新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容分析

新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容分析

舒 畅

（湖北日报传媒集团，湖北 武汉 430077）

摘 要：随着网络技术的迅速发展以及人们媒介素养的不断提高，抖音等短视频平台受到越来越多人的关注。短视频是Web2.0时代信息发展的第二次浪潮，是自媒体演进的产物，是在互联网的下半场诞生的传播方式的重要演进，而抖音短视频自从2016年创办以来，伴随着用户的大量沉淀，已经发展成为国内最大的短视频内容运营商之一。本文对于短视频浪潮中的抖音展开了研究与分析，总结了抖音短视频的内容分类和特点，探究了其内容运用模式，并对其中存在的问题进行了详细的分析，提出了相应的解决措施。

关键词：新媒体环境；网络技术；抖音短视频；传播内容分析 中图分类号：G2 文献标识码：A文章编号：1671-0134（2020）12-038-03 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.12.007本文著录格式：舒畅.新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容分析[J].中国传媒科技，2020（12）：38-40.

导语

新媒体环境具体而言是以Web2.0时代为代表的新的媒介生态环境。Web2.0赋予了人极高的主体价值，让各大商业平台的运营方式从“以内容为中心”转向“以用户为中心”，而对用户主体地位的重塑无疑对内容运营平台提出了挑战。平台必须意识到，新媒体环境不仅仅是内容为王的时代了，更是一个注重渠道和创新的时代。短视频作为一种新的媒介形式，在新媒体环境下得到了极高的应用。短视频时间短，符合受众碎片化的信息需求，同时短视频娱乐倾向浓重，适应受众的情感需要。抖音无疑是短视频运营的最成功案例之一，分析好抖音短视频的内容特点及其分类模式，对于解决好整个短视频领域存在的问题都具有重要意义。1.短视频浪潮中的抖音

抖音短视频于2016年创办，与互联网公司今日头条、西瓜视频等同属于一家母公司字节跳动，最初主打的是音乐类短视频社交平台，得益于其强大的算法推荐机制以及内容运营机制，抖音在2018年已经实现了国内日活跃用户2.5亿，月活跃用户数突破5亿，一跃成为国内最大短视频运营平台之一。不仅如此，众多官方机构也在抖音入驻，还有大量的流量艺人以及明星开通了抖音账号。

抖音短视频的算法推荐十分强大，其算法推荐主要包括三个层次的内容，即基于用户信息的协同推荐、基于社交关系的精准推荐和基于流量池的叠加推荐。[1] 基于用户信息的协同推荐即从用户的人口统计学等基本的特征出发，给用户推荐相近的或者相关的内容，例如对于工作地点为一二线城市的，20—30岁的青年女性，抖音会推荐一些美妆、护肤等内容，以便获得用户的青睐。同时，抖

音还会对用户的行为轨迹进行监测，从用户的行为轨迹中推断出用户的喜好，进而推荐相同或类似的内容。例如，当你在抖音短视频搜索过美食相关的视频内容时，抖音就会在接下来的推荐中给你推荐相关的美食博主。[2]

基于社交关系的精准推荐，即通过监测用户的社交行为，对用户进行信息内容推送的一种形式。Web2.0时代是以内容为主体，以用户需求为导向，以人际关系为连接的新型传播形式，社会学家将关系分类成强连接和弱连接，强连接即朋友、朋友的朋友，而弱连接即超过三层次以上的为弱连接。根据4度分隔理论，每个人都可以通过四个人找到世界上存在的任何一个人。这证明了社交时代关系的亲密性。

抖音基于社交关系的精准推荐及基于用户点赞、评论、转发等行为，对于用户进行画像描绘。根据用户画像进行内容推送，从而达到精准分发的目的。同时用户的社交关系也是用户沉淀的一个重要因素，人际关系的连接成为了互联网内容沉淀的重要因素。[3]

基于流量池的叠加推荐，即在每一条内容生产之后，会对该内容产生一个流量池，首先将原创内容推送到500－5000用户量的流量池，再根据流量池的反馈情况决定后续的信息推荐服务。流量池对于信息的展示状态有许多优质的特征，并且会深入不断叠加推荐的序列。基于一定的标准分别是点赞率、评论量、转发量等。如此一来便实现了劣质内容的淘汰和优质内容的持续传播。2.抖音短视频的内容分类和特点2.1 抖音短视频的内容分类2.1.1 轻松搞笑类

轻松搞笑类短视频是抖音上最为常见的内容。在分

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3.抖音短视频的内容运营模式3.1 冷启动运营策略

抖音在启动之初采用的是冷启动运营策略，即在产品刚上线的时候不急于推广，而是利用用户进行内容沉淀，先确保自身内容的优质性，在积累了一批忠实用户之后再基于某个话题的爆点进行内容的引爆，将抖音正式推到用户视野之中。[5]抖音在刚开始是用户数量并不多，抖音在各大平台上对于自身的宣传也并不猛烈，直到2017年岳云鹏对于其粉丝模仿秀的转发，抖音才真正开始指数级涨粉，再利用用户自发的搜索，实现病毒式营销推广。3.2 明星引流策略

任何一款全新App的推广都离不开明星引流的策略。一方面，明星自带巨大的流量，明星在平台的入驻将会吸引大量的明星粉丝，从而实现了一部分用户的集聚。另一方面，明星入驻平台会塑造平台的形象，明星在平台上发布的内容更容易受到传播，社交媒体以关系为主体的连接方式会为平台带来大量自发的流量。例如岳云鹏在抖音的入驻就引发大量后续粉丝追随，带来了大量的流量。

3.3 内容运营策略

抖音由于其特殊的算法推荐机制，其内容运营一直十分优秀。抖音会根据每一位用户的网络行为，为用户建立一张画像，后续的内容推送则基于用户画像进行推荐，这样的推送机制迎合了用户对于内容的需求，增加了用户黏性。其次，抖音会与其他的媒体联动，例如与芒果TV的联动，与电视剧、综艺等的联动，打造内容专属话题，吸引相关的内容爱好者加入到抖音中来。[6]3.4 线上线下推广

除了抖音自身的内容优势以及算法以外，抖音还在线上线下进行内容以及平台推广。抖音平台与城市联动，通过在一些城市举办线下活动的方式来吸纳用户，例如在成都举办的“抖在成都”，在北京举办的“抖音之夜”活动等，同时，抖音也加大了线下推广的力度，在杭州地铁投放抖音广告，增强抖音的知名度。4.抖音短视频内容存在的问题和解决措施4.1 抖音短视频内容存在问题4.1.1 内容同质化严重

抖音短视频存在的一个很重要的问题就是内容同质化严重。在抖音平台上有千千万万的UGC（User Generated Content）生产者，是用户生成内容，但是内容原创作者却非常少，大量的模仿不可避免地会带来内容的同质化，影响用户使用体验。

随着广告商对短视频市场的青睐，短视频内容植入逐步深化。在模式事上，商业内容植入逐渐由冠名、口播、产品展示等硬植入转化为测评、短剧、互动活动等定制型植入。意见领袖是广告商投入的主阵地，内容植入是短视频商业变现的重要手段，商业资金流动有助于增加市场活性，激发创作者生产优质内容的热情。2.2.3 内容细分领域引发社会效应

由于短视频细分内容专业化和影响扩大，一些内容细分赛道开始引发社会效应，从旅游和知识、音乐三个角度来看，其相应内容分别在社会范围内掀起网红景点、旅游热知识风潮以及网红歌曲传唱热潮。

众化的趋势下，人们对于信息消费的需求参差不齐，而对于娱乐化的需求却是受众最为普遍的需求，轻松搞笑成为了内容类博主追求的最大公约数。2.1.2 潮流时尚类

抖音的目标受众是青年、中年群体，而这一部分的群体很大一部分是女性，或者是有女性亲密朋友的男性，且对于外貌有所追求也有一定的物质条件，因此，潮流时尚类内容也是短音短视频中重要的部分。2.1.3 才艺展示类

才艺展示类的内容不管在何处都是展现的重要内容，尤其是在短视频这一非常适合才艺展示的土壤之中，在抖音平台上存在众多才艺展示账号。2.1.4 日常生活类

日常生活类的短视频在抖音平台上也非常常见，主要是以分享日常生活中的生活琐事、趣事为主，分享者都是热爱生活的人，而其受众也大多有着追求生活美的特征。

2.1.5 知识普及类

众多的政务宣传账号都属于知识普及类，例如在2020年上半年的新冠疫情中，央视新闻等账号就利用抖音平台实时发布信息。2.2 抖音短视频的特点2.2.1 KOL内容成为主流

KOL（Key Opinion Leader）即意见领袖，指在行业内具有话语权的人，在抖音中，只要粉丝数超过10万，就成为了一个KOL。KOL一般都有更多的互联网资源，最主要的是拥有大量的粉丝，在抖音平台上，当前在抖音短视频中，KOL内容成为主流，甚至其主导的内容会在抖音平台上引发一阵潮流，带来受众的纷纷效仿。

[4]

2.2.2 商业内容植入加深

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4.1.2 内容良莠不齐

目前，抖音平台对于内容没有很严格的界定标准，只对于明显涉及暴力、色情的内容进行了关键词屏蔽，在很大范围的低俗内容监管还是不到位。优秀的内容在抖音中也存在，但是低俗内容也大量侵害着抖音生态，破坏平台形象。

4.1.3 对个人隐私的侵犯

抖音的算法推荐，一方面给我们推荐我们想要的视频，另一方面也把我们的个人信息变成了一张透明纸。抖音为了提高算法的精准度，大量收集个人信息。[7]除此之外，一部分用户进行内容生产往往没有经过系统的训练，仅仅具备了信息发布的能力，但对于媒介伦理道德的认识知之甚少，在内容生产时可能会侵害到他人的隐私。4.2 抖音短视频内容存在问题的解决措施4.2.1 寻求差异化定位

抖音内容生产者在进行内容生产和投放时，应该注重寻求差异化定位。内容同质化问题需要进行差异化的媒介生产内容，才能加以解决。一方面，内容生产者要顺应用户的需求，生产顺应市场、符合受众预期的产品，另一方面，内容生产者要找准定位，寻求与他人不一样的地方，在内容生产领域不断深挖。4.2.2 扶植优秀内容生产团队

抖音平台要尽量扶植优秀的内容生产团队，因为优秀的内容生产团队不仅会给抖音带来可观的收益，更能为抖音带来大量的流量，增强抖音平台自身的建设。优秀内容生产团队要立足于各个领域，可以是日常生活类，也可以是知识分享类等。另外，抖音还可以举办线下活动，构建内容团队之间的生产交流机制。4.2.3 建立健全隐私保护体系

抖音审核平台以及算法机制应该进一步优化。一方面，要尊重用户的隐私权，对于用户的私密信息不窥探，同时对于用户的内容生产进行一定的把关和审核，发挥好网络时代的把关人作用。另一方面，抖音要建立维权申诉机制，一旦有人隐私权或者肖像权等受到损害，就需要有有力的维护机制，切实维护用户的各项权利。结语

在互联网飞速发展的今天，短视频逐渐成为人们生活中的重要娱乐方式，抖音短视频凭借其精准地定位、细分的传播内容、有趣的玩法吸引了众多的年轻受众的参与，为用户在碎片化的时间里提供了娱乐方式。首先，抖音当下的运营模式，如冷启动运营、明星引流、内容运营和线上线下推广等，为其创造了特有的盈利方式——广告营销、

内容电商、达人直播和自制产品。其次，抖音发展存在内容同质化、审核机制不健全等问题，可通过优化推荐机制、加强审核力度、完善防沉迷机制、迭代产品细节等解决措施，有利于企业长期可持续发展。[8-10]

参考文献

[1]张达.抖音短视频内容的社会效应研究[D].河北大学博士论文，2019-05-01.

[2]王巧.社交媒体中的数字劳工现象研究——以抖音平台中用户传播行为为例[J].戏剧之家，2020（30）：207-208.[3]尹铂淳.抖音用户的作品内容及传播策略分析——以“条条”为例[J].视听，2020（10）：142-143.

[4]巴毅然，蒋莎莎.场景化视域下短视频对武汉城市旅游形象的建构及传播——以“抖音”App内容分析为基础[J].中国传媒科技，2020（03）：102-104.

[5]齐美佳.新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容分析[J].卫星电视与宽带多媒体，2020（03）：112-113.[6]张永宁，赵美珠.抖音短视频的传播内容分析[J].声屏世界，2019（10）：80-82.

[7]夏怀城.抖音在内容生产方面存在的问题与解决的对策[J].传媒论坛，2019（05）：49-50.

[8]王一帆.视频博客Vlog传播内容分析——以抖音“网红”itsRae为例[J].艺术科技，2019，32（10）：94.[9]李金，邹禹.新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容研究[J].新闻传播，2019（07）：26-28.

[10]王晓鑫.新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容分析

[J].新媒体研究，2018，4（12）：32-33.

作者简介：舒畅（1982-），女，湖北襄阳人，编辑中级职称，研究方向：新闻学。

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