论新时期市场营销专业人才培养模式

第２５卷第１期　２０１０年３月　景德镇高专学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｊｉｎｇｄｅｚｈｅｎ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｖ【）】．２５　Ｎｏ　Ｍ．ｄｒ．２０１０　论新时期市场营销专业人才培养模式　施和平　①　夏静　（Ｉ景德镇高专经法系，江西景德镇３３３０００　２浮梁县新平ｑ－学，景德镇浮梁县３３３４００）　摘要：根据高校市场营销专业的培养目标和从市场对市场营销人才的知识、能力需求出发，本文以系统掌握基本　理论知识，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能为指导思想，以培养“精理论、多实践、重能　力、求创新”且适应社会需求的高等市场营销人才为目标，通过加强学生动手能力培养和创新能力的培养为主线，　探索高校市场营销专业人才培养模式的改革，从而为国内市场营销专业人才的培养提供参考。　关键词：高校；市场营销；人才培养模式　中图分类号：Ｃ９６Ｉ．２　文献标识码：Ｂ　文章编号：１００８—８４５８（２０１０）Ｏ１—００８９—０３　随着我国加入ＷＴＯ及社会经济的不断发展，市场对营　销专业人才的能力和素质要求也越来越高。然而，目前我国　多变的需要。　２、市场营销专业能力结构　在向市场营销专业的学生传授专业知识的同时，更要加　高校市场营销专业培养出来的学生缺乏实践能力、动手能　力、创新能力、社会活动能力的现象仍然非常普遍，不能满足　市场的发展需要。这就要求高等院校必须加快对市场营销　强对他们专业能力的锻炼与培养。这些能力主要包括：　（１）市场调查、分析能力。市场营销活动有大量的前期　工作要做。对市场的预测；对消费者购买行为、能力的凋查　研究；对产品进入市场后所能遇到的机会、出现的凶兆的预　测。这些都需要市场营销人员具备较高的调研分析能力，尽　最大可能避免、消除营销活动推进中的不利因素。市场调　查、分析能力具体表现在能够拟定调研计划，设计词查问卷，　专业培养模式的改革，根据社会主义市场经济对营销人才的　要求，为我国培养出适应新世纪社会经济发展需要，以“知识　复合、能力培养”为重点，既系统掌握市场营销及管理、经济、　法律方面的知识，又具备相当的实践操作能力，综合素质健　全、富有创新精神的市场营销专门人才。　一、知识与能力培养目标　进而组织实施市场调研活动；能够撰写市场调查报告，并据　此分析、汇总调研数据，评估调查报告；能够根据凋研数据分　析市场机会与威胁、需求行为特点，计算出市场需求潜量，并　运用科学方法进行销售预测。　（２）公关、沟通能力。企业市场营销活动的开展，主要　是与人打交道。上至政府部门、行业主管、新闻媒介、供应　商，下到竞争对手、中间商、消费者，甚至对内也要与各部门　根据教育部对普通高校教育培养目标的界定，笔者认为　人才培养目标主要表现在专业知识结构、专业能力结构两个　方面。　１、市场营销专业知识结构　市场营销专业知识结构，包括专业基础知识、专业主干　知识两大部分。专业基础知识，是为专业主干知识学习打基　础的各种知识，主要包括基础课、专业基础课所提供的知识。　专业基础课则是与专业直接相关的基础课程。专业主干知　识，是体现专业特色、支撑专业存在的基本知识。它主要通　过专业课和专业主干课程反映出来。专业主干知识的掌握　程度可以反映出培养目标的实现程度。结合高等市场营销　建立保持良好的关系，以利于企业争取到优惠的行业政策、　有利的竞争环境、配合的媒体导向。这就要求每位市场营销　从业人员具备较强的交际、沟通能力，能够为企业协调好各　方面的关系。　（３）市场营销策划能力。企业营销活动的开展和推进，　离不开营销管理人员对此进行精心的策划活动。这就要求　专业的实际来看，学生的专业基础知识要求在适用的基础上　突出一个“宽”字，以适应营销活动涉及面广的需要。专业　营销人员熟悉整个营销活动过程，能够分析企业的内外环境　状况，据此编制企业营销目标与任务书，分析现有业务并编　制发展计划；能够根据新业务计划制定市场营销活动方案，　主干知识则要求突出“精、专、深、活”，以适应营销工作复杂　①收稿日期：２００９—１２—２１　作者简介：施和平（１９７５年一），江西浮梁县人，讲师，从事工商管理与市场营销的教学和研究。　景德镇高专学报　２０１０征　并组织实施；能针对不同的市场环境采取不同的营销对策，　能够分析、评估市场营销活动的效果与经验。　（４）应变、创新能力。企业市场营销活动是一个动态的　过程，加之企业周围的宏观环境、微观环境都处在不断变化　之中。因此，市场营销从业人员需要根据变化的情景及时调　整、改变营销策略，在这种情况下，营销人员的应变、创新能　力就显得十分重要了。例如，在面对同质化产品的竞争时，　宜采用人无我有、人有我新的销售手段，重新定位自身产品。　只有这样，才能保证企业在竞争中立于不败之地。　（５）销售管理能力。营销人才要能够判断出产品生命　周期并提出相应的营销对策；能够进行产品组合决策和产品　品牌管理；能够灵活运用定价策略与技巧，设计渠道系统，并　进行建设与维护管理；能够制定促销方案，灵活运用各种促　销方式，组织实施并评估效果；能够计算货款，熟悉账务处理　流程。　（６）客户管理能力。营销活动的一项重要工作就是要　跟客户维持良好的合作关系。因此要求营销人员能够建立　客户档案，把握客户需求变化规律，为企业营销决策提供依　据；根据客户类型设计服务计划，管理应收帐款，妥善处理客　户投诉等等。　二、改革课程结构设置和教学方法　学习知识是为了提高能力，所以普通高校营销专业的教　学要改变过去那种以灌输知识为主，转变到培养能力为主的　教学模式上来。这就要求高等院校应从课程设置、教学方法　等方面加以改进和提高，坚持“必须、够用、灵活、实用”为　度，按“厚基础、宽口径、活模块、精技能”的课程体系目标，　合理安排理论教学与实践教学，保证内容相互衔接、配合，加　强过程管理，使每一环节落到实处。　１、创新理论教学模式，夯实学生专业知识　高校市场营销专业的全部课程划分为公共基础课、专业　基础课、专业主干课和选修课。公共课的设置是为了保证学　生具有扎实的基础理论、较宽的知识面，传授给学生的应是　新知识、新思想，培养学生的语言沟通能力、文字表达能力以　及逻辑思维能力。专业基础课设置是为专业课的学习奠定　基础，同时也是市场营销专业人才必备的专业基础知识。专　业主干课是市场营销专业人才从事营销工作必须具备的专　业知识，构成市场营销人才的知识体系，是知识结构中的专　业结构。专业知识同实践有机结合，将形成学生的综合能　力，他是学生将所学知识和技能转化为实际应用能力的前　提。选修课为学生拓宽知识面及加深对国内外营销理论学　习与运用开通更多的渠道。因此，对于公共基础课和专业基　础课，应当在保证基础的前提下精选内容，对于专业课及专　业领域相关课程，实行整体优化和重组，选修课开设应成体　系，减少随意性。　首先，围绕能力的培养设置相应的课程。对于开设哪些　具体课程，则要从提高能力的要求出发，强调知识的针对性，　需要什么知识或为了培养哪方面的能力，就开设哪方面的课　程，还要与相应的经营业务直接对接。如：针对市场调查业　务开设“市场调查”课；针对广告创意制作业务开设“广告实　务”课程；针对商品营销业务代理开设《推销技巧》、《商务谈　判》、《消费心理学》等课程；针对销售管理业务开设《销售管　理》课程；针对营销策划业务开设《营销策划》课等等。　其次，教学方法与手段要创新。在教学方法上要摒弃满　堂灌的传统教学方法，积极采用案例教学、情景教学、课堂讨　论、小组实践等教学方法和多媒体教学手段，激发学生的学　习兴趣，取得满意的学习效果。比如，对于案例教学要在教　师的指导下，通过对典型案例的思考、分析、研究和辩论，让　学生对客观实际问题做出判断和决策，从而提高学生分析问　题和解决问题的能力。作为市场营销案例，它并不是一种人　为制造、东拼西凑的东西，也不是假想的事情，而是描绘在市　场营销实践中已经发生的事实。案例教学一般要求具备三　个要素：其一，案例必须以事实为依据，是真实的、具体的，而　非虚构的；其二，每个案例要包括一个或几个市场营销方面　的问题；其三，每个案例都是为一定教学目的服务的。作为　教师，在案例教学过程中不是采取死板的“填鸭式”教学，把　一个问题从头至尾说到底，而是提出问题让学生进行分析讨　论，给学生以形象的启发，培养学生的独立思考能力和创新　精神，激发学生的潜能，调动学生学习的积极性和主动性。　因此，在市场营销专业教学实践中，要积极推广和应用案例　教学法，这对于提高教学质量，提高办学水平都会起到积极　的作用。　第三，为了真正实现适用性理论教学，还必须加强师资　队伍的建设，提高教师的教学能力和科研水平。因此，学校　应有计划地对现有教师进行专门培训，派出教师到更高层次　的院校进修，同时要大力提倡和鼓励教师，在从事教学工作　的同时，积极参与社会实践活动，深入到企业、社会进行调　研，改善教师的知识结构，提高教师的整体素质和创新能力，　努力适应现代市场营销教学的要求。　另外，作为教师教学的重要补充，还可以聘请诸如销售　明星等企业人士到学校讲学，开阔学生的视野，体验营销实　践情境。　２、构建实践教学体系，确保能力培养　实践教学是学生将知识转化为能力的中介，学生运用所　学的知识，解决实际问题的过程，就是知识转化能力的过程。　提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，必须借助　于实践教学。实践教学是多种知识多种能力的集合，该体系　由营销社会实践活动、丰富多彩的课外活动和营销顶岗实习　三个环节构成。　营销社会实践活动应该根据市场营销专业的课程设置，　结合课程教学过程进行开展，主要包括：　（１）市场调查。在《营销心理学》、《分销渠道管理》、　《市场营销学》、《市场调查与预测》等课程中，结合教学的内　容，要求学生在教师指导下自主选择调研项目，制订调研方　第１期　施和平夏静：论新时期市场营销人才的培养　９ｌ　案，没计渊查问卷，实地调查访问，统汁分析问卷，撰写专业　市场词研分析报告。在具体实施中可以深人一个企业或产　品，承担具体产品的市场洲查和产品推广工作，使学生比较　全面地了解一个企业或产品（如企业概况、产品知识、市场环　境、岗位规范、岗位职责、业务流程等），通过撰写调查报　告，设计调查问卷，培养收集、加工整理信息、分析市场机会　和学生社会适应的能力等　（２）商务谈判与推销模拟。在开设《商务淡判》和《现　代推销学　等课程时，结台商务谈判的开局、磋商及签约的程　序和技巧，组织一次模拟商务谈判”，分非正式洽谈、正式谈　判、签约仪式等环节进行。使学生掌握有关商务活动与推销　活动的基本程序与过程，在模拟训练中摸索谈判与推销的技　术技巧．培养学生的口头表达能力．讨价还价能力，处理顾客　问题的能力，培养学生的操作能力。　（３）营销模拟实验。在开设《市场营销学》等课程时．分　班级组建“模拟营销公司”，结台营销学所学内容开展“虚拟　营销”活动。具体做法是让学生在实验室通过市场营销模　拟软件模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销　决策制定的持续营销过程，体验完整的营销方案体系。　（４）营销策划　结合《营销策划》课程的理论教学，组织　学生进行营销策划。可动员学生外出联系企业，进行实际营　销策划实践。时问安排与“营销策划”理论教学同步。在笔　者给营销专业的学生上《营销策划》课的时候，把全班分成　五个小组，让他们走向社会，去承担策划一个项目，作为该门　课的练习。尽管这个练习有些难度，但学生们的积极性很　高，也取得了很好的效果。有帮超市策划黄金周促销活动　的，有帮企业做新产品上市策划的等等。这些活动使学生不　仅得到实战锻炼，培养了学生的仓《新意识、公共关系能力、策　划能力、调查分析能力、判断能力、抽象能力和写作能力；而　且还通过智力劳动创造了经济效益。　通过组建营销学会，建立模拟公司，参加和举办营销竞　赛等丰富多彩的课外活动来强化实践性教学、强化技能训练　和强化学生的自我管理能力。开展深层次的实践教学活动，　提高学生的综合能力。　营销学会通过每月举行营销沙龙活动，内容包括营销专　家学术讲座或个案点评、企业家谈营销实践体会、学生演讲　或辩论会等，培养学生科学思维能力、语言表达能力、人际交　往能力、自我心理调节与平衡能力。更重要的是，学会的成　员可能来自不同专业学生，由于专业知识背景差异，在活动　进行过程中有利于复合型、创新型人才的能力培养。　在营销学会里，由其成员建立模拟公司。模拟公司的运　作，一是通过模拟软件在实验室来学习、体会公司的运作过　程；二是参加学院、系或学生团体举办的市场营销技能大赛，　以及参加全吲、省或企业主办的营销大赛（如北京大学举办　的全国管理挑战赛、ＣＭＣ等）；三是将学校的许多服务性饥　构，如招待所、学生饭堂、印刷厂等，可将其改为实习公司，由　专业教师指导，学生共同生产经营，使学生得到真正的实践　锻炼。通过对模拟公司的运作既丰富了营销学会的活动内　涵，又使得学生职业技能得到全面锻炼，还培养了学生责任　心、发展能力、适应能力、独立能力、执行能力和团队合作能　力。　实践教学的第三个环节营销顶岗实习要求学生完全利　用节假日、寒暑假、毕业论文写作期间，在市场营销专业教师　的指导、组织管理下进行，专门到工商企业营销一线的业务　岗位上直接参加有关业务活动。如：由指导教师统一组织与　实施，在节似日组织学生在真实工作环境中进行陌生人拜访　与产品推销实践活动，培养并锻炼学生的沟通能力、推销能　力、市场开拓能力，磨炼学生的心理素质与团队意识，促使学　生真正成为“会推销”的应用型营销人才。或者利用寒暑假　时问组织学生深入一个企业开展调查或承担具体产品推广　业务，到企业营销相关岗位顶岗实习，使学生能比较全面地　了解企业的产品知识、企业概况、行业市场环境、岗位职责、　业务工作规范等，突出培养学生的产品鉴别能力、市场调查　能力、推销能力、谈判能力、与人共事能力和社会适应能力。　营销顶岗实习帮助学生获取一定的营销阅历和实践经　验，全面提升学生综合能力，是就业前的试岗，为毕业后的就　业打下坚实的基础。　实践教学体系可以在教研室的指导下，ｉ　市场营销教学　团队进行组织落实，并使这三个环节形成一个完整的有机体　系，使各项市场营销专业能力在实践教学体系中得以培养和　锻炼。通过理论知识教学体系与实践教学体系在教学过程　中的互相补充、互相促进、共同提高和不断完善，从而培养出　适应我国当代经济发展需要的市场营销高级应用性专业人　才，为我国社会主义市场经济不断发展服务。　参考文献：　［１］李富荣．张萍应用型市场营销人才培养模式探索［Ｊ］．科　学决策，２００８，（１１）　［２］黎东．高等学校市场营销专业人才培齐模式构建［Ｊ］．中　国民营科技与经济，２００８，（１２）　［３］田天沐．浅谈市场营销从业人员应掌握的技能［Ｊ］．人力　资源，２００６，（６）　［４］邹笑言．营销专业创新型人才培养模式初探［Ｊ］．现代企　业教育，２００９，（１０）　［５］韩子贵．试论市场营销专业能力教育［Ｊ］．山西财经大学　学报（高等教育版），２００３，（１）　［６］梁健爱，高永惠．市场营销专业应用型本科人才培养模　式探讨［Ｊ］．湘潭师范学院学报，２００７，（４）［７］刘君．一般院　校本科市场营销专业人才培养模式改革研究［Ｊ］．高等农业　教育，２００９，（６）　［８］刘元．春市场营销专业本科应用型人才培养模式课程体　系的构建［Ｊ］．商场现代化，２００７，（８）