万宝路的品牌形象浅析

２０１４—）２　文艺生活ＬＩＴＥＲＡＴＵＲＥ　ＬＩＦＥ　创新论坛　万宝路的品牌形象浅析　张青　（曲阜师范大学，山东日照２７６８２６）　摘要：他粗狂豪放、野性不羁，他生活的时代里布满了钢筋水泥，他向往的蓝天是宽阔无垠、草原是一望无际，他矫　健的身姿与奔驰着的骏马相协调，在蓝天绿地间相互呼应，而“它”插上了翅膀，自由的奔跑起来越过群山，翻过峻岭　跑遍世界每个角落，同时也跑进了向往自由的人的心理。　关键词：万宝路；李奥・贝纳；牛仔；品牌形象　中图分类号：Ｊ０５　文献标识码：Ａ　文章编号：１　００５—５３１　２（２０１　４）０５—０２８１—０１　在１９０８年的一个早晨，有位绅士摸样的中年人行色匆匆，　他手里握着刚刚申请下来的营业执照，这让一个创业者兴奋不　已，为了给公司的产品起一个好名字，菲利普・莫里斯费尽心机，　最终想到了伦敦］二厂所在街道的名字“Ｍａｒｌｂｏｒｏｕｇｈ”，这个长长　成为重口味烟，用同一万宝路的牌子创造出一个文明世界里具　有男子汉气概的香烟，最后在双方的精心策划下，一套完整的方　案形成了，品牌外包装的颜色采用象征力量的红色为主体色彩。　在保持原有的配方下创建出一个全新形象——牛仔，作为万宝　路香烟广告的主角，在广告形象里，牛仔是一个浑身散发着粗　的英文单词。单词的前八个字母让他有王者之风的感觉，对，就　是他了Ｍａｒｌｂｏｒｏ。　一犷、豪迈、有着英雄气概的男子汉形象，他的袖管高高卷起，露出　那看着强壮并长有很多汗毛的手臂，跨着一匹雄壮的高头大马，　在他的手指间一直夹着一支冉冉冒烟的香烟，在整个画面的下　、万宝路品牌定位初期　有关万宝路名字的来源说法有很多。但最终定为Ｍａｒｌｂｏｒｏ。　于是菲利普・莫里斯开始在纽约开设的分公司销售万宝路在内　方印有Ｍａｒｌｂｏｒｏ的标志。这就是万宝路香烟在那个时代的广告　宣传。这一形象给万宝路的品牌赋予了男人们向往的“力量”。　它征服了广大的男性炯民，让所有抽万宝路香烟的人们产生一　种强烈的满足感。　曾经美国一位专栏作家布洛克尼在１９８７年与他的助手们　调查了１５４６个万宝路的痴迷者，调查表明很多被调查者都说他　的品牌，起初万宝路的形象定位是女性香烟，它的宣传口号是　“Ｍｉｌｄ　Ａｓ　Ｗａｙ”像五月天气一样的温和，目的在于占领女性烟民　的市场，因为在那时美国女青年大多过着醉生梦死的生活，像五　月天气一样温和是万宝路初期引以为荣的广告词，但作为一个　品质上乘的烟草品牌，并没有达到他所期望的那样。而是变为一　度无人问津的品牌，这到底是什么地方出了问题？在奠里斯百思　不得其解下他找到了李奥・贝纳。　们喜欢万宝路，因为它的味道好，烟味浓，可以让他们身心愉快。　此时布洛克尼又作了一个实验，他向每个自称热爱万宝路香炯　的瘾君子提供了半价的万宝路香炯，这些香烟虽然外表看不到　品牌标记，但万宝路厂方做出证明：这些香烟的质量与商店出售　的一样。最终实验结果显示仅有２１％的人愿意购买这种半价的　二、李奥・贝纳简介　李奥・贝纳生于１８９ｔ年１０月２１日，很小的时候他就在父　亲的干货店里帮忙，之后又在一家印刷厂当过小工，也教过书，　随后进入密芝安大学学习新闻专业。获得学士学位后，在一家新　闻报社当了一年记者。他认识了不少当时著名的广告人，为了在　事业上更上一层楼他来到芝加哥寻求新的发展，进入了一家享　有盛名的广告公司，在那里磨练了６年，终于在１９３５年８月，李　香烟。由此可见，烟民们真正需要的是万宝路品牌下男子汉的那　种个性化形象所带来的优越感和满足感。　四、万宝路品牌形象下的启示　在得益于万宝路的牛仔形象，在１９５５年，万宝路香烟在美　奥・贝纳走上了创业的道路，成立了用自己的姓名注册的广告公　司。正是由于李奥・贝纳公司的参与使一直萎靡不振的万宝路最　终起死回生。　国香烟品牌中销量一跃排名第ｌＯ位，之后便扶摇直上。据不完　全统计万宝路香炯每年在世界上的销售为３０００多亿支。　到底是什么让万宝路一直处于全球香烟市场的领导品牌，　经调查发现在２０世纪的最后３０年中，美国城市日益衰败，暴力　不断；人们的办公室像个不透风的盒子；工作也没有人情味。人　们不想住在城市，人们不想闻着城市里腐烂的气息。而此时出现　的“万宝路故乡和万宝路形象”似乎在召唤美国人民回到早期民　三、万宝路的成功及影响　由于这个品质上乘的烟草品牌并没有像他期望的那样在广　大的烟民中产生强大的号召力，所以菲利普・莫里斯公司在４０　年代初期考虑停止生产这一牌号的卷烟，第二次世界大战之后，　一筹莫展的菲利普・莫里斯公司向李奥・贝纳发出了求助信息。　风纯朴的时代，回到那地域辽阔，充满宁静的地方，在这里山清　在这里的主人一牛仔更是积　面对现有问题的挑战，李奥・贝纳公司经过细心研究发现万　水秀，在这里人们的心灵得以休憩，不畏艰险的英雄象征。他唤起了人们充满活力的激情，　宝路所存在的问题，如果能为它注入新鲜血液，起死回生不是没　极进取，有可能，通过李奥・贝纳公司的调查了解到人们对过滤嘴香烟有　一以及对美好生活的向往和希望。万宝路正是抓住了当时美国人　种感觉：认为它更适合女性，这中感觉对于万宝路是十分不利，　因为在女性香烟市场上，万宝路已经栽了个大跟头，那么万宝路　的出路应该在哪里？　民的内心世界，挖掘出了当时人们来自心灵深处的需要。随之创　造出了富有民族精神的具有代表性的品牌形象。　参考文献：　［１］王一川著．大众文化导论．高等教育出版社　２８ｌ　经过深思熟虑李奥・贝纳公司代表向菲利普・莫里斯公司提　出了要忘记那个带有胭脂粉气的香烟，把万宝路香烟品牌打造