2休闲食品市场营销策划案1

江西船长食品分装有限公司 （蜜饯食品）市场营销策划案 会议解读

目 录（概要）

一、 策划背景 二、 市场情况分析

1、 投放市场及市场容量 2、 竞品情况 三、 消费者分析 1、 消费人群 2、 购买目的 3、 购买地点 四、 目标规划 1、 市场战略目标 2、 规划目标 五、 营销策略 1、 产品定位 2、 价格政策 3、 销售渠道打造 4、 市场支持 5、 激励政策 六、未来展望

一、策划背景

（1）超市里与休闲类食品专卖店里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了孩子、年轻、时尚类人群的消费新宠。

据统计2015年的数字统计，我国休闲食品市场容量已达到10500亿元。可见我国休闲食品市场巨大，中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。而干果类、杏仁、果蔬脆片、果脯类产品等，并不是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面（日本-康师傅），食用油（新加坡-金龙鱼）和饮料（百事，可口）等食品品类垄断竞争的市场格局。 （2）由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是如何能快速有效的拓展销售渠道和对整个营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

（3）由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地渗入市场，我们将成为这一行业的的成功品牌。

二、市场情况分析

1、投放市场及市场容量（其中北上广、江苏、浙江的销量占据半壁江山）

市场容量：据统计2015年北上广江浙的休闲食品市场容量已达到5000多亿元。虽然我国市场增长迅速，但远低于发达国家人均消费水平。由于北上广，江浙区域是人口密集城市、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。

根据市场容量分析，我厂产品前期将投放以下市场：北上广，江浙全境以及江西和周边省会城市，另外西藏，甘肃，青海等市场增速偏高，后续可重点开发该市场 2、竞品情况

同类休闲食品与其竞品休闲食品

品牌 产品名 规格 价格 调查地点 备注 三、消费者分析

1、消费人群

由于休闲食品有品类不同.价位不同的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异的特点,我们的产品的消费人群主要集中在学生人群，且集中在12——24岁人群，另外一部分为26——32岁的时尚女性或家庭女性。（这几类人群将是我们的消费主力军）

2、购买目的

学生人群：这一类消费人群主要是在校中小学生，也有大学生，因现阶段生活较为富裕，且大部分比较喜欢有特点,味道比较好的零食，所以反复消费的习惯容易被养成。

时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是因生活节奏加快，工作压力也越来越大，美味的休闲食品的摄入，能有效的缓解工作与生活的压力。

家庭女性：这一类消费人群主要为30岁左右的结婚女性，她们的消费目的主要是自己食用或者招待客人、送礼等需要。

重点：产品品质是培养消费者反复消费的关键 3、购买地点

学生人群：学校周边小卖部、中小型超市、游戏厅等

时尚女性：K/A类商超（连锁、大型）、KTV吧、炼歌房、电影院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、饭店、宾馆、景点、公园、车站、码头、飞机场。 家庭妇女：休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、码头、飞机场。

四、目标规划

根据北上广，江浙全境以及江西的市场情况分为三年计划,分时间段执行： （1）第一年渠道重点放在北上广以及江西的经销商拓展

（2）第二年渠道重点将放在江苏与浙江，福建、武汉、长沙等发达城市的省份拓展，以及把第一的区域经销商发展代理身份

（3）第三年渠道重点将在全国有消费能力的省会城市拓展，逐渐把经销商发展为代理商，并把前期的代理商维护与服务好！ 1、市场战略目标

三年内市场年销售额突破六千万，树立完善的公司文化与品牌形象，二线明星助力广告与电视广告投放

2、销售目标

根据市场预测定为第一年销售目标为2000万。如下是详细的目标分解情况： 广东：年销售额400万 长沙：年销售额150万 上海：年销售额200万 福建：年销售额250万 北京：年销售额200万 武汉：年销售额150万

江西：年销售额150万 其他区域：年销售额300万 网络：年销售额200万

五、营销策略

根据公司销售目标规划以及对休闲食品新品进入市场的调研结果的分析。公司认为，前期以渠道经销商的合作进行产品推广,进入终端。后期自主开发其他销售渠道,（例如：休闲食品连锁超市直供）并提升品牌知名度,打造地方或全国范围内的休闲食品知名品牌的销售方略，为企业产品投放市场现阶段最佳的销售方略。

1、产品定位：

A、产品架构：目前分为冻干榴莲（36g）、老船长芒果干（108g）、蓝莓干（108g）、车厘子干（108g）、黑加仑干（108g）、正冬姜（108g）、日式话梅片（108g）、草莓干（108g）、西梅干（108g）、芭乐干（108g），共10个品项。

B、包装风格：简洁时尚、东南亚特色风格、方便取食（便于售后保存）

C、产品层次与定位：进口食品原材优势，该产品定位为中高档、可口型快速消费休闲食品，满足各层次消费的学生群体与女性群体以及家庭消费

2、价格政策（公司会议商讨定价） 厂家根据市场情况按照产品品类统一定价

冻干榴莲（36g） 老船长芒果干（108g） 蓝莓干（108g） 、 车厘子干（108g） 黑加仑干（108g） 正冬姜（108g） 、

日式话梅片（108g） 草莓干（108g） 西梅干（108g） 、 芭乐干（108g） 3、销售渠道的打造

（1）、制定经销商政策（重点）

根据产品投放市场的不同时期，经销商的政策市需要随时进行修改与完善的。例如：在新产品进入市场时，由于还没有合作的经销商客户，所以需要通过

政策引导加大新经销商开发力度，在政策上给予新经销商更多优惠和市场支持，这样才能在短时间内高效地开发出有价值的客户，保证可以快速启动当地消费市场。

(2)、经销商的招募与管理

招 募：前期以江西（南昌）及周边省会城市、广东（广州、深圳）、上海市场区域分布，进行经销商的招募，后期根据企业业务发展阶段分片区进行招募，原则上以一个区域2家为准。

招募方式：

1、直接进商超找寻经销商

2、联系现有资源的经销商（以及发动朋友关系的资源）

3、中国食品招商网推荐的，以及网络招商，电话和上门的经销商 4、通过招商外包网打包招商以及招商快车

5、通过百商会以及参加招商学习，并提供的推广招商以及相关营销手段 6、多次参加盛世纵横的资源共享会议，现场招商与推广产品

管 理：首先，对经销商，企业要打一批拉一批，扶强不扶弱：对经销商进行评估分类，根据经销商的态度、能力、市场现状等因素将经销商分为A类经销商、B类经销商和C类经销商三类。（为后续发展为代理商奠定基础） A、类经销商市场口碑好，财务良性运转，经营能力强，发展目标明确，是可持续经营的经销商。这类经销商对企业来讲，是高价值渠道资源，必须重点发展。做为重点培育的代理商进行大力扶持。在营销政策、激励政策等方面重点倾斜。 B、类经销商经营能力稍弱，当前销售额稍低，但具有较高的潜力，信誉好，是企业要重点扶持的对象。对可发展为（代理商）的经销商要求无条件接受培训提升和改造，工作重点是帮助他们建立业务员队伍，提升其管理和信息功能。主要对经销商进行管理、营销、产品、技术等方面的专业培训，培养他们的综合素质。 C、类经销商经营能力弱，又不思进取，信誉不好，对此类经销商，要坚决予以取缔。这样，企业对部分C类经销商进行取缔，更新换代，即打一批，更重要的是，通过打一批，来吓一批，即对B类经销商施加压力，然后再对B类和A类经

销商进行重点扶持和助销。

总之，以上措施，其核心目的就是避免企业销售人员孤军奋战，而是企业要联合经销商进行利益捆绑和伙伴联盟，共同开发终端，扼住渠道的咽喉，使渠道真正地为企业服务，不仅有利于销售业绩的提升，更有利于企业销售体系的完善和顺利管理。

4、市场支持

（1）人员支持：培训人员支持，对接销售人员支持

（2）促销品支持：POP海报（店内外广告）、易拉宝(移动展架)、DM产品宣传页、其它；

（3）促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列广

告支持： （4）铺货支持：

A、进店支持（合作商先行进货五千元以内，下批进货结上批货款）。

B、进货2万元，1个月之内再进货时（不低于2万元）以补货方式返（2万元的）5%给经销商

C、进货5万元，1个月之内再进货时（不低于5万元）以补货方式返（5万元的）8%给经销商，并直接可荣升为地级市以上的代理商

D、直接进货10万元以上的（直接发11万元的货）可直接签定该区域省级代理商合同，按代理商政策市合作

5、激励政策（适用于产品上市期间6个月内） A 经销商销售奖励

销量（一个月之内）： 30000—50000 50000-100000 100000-150000 150000-200000 200000以上

奖励： 500元 1000元 4000元 7000元 10000元 注：以上奖励采用货补方式操作。

B 经销商销售竞赛

活动简述：

可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。例如：船长食品月度杯，季度杯、年度杯销售竞赛等相关活动

活动目的：

提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。

六、未来展望：

为了更好地占领一线二线城市的主销渠道，我们应该积极拓展多种销售通路，并加强对渠道的掌控力度，实现对目标市场的广泛覆盖。

一是广泛性、多渠道销售。休闲食品属于典型的快速消费品行业，消费者对便利购买的要求很高，“买得起、买得到、乐得买”的重要性越来越凸显，这就要求厂家推进“大通路销售”，进行广泛的渠道覆盖，推进多通路分销。优秀的休闲食品企业应该实行多通路并举，传统经销通路、KA通路（连锁超市、大卖场）和车站等特殊通路也要全面覆盖，以多渠道销售提升产品的市场覆盖率，提升产品销量。

二是强化终端渠道建设。休闲食品的终端建设和企业对渠道的掌控能力显得尤为重要。目前，优秀的休闲食品生产厂家都推行“渠道掌控”政策，注重对经销商的扶植和分销商的管控，强化了对渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此时，应重点发力于终端，注重产品的个性化摆放、规范化陈列，才能提升产品的销售。

力争在三年内超越目标，完成市场布控，并在市场有一定的知名度，三年内市

场年销售额突破六千万，树立完善的公司文化与品牌形象，请得起二线三线明星助力广告与电视广告投放，实现公司总体的发展方向，让我们的产品遍布整个中国市场。