新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容分析

新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容分析

作者：王晓鑫

来源：《新媒体研究》2018年第12期

摘 要 新媒体环境下，伴随着用户触媒习惯的变迁，移动短视频作为一种新兴的媒体形式和全新的信息传播手段，成为了移动互联网时代受众利用碎片化时间接收信息、休闲娱乐的重要途径。在短视频平台的竞争格局当中，“记录美好生活”的“抖音”短视频发展势头最猛，除了短视频这种传播形式赋予它的独特媒介特性外，内容本身对平台的发展起到了至关重要的作用。内容不仅是短视频产业链当中的核心环节，更是短视频平台实现差异化发展的关键。文章对“抖音”短视频内容的类别、特点、运营模式进行分析，并提出其存在的问题和解决建议。 关键词 “抖音”；短视频；传播内容

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0032-02 1 短视频浪潮中的“抖音”

截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿①，庞大的移动互联网用户群体是短视频蓬勃发展的流量源头和受众基础。移动互联网大数据分析平台QuestMobile发布的《2018中国移动互联网春季报告》中指出，短视频行业的4款典型App全部入围增长最快TOP20，其中“抖音”博得头筹②，短视频已经成为大众注意力的高效收割机，短视频作为重要传播工具的时代已经来临。“抖音”短视频作为一款音乐创意短视频社交软件，自2016年9月上线以来一直保持飞速增长。5月1日，应用市场研究公司Sensor Tower发布2018年第一季度手机应用市场报告。数据显示，“抖音”及“抖音”国际版“Tik Tok”下载量达4 580万次，超越Facebook、YouTube、Instagram等成为全球苹果商店下载量最高的应用。“抖音”短视频凭借其多元的音乐、丰富的内容、有趣的玩儿法、上亿日活用户已经成为短视频生态当中的佼佼者。 2 “抖音”短视频的内容分类及特点

在“抖音”短视频内容矩阵当中，以明星、美女、帅哥、生活、家庭、小孩、萌宠、音乐舞蹈、演绎、美食、旅行、游戏、技术流为主，百万级“大V”的内容基本囊括其中。除此之外，还有手工、二次元、画画、各类教学视频、健美健身、摄影摄像等丰富的内容类别，共同构成了“抖音”的多元化内容生态。上述海量内容使“抖音”短视频的内容生态同时具备新鲜性、观赏性、趣味性、价值性、交互性、共享性等特点，并在整体上呈现出生态化、年轻化、娱乐化、社交化、个性化、技术化、潮流化、创意化、“魔性化”的社区氛围，使内容和受众之间产生或感动、或开心、或欣赏、或赞美、或敬佩的情感联结，形成强烈的情感共鸣，有助于增强用户黏性。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

3 “抖音”短视频的内容运营模式

1）内容生产与分发。（1）PGC+UGC的内容生产模式，专业与多元并存。“抖音”短视频社区在内容创作方面本质上与其他以内容为核心的移动互联网新媒体传播平台无异，即“PGC+UGC”的创作模式。在内容生产层面，专业的MCN机构、“大V”达人、普通用户共同发力，专业性和多元化并存， PGC保证潮酷与年轻的平台调性，UGC强化“记录美好生活”的口号内涵。专业、多元的内容源于专业、多元的用户主体。在“抖音”社区，不仅有明星、达人、媒体、民企、个人等主体，6月1日，首批25家央企也正式入驻抖音。伴随着入驻主体的多元化和高端化，平台内容的产出也会进一步呈现出专业、高端、多元化的趋势。（2）算法推荐+人工把关的内容分发模式，匹配合适内容。依托今日头条强大的技术支撑，“抖音”短视频在内容分发上有着严密的算法和模型，通过模型对不适合平台调性的内容进行打压，同时利用算法为用户分发符合其兴趣和喜好的视频内容。除智能算法赋能外，“抖音”在内容分发上还有严格的人工审核，数千人分层级配合算法进行内容审核和推荐，最大化弥补机器算法的失误，为用户匹配合适内容。以“抖音”为代表的短视频社区充分展现着“智能媒体”的特征，“随着人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的兴起，互联网正在进入第三个时代：Web3.0时代。而这个时代的核心，就是‘智能媒体’。”③

2）内容消费与变现。（1）“95后”与“00后”为“抖音”短视频内容的主流消费群体。在“抖音”社区，85%的用户是“90后”，主力达人为“95后”和“00后”，男女性别比例为4︰6，70%以上核心用户来自一、二线城市④。作为一个UGC社区，年轻化的受众群体不仅是平台内容生产源源不断的创意来源，更是平台海量短视频内容的主流消费群体和内容变现的目标客户。这样的主流消费群体最大化地保证了“抖音”短视频年轻化、潮流化的平台调性，成为社区可持续发展的核心支撑力量之一。（2）广告与内容电商是目前“抖音”短视频内容的主要变现形式。“抖音”短视频作为移动互联网时代的爆款产品，已经迅速成为一块全新流量洼地，流量变现迫在眉睫。内容变现是短视频产业链当中重要的一环，也是支撑短视频平台持续产出优质内容的前提。目前短视频行业的商业变现模式主要有广告、内容电商、内容付费三种。“抖音”短视频目前的主要变现模式是广告和内容电商，广告包括内容植入的软性广告和信息流、开屏、贴片、定制挑战赛、定制贴纸及达人定制原生广告等硬性广告。在内容电商方面，目前，在“抖音”达人的视频内容界面会有达人淘宝网店铺或视频中产品的淘宝链接入口，实现内容平台到电商平台的导流。从“抖音”短视频评论区可以看出，用户对于短视频内容中出现的广告和电商产品好感度较高，基于平台的社交属性，评论生态打造出的“口碑”也成为产品销售的一剂良药。

4 “抖音”短视频内容存在的问题及解决建议

1）内容同质化、过度娱乐化现象严重，创新能力待提高。由于“抖音”是一款主打音乐的短视频社区，在社区内容生态中，对同一首音乐进行多样化趣味演绎的内容占据很大比例，“对口型”与模仿更是“抖音”短视频内容当中重要的组成部分，这种模式虽然增加了视频内容的

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

趣味性，但大量此类内容的出现也使平台内容趋于同质化，同时也使得平台内容的价值性降低，在受众心目中容易将“抖音”与过度娱乐联想在一起，不少传播学者也开始将“抖音”短视频与尼尔波兹曼口中“娱乐至死”相联系，虽然大量PGC内容为平台优质内容产出贡献了很多力量，但仍然无法弥补社区发展中内容创新的不足，作为一个互联网新媒体社区，优质内容始终是支撑其良性持续发展的动力。

2）“三俗”、虚假、搬运、危险内容频现，平台监管需加强。虽然“抖音”社区已经利用算法模型打压与人工多层审核进行内容审核与推荐，但UGC的社区属性还是无法避免各种不符合社区调性，不符合社会主义核心价值观，不符合相关法律法规和公序良俗的庸俗、媚俗、低俗内容，虚假内容，搬运内容以及容易因模仿不慎而引发危险的内容出现。北京日报3月31日刊登“自制‘名牌’化妆品获6万点赞，假冒奢侈品泛滥成灾，抖音快手成微商售假天堂”的新闻，痛批“抖音”短视频；因模仿“抖音”视频内容当中的行为而产生危险、影响社会正常秩序的报道也频频出现。作为一个信息传播媒介，“抖音”的运营主体应进一步强化运营方式，加强内容监管，营造一个积极健康的内容 环境。

3）未成年人成不良内容最大受害者，平台应引领正确价值观。移动设备的普及使未成年人也成为移动互联网的用户群体之一，尚在价值观形成过程中的未成年人容易被媒介当中的不良内容和拟态环境所影响，不利于其成长。在“抖音”短视频发展的过程中，不断有媒体曝出其相关内容影响未成年人健康成长，容易使未成年人形成错误的价值观。对相关报道进行总结后发现，“抖音”对未成年人的消极影响主要有媚俗表演、炫富、说脏话、虐待动物、早恋早孕、无底线恶搞等，这些内容的出现极易冲击缺乏自制力和缺乏父母良好保护的孩子的精神健康和正确价值观塑造。平台应继续优化管理模式，用优质内容引领正确价值观。 5 结束语

“抖音”作为一个音乐短视频社区，用短视频这种信息传播形式联结受众，用创意性、趣味性内容与受众沟通，赢得了受众的喜爱。但其在发展过程中也产生了内容同质化、低质化的负面影响，时刻面临舆情危机；以“抖音”为代表的短视频平台若想得以长久发展，获取更多受众价值，还需在内容层面集中发力，只有不断为受众提供更多积极健康、有意有趣、交互性强的内容，才能持续获得受众注意，占领用户心智。 注释

①中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第41次中国互联网络发展状况统计告》，2018。

②QuestMobile：《2018中国移动互联网春季报告》，2018。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

③胡正荣：《传播学概论》，北京：高等教育出版社，2017年第32页。 ④今日头条全国营销中心：《2018抖音短视频营销策略通案》，2018。