业的新媒体账号 学习性工作任务或项目 学习方法建议 学习重点与难点

70%，单元测验和作业作答情况都记成绩，累计计入总成绩。 内容权重：传播文案选题40%，传播文案写作60% 学习单元设计 传播文案选题 拟实现的能力目标 熟练掌握传播文案选题策略，能写出好的文案标题 掌握传播文案写作技巧和创意策略 本学习单元学时小计 必须掌握的知识内容 传播文案的概念，特点，典型案例，企业传播文案写作要求，选题策略 传播文案典型案例，写作策略 2 4 2 学时 传播文案写作

单元（项目）名称：品牌文案写作 1.目标：掌握品牌文案的特点和写载体或活动 作要求，掌握品牌文案的写作技巧。 依托新媒体文案学习站具体任务：能根据要求撰写出高质点、自媒体平台、优秀量的品牌故事文案。 企业的新媒体账号 2.活动设计：案例分析-知识讲解-同步练习-教师点评。 案例分析法、任务驱动法 重点：品牌故事写作 难点：品牌故事文案策划 采用“读-教-练-改”的教学思路，先学习优秀文案，然后通组织实施建议 过教师的讲解，了解文案写作策略和技巧，根据老师布置的任务，仿写文案，在老师的指导下修改文案，每个教学单元形成一个完整的教学流程。 学习场地与设施建议 学生学习知识与技能准备 网络机房环境、能够访问各新媒体网站 品牌文案的概念与特点，品牌口号，品牌口号创意策略。品牌故事，品牌故事写作要求，品牌故事写作策略。 采用过程性评价考核方式，学生互评权重30%，教师评价权重学习考核与评价 学习单元设计 品牌口号创意 70%，单元测验和作业作答情况都记成绩，累计计入总成绩。 内容权重：品牌口号创意40%，品牌故事写作60% 拟实现的能力目标 熟练掌握品牌口号的选题策略，能策划好的品牌口号 掌握品牌故事文案写作技巧和创意策略 本学习单元学时小计 必须掌握的知识内容 品牌文案的概念，特点，典型案例，品牌口号，品牌口号创意策略 品牌故事，品牌故事文案，品牌故事写作要求，品牌故事写作策略 4 2 2 学时 学习性工作任务或项目 学习方法建议 学习重点与难点 品牌故事写作

单元（项目）名称：活动文案写作 1.目标：掌握活动文案的特点和写载体或活动 作要求，掌握活动文案的写作技巧。 依托新媒体文案学习站具体任务：能根据要求撰写出高质点、自媒体平台、优秀量的活动文案或促销文案。 企业的新媒体账号 2.活动设计：案例分析-知识讲解-同步练习-教师点评。 案例分析法、任务驱动法 重点：活动文案写作 难点：促销文案策划 采用“读-教-练-改”的教学思路，先学习优秀文案，然后通组织实施建议 过教师的讲解，了解文案写作策略和技巧，根据老师布置的任务，仿写文案，在老师的指导下修改文案，每个教学单元形成一个完整的教学流程。 学习场地与设施建议 学生学习知识与技能准备 网络机房环境、能够访问各新媒体网站 活动文案的概念，特点，类别，典型案例，活动文案创意方法。海报，海报文案，海报文案写作要求与写作策略。 采用过程性评价考核方式，学生互评权重30%，教师评价权重学习考核与评价 学习单元设计 活动文案写作 70%，单元测验和作业作答情况都记成绩，累计计入总成绩。 内容权重：活动文案写作60%，海报文案写作40% 拟实现的能力目标 熟练掌握活动文案的写作策略，能写出好的活动文案 掌握海报文案策划技巧和写作方法。 本学习单元学时小计 必须掌握的知识内容 活动文案的概念，特点，类别，典型案例，活动文案创意方法。 海报，海报文案，海报文案写作要求，海报文案写作策略。 4 2 2 学时 学习性工作任务或项目 学习方法建议 学习重点与难点 海报文案策划

单元（项目）名称：微信文案写作 1.目标：掌握微信公众号文案的要求和写作策略，掌握微信爆文的策划方法。 具体任务：能根据要求撰写出高质量的微信文案或爆文。 2.活动设计：案例分析-知识讲解-同步练习-教师点评。 案例分析法、任务驱动法 载体或活动 依托新媒体文案学习站点、自媒体平台、优秀企业的新媒体账号 学习性工作任务或项目 学习方法建议

学习重点与难点 重点：微信公众号文案策划 难点：微信爆文创意与写作 采用“读-教-练-改”的教学思路，先学习优秀文案，然后通过教师的讲解，了解文案写作策略和技巧，根据老师布置的任务，仿写文案，在老师的指导下修改文案，每个教学单元形成一个完整的教学流程。 网络机房环境、能够访问各新媒体网站 微信公众号文案的特点，类别，典型案例，写作要求，策划策略。微信爆文，爆文的特点，成功的原因，爆文创意方法。 采用过程性评价考核方式，学生互评权重30%，教师评价权重70%，单元测验和作业作答情况都记成绩，累计计入总成绩。 内容权重：微信公众号文案写作50%，微信爆文创意与写作50% 拟实现的能力目标 熟练掌握微信公众号文案策划技巧 掌握爆文文案创意方法与写作方法 本学习单元学时小计 必须掌握的知识内容 微信公众号文案的特点，类别，典型案例，写作要求，策划策略。 微信爆文，爆文的特点，成功的原因，爆文创意方法。 4 2 2 学时 组织实施建议 学习场地与设施建议 学生学习知识与技能准备 学习考核与评价 学习单元设计 微信公众号文案策划 微信爆文创意与写作

单元（项目）名称：短视频文案写作 1.目标：掌握短视频文案的要求和写作策略，掌握短视频文案的策划方法。 具体任务：能根据要求撰写出高质量的短视频文案内容。 2.活动设计：案例分析-知识讲解-同步练习-教师点评。 案例分析法、任务驱动法 重点：短视频文案写作 难点：短视频文案创意 采用“读-教-练-改”的教学思路，先学习优秀文案，然后通组织实施建议 过教师的讲解，了解文案写作策略和技巧，根据老师布置的任务，仿写文案，在老师的指导下修改文案，每个教学单元形成一个完整的教学流程。 学习场地与设施建议 网络机房环境、能够访问各新媒体网站 载体或活动 依托新媒体文案学习站点、自媒体平台、优秀企业的新媒体账号 学习性工作任务或项目 学习方法建议 学习重点与难点

学生学习知识与技能准备 短视频文案的概念，类别，特点，典型案例，写作要求。短视频文案策划方法，写作技巧。 采用过程性评价考核方式，学生互评权重30%，教师评价权重70%，单元测验和作业作答情况都记成绩，累计计入总成绩。 内容权重：短视频文案创意50%，短视频文案写作50% 拟实现的能力目标 熟练掌握短视频文案创意策略，作品的修改。 掌握短视频文案写作技巧 本学习单元学时小计 必须掌握的知识内容 短视频文案的概念，类别，特点，典型案例，写作要求。 短视频文案策划方法，写作技巧。 2 4 2 学时 学习考核与评价 学习单元设计 短视频文案创意 短视频文案写作

七、 课程考核与评价

创新课程学习考核评价方法，采取任课教师评价、学生互评、企业教师参评相结合的多元评价主体的综合评价方式。实现教师评价和学习者互评相结合、过程评价和结果评价相结合、课内评价和课外评价相结合、理论评价和实践评价相结合、校内评价和校外评价相结合的方式。改革课程考核手段和方法，加强实践性教学环节的考核，可采用形成性评价和终结性评价相结合的考核方法，并合理设置各部分成绩的权重。

课程考核评价分为平时考核、作品考核、期末考核三部分。平时考核成绩根据学生平时练习的完成情况、出勤情况、工作态度进行打分。作品考核根据学生文案作品的质量度、创意性、商业性、完整性、实用性等进行打分，期末成绩则根据课程报告或期末作品创作情况进行打分。

考核项目中包括：课程表现+设计作品+成果展示汇报，以百分制形式计分，具体考核形式与所占比重如下表：

考核方法 平时 闭卷考试 □ 开卷考试 □ 口试 设计作品  50% 论文 报告 方案  实物作品 □ 操作考试 □ 上机考试 □ 以其他方法： 证展示汇报 代———— 考 □  选用 “√” 所占期30末总成% 绩比例 □ □ 20%

具体评价体系及权重包括： 评价项目 学生自评 过程性学生互评 评价 老师评价 评价内容 基本知识的理解，讨论及回答问题等表现，出勤情况 具体方法与技能的掌握，学习的积极性、主动性；团队合作、分组表现等 基本知识的理解，讨论及回答问题表现，出勤情况 完成典型工作任务的效果和质量，作品完整性，创意性、实用性等评价 基本知识的理解，具体方法与技能的掌握 评价形式 掌握情况 个人表现 工作态度 工作完成情况 知识检测 课堂表现 策划方案 文案作品 测验成绩 权重(%) 分值 10 10 10 10 10 10 终结性评价 任课教师评价 40 40 10 10 第三方评价 企业教师评工作质量（作品质量，可用性） 价 合计 100 100 作品成果 20 20

八、 教材及相关资源

依据本课程标准选用或编写教材。要充分体现任务驱动式的教学设计思想，以企业真实工作任务为载体，实施教学设计和教学过程的创新改革，选取有典型性的工作任务，营造真实的商业情境，提供大量的网络学习资源，强化课内+课外协同的学习模式，充分反映新媒体文案写作工作流程及互联网文案创作的最新发展，并加强产教融合，按照企业文案创作的工作流程，共同编写以工作任务为导向的实训教材和实践指导书。引进校企合作项目，将企业需求与课程建设有机结合起来，建立生产性实训基地，提供文案策划方面的实践实习岗位，加强专项训练，逐步提高职业能力。

根据课程目标、学生实际以及本课程的理论性和实践性等特点，加快建设由新形态教材、多媒体课件、微课、视频、案例、典型作品等素材等多种媒体教学资源为一体的配套资源库，以新形态教材和在线课程为中心，配合微课、视频、多媒体教学课件、案例素材、典型新媒体账号等数字学习资源。

1.建议本课程选用的教材：

主要参考书：

2.建议本课程选用的在线资源：

九、 其他说明

本课程的实训内容安排在新媒体营销实训室内进行，要求能接入Internet，并提供免费的高速无线网络，以便师生使用。

计算机中要求安装Windows 7专业版操作系统，高版本浏览器、图片浏览器、视频播放器，并安装好相应的photoshop、会声会影、美图秀秀、H5工具等新媒体编辑软件，以及office办公软件、WPS、PDF阅读器等常用的系统软件。