媒介竞争的现状及发展趋势

经营战略　【摘要】变革的时代和多元化的社会，为媒介提供了空前　丰富的信息来源和发展空间；新闻资源的有限性与媒介需求的　无限性，日渐形成尖锐矛盾。由于媒介可选择性的增强和受众　定条件下，对有些媒体而言，同质竞争有一定成分的合理之处。　１９９８年初，《华西都市报》在成都成功首创都市报模式，该年８　月《成都商报》直接模仿《华西都市报》，《成都晚报》也改为早上　出版；在这个阶段，通过模仿学习其他媒体来开展同质竞争，有　一的日趋成熟，品牌消费日益成为人们消费心理的主要趋势，而　品牌竞争也必将成为媒介竞争的必然发展趋势。　定的合理性和可取之处，特别是对于不同发行区域的同类媒　【关键词】媒介竞争趋势　体而言，这种模仿学习更有必要。据不完全统计，全国各地先后　到《华西都市报》学习取经的报社达４００多家，《华商报》、《楚天　进入９０年代，我国媒介竞争达到了白热化程度。媒介作为　信息的载体，在现代人的生活中有了越来越重要的地位。人们　需要来自四面八方的信息，新闻媒介成为人们每天的必需品。　我国的报纸从不到２００家发展到２０００多家，电台、电视台（尤其　是有线电视台）也迅速发展起来。目前全国共有２亿有线电视　用户，已有１．１亿户实现数字化。２０１２年元旦中央电视台等６家　都市报》、《大河报》、《燕赵都市报》等都在各自的发行区域内成　功嫁接了《华西都市报》的模式。在此阶段的同质竞争，其实质　是一般媒体向成功创新的媒体学习靠拢的趋势。　相对于西方发达的媒体产业，我国受众细分市场尚未完全　培育成型。如在电视业，目前中国电视台总数大致是４０００多家，　都是经国家广电总局或国家教育部正式批准的。中国电视台总　数为日本的２２倍、美国的３倍以上，但干台一面，“国内电视学　湖南，湖南电视学港台”，节目模仿成风，缺乏创新意识。对于媒　介产品而言，应该不断扩大自己媒介产品与替代品的差异程　度，做到“人无我有，人有我优”。如相声演员姜昆在谈到自己建　播出机构联合开办的３Ｄ试验频道试播，体现了科技与文化的　融合，大大提升了电视功能。全国共批准开办１７家网络广播电　视台、６１５家互联网视听节目服务单位。移动多媒体广播电视已　基本覆盖全国３３６个地级以上城市、８５５个县级城市，终端用户　超过３５００万，付费用户达到１６００万。但由于新闻资源、受众市　场总是有一定限度的，不可能无限增长，各媒介于是“八仙过　海，各显神通”。不择手段的“抢新闻”，争取受众，各种变相的有　偿新闻，时有出现；新闻工作者的急功近利、烦躁心理有所增　长，竞争中的不公平现象，在一个时期内也在所难免。　一《昆明网城》时说：“我建网站立足一大原则：别人碰的我不碰，　我碰的你碰不了。我先在脑子里划了一个‘势力范围’：以文化　娱乐为主体，以信息源为基础，搞自己熟悉和独有的东西。”作　为相声演员，姜昆最熟悉和独有的东西当然是相声，于是姜昆　建的网站《昆明网城》首推《中国相声网》，每天播放一段相声录　、媒介竞争的现状　据不完全统计，目前，我国媒体数量多达３４０万，绝对是世　界媒体大国，媒体数量位居世界首位。随着现代科技的飞速发　音，供网民们欣赏。姜昆有不同版本共９００段相声，使他三年内　有了一个长期稳定的栏目。　从新闻信息论角度而言，受众是一个极其庞杂的群体，他　展，媒介间竞争越来越激烈，在同一传媒市场上出现了大量风　格相近、形式相仿的新闻栏目，甚至一些地方台各频道之间、地　方报纸都市报晚报之间同题材竞争激烈，造成新闻资源浪费和　新闻传播市场的结构性失调。　们的职业、文化程度、社会经历、性别、年龄、所处地区、经济地　位、价值取向都有所不同，受众的分层决定了他们对新闻信息　的兴趣和需求的不同，也决定了同一新闻信息，具体到不同受　众，会产生不同的价值，这就是新闻价值信息的多重性。　由于新闻信息价值具有多重性，这就要求新闻传播讲究分　对于同质竞争，我们一直持批评态度；但如果我们辩证地、　历史地分析媒体同质竞争的起源、发展及其实质会发现，在一　４８　《当代经济）２０１２年５月（下）　经营战略　一ｌ０　０　奄　｜｜　ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹＥＣＯＮ　ＯＣ　１■●—■■ｌ　Ｓ＿●Ｉ众性。编排报纸版面，设置广播电视节目时，有意识地将版面、　节目的内容与相应的受众缩小在特定的范围内，与其他媒体形　成差异，可以提升媒体的竞争力。《广州日报》是我国惟一走向　况下要想保住品牌的优势地位，必须一边提高产品质量，一边　对产品进行不断创新，保持品牌的良好声誉。否则，领先的品牌　也有可能被受众遗忘。　市场、自办发行的城市党报，它的成功固然有很多因素，但其中　另一方面，著名的品牌常常是精品的代名词。虽然媒介产　品不可能每一件都很精致，但制作者必须有精品意识，抓住质　量不放松，满足受众越来越高的质量要求；总有令人称道的佳　作，令受众不忍错过每一次“约会”，这样才会产生品牌效应。如　江苏电视台的《非诚勿扰》是我国少有的雅俗共赏的生活服务　之～就是重视分众｝生１言息传播，它有３２版，有时多达８０多版，　较好地满足了不同层次读者的信息需求，从而在我国城市党报　中独树一帜。　二、媒介竞争的发展趋势：品牌竞争　媒介品牌是媒介市场的产物，“市场经济历经以产品为中　类节目，它的成功在于把商业目的、服务内容与爱情主题有机　心的产品导向时代，以销售为中心的销售导向时代，现在已进　入以消费者为中心的消费者导向时代”。这种经营理念已为我　国传媒业普遍接受，但是从经营实践中看，大都尚在产品导向　和销售导向的中低层次上竞争。媒介经济学借助产业组织理　论，用“结构一行为一绩效”的制度框架来研究媒介产业生产力　和市场竞争力。这里的绩效并不是指某个媒介的盈利水平，而　是指消费者对媒介产品的满意度。而媒介品牌正是受众获得最　大满意度的最直接最有效的保证。　１９９５年，美国哈佛大学商学院汉斯教授曾预言：“１５年前，　各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞　争。”汉斯的预言正在变成现实，我们随时都处在品牌包围之　中，因为品牌代表着质量，也代表着价格。　在今天日益激烈的媒介竞争中，品牌同样被视为制胜的法　宝，向品牌靠拢已成为人们进行商品消费的一种主要趋势，而　由于媒介可选择性增多和受众日渐成熟，受众对媒介品牌的理　性认识已上升到一个重要地位。因此，媒介能否打造出受众认　可的品牌是决定其能否争取到受众更多注意力的关键。　１、对现有资源进行深度开发，打造出受众认可的品牌　品牌是受众面对众多媒介、众多栏目确定选择一项的一个　重要依据，品牌认知对受众的媒介选择行为具有很大的影响，　所以名牌栏目的阅读率或收视率总是名列前茅。谁拥有叫得响　的品牌，谁就能掌握媒介经营的主动权。因此媒介越来越多地　注意对现有资源进行深度开发，锻造品牌，依靠品牌优势参与　市场竞争。湖南电视台台长曾坦言，湖南卫视近几年在全国有　了一定的影响，就是靠《快乐大本营》等几个名牌栏目。　品牌已经成为媒介的重要资产，虽是无形资产，却可以盘　活有形资产，扩大有形资产的规模。西方商业媒介特别重视品　牌经营，把品牌作为媒介管理的重要内容。我国媒介虽有双重　性，但同样需要实行品牌经营，培养受众对媒介的好感和忠诚，　从而不断提高市场占有率和市场地位。　２、不断创新，维护品牌的优势地位　媒介产品属于精神文化产品，其特色、个性往往是其最大　卖点。但当媒介产品进入成熟期、受众对品牌已经开始认同的　时候，竞争对手尾随跟进的同类产品也会涌入市场。在这种情　结合起来，在感动了无数观众的基础上增加收入，扩大知名度。　３、加强品牌的包装与营销力度　其目的是强化受众对品牌的认知，刺激受众的阅读兴趣和　收视欲望，推动品牌的市场占有率。电视节目的包装很有代表　性，一个栏目，从名称到片头片尾设计，从基本色调、主体音乐　到演播背景；从主持人的气质、风格到表隋、语调、服饰，无不透　露出包装的匠心。有的栏目的标志性图案、标志性音乐受众不　仅熟悉而且喜欢，这样的包装已经成为品牌的象征。以往媒介　及其产品宣传主要靠受众自发的人际传播，今天媒介推销自家　产品的宣传越来越精彩：有的媒介与学术界联手搞了一些著名　栏目、著名品牌以及某些“现象”的研讨活动，并以此为议题推　出专利专著；从而大大提高了栏目、节目的知名度，使之迅速成　为驰名品牌。　总之，品牌不可能一夜之间形成，一家媒体要想将自己的　竞争境界提升到品牌竞争的层次，必须充分发挥媒体的优势特　长，使其在一定的目标受众中达到有口皆碑的程度，受众对此　也表现出相当的忠诚度。同时，这种品牌也标志着一种超越时　空的品位和变化。《今日美国》资深记者凯文・曼尼在其新著《大　媒体潮》中谈到，２ｌ世纪的传媒业将成为激烈战场，无论是同类　传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌　的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。因此，以品牌为核　￡、拓　宽市场半径，实行品牌延伸战略已成为媒介竞争的必然发展　趋势。　【参考文献】　［１］廖卫民、赵民：互联网媒体与网络新闻业务【Ｍ］．复旦大学出　版社．２００１．　［２Ｊ邵培仁：媒介管理学［Ｍ】．高等教育出版社，２００２，　［３】李光斗：品牌竞争力［Ｍ］．中国人民大学出版社，２００４．　［４］Ｋ．ｗ．克拉克森、罗杰・勒鲁瓦・米勒：产业组织：理论、论据和　公共政策【Ｍ］．上海三联书店，１９９３．　【５］迈克尔・波特：竞争战略【Ｍ】．华夏出版社，１９９７．　《当代经济））２０１２年５月（下）４９