项目一-新媒体营销概述教案[16页]

授课教师 教学内容 专业（学科） 项目一 新媒体营销概述 教学年级 学时安排 4学时（180分钟） 所选教材 《新媒体营销实务》中国人民大学出版社 一、学习目标 1.知识目标 了解新媒体的概念，熟悉新媒体营销常见形式，理解自媒体的概念，熟悉国内主要的自媒体平台，掌握新媒体营销矩阵的概念，掌握新媒体营销岗位的相关需求。 2.能力目标 能够描述新媒体的概念与特点，能够初步策划自媒体，能够描述出主要的新媒体营销岗位及相关技能需求与素养需求。 3.素养目标 养成独立思考的习惯，能够与团队成员分工协作，遵守国家法律和职业道德，践行社会主义核心价值观。 二、学习重点及难点 1.学习重点 新媒体的概念、自媒体的策划、主要的自媒体平台、新媒体营销岗位的相关需求 2.学习难点 自媒体策划与运营 1

三、学情分析 学生平时对于新媒体比较熟悉，具有丰富的使用经验，对很多新媒体平台的使用程度超过了老师，但是学生对新媒体的认知更多停留在普通用户层面，缺乏对如何利用新媒体开展营销的专业认知。 由于本门课程易于理解、内容生动活泼、贴近生活，对学生吸引力较强，且对于专业的学习有较强的动力。但是，部分学生在学和做的过程中，缺乏责任心，项目运营过程中会有畏难情绪，所以需要教师在职业素养、做事技巧上加以引导。 四、内容与策略 1.教学内容： 2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等 五、教学实施 教学环节 学习内容 教学内容 独树一帜的海尔新媒体营销之路 海尔集团是畅销世界的中国家电企业，随着移动互联网新媒体的课程导入 引导案例 2

崛起，海尔迅速调整其营销战略，从2014年开始停止在报纸、杂志上投放广告，从此海尔集团在新媒体领域一发不可收拾，其在微博、微信公众号、今日头条、抖音、小红书等平台，开设了一系列官方账号，进行了多种多样的营销创新。 海尔官方微博也称为企业官微的运营典范，被称为“140万蓝V总教头”，从2016年开始即从集团内部的职能部门变为独立的创业公司，并于2017年高调宣布承接KOL订单，开启了与其他企业在新媒体营销领域的跨界合作。在某明星公布恋情的微博下评论“你们需要冰箱洗衣机吗？什么时候结婚？”，与故宫淘宝微博联手打造“冷宫冰箱”，在抖音发起“920我要赢”抖音挑战赛，成就了一系列经典案例。 海尔通过在新媒体营销中，用网络化的语言、亲民的态度和幽默的风格，让粉丝觉得是在和一个有趣的“人”交流，让品牌成为粉丝身边的闺蜜、兄弟，从而真正打动消费者。 从海尔集团所进行的新媒体营销探索中，我们看到了在移动互联网时代，新媒体营销不仅仅是大势所趋，更是传统企业取得创新突破的新途径。 3

一、新媒体的概念与特点 （一）新媒体的概念 新媒体是一个不断发展变化的概念。大众传播媒体的出现顺序依次是报刊、广播、电视，每一种新出现并取得大量用户的媒体，都可以被称为“新媒体”。在互联网出现并逐渐普及之后，被视为与报刊、广播、电视等传统大众传播媒体并列的“新四大媒体”。 目前主要的新媒体终端：智能手机、平板电脑、智能电视， 概念：新媒体是指以智能手机为代表的移动互联网终端上，拥有较多用户的各类APP。 任务一 认识新媒（二）新媒体的特点 新媒体依托互联网终端，除了具备互联网的数字化、海量性、即课堂教学 体及新媒时性、互动性、全球性、多媒体性等特点之外，还增加了以下两个新体营销 特点。 1.便携性 以智能手机为代表的移动互联网终端，体积小、重量轻，具备了便携性，用户可以随时随地使用新媒体。 2.社交性 微信、微博、抖音、快手等APP除了依靠UGC（用户生产内容）内容生产模式之外，还可以很方便地让网民之间进行评论、转发、点赞等社交互动行为。 二、认识新媒体营销 （一）新媒体营销的概念 4

新媒体营销，就是指利用各种移动互联网新媒体APP开展的营销行为。重点包含微信营销、短视频营销、直播营销、微博营销、今日头条营销、社群营销等领域。 （二）新媒体营销的主要功能 企业利用新媒体平台，可以实现新闻发布、促销宣传、在线销售、公关、客户关系管理、市场调研、售后服务、售前咨询等多种功能。 （三）新媒体营销的主要特点 1.个性化 通过线上社交新媒体账号，是打造个性品牌的新路径。企业在新媒体社交平台上注册账号之后，可以平等自由地与网民交流互动，其行为举止非常类似于一个自然人。 2.互动性 企业的微博、抖音账号在发布内容的时候，可以参与到一些话题讨论，可以“@”到一些明星名人，普通网民也可以在下边留言、点赞和转发，这些互动行为能够让企业的营销更加生动活泼，让目标人群产生很强的参与感。 3.趣味性 企业社交账号偶尔幽默一把，更易引起网民的兴奋，激发起评论和转发，进而引发更多人关注，使企业获得更好的营销传播效果。 4.创新性 新媒体平台丰富的多媒体发布功能、不断创新的互动方式，也为营销思路和手段的创新提供了条件。 5

【提问】你手机上安装有哪些APP，对你来说最重要的APP是哪几个，为什么? 三、新媒体营销矩阵 （一）新媒体营销矩阵的概念 企业开展新媒体营销，往往在多个平台同时开展，并且在每个平台通常会创建多个账号。这些账号围绕相同的营销目标，同步发布营销信息，彼此之间互相联系、相互支持，形成了一个强有力的新媒体营销矩阵。 除了负责全面整体营销传播的主账号之外，每个业务部门都需要一个独立的账号，此外还有很多企业高级管理人员也会在社交平台开设账号，打造个人品牌的同时也能够为企业的营销传播发挥重要作用。 （二）新媒体营销矩阵实施要点 1.一致的视觉识别系统 2.多个账号，统一目标 3.账号之间形成相互支持 4.一个内容，多维发布 【提问】在各个新媒体平台搜索你熟悉的某个品牌，看看是否开通了官方账号，其创始人及高管是否也开通了个人认证账号？观察和思考一下，这些账号是如何为企业的营销服务的? 6

一、了解自媒体 （一）自媒体的概念 自媒体（We Media）又被称为“公民媒体”或“个人媒体”。开设自媒体账号的主体也很多，包括自媒体达人、专业从事自媒体运营的企业或团队、各个行业的普通企业、各级政府机构和社会机构等，此外传统大众媒体开通的网络社交平台账号，其地位等同于普通自媒体。 自媒体的核心，在于持续的内容输出和大量用户的关注。 国内互联网自媒体平台主要包括微信公众平台、微博、抖音、快任务二 课堂教学 认识自媒体 手、今日头条、企鹅号、百家号、大鱼号、小红书等。 除上述平台之外，以知乎为代表的问答平台，以豆瓣为代表的讨论小组，以及历史悠久的论坛、贴吧等平台，也可为自媒体的产生和发展提供机会。 （二）自媒体的特点 1.进入门槛低 一个人、一台电脑、一部手机，就可以开始自媒体的运营，有时候甚至连电脑也不是必需的。 2.内容多元化 自媒体的运营者可以自主选择特定的领域，针对特定的人群定位和内容定位开展运营，所发布的内容可以是图文、短视频、直播等多种形式，具备多元化的特点。 3.质量差异大 7

有不少的自媒体运营者自身创作能力有限，制作出的内容质量不高，图文内容粗糙，语言啰嗦，出现一些错别字，内容与标题差之甚远，甚至有些人为了吸引眼球制作低俗内容。还有些自媒体运营者没有能力制作原创内容，大量模仿、抄袭、剽窃他人创作的优质作品。 二、自媒体的策划与运营 （一）自媒体的策划 1.目标用户定位 自媒体通常会选择一个相对狭窄与精准的目标人群，作为主要的服务对象，后期的内容制作和推广，都围绕这个特定人群进行。 2.内容定位 根据自媒体的目标用户定位，分析该用户群体的主要需求，并找到其核心痛点，然后重点围绕其核心痛点，开展内容制作与传播。 把握用户需求的途径方法，一方面可以通过调研手段获得，另一方面可以在自媒体运营中，对运营数据展开深入挖掘和分析，从用户对每一期推送内容的阅读量、评论量和转发量等反馈数据中，发现用户的偏好与需求。 3.平台选择 自媒体的平台比较多，自媒体选择平台的主要依据，是目标用户在哪个平台比较集中和活跃。为了实现自媒体内容的最大化传播，一般的自媒体都会选择在多个平台运营。 （二）自媒体的运营 自媒体通过不断输出优质内容，吸引尽可能多的关注用户，或覆8

盖更大的受众数量，并通过多种方式从中获取利益。 1.稳定持续的内容输出 2.对目标用户需求的准确把握 3.对政策及平台规则的及时掌握 4.自媒体的推广 具体推广方式有多种。首先，很多新媒体平台会精选优质内容，推送给平台认为需要该内容的用户，即平台算法推荐。其次，自媒体制作推出的内容得到了用户的共鸣和转发，也能够得到用户的口碑推广。第三，自媒体还可以利用其他推广手段，如利用线上线下广告实施推广，企业也利用广告或商品包装宣传自己的新媒体账号。 5.自媒体的赢利 可以从平台获得分成，可以向企业或其他自媒体提供有偿营销推广服务，可以为其它企业销售商品提供引流服务，可以自己销售商品获得收入。此外，还可以通过直播，获得用户打赏收入。 【提问】你平时在使用新媒体APP的时候，关注过哪些自媒体？思考一下，这些自媒体给你带来了什么利益? 任务三：新媒体营销人员素养要求 一、新媒体主要岗位与职责 （一）新媒体运营经理（主管）岗位 （1）配合企业整体市场营销计划，制定新媒体营销推广及内容运营战略与具体策略，并跟进执行落地。 （2）对目标受众的需求、痛点及粉丝行为进行分析，策划日常课堂教学 9

选题或专题活动，提升粉丝活跃度和忠诚度，带动粉丝数量增长，营销推广品牌及产品，促进销售达成。 （3）紧密关注并深入分析分析社会热点话题、突发事件及其发展趋势，负责策划和执行相关的新媒体内容发布。 （4）负责新媒体运营部门的人员配置、培训、考核等方面的管理。 （二）文案编辑岗位 （1）贯彻团队制定的新媒体营销战略与策略，按要求建立新媒体平台账号，并进行日常维护。 （2）根据目标受众的需求与痛点，紧密关注社会热点话题、突发事件及其发展趋势，及时撰写相关图文内容。 （3）对图文信息传播效果及受众反馈行为进行分析，持续提高文案撰写水平并，通过互动、分享、留言等多种方式提升阅读量和粉丝活跃度。 （4）与新媒体团队其他岗位人员保持良好沟通、紧密配合，完成领导交代的其他工作。 （三）策划岗位 （1）贯彻团队制定的新媒体营销战略与策略，根据目标受众的需求与痛点，紧密关注社会热点话题、突发事件及其发展趋势，策划有吸引力的选题，并协助文案编辑、视频编辑和视觉设计完成相关内容制作和推送。 （2）策划能够提升账号知名度和活跃度的线上线下活动，并负10

责实施落地。 （3）对图文信息和活动的传播效果及受众反馈行为进行分析，持续提高选题和活动策划水平，通过互动、分享、留言等多种方式提升阅读量和粉丝活跃度。 （4）与新媒体团队其他岗位人员保持良好沟通、紧密配合，完成领导交代的其他工作。 （四）视觉设计岗位 （1）围绕策划的选题与内容，针对目标受众的特点和不同的应用场景，向文案编辑提供各新媒体平台内容发布所需的配图，向视频编辑提供视频制作及发布所需的配图。 （2）负责相关图片素材的拍摄与后期制作，负责网络热点图片素材的搜集与加工。 （3）负责网站、专题网页、H5制作。 （4）与新媒体团队其他岗位人员保持良好沟通、紧密配合，完成领导交代的其他工作。 （五）视频编辑岗位 （1）贯彻团队制定的新媒体营销战略与策略，根据目标受众的需求与痛点，紧密关注社会热点话题、突发事件及其发展趋势，参与策划相关选题。 （2）根据策划选题内容拍摄和搜集视频素材，剪辑制作有吸引力的短视频作品。 （3）熟知各视频发布平台的要求与规则，能够及时抓住短视频11

平台的热点，制作推出引起较大反响的优质短视频。 （4）与新媒体团队其他岗位人员保持良好沟通、紧密配合，完成领导交代的其他工作。 （六）主播岗位 （1）根据团队制定的直播营销战略与实施策略，配合团队负责人或策划人员对直播内容进行策划，并在抖音、快手、淘宝等平台上开展直播活动。 （2）对目标受众的需求、心理和行为进行深入分析，在直播间与用户进行互动，维护直播间的活跃气氛，不断提升直播间人气和粉丝数量。 （3）对所营销的产品相关信息进行深入学习和掌握，并不断学习提高直播营销的术语和技巧。 （4）与新媒体团队其他岗位人员保持良好沟通、紧密配合，完成领导交代的其他工作。 二、岗位相关技能要求 每一个新媒体营销岗位，都需要特定的专业技能。具体技能同学们可以自己阅读一下课本第14页-15页。如果有些企业只设置新媒体营销专员岗位，那么需要该岗位人员具备多项复合技能。 三、新媒体营销人员素养要求 如果想要胜任上述新媒体营销岗位，仅仅具备相应的岗位技能是不够的，还需要从业者具备较高的职业素养，具体包含以下几方面。 （一）具备基本的职业道德 12

爱岗敬业、工作尽心尽力、不断提高岗位技能，忠诚维护公司利益、保守商业秘密，不在工作时间做与工作无关的事情，具有为社会奉献的崇高品德。此外，新媒体营销直接向广大网民传播信息，对社会影响深远，所以要求从业者必须具备较高的公民道德水平，多传播一些带动社会良好风气的正能量信息，而不能唯利是图，传播一些低俗、暴力、色情等不良内容。 （二）对互联网和新媒体行业的热爱 从事一个职业，首先要充满对这个行业的认同，即认为这是一个充满前途的行业，认为这个行业的工作很有意义，个人也能够得到成长和职业前途，对这个行业和所选择的具体岗位充满热爱，这是在职场取得成功的重要前提。 （三）对目标受众需求及心理的精准把握 能够精准地把握住目标受众的需求和心理，在此基础上通过提供他们感兴趣的内容。 （四）对社会热点及趋势的敏锐感知 要想抓住目标受众的眼球，就需要提供能够引起其注意力的内容。需要对社会热点内容保持敏锐感知，并且能够准确判断短期内可能会出现的热点，并据此策划和推送有吸引力的内容。 （五）独立思考的能力 在互联网和新媒体营销领域，没有绝对的权威专家，也没有一成不变的营销策略与方法，一切都需要遵循实事求是的精神。 （六）团队协作能力 13

【课堂思政】 团队精神的打造 蚂蚁是一种具有团队精神的生物，当它外出觅食遇到较大的食物时，就会邀请很多同伴过来，共同努力把食物搬回蚁穴。在职场中面对复杂艰巨的任务时，个人的力量总是有限的，这就需要借助团队的力量，用别人的长处弥补一个人短处。团队拥有共同的愿景、目标、管理规则、团队文化和价值观，作为团队负责人充分发挥每个团队成员的特长与能力，通过有序协作，让整个团队爆发出巨大的力量，最终取得成功。在团队协作奋斗的过程中，实现每个成员的成长和收获，对团队建立牢固的主人翁意识，是团队精神打造的秘笈。 （七）良好的沟通表达能力 在上述团队协作的过程中，就需要从业人员具备良好的表达能力和沟通技巧。 （八）承受压力的能力 【提问】你是否思考过自己未来的就业方向和岗位?如果要实现这个理想，需要你掌握哪些技术和能力？ 互联网的发展日新月异，目前以智能手机为代表的移动互联网终端上的各类APP，成为新时期互联网新媒体的代表。本书所界定的新教师小结 媒体营销概念，主要是指基于用户生产内容的线上社交APP的新媒体营销活动，重点包含微信营销、短视频营销、直播营销、微博营销、今日头条营销、社群营销等领域。企业利用新媒体平台，能够实现新14

闻发布、促销宣传、在线销售、公关、客户关系管理、市场调研、售后服务、售前咨询等多种功能。企业在开展新媒体营销时，为覆盖更大范围的目标用户，通常会在多个平台创建多个账号，彼此之间互相联系、相互支持，形成了一个强有力的新媒体营销矩阵。 新媒体平台的成功催生了自媒体的繁荣，自媒体达人、企业、政府和社会机构纷纷以自媒体的形式参与到内容制作和传播领域，而一个成功的自媒体需要从策划到运营方面投入很多努力。 新媒体营销作为一个热门领域，其就业岗位也很多，不同的岗位对应各种详细的岗位技能要求和职业素养要求。 一、实践内容 （一）寻找具有较大影响力的自媒体账号 学生结合自己平时使用的微信、微博、抖音、快手、小红书等新媒体平台，从中寻找一个粉丝数量在50万以上，作品日常浏览量在1万以上，具有较大影响力的自媒体账号，并通过认真浏览其发布内容，总结分析该自媒体的核心特点和成功原因，并在表1-7填写相关信课后作业 实践作业 息。 （二）分小组交流分享自己的发现 学生6人一组，按照学号顺序结合，相互分享介绍自己所找到的自媒体账号的情况，小组成员认真听取其他同学的发言，针对有疑问的地方展开讨论。每小组最后推选一人，代表小组在课堂上发言。 二、实践目标 初步感受新媒体营销和自媒体的魅力，培养学习新媒体的兴趣。 15

培养独立思考的意识和能力。 提高个人的交流表达能力。 三、实践设施 智能手机。 四、实践成果 项目实践成果可通过课堂发言进行检验。 五、注意事项 （1）成员发言前应做好充分准备，养成认真做好每件事的良好习惯。 （2）每个小组成员之间互相尊重，对逻辑思维和语言表达能力不够好的同学应多包容和鼓励。 （3）每个小组在选择发言代表时应客观投票。 六、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、

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