我国医药业品牌延伸影响因素研究——以云南白药为例

悦hina中Management国管理Informationization信息化第201215卷第年1122月期Vol援15袁No援22Nov.袁2012我国医药业品牌延伸影响因素研究要要要以云南白药为例俞春英渊上海中侨职业技术学院袁上海201319冤［摘要］为了满足不断变化的市场需求袁企业不断推出新产品遥为了节约新产品的推出成本袁许多企业都采取了品牌延伸策略袁但品牌延伸策略有成功亦有失败遥本文以云南白药为例袁具体研究了影响我国医药业品牌延伸成功与否的关键性因素遥［［doi:关键词中图分类号10.］3969/j.品牌曰品牌延伸曰医药业］F427issn.［1673文献标识码-0194.］A2012.［22.文章编号026］1673-0194渊2012冤22-0047-03随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化袁产品更新时袁延伸产品的质量问题很可能会殃及到母品牌遥如院拜耳药厂发换代的速度越来越快袁市场上频频出现新产品遥作为企业袁如何明了阿司匹林袁经过不断发展袁野拜耳冶几乎成了阿司匹林的代名以较少的成本使新产品迅速进入市场尧占领市场袁现代企业较多词袁享有了广泛的顾客忠诚度遥后来袁拜耳药厂进行了品牌延伸袁的采用品牌延伸策略遥但品牌延伸策略并不是万能的袁我国许多推出了野拜耳冶非阿司匹林镇痛药袁但是这个延伸药品出现了问的品牌延伸最终以失败告终袁甚至影响了母品牌遥因此袁分析品题袁导致拜耳阿司匹林失去了原有的市场霸主地位袁被野泰宁诺冶牌延伸的影响因素是具有非常重要意义的袁也是当务之急遥由于抢占了阿司匹林药品市场遥医药业是比较重要的一个行业袁其在我国的郧阅孕中占有举足轻在医药行业袁品牌延伸虽失败的案例比比皆是袁但也有许多重的地位袁且其关乎着人们的身体健康遥消费者在选择非处方药成功案例遥如院云南白药袁它在许多新产品推出时采用了品牌延伸品的时候袁必然比较注重品牌遥因此袁本文选择医药业为研究对策略袁其中比较成功的尧影响力较大的是将产品跨行延伸至日用象袁研究医药业品牌延伸的影响因素不仅对医药业有利袁对我国品牙膏遥发展也是非常有必要的遥2云南白药的基本情况11.1医药业品牌延伸的现状分析强势品牌的缺乏南白药厂正式建立员怨园圆年袁云南名医曲焕章成功研制袁以生产云南白药为主野云南白药遥一直以来冶遥袁云南白药专员怨苑员年袁云药品是现代社会不可或缺的产品袁市场容量巨大袁我国许多注于止血疗伤用药市场袁但这个市场空间十分有限遥后来袁董事长企业进入医药业遥截至圆园园怨年袁我国共有医药制造企业远远园园多王明辉提出野稳中央尧突两翼冶的经验战略袁即以专业药品为主袁同家遥但各企业比较分散袁在国内外市场上具有巨大影响力尧数一时发展透皮产品业务和个人护理产品业务为辅遥数二的企业却少之又少遥据杂云阅粤南方医药经济研究所的数据表云南白药依靠其强大的品牌优势袁不断推出新产品袁在我国明员园袁圆园园怨年袁全国医药行业百强企业整体的集中度为源圆援园圆豫袁前市场产生较大反响的是其于圆园园源年成功推出了白药牙膏遥众所周知袁我国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点袁毫无国际品牌强占据百强总体的遥相比国外品牌源圆援圆苑豫袁袁国内品牌的国际化水平普遍低缺乏全国性强势品牌袁更谈不上遥圆园员圆日化产品销售经验和渠道的云南白药年袁叶制药经理人曳公布圆园员员年全球缘园强医药企业袁排名前员园位圆园袁毅然推出一支售价高达杂皂蚤贼澡运造蚤灶藻尧粤泽贼则葬在藻灶藻糟葬尧允燥澡灶泽燥灶的企业分别是孕枣蚤扎藻则尧晕燥增葬则贼蚤泽尧酝藻则糟噪尧杂葬灶燥枣蚤尧砸燥糟澡藻尧郧造葬曾燥鄄事实证明云南白药的这一品牌延伸策略是成功的多元的白药牙膏遥许多业内外人士认为这是注定失败的事袁从圆园园源年试袁但销到圆园园愿年短短缘年间袁白药牙膏销售总额突破员员亿元遥圆园园愿一家是我国企业驭允燥澡灶泽燥灶尧粤遭遭燥贼贼尧耘造蚤蕴蚤造造赠袁没有1.圆延伸产品定位的模糊遥年袁云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前缘名袁也成为功能性牙膏的第一品牌遥圆园员员年袁云南白药的营业利润高达员员猿援员圆亿众所周知袁品牌并不仅仅代表某一具体产品的信息袁其最大元袁仅云南白药牙膏的销售额就达员员援远亿元遥圆园员圆年第四届中国的价值在于潜在价值遥为什么奢侈品的市场价格比其他同类产最具竞争力医药上市公司圆园强评选结果显示袁云南白药位居第四遥品的价格高袁除了成本高外袁很大部分来源于品牌所带来的外延3医药业品牌延伸影响因素分析效应遥因此袁品牌进行延伸时袁必须注意母品牌的市场定位袁若延云南白药将其品牌跨行延伸至日化品市场之所以获得如此伸产品定位淡化袁很可能模糊了母品牌的定位袁对母品牌产品和成功延伸产品都不利遥如院三九集团生产的野怨怨怨冶胃泰作为胃药袁在患者心目中享有很高的声誉袁一提到胃泰袁消费者心目中首先反映3.1袁母品牌层面主要有以下原因遥从某种程度讲袁品牌延伸其实就是利用母品牌推出新产品袁的是野怨怨怨冶遥然而后来袁三九集团盲目延伸至野三九冶啤酒袁使消费因此袁母品牌的定位度和强势度是决定能否进行品牌延伸的最关者产生不良联想1.猿延伸产品质量的忽略袁淡化了野怨怨怨冶品牌袁丢失了许多忠诚者遥键性因素遥一个企业想要成功地进行品牌延伸袁其母品牌必须在广大的消费者中有明确的定位和较高的美誉度当母品牌延伸至其他产品时袁特别是使用同一个品牌名称3.1.员尧知名度遥［收稿日期］2012-09-17定位度是指母品牌的核心价值所在母品牌的定位度袁简而言之袁一提到某品CHINAMANAGEMENTINFORMATIONIZATION/47.com.cn. All Rights Reserved.经济管理牌袁消费者对其的第一印象是什么遥如院云南白药袁自云南白药创始以来袁国内几乎已经形成了野白药即是止血袁止血首选白药冶的认知遥一提到野云南白药冶袁消费者脑海中就会把它和止血这个独特的品牌个性联系起来遥因此当云南白药推出白药牙膏时袁将止血这一特有的个性定位于牙膏时袁自然容易被消费者接受遥3.1.圆母品牌的知名度知名度是指消费者对某一品牌的知晓熟悉度遥母品牌的知名度越大袁可转移的资产价值越大袁其延伸的成功率也越高遥云南白药作为一个民族品牌袁国内消费者对其耳熟能详袁因此袁当云南白药牙膏借云南白药野国宝中草药冶尧野国家保密配方冶优势袁把白药的止血化淤功效延伸到白药牙膏时袁消费者很自然地接受了该产品特性和理念遥白药牙膏取得如此成功袁一些汉方草本牙膏也试图推出治理口腔炎症的类似产品袁但由于不具备云南白药如此强的消费者认知价值袁暂时还无法撼动白药牙膏在该领域的优势地位遥为了此项研究袁本人随机选择了远园位消费者袁进行问卷调研遥市场调研的结果显示了云南白药在消费者心中的较高地位袁远园位都知道云南白药公司袁其中员员位认为云南白药的知名度是非常高的袁猿员位认为云南白药的知名度比较高袁员远位认为云南白药的知名度一般袁圆位认为云南白药的知名度不是很高渊见图员冤遥对于其各类产品袁缘园人知道云南白药牙膏袁源远人知道云南白药气雾剂袁源源人知道云南白药创口贴袁圆苑人知道云南白药膏袁圆缘人知道云南白药粉袁员圆人知道云南白药胶囊渊见图圆冤遥3%0%18%认同人数4030201003334比较好一般图猿云南白药美誉度认可人数图0不好非常好3.1.源母品牌的忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中袁多次表现出来对某个品牌偏向性袁而非随意的行为反应袁这是每个企业所追求的最高境界遥某个品牌的忠诚度越高袁其核心价值越大袁其延伸越容易获得成功遥据悦悦砸中国消费者认知中心提供的研究报告袁在听说过云南白药的人中袁有远源豫使用过云南白药的相关产品遥问卷调查的结果也显示袁远园位中有源怨人表示同类产品中会首选云南白药的产品遥具体的云南白药各类产品的使用率见图源遥牙膏白药膏白药酊创可贴气雾剂白药粉0使用比率1020304050607080.com.cn. All Rights Reserved.27%非常高比较高一般比较低非常低图源云南白药各类产品的使用率图总的来看袁云南白药具有较高的品牌价值袁这为其实施品牌延伸策略奠定了良好的基础遥3.2.母品牌与延伸产品之间的关联度品牌延伸是否成功袁仅靠母品牌的价值是不够袁母品牌与延伸品牌之间的关联度也是不可缺的遥一般来说袁延伸产品与母品牌的关联度越高袁品牌延伸也易成功遥同是医药业著名的野三九冶胃泰失败地延伸至野三九冶啤酒充分说明了这一点遥3.2.员产品的关联度产品的相关性是指延伸产品与母品牌在技术尧营销等方面的相似程度遥一般而言袁母品牌和延伸产品的关联度越高袁那么延伸产品越容易借鉴母品牌的生产及营销等方面的有效资源袁使延伸产品快速进入市场袁获得消费者的认可遥核心价值方面袁云南白药牙膏依托云南白药野止血冶的核心价值进行延伸袁借助白药的核心技术袁云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著袁而且能有效防治口腔溃疡尧牙龈肿痛尧牙周炎等常见口腔问题袁改变了传统牙膏的防蛀尧清洁和美白的效用袁定位于非传统尧生物功效型高端牙膏袁开辟了属于自己的新天地遥价格方面袁由于云南牙膏材料采用的都是良好的中草药成分袁成本较高袁也为了与母品牌和白药牙膏的品牌定位统一袁云南白药牙膏采取高价策略袁这在当时牙膏市场是罕见的遥渠道方面袁云南白药牙膏首先进入的不是日化品所通用的超市袁而是云南白药的销售渠道院药房袁此举进一步强化了白药牙膏具有独特功效的高端形象遥3.2.圆受众认知的关联度受众认知的关联度是指受众对母品牌与延伸产品的认知的一致性程度遥一般而言袁受众认知的关联度越高袁延伸也易成功袁反之则亦然遥图员云南白药知名度图6040200云南白药牙膏云南云南云南白药白药白药气雾剂创可贴膏云南白药粉云南白药胶囊52%知晓数图圆云南白药的知晓度图3.1.猿母品牌的美誉度美誉度是指消费者对某一品牌的好感和信任程度遥某一品牌有了知名度袁才谈得上美誉度遥但如果某一品牌有了较高的知名度袁但消费者对其缺乏好感和信任感袁则其延伸的效果就会面临失败遥问卷调查结果表明袁一半的人认为云南白药的美誉度较高袁远位认为云南白药的美誉度非常高袁圆圆位认为云南白药的美誉度一般袁也有圆位认为云南白药的美誉度非常低遥但对于云南白药的质量还是比较肯定的袁有猿猿位认为云南白药的质量是比较好的袁猿位认为云南白药的质量非常好袁源位认为云南白药的质量一般袁没有人认为云南白药的质量不好的渊见图猿冤遥48/CHINAMANAGEMENTINFORMATIONIZATION悦hina中Management国管理第201215卷第年1122月期Informationization信息化Vol援15袁No援22Nov.袁2012实现农业项目资金规范化管理的探索与实践郭春风渊泰兴市农业技术推广中心袁江苏泰州225400冤［摘要］随着社会主义市场经济的发展与改革开放进程的不断推进袁我国农业经济的发展速度逐渐加快遥农业项目资金是党和政府为了扶持农业可持续发展以及构建社会主义新农村而安排的项目资金遥但在现实的生活中袁农业项目资金在管理方面存在着一些问题与矛盾遥从农业项目资金的角度出发袁对如何规范农业项目资金的管理进行研究袁是当前人们热衷研究的一大课题遥［［doi:关键词中图分类号10.］3969/j.农业项目资金］F322issn.［1673曰规范化管理文献标识码-0194.］A2012.曰问题曰对策［22.文章编号027］1673-0194渊2012冤22-0049-02随着社会主义新农村建设事业的发展与农村经济的发展袁国业资金管理模式袁创新新型的农业项目资金的运用与管理模式袁家对农业发展的支持力度逐渐加大遥农业项目资金作为其中的一有效防止贪污受贿尧以权谋私等行为袁而且有助于深化当前的农项重要内容袁在促进基础设施建设与农业现代化发展等方面发挥业资金融资制度改革袁清除其中不利于农业发展的制度内容袁保着至关重要的推动作用遥但在现实的生活中袁农业项目资金在运留其中有用的部分袁为构建社会主义新农村奠定坚实的物质基用管理过程中存在着一些问题遥本文将从农业项目资金的角度出础发1袁对其存在的问题进行研究并提出相应的解决对策关于农业项目资金的概述遥2遥农业项目资金是党和政府为了构建社会主义新农村与扶持2.1针对当前农业项目资金管理存在问题的研究农业项目资金的监督管理机制薄弱农业项目资金的监督管理机制薄弱的主要表现是院有些农农业生产而安排的具有对象专门用途的资金遥在发展现代化农业业项目部门没有按照国家相关规定设置独立的财务会计人员与与增加农民收入的过程中袁规范化使用农业项目资金袁是地方政财务会计管理机构与财务账户遥还有一些农业项目单位在设置府的农业管理部门与财政部门充分发挥自身职能袁支持农业产业会计核算与财务会计科目方面存在问题袁比如在会计核算方面袁化与可持续化发展的有效手段袁也是推动现代化农业发展的一种农业项目资金与其他项目的资金混合使用袁没有做到专款专用袁理性选择遥使得农业项目资金经常被挪用遥同时还有一些地方的农业项目科学地运用与管理农业项目资金袁不仅有助于改革传统的农资金管理中缺乏内部的监督与控制机制袁没有制定专门的资金使用与监督管理办法遥对于不按照预算执行或者随意更改农业［收稿日期］2012-06-08项目资金使用用途的行为袁财务会计人员只是在发现之后进行云南白药的系列延伸产品基本上都继承了云南白药野止血冶口腔呵护冶为理念的高端功效型白药牙膏还是取得了巨大成功遥的功效袁消费者很容易从延伸产品上找到和母品牌的一致性遥在云南白药牙膏所处的市场是非常激烈的袁而且处于成熟期袁这种高度相关性的基础上袁云南白药公司的品牌延伸就功到自这对云南白药延伸至牙膏来说都是不利因素袁但云南白药延伸然成了3.3市场层面遥至牙膏还是取得成功了袁说明延伸产品的市场竞争度尧延伸产品所处的生命周期等市场因素对延伸效果影响可以忽略遥品牌延伸是否成功袁除了以上几个层面的因素外袁还有一个4结束语较重要的影响因素云南白药延伸至牙膏是一个具有重要意义的创新举措袁不仅使白药3.3.1牙膏以较低的成本快速进入市场尧占领市场袁而且还突破了云南白药发市场容量越大延伸产品的市场容量袁那就是延伸产品所处的市场环境遥展的瓶颈袁使白药牙膏成为了云南白药又一利润增长点遥云南白药成功且许多国外制造商也关注我国巨大的市场容量圆园园源年袁云南白药推出牙膏时袁市场需求越大袁则取得延伸成功的难度就越小袁由于牙膏市场进入壁垒低遥的品牌延伸策略为国内医药业提供宝贵的借鉴之处袁有助于我国医药企袁进入我国市场袁袁业不断蓬勃发展遥我国的牙膏市场竞争非常激烈遥这对云南白药牙膏来说是不利对于品牌延伸研究来说袁目前袁大多数的文章是借鉴国外的研究成因素袁但我国牙膏市场巨大袁其一袁我国人口总量多曰其二袁随着果泛泛而谈袁很少有文章依托某一具体的行业或企业进行研究袁但每行消费者对口腔清洁的需求不断升级袁每天刷牙的次数增加袁且部每业都有其特殊性袁再加上我国的特殊国情袁因此袁不能直接引用国外现有的研究成果遥未来研究可以以某一具体的行业为切入点袁分析各行业分没有刷牙习惯的消费者也会注重牙齿的健康问题袁牙膏使用品牌延伸的关键性影响因素袁这些因素又是如何影响品牌延伸的袁这对的人次会有大幅度增加袁云南白药经过缜密的市场调研后推出未来各行各业的发展具有很强的实际意义遥了牙膏产品3.3.圆主要参考文献市场饱和度是指目前市场上的产品销售量是否已满足所有延伸产品的市场饱和度袁获得了成功遥市场需求圆园园源遥年如果延伸市场未饱和袁虽然牙膏市场上已存在许多品牌的牙膏袁则延伸易于成功遥袁咱员暂刘凤军袁祝合良袁李慧袁等援品牌运营理论与实践要要士尧黑人尧高露洁等外资品牌占据了苑园豫以上的牙膏市场而且佳洁袁但野全面咱2暂分析薛可咱酝暂援援品牌扩张北京院首都经济贸易大学出版社院延伸与创新咱酝暂援北京院北京大学出版社袁圆园员园援要基于十个行业的袁圆园园源援CHINAMANAGEMENTINFORMATIONIZATION/49.com.cn. 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