情感营销思路初探

维普资讯 http://www.cqvip.com 第１６卷第３期　湖北汽车３－业学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｕｂｅｉ　Ａｕｔｏｍｏｔｉｖｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　Ｖｏ１．１６　Ｎｏ．３　Ｓｅｐｔ．２００２　２ｏ０２年９月　情感营销思路初探　朱志斌　（湖北汽车Ｔ业学院　党委宣传部．湖北十堰４４２００２）　摘要：市场经济条件下．情感因素对于市场产品营销具有十分重要的意义．本文着重就情感营销思路加以分析　和探讨，阐述对上述内容的基本观点。　关键词：市场经济；市场；情感；营销；东风神宇　中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８—５４８３（２００２）０３—００５４—０４　勿庸置疑，在商战日趋激烈、营销谋略变幻莫测的当今市场竞争中，一个优秀的企业形象就是一笔十　分珍贵的财产。随着市场经济观念越发深入地进入人们头脑，企业界的有识之士敏感地注意到企业的生存　发展有赖于良好的公共关系与社会舆论．企业的社会形象和声誉已成为获取利润和企业发展不可缺少的　条件。　随着商品经济的高度发展，产品的极大丰富和多样化，再加上人们对经营管理的人性化思考，卖方市场　开始转变为买方市场。在这种情况下一个企业能否经营成功，在很大程度上取决于公共关系和市场营销活　动的开展。公共关系活动可以利用大众传播媒介，提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象，使企　业赢得众多的社会公众的支持，同时进一步促进企业产品的销售。而市场营销活动，可以根据市场的变化，　特别是消费者需求的变化，不断地改变企业的产品结构，选择恰当的营销手段，积极稳妥地推进企业产品的　销售，从而树立良好的企业形象，赢得良好的企业声誉。良好的企业形象可以促进产品销售；良好的产品销　售有助于形成良好的企业形象。二者相互作用，共同为企业的生存与发展创造着条件。在市场营销中，公共　关系起着很重要的作用。企业可以利用公共关系活动为企业获得有利的软环境，扩大企业的知名度、美誉　变，开拓广泛的目标市场；塑造具有社会责任感，满足消费者需求，具有浓厚人情味的企业形象。　如果将一些具有情感色彩的沟通方法注入营销之中．使营销工作富于生活化．就能由原来的“硬”性推　销变成具有现代魅力的“软”性推销。这也是一门重要的艺术化的促销本领。只有真正掌握了这一本领，才　能促进广大用户、消费者对企业的了解与热情，最终使企业和产品达到家喻户晓的目的。实践证明，通过认　真而审慎的情感营销可以在一种产品、一个公司或一种观念周围营造出一种气氛，或者是人情味，或是神　秘感，但这要借助一些行之有效的情感营销技巧和开发富有人情味，以人为本的产品才能收到如此奇妙的　效果，才能在抢占市场中扩大情感营销的份额．进而使一个企业和产品在日趋激烈的商战中因拥有认可的　消费者群而立于不败之地。　１　情感是营销过程中谋求沟通与合作的艺术手段　随着人们生活水平的提高，消费观念的更新，在消费过程中所流露出的感情色彩日渐浓厚．消费者越　来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。这就需要企业针对消费者的消费心理、　情感需求，转变生产经营思路，将情感这根主线贯穿于营销活动的全过程。　在计划经济条件下，许多企业产品或服务形成了垄断经营，产品销售和服务变成了管理，商品流通渠　道单一，顾客要求服务就如同要求施舍。消费者一方面被戴上“上帝”的帽子．一方面却在遭受服务的无礼　非难。其实，现代商业应建立在公平合理的价格体系与法制原则上．一个充满不良用心的商业环境绝不是　收稿日期：２００２—０７—１１　作者简介：朱志斌（１９６３一），男．湖北丹江人，助教，大专　维普资讯 http://www.cqvip.com 第１６卷第３期　一朱志斌：情感营销思路初探　——３３——　个正常的环境。社会主义市场经济需要伦理，需要诚挚的感情，只有厂家、商家把市场营销活动看作是与　在现实的营销中，与用户“拉感情”显得尤为重要。美国通用汽车公司曾经把感情工作（如送个小礼品　“人”进行的感情交往．是为了人的生活愉快而不仅仅是赚钱，营销才会变得文明、服务才会具有人格化。　等）叫“ｗａｒｌｎ　ｕｐ”．意思为“热乎热乎”。闻名全球的麦当劳快餐会为儿童送－－／ｉ，％品，为老人提供免费餐，神　龙富康促销时会赠送精美匙扣。作为商家，如不能与消费者“热乎”一下，把心理距离缩短，成功之门是很难　打开的。情感营销虽然不如物质营销来得那样直接、便当和实惠，功利价值也不如物资营销那样明显，更不　能靠效仿物质营销卖弄“质优物美价廉”来标榜自己，但其赢得消费者的魅力却功不可没。例如汽车或农用　车等机械制造行业，特别是农用车企业，面对大量的农民用户，在售后服务中主客矛盾较为突出，其中最为　重要的一点就是情感交流这个问题解决得不够融洽，如果情感服务处理得好，就能收到事半功倍的效果。　所以说．作为农用车的营销主体一方如能有意识地在丰富服务内容，提高服务档次上下功夫，就会营造出　令人愉悦的情感氛围的。　早在２０世纪８０年代，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销战略”。亲情营销战略是使顾客满意的　具体体现，目的在于通过强化对客户服务，消除企业与消费者之间在时问与空间的距离。尤其是当产品的　质量、品种、价格等与各竞争对手等同时，通过实施亲情战略，可以实现社会利益最大化。做生意是做人的　生意．与消费者建立互相理解、信任的关系，何愁没生意可做。在激烈的市场竞争中，企业与广大消费者谋　求沟通与合作的基础，最主要的一条就是倾心投入理解和顺应对方心理的诚挚友谊。这种给物质营销注入　感情的做法。确实是一种文明的经营思路。　２情感化促销是激发购买欲望的有效手段　消费者的购买活动是一项复杂的心理活动过程，我们可以将自己作为一名消费者来分析购买的心理　过程，产品能否售出在很大程度上取决于消费者对商品的喜爱和对质量的情感。感人心则莫先乎情。情感　营销正是以潜移默化的效果去刺激和影响消费者的购买欲望，使用户能高兴而来，满意而归。甚至在某种　程度上。情感营销比物质本身更容易换取消费者满意的一笑。　要想摸准情感营销的脉博，必须搜寻人们的消费习惯、消费观念的变化，以便于对“症”施术，创出优越　的情感营销环境，以培养出祥和的消费情绪，只有这样，才能确保企业营销战略永葆青春。纵观风云变化的　市场竞争。情感营销虽然还没有引起更多企业的重视，但其却存在于我们的市场竞争手段之中，并能以自　身特有的个性在市场竞争中占有一定的份额，并且逐渐趋向规范化的发展道路。　采用情感化的促销手段，首先要设计出能感人肺腑、扣人心弦的广告用语，如东风农用车公司生产的　神宇农用车，针对亿万农民致富心切的愿望以“东风神宇、致富伴侣”作为基本广告词，以其朗朗上口及富　有人情味的词句拨动用户心弦，使用户在心理上得以满足，从而促进销售。　连续八年保持销售小汽车和卡车世界第一．月销售量达到１．３万台的美国汽车销售员乔・吉拉德，仅仅　是个推销汽车的单干户。他在解释成功的秘诀时说：“我每个月要寄出１３０００张以上的卡片”。这些卡片如同　精美的艺术品．不仅令顾客为之赞赏．而且也加深了顾客与乔・吉拉德的感情交往，他向顾客祝贺新年或各　种节日和生目的卡片，年年不断。这样．凡是在他那里买了汽车的人都记着他，使他以良好的形象和声誉保　持“世界冠军”的地位。　为了扩大东风农用车市场，东风农用车公司建立起了详细的用户档案．并给用户寄贺卡及农用车刊物　等，这是一种行之有效的情感联通方式。通过这样一种方式可以由一个用户点亮另一个用户。在此基础上　还加强了与用户的通信及来函来访。安徽省的安庆用户马胜利来函建议为农用车车厢加宽，公司领导采用　其意见后以资鼓励并函复表示感谢，极大地调动了其积极性。在安徽省的安庆其他乡里，马胜利成了东风　神宇农用车的义务宣传员，效果非常明显，这是情感联络带来的极佳社会效益。　除此，在拓展情感营销技巧领域方面．开展主题系列活动。可以创造出更多的情感营销亮点，调动客户　的消费情趣。“东风神宇”主题系列活动的主要内容有：　维普资讯 http://www.cqvip.com 一５６一　湖北汽车工业学院学报　２００２年９月　１）建立公益基金．资助比较敏感的社会公益事业。如某种专题奖金、“见义勇为”基金、儿童福利基金　等等。　２）解决与群众生活息息相关的公共设施问题。如修桥筑路、建设阅报栏等公共设施，改善公共卫生环　境等等。　３）建设公共活动场所．兴办文化事业。如图书阅览室、影剧院、运动场、广场等。这种公益性事业的建　设实际上是为本企业及产品建立永久性的纪念碑．有巨大影响力的广告牌。　４）兴办教育．为贫困地区解决就学难、上学难的问题。如构建希望学校，为贫困生提供助学金等。　５）成立面向社会开放的服务机构。如酒店、幼儿园、福利院等等，通过这些服务机构的流程服务，树立　企业和产品的良好形象。　６）举办有利于丰富大众文化生活的公益活动。如以企业和产品命名体育、艺术活动，各种文化层次的　知识竞赛，各种节日的喜庆活动。　３重视研制开发富有人情昧的产品　１）要根据市场细分原则．掌握不同消费者的不同心理需求．并在此基础上创造出别具一格、分门别类　的情感性设计，做好市场细分。　消费者和客户都是理性较高的人．而不同阶层、不同文化背景、不同年龄、不同地区、不同性格的人又　各有不同的心理需求和不同的感情。因此，产品设计就必须通过不同技巧赋予产品以不同的色彩，以不同　的情感性产品迎合不同顾客的消费需求。　２）要给商品起一个富有文化底蕴、感情色彩浓厚且又耐人寻味的名字，使人一闻其名就不由遐想联　翩．讲究品牌命名。　消费者选购商品．首先看到的就是商品的商标．其商标的名称即商品的名字起得好不好，是否适应消　费者心理，是消费者决定其购买意向的一个极其重要的因素。商品的名字起得不好，令人一听就倒胃口，谁　还会有购买欲？特别是情感性商品，其目的在于满足人们心理感受和精神欲望，更要在其商品命名方面独　具匠心，讲究其命名的艺术。　东风农用车公司将其生产的各型农用车命名为“神宇”，使人一看到“神宇”二字，就不由联想起东风农　用车遍及神州大地的遐想．从而对其质量、服务的可靠性感到信任。在神字农用车系列产品中，不同车型冠　以不同称号，如对ＤＦＡ２８１５型车辆统称“致富冠军”．对ＤＦＡ２３１０型车辆统称“城乡能手”，对ＤＦＡ１６０５型车　辆则称为“小康明星”等．不同地区、不同类型的用户对不同的车型有了强烈的情感印象，许多用户致电该　公司时不报车型而直接称“致富冠军”、“城乡能手”、“小康明星”等，显示出了较佳的宣传效果，由于“神宇”　农用车以东风为依托．各车型的不同称号既有浓郁的人情味．又能引发消费者美好遐想，受到农民朋友的　喜爱。　３）要树立诱导消费的观念，做好引导需求、创造市场这篇大文章．以类点创造市场。　消费者所购买的情感性商品，由于同类同档次商品的丰富多彩，在质量、品质等方面可选性很强，因而　购买欲望在很大程度上取决于商品的诱导性。鉴于此，企业就要树立诱导消费的营销观念．研究如何适应　外部环境的变化、如何主动地去引导消费、创造市场．站在有利于社会和企业发展的战略角度，考虑“现有　的商品怎样才能诱发消费者的需求”，而不是一味地去追逐，“消费者需求什么样的商品”这就需要企业改　变营销的内容和方式，找准卖点，在营销领域来个“推陈出新”．立足于诱导，在“诱导”二字上多下功夫。通　过情感意识诱导、产品诱导、知识诱导等有效的形式，更新人的消费观念，能动地引导需求，并通过引导需　求，创造需求进而创造市场，使自己在市场竞争中“常竞常新常胜”。　当前东风农用车公司产品并不能全部满足用户的各种需求．如果处处按用户要求生产．那么投入和产　出效益就会大打折扣。在现有的产品条件下，就需要找出自己产品的品牌、质量优势并作为卖点，充分诱导　消费群体，使消费者的“消费观念”与东风农用车的“卖点”相沟通，同时抓住消费者致富心切的思想。强化”　维普资讯 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第１６卷第３期　朱志斌：情感营销思路初探　一５７一　东风神字、致富伴侣”的宣传，让消费者慷慨解囊，促成销售。　４）情感营销应注意的问题　ａ．对消费者的感情投入要把握好“度”。凡事都有个“度”，与消费者的感情交流与投入也有个适度问　题。销售员在向用户推销情感时，即要注意分寸，又要讲究推销的艺术，推销得巧妙自然，恰到好处。切莫故　作多情。用户一打昕就对用户过分热情，恭维话不绝于耳，恭维得令顾客感到肉麻，难以接受，更不能对用　户缠住不放，使用户感到尴尬。热情过了度，引起顾客反感，反而弄巧成拙，适得其反。　ｂ．在开发新产品前要做好市场调查与预测工作。企业所开发的新产品能否为市场接受，一要看其是　否迎合人们的情感性销售心理：二要看其与同类产品相比是否拥有“差别性优势”。而要对这“两看”做出正　确的判断，就必须树立超前意识，预先做好市场调查与预测工作，眼观六路，耳听八方，注意收集市场信息，　并通过对住信息的整理、加工，从中了解消费者心理，掌握市场动向，抓住商机，果断决策，抢先推出新产　品。抢占市场制高点。　４　结　语　综上所述，情感营销在市场经济条件下，特别是新产品日趋丰富的条件下已显得尤为重要。在市场营　销过多地注重物质营销活动中。自觉不自觉地忽视了情感营销，这在当今市场竞争中，不能不说是一种失　策。现阶段，情感营销在部分企业更多的是“门面效果”，做的是表面文章，追逐的是浮光掠影，这就有别于　情感营销的初衷。事实上。开展情感营销活动也是有章可循的，应立足于企业实际，立足于企业与消费者的　利益。借助具有大众性的喜闻乐见的公益活动，促进企业与消费者相互沟通与交流，以期激活广大消费者　的购买欲望．这才是创造情感营销的正道。　不过，一个企业在注重情感营销的同时。还应充分依靠公共关系促销，依靠良好的企业形象促销。企业　要做好产品营销工作，要全面、系统的考虑，诸如分期付款、有奖销售、送货上门等传统的营销手段，将情感　因素真正融进整个营销活动之中。只有这样，情感营销才有基础，才有生命力。多种途径、多种方式、相辅相　成，互惠互利，在利他中实现利己，在一个充满情感的世界里共同开创市场营销的新天地。　参考文献：　【１】傅吉生．抢占市场，应注重情感营销【Ｊ］．销售与市场，２０００，（９）．　［２王２］静，刘雨ｆｉｔ．把情感推销给“上帝”【Ｊ］．销售与市场，２０００，（８）　Ｔｈｅ　Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｚＨＵ　Ｚｈｉ－ｂｉｎ　（Ｈｕｂｅｉ　Ａｕｔｏｍｏｔｉｖｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ　Ｉｎｓｉｔｔｕｔｅ，Ｓｈｉｙａｎ　４４２００２，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｕｎｄｅｒ　ｍａｒｋｅｔ　ｅｃｏｎｏｍｙ，ｅｍｏｔｉｏｎａｌ　ｆａｃｔｏｒｓ　ｐｌａｙ　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｒｏｌｅ　ｉｎ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｍａｉｎｌｙ　ａｎｌａｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ｅｍｏｔｉｏｎａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｎｄ　ｇｉｖｅｓ　ａｎ　ａｃｃｏｕｎｔ　ｏｆ　ｖｉｅｗｐｏｉｎｔｓ　ｏｎ　ｉｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔ　ｅｃｏｎｏｍｙ；ｍａｒｋｅｔ；ｅｍｏｔｉｏｎ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　（Ｒｅｃｅｉｖｅｄ　Ｄａｔｅ：Ｊｕｌｙ　１１，２００２）