2016年互联网传媒行业分析报告

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2016年互联网传媒行业分析报告

目 录

一、体育：迎来市场化改革红利，足球和健身先行 1、政策春风推动体育产业崛起

（1）体育作为经济转型的支柱产业之一，受国家层面高度重视，到2025年达5万亿目标规模 （2）体育市场化改革政策从方向性走向实操性 2、体育竞赛业崛起，足球改革先行

（1）体育竞赛业：以足球为突破口，建设职业球员培养体系，推动体制内赛事品牌市场化运营 （2）体育市场化改革以足球为突破口，建设校园足球培养体系

（3）体育竞赛产业链各环节盈利模式

3、生活水平提升促大众健身消费，体育O2O亮点多 （1）大众健身消费升级的核心驱动力在于居民生活水平提升

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（2）大众健身产业庞大，但较为散乱

（3）公益性健身事业：主要由政府牵头，投资建设基础设施

（4）体育O2O推动线下健身消费发展，结合可穿戴设备/移动设备成未来最大亮点

二、在线教育主题仍将持续，重点关注 K12和职业教育

1、一级市场映射将延续到2015年 2、基础教育信息化：从重硬件走向重软件 3、职业教育在线化快速发展

三、数字营销大势下，并购整合促转型 1、移动营销就在当下

（1）互联网流量不断向移动迁移 （2）移动营销就在当下

（3）数字展示广告正在迅速转向移动平台 （4）移动搜索广告加速变现进程

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（5）移动综合搜索（通用搜索）产品形态与PC有别 （6）移动垂直搜索价值高

（7）百度移动搜索代理商格局：PC与移动一致 2、程序化购买趋势加速

（1）程序化购买带来高效、透明，展示广告生态进化

（2）程序化渗透率不断提升，将成为展示类广告购买的主流方式

（3）移动端精准营销更迫切，程序化购买发展更为迅猛

（4）移动屏目前dsp格局未定，pc已定 3、并购整合促转型是投资主旋律

（1）媒介碎片化凸显了数字营销中广告应用的广告技术的价值

（2）面对媒介变迁、技术革新，海内外广告营销领域的投资和并购风起云涌

四、影视游戏：影院上市成热点，优质内容价值凸显

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1、内容子领域：短期看综艺，长期看动漫 2、影院上市成热点，网票入口争夺战可能爆发 （1）影院行业集中度高，龙头最快于2015 年迎来上市窗口

（2）电影网票电商渗透率快速提升

（3）电影网票电商价值高，龙头影院未来将进入网票入口的抢夺战

3、“渠道+内容”模式确定，优质内容具备高价值 （1）渠道整合内容进入快车道，优质内容具备高价值

（2）视频网站二强格局明确，未来内容整合持续 （3）传统媒体在OTT领域有望成功突围，看好芒果TV和百视通 五、投资策略

1、2015年互联网传媒细分子行业策略 （1）行业主线一：跨界、整合、并购

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（2）行业主线二：国企改革、打造传媒集团 2、重点公司

（1）中南传媒：湖南省文资改革+并购预期+教育&养老产业龙头的战略定位

（2）蓝色光标：全产业链布局思维超前，持续并购整合可期。在广告营销界

（3）华录百纳：以独特的内容营销实力撬动综艺、电影、电视剧三大核心制作能力价值

（4）华谊兄弟：全产业链布局步伐最快的内容龙头 （5）光线传媒：电影主业强大，综艺、动画、游戏、互联网渠道等领域的发展有望超预期

（6）奥飞动漫：布局海外电影，儿童娱乐帝国向成人娱乐市场再延伸

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一、体育：迎来市场化改革红利，足球和健身先行 1、政策春风推动体育产业崛起

（1）体育作为经济转型的支柱产业之一，受国家层面高度重视，到2025年达5万亿目标规模

根据2014 年10 月颁布的46 号文《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，到2025 年体育产业总规模将大幅扩大至5 万亿。以2012 年9000 亿的规模为计算基础，未来十年我国体育产业的年均复合增长率将达到11.3%。

（2）体育市场化改革政策从方向性走向实操性 不同于2010 年出台的体育市场化改革方案更多停留在方向性上，本次《意见》从指导性和可操作性上大大增强，直接涉及到税的政策、费的政策、投资的政策、融资的政策、土地的政策等领域的方方面面的细节操作。亦不同于以往由国务院办公厅颁布，本次46 号文从起草到国务院颁布历时不到半年，体现了国家对体育产业发展的高度重视。 46 号文改革方案核心在于“转变政府职能”和“建立市场环境”两方面。

转变政府职能，改革要点在于：1）清理赛事审批，商业赛事和群众性赛事取消审批。推行负面清单制，凡是需要批的事项，一一列

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出来。2）管办分离，加快推进体育行业协会与行政机关脱钩，实现 “中心”和“协会”的分离，加速组织关系、产权关系问题的理顺，并推动体制内体育资源市场化运营。 建立市场环境，改革要点在于：1）转播权改革。46 号文中提到“放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。”打破媒体垄断是赛事转播权改革的关键。2）国有体育资产的市场化运营。46 号文中提到“研究建立体育产业资源交易平台，创新市场运行机制，推进赛事举办权、赛事转播权、运动员转会权、无形资产开发等具备交易条件的资源公平、公正、公开流转。”在政府管办分离之后，体制内相关体育赛事资源的举办、转播等权利，将在体育产业资源交易平台上进行流转，实现市场化运营。

从《意见》发布到落实预计1-2 年，产业政策环境将在2016 年得到极大改善。本次体育市场改革方案，总体上体现出政府在进一步的简政放权、转变职能，让利于民。目前体育总局牵头对改革方案进行细化，并落实到各省市、各部门，落实国务院文件的重要任务。我们预计，随着改革一步步推进，政策要落实到位估计要花费1-2 年左右时间。因而，整体的体育产业的政策环境将在2016 年得到极大的 改善。

2、体育竞赛业崛起，足球改革先行

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体育竞赛与大众健身有望快速发展，在体育产业中的占比将不断提升。当前我国体育产业的结构中，体育用品业占据了62％的份额，而观赏性强的体育竞赛和参与度高的大众健身业则占中国体育产业产值的不足40%。对比美国成熟体育市场中产业构成：大众体育健身服务业约占32％，体育用品生产业约占30％，体育竞赛表演业约占35％。我们认为，中国体育产业中，体育竞赛与大众健身有望快速发展，在体育产业中的占比快速提升。

（1）体育竞赛业：以足球为突破口，建设职业球员培养体系，推动体制内赛事品牌市场化运营

体育竞赛业的发展是中国整个体育产业的核心构成，对旅游、媒体、场馆、经纪、彩票和体育用品等周边产业具有强劲的拉动效应。体育竞赛业的产业链核心环节包含：职业球员-俱乐部-赛事举办方-媒体转播。针对各个环节的市场化改革在本次46 号文中一一提到，

并在后续逐步推进，并把中国足球发展作为体育竞赛业发展的突破口。

建立体育产业资源交易平台，推动体制内优质赛事运营的市场化运营，有望利好相关参与公司。由于此前我国体育赛事举办主要由体育总局下设中心拨款举办，尚未市场化。因此，后续改革中，将体制内的优质赛事资源的举办权、转播权等运营权利，通过建立体育产业资源交易平台的方式进行

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公开、公平地流转，将激活市场活力，并使得一部分有实力参与其中的公司受益。我们预计，体育总局内部优质体育赛事资源通过管办分离和建设体育资源交易平台的市场机制，有望于2015 年中出台具体落实方案。

（2）体育市场化改革以足球为突破口，建设校园足球培养体系

11 月26 号，国务院召开校园足球工作电视电话会议，教育部力争到2017年在全国扶持建设2 万所左右中小学校足球特色学校和200 个高校高水平足球队。而体育总局将会在2015 年推出“足球产业改革方案”，制定中国足球职业化的发展规划，足球产业相关公司中体产业、雷曼光电有望受益。 （3）体育竞赛产业链各环节盈利模式

赛事的收入主要来自于广告赞助、门票和转播权；体育俱乐部的收入主要来自于广告、球员转会、门票和联赛分红；球星的收入主要来自于工资、广告和形象授权。 3、生活水平提升促大众健身消费，体育O2O亮点多 （1）大众健身消费升级的核心驱动力在于居民生活水平提升

我国城镇居民的可支配收入不断提升，从2009 年的17174.7 元攀升到2013 年的26955.1 元，CAGR 达9.4%，随

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之城镇居民人均体育消费不断增加。可见，居民生活水平提升为大众健身消费提供了良好的经济支撑。 （2）大众健身产业庞大，但较为散乱

健身业作为面向大众的体育文化服务行业，其门槛相对较低。从健身项目来看，以健步走、跑步为主，广场舞，乒乓羽毛球次之，足篮球也拥有一定市场。其中健步走占比最高，占比42.5%，较前一年上升2.7 个百分点。跑步占比16.6%，较前一年同样上升2.7 个百分点。

健身产业十分庞大，我国体育健身业主要可分为经营性健身产业和公益性健身事业两种模式。

（3）公益性健身事业：主要由政府牵头，投资建设基础设施

《意见》指出，在城市社区建设15 分钟健身圈，新建社区的体育设施覆盖率达到100%。推进实施农民体育健身工程，在乡镇、行政村实现公共体育健身设施100%全覆盖。新建居住区和社区要按相关标准规范配套群众健身相关设施，按室内人均建筑面积不低于0.1 平方米或室外人均用地不低于0.3 平方米执行，并与住宅区主体工程同步设计、同步施工、同步投入使用。

经营性健身产业：基于不同的项目其所涉及的产业链上下游的情况有较大的差异。从健身场地等体育基础设施来看，

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去专业的健身房和体育场馆的人数占比依然较少。而跑步和健步走受场馆等基础设施约束较小，成为人们健身首选。未来随着生活水平提升，对于健身房和体育场馆的消费将不断攀升，并形成几大健身房运营连锁品牌和场馆运营连锁品牌。

（4）体育O2O推动线下健身消费发展，结合可穿戴设备/移动设备成未来最大亮点

大众健身消费是一种线下体验消费，在移动互联网推动下，体育O2O 迎来发展。基于运动O2O 电商平台、团购平台，如91Sport、天天网球等；运动社交APP/可穿戴设备，类似Nike+、咕咚等产品和模式受到一级市场投资的高度关注。

模式一：O2O 运动电商/团购平台将盘活场馆等资源，如 91Sport、天天网球等。以91Sport 为例，91 运动联盟与与北京地区近500家运动场馆有业务合作，通过线上卖票等方式盘活线下的体育场馆资源。根据2005 年《第五次全国体育场地普查数据公报》, 截至2004 年初，我国拥有各类体育场地85 万个。由于我国体育场馆中80%以上所属于国家事业单位，因此目前体育O2O 发展有望盘活大量的经营不善和闲臵的体育场馆。我们认为，体育市场化改革深化，将改善政府管制问题，加速O2O 模式对线下散乱的体育资源的整合，而在民资占比较高的细分项目领域，体育O2O 发

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展更快如我国80%由民营或外资企业投资建设的高尔夫球场。

模式二：运动社交APP/可穿戴设备涌现，基于运动大数据的运动生态正在形成，类似智美集团“约赛网”、Nike+、咕咚等。以咕咚

为例，咕咚网成立于2010 年，用社会化、碎片化、移动化的方式鼓励用户形成更健康生活方式，为用户提供个人运动智能硬件、运动社交软件产品，未来将专注于数据服务，打造最具影响力的互联网运动大数据平台。咕咚目前拥有2000 万注册用户，估值超过1.5亿美金。

二、在线教育主题仍将持续，重点关注 K12和职业教育 1、一级市场映射将延续到2015年

一级市场在线教育投资热潮为2013-2015 三年。在线教育这一波一级市场投资热潮已经经历了2013、2014 两年时间，我们预期一级市场投资热潮将在2015 年延续，并在2015 年结束。2013 年以来的在线教育投资浪朝主要表现在投资规模和企业数量上。从POWER 统计的在线教育投融资数据来看，2013 年投资案例大概100 多起，2014 年大约200 多起，而2015 年预计会有更多。

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一级市场巨额估值企业的出现，推动了二级市场估值。据悉，沪江网在2013 年获得高达2300 万美元的融资，当时估值达15 亿人民

币。据悉2014 年已经获得百度1 亿美元的投资，现在沪江的估值已经高达60 亿元。

一级市场映社二级市场热点将在2015 年延续，并有望进入实质性的大规模并购阶段。二级市场相关在线教育主题的行情也已经从2013 年炒作到了2014 年。我们认为，二级市场在线教育主题的热炒仍在延续到2015 年。同时，目前有不少一级市场项目已经从天使轮进入A 轮、B轮阶段，而后拿不到C 等后续融资的项目有可能被相关上市公司整合，并提高A 股在线教育板块的活跃度。

2015 年在二级市场在线教育主题投资热潮中，仍会有更多的新标的出现。目前，一级市场投资大部分在K12、出国留学和语言培训和职业教育，我们认为，二级市场来看，K12 和职业教育依然是上市公司重点布局的两大领域。 K12 和在线语言学习经历了两年的一级市场火爆投资，开始进入洗牌。从细分教育方向的发展趋势来看， K12 和在线语言学习领域的一级市场已经历了2013 年和2014 年的火爆，梯子网的倒掉意味着行业开始进入洗牌期，2015 年没有拿到后续融资的企业未来不太可能成为Key Player。

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职业教育的火热从2014 年开始，高热度将在2015 年持续。随着达内科技上市和国家职业教育政策公布，2014 年在线职业教育的投资开始火热，慧科教育、邢帅教育和极客学院等职业教育项目都获得大额融资，预计2015 年仍然是职业教育火热投资仍将持续。

2、基础教育信息化：从重硬件走向重软件

基础教育处于黄金学习时段，其学习时长最长，因此商业价值空间巨大。

从学习时长的对比来看， 基础教育时期是一生中最宝贵的学习阶段。由于义务教育的特征，基础教育的商业价值被分割为由政府负担的学校内教育和课外由家庭消费承担的两部分收入构成。单从教育占家庭支出的比重来看，其规模远远超越了其他领域的消费水平。

K12 在线教育不能忽视课堂教学环节。我们认为，从一个学生的学习时间来拆分，一般K12 教育的过程拆分为：课堂教学、课下作业、自购辅导习题、培训辅导四个环节。由于课堂占据K12 学生大部分时间，而且学生自制力低、依然需要课堂环境，使得教育信息化成为热点。我们认为，作业、习题和课外辅导，作为课堂教学的延续部分，其未来模式发展受到“翻转课堂”等课堂教学范式变化的影响极大，因此弄清楚课堂教学的在线化发展模式和趋势极为重要。

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课堂教学O2O 从教育信息化开始，硬件投入是一个大的基础条件。目前硬件投入经历电子白板时代，走向1 对1PAD 教学时代。从2004 年开始便有学校引入电子白板，并经历了10 年的电子白板相关硬件的大规模引入。过去几年开始的教育信息化建设带来了“三通两平台”，K12校园开始更大规模铺设智能硬件、校园网络和学习基础软件设施。随着硬件和基础软件铺设逐渐达到一定的量，未来五年基于wins 系统的电子白板和基于pad 平板的电子书包“1 对1”的相关课堂教学应用将迎来春天。

电子白板硬件和内容相对丰富。根据草根调研数据，2007-2013 年全国总销量141 万片，全国中小学共有教室350 万间，还有60%的市场未开发。整体上白板铺设量已经较大，但实际激活量不大。

基于电子白板硬件的教学软件公司，在过去几年有了初步发展，有了一些在内容上具备一定先发优势的公司，包括科大讯飞、明博（优课）、敏特英语、威科姆和乐教云等。 1 对1 PAD 教学是国际发展趋势，未来将推动国内K12“混合式教学”的发展。目前1 对1 pad 教学是一个全球看好并且都在探索的方向，其中美国和新加坡探索较为领先，但成功模式还不是很明朗。我们预计国内PAD 和校园WIFI 相关硬件铺设在未来10 年会大发展。PAD 目前全国最多4万个。由于PAD硬件投入成本比电子白板教室硬件投入高得多，因此其渗透率上升会比电子白板缓慢。基于PAD 的

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教学平台和内容的相关应用也会在后续迎来更快速的发展。专注于K12 校园课堂个性化教学和1 对1 学习变革的优质公司，包括中南传媒（天闻数媒：产品先发优势十足+渠道优势）；网龙（软硬结合+产品力十足+互联网思维）；立思辰（教学平台起步期+敏特优秀内容助力）；科大讯飞（智能语音产品优势+强大的渠道网络）。 3、职业教育在线化快速发展

职业教育在线渗透率仍低，在线化势不可挡。职业教育以掌握技能为主要目的，包括公务员、会计、IT 编程、语言、高教、医学等都是当下热点。职业在线教育是在线教育竞争的最激烈领域，也是在线化最快的细分市场。从腾讯课堂、YY 教育等四大在线教育平台来看，用户活跃度等指标排名最靠前的是职业技能、认证考试培训。

职业教育天然适合通过线上模式发展，主要原因在于：1）成人有效用户数量庞大，付费能力强。只要内容优质，自有大批用户买单；

2）受众自我控制能力强、目的性强、主动接受学习意愿高。更适合将线下业务迁移到线上。

职业在线教育渗透率不断提升。根据腾讯预测，2015 年至2018 年，在线职业教育的市场规模年同比增速，将达到30-50%。根据第三方统计估算，2014 年在线职业教育市场规模约为35 亿元人民币，远低于业内预期，而同期整个在线

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教育的市场规模达到了164.8 亿——在线职业教育的占比约为21%。按照第三方的预期，到2018年，在线职业教育市场规模将增至134.5 亿元，而届时整个在线教育市场的规模将达到501.8 亿元——在线职业教育的占比也上升至27%。 职业教育的商业模式较为多元，除了付费培训，还有与招聘渠道对接等多种模式。从产品模式来看，当前在线职业教育的主流模式主要有：1）围绕BATY 四大平台+以机构和名师为核心的学习类视频等PGC/UGC内容；2）以线下学历职业教育和线下职业教育培训为基础的“线上+线下混合式”教学的模式。3）纯题库公司，职业在线教育中目前考试认证的占比很大，学生通过题库做题的需求从线下辅导书 转向了线上题库。

“BATY 四大平台+ PGC/UGC 内容”模式未来将造就类似优酷一样的教育大平台公司。2014 年，BATY 以起强大的技术实力，入局在线教育市场。腾讯课堂推出、百度收购传课网、阿里巴巴推出淘宝同学、YY推出100 教育，成为在线教育领域的四大平台。以机构和名师为核心的学习类视频等PGC/UGC 内容机构纷纷入驻几大平台，形成“平台+内容”的发展模式。目前优质教学内容仍然十分稀缺，我们认为在垂直内容领域有独特优势的内容公司有望快速成长。 三、数字营销大势下，并购整合促转型 1、移动营销就在当下

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（1）互联网流量不断向移动迁移

2014 年6 月，中国网民规模达6.32 亿，手机网民首超PC 网民，移动用户数量也胜利扳赢大盘。不久前发布的百度Q3 财报，又宣告了一个历史转折点——移动端流量首次超越PC端。

（2）移动营销就在当下

2013 年，中国互联网广告市场规模达1100 亿，移动营销市场规模达155 亿。艾瑞数据显示，虽然移动端营销市场规模不大，但2013 年以105%的增速强劲增长， 2014 年移动营销市场规模将达到273 亿元，同比增长了76%。与互联网广告整体市场相比体现出优秀的成长性。预计2016 年移动营销市场规模将达845 亿元。

（3）数字展示广告正在迅速转向移动平台

互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升，预计2016 年展示广告市场规模将达715.5 亿。随着移动端流量提升，移动展示广告正迅速转向移动平台，因而国内针对移动展示广告市场的移动广告平台2013 年市场整体规模为25.9 亿元，同比增长144.3%；2014 年市场规模在50 亿左右，同比增长93%（此数据不包括移动程序化购买的量）。而移动程序化购买更是将在未来两年快速崛起。

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（4）移动搜索广告加速变现进程

搜索广告备受欢迎，约占互联网广告市场份额的60%。2014 年一季度，我国搜索广告占互联网广告市场份额的61.5%，其中搜索引擎广告占34.4%，垂直搜索广告占27.1%。不同于PC 端成熟的SEM，移动端的搜索广告变现仍在加速发展的进程中，CPC相对于PC 端仍有待提升，相关无线端SEM/SEO 公司受益。

（5）移动综合搜索（通用搜索）产品形态与PC有别 移动端屏幕小，使得移动搜索变现经历一定的探索期。百度移动搜索推广是在移动设备上的百度搜索结果最上方，以文字内容及文字链接显示企业推广信息，并按点击计费的一种搜索推广形式。

（6）移动垂直搜索价值高

由于垂直搜索用户搜索目的性更强，从而对于广告商的价值更高。以APP 分发为核心的应用商店的垂直搜索业务更是成为移动搜索发展的重要力量。目前应用商店变现除了通过游戏联运等，搜索排名和推荐位臵都是重要的变现手段。 （7）百度移动搜索代理商格局：PC与移动一致 以百度移动端收入为例，百度2014 年第三季度总营收为人民币135.20 亿元，移动流量超过了PC 流量，移动营收在总营收中所占比例达到了36%。移动方面收入的增长的最大

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的推动力是移动搜索，移动游戏占比较小，但同比增长很快。百度推出了综合广告竞价平台，方便客户同时移动端和PC 端宣传他们的服务和产品。移动端和PC 端营收贡献最大的客户群主要是医疗服务、教育、旅游、机械，以及新兴的本地服务，而家庭装修也增长迅速。基于百度综合广告竞价平台，以及SEM 是一个成熟业务，我们认为行业代理商格局基本不变，主要的几家包括艾德思奇、国双科技和网迈等10 余家。

（8）移动屏与传统户外媒体联动，拓展移动营销边界 多屏时代，线上线下媒体联动提升传统媒介价值。如今，传统媒体显现出受众年轻化和时间及内容碎片化等特点，越来越多的受众通过传统媒体接收信息、娱乐的同时，在互联网中进行互动。因此，基于互联网的多屏营销模式，将逐渐成为电视等传统媒体广告发展的大趋势，并形成线上线下媒体共赢的局面。

2、程序化购买趋势加速

（1）程序化购买带来高效、透明，展示广告生态进化 搜索广告早就进入了程序化、自动化购买的时代。通过SEM 平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。而展示广告在过去的两年实现了行业新技术的变革，新的商业模式和行业生态正在形成，逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。

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（2）程序化渗透率不断提升，将成为展示类广告购买的主流方式

2016 年展示广告市场规模将达715.5 亿。程序化购买我国程序化购买真正发展于2012 年，虽然时间不长但势如破竹。预计2015 年，我国程序化购买市场规模可达到14.7 亿元，而2019 年将达到174.7 亿元。

（3）移动端精准营销更迫切，程序化购买发展更为迅猛 手机屏幕本身就较小，空间资源紧张，采用更高端的技术，把对用户体验的伤害减少到最小，广告投放的精度调高到最大，成为移动广告健康可持续发展的路径。

结果导向会使得移动广告更加精准，对用户的干扰更少，更为智能化。

随着深度学习、大数据等前沿技术应用到移动营销中，移动端技

术研发进行投入将不断增多，精准投放来得越快。 （4）移动屏目前dsp格局未定，pc已定 移动DSP 的参与者主要有三类：

从PC 端DSP 公司进入移动端，推出的多屏整合DSP，如易传媒、

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品友互动、聚效和新数；从传统的移动广告平台公司转型或新增DSP 业务，如力美、多盟、亿动智道等平台；纯移动DSP 新进入者如电信运营商等。

我们认为，当前移动程序化发展刚开启，未来三年进入爆发期。目前市场规模仍然较小，行业格局未定。

从 pc dsp 公司进入移动端DSP 的公司，如品友互动，整体上具备DSP 产品的技术优势和团队运营经验优势。 从移动广告平台公司转型或新增 dsp 业务的公司，如力美和多盟，则具备客户资源、数据积累等优势，转化率更高。 公共广告交易平台（ADX）的格局：BAT 之外，可能出现1-2 家较大的能够汇集较多长尾流量的公司。

公共广告交易平台汇集来自各个媒体的丰富的广告资源，并向所有的dsp 开放竞价。公共广告交易平台在过去的三年时间快速发展。

从2012 年4 月谷歌DoubleClick AdExchange 进入中国、2012年12 月淘宝TANX 上线、2013 年腾讯TAE 和百度BES 陆续上线后，到2014 年10 月 10 日举办的

台”。从未来格局来看，公开ADX 格局肯定是集中的，以BAT为主。其盈利模式，可以媒体广告额的比例抽成，也可以是获取价差。而移动端，除BAT 之外，目前较大的有芒果移动广告平台和adview 移动广告平台。

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私有广告交易平台的广告资源多来自单一媒体，且是封闭的、邀请制的，只有被定向邀请的公司才可以参与竞价，比如PMP 等产品形式主要是邀请制的广告主才能参与竞价。从未来格局来看，私有的ADX 的格局就比较散，由部分优质媒体主导，如优酷土豆、爱奇艺PPS 等封闭的广告交易平台主要汇集自有的黄金广告资源。 3、并购整合促转型是投资主旋律

（1）媒介碎片化凸显了数字营销中广告应用的广告技术的价值

未来2-3 年趋势是移动化、程序化、大数据化。营销行业发展趋势不可逆：1）所有的媒介都将数字化，数字媒体也在迭代，移动正当时；2）互联网技术变革传统媒介代理业务模式，程序化购买和大数据为基础的数字营销生态正在重构行业格局。3）营销大数据决战到来时：拥有思维、技术和数据的公司未来大有可为。

（2）面对媒介变迁、技术革新，海内外广告营销领域的投资和并购风起云涌

纵观海外，营销领域的并购参与者主要是广告代理公司、互联网媒体和大数据公司，1）传统广告代理公司纷纷通过并购来补充技术

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基因、重获优势、整合产业链，如阳狮集团拟收购Criteo；2）互联网媒体公司基于自身流量优势纷纷布局流量资源平台，以及大数据挖掘公司，如雅虎收购视频广告平台BrightRoll。3）新兴的广告技术公司也在整合产业链，积累自身优势。其中，也包括凭大数据技术切入营销的软件公司，如起家于CRM 的安客城。

虽然经历了从2012 年以来的并购整合，目前A 股的营销标的的业务整体依然比较传统，和当前产业发展趋势的切合度仍较低，未来几年提升的空间仍然很大。投资主线：1）看好往移动化、程序化、大数据化方向进行行业并购整合的公司，重点推荐蓝色光标。2）看好跨界整合标的，有望实现从全案-媒介购买的产业布局，通过并购迅速从小体量拼凑出大体量，推荐明家科技。

四、影视游戏：影院上市成热点，优质内容价值凸显 1、内容子领域：短期看综艺，长期看动漫

龙头内容公司基于IP 做大做强逻辑不变。在2014 年年度策略报告《内容为王，打造基于IP 的泛娱乐帝国》中，我们认为，IP 具有粉丝转化效应，通过跨产品的运作，可以打通任督二脉，实现内容的全产业链运营，平抑项目风险的同时，最大化优质IP 的商业价值。长期来看，国内内容商将从小作坊式的、单一、高弹性的现状走向基于IP 的全产业链运营。我们认为，龙头内容公司基于IP 做大做强的逻

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辑将持续得到资本市场青睐，优质内容依然具备较高投资价值。

内容子领域发展潜力展望：动漫>综艺节目>游戏>电影>电视剧，看好未来几年动漫产业崛起。1）动漫内容作为国内的薄弱领域，具备原创IP的实力，但周期长，在未来几年有望崛起，是最具备发展潜力的内容领域。2）电视综艺节目制作人才、团队依然稀缺，在未来几年的黄金发展期，相关内容商有望获得快速成长。3）游戏、电影和电视剧行业较为成熟，格局相对清晰，相关行业一二线公司在过去几年的上市和并购进程中，市场皆已经高度关注。 2、影院上市成热点，网票入口争夺战可能爆发 （1）影院行业集中度高，龙头最快于2015 年迎来上市窗口

2009 年随着城镇化速度加快、商业地产项目的大量开发，影院建设进入连续四年的高峰期，2013 年新增银幕数量达到5077 块。院线行业集中度高，十大院线票房占比超过60%。居于龙头地位的万达、金逸、中影、上影都有望在2015 年迎来上市窗口。

（2）电影网票电商渗透率快速提升

电影网票目前主要有以美团和点评居主导的团购模式、格瓦拉主

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导的在线选座两种模式，还有电影众筹预售等多种模式。在团购、在线订票的推动下，电影网票销售快速发展，并以其低票价带动观影人次，推动票房增长。我们预计2015 年电商对电影市场的渗透将提升到34%。

团购由于低价特征仍将稳定增长。根据艺恩咨询数据，2013 年电影团购交易额为36.4 亿元，国内电影总票房为217.69 元，团购电影为国内票房贡献16.7%的市场份额。 （3）电影网票电商价值高，龙头影院未来将进入网票入口的抢夺战

在未来2-3 年内，在线选座将在电影院推广普及，向三四线城市迅速渗透，未来市场份额将迅速提升。2013 年已经开通在线选座功能的影院数接近国内总影院数的30%，预计到2014 年开通在线选座功能的影院数量将达到国内总影院数量的60%以上。电影网票业务在提供用户网络购票、在线选座等便利之外，还拥有用户的行为数据，此外网票APP 还可以通过移动广告变现。由于在线选座要实现必须接入影院的售票系统，因此，我们认为未来龙头影院必将进入网票电商入口的争夺战。

3、“渠道+内容”模式确定，优质内容具备高价值 （1）渠道整合内容进入快车道，优质内容具备高价值

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渠道之战进入最后关头，优质内容成为对战的重要筹码，因而渠道对内容的整合也将进入快车道。A 股影视公司以内容公司占多数，相关优质未来具备较高价值，看好华谊兄弟、光线传媒、华录百纳、华策影视和奥飞动漫。

影院上市后，对内容的并购整合将出现。网票对影院业务构成冲击，以及国内影院周边产品商业环境尚未成熟，进入上游内容便是重要发展方向。目前，院线龙头万达影业已强势介入制作和发行领域，且表现优异。

成立于2011 年的万达影业在2011-2012 年开始试水电影制片和发行。依托于万达院线的龙头地位，2013 年全面涉足制片和发行领域。目前公司正在洽谈美国狮门影业的收购。 （2）视频网站二强格局明确，未来内容整合持续 视频网站的格局从过去的 “二+三”（优酷土豆和爱奇艺为一线；而腾讯视频、搜狐视频、乐视网列居二线），到现在“二强格局”，逐渐明晰。随着竞争加剧，未来视频网站对内容团队或者龙头内容公司的整合将持续。

（3）传统媒体在OTT领域有望成功突围，看好芒果TV和百视通

2014 年国企改革打造传媒集团和电视互联网牌照“紧箍咒”，带来众多传媒国企投资机会，我们认为最有可能在OTT 领域成功突围的是芒果TV 和SMG集团。2014 年总

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局强调内容播控，逼迫互联网企业从平台方转为内容提供方，管控从OTT 盒子蔓延到互联网电视一体机。互联网企业在2014年纷纷与牌照方深化合作，放慢2013 年瞄准OTT 强攻的态势。这给较为强大的传统电视媒体集团如东方卫视、湖南卫视发展的时间窗口。

2015 年OTT 领域的发展将更有序、更快速，我们认为广电系和网络视频系的领头公司都会有所发展。我们看好广电系媒体有望成功突围的是芒果TV 和SMF（百视通/东方明珠），看好网络视频系的乐视在电视一体机领域快速发展。 五、投资策略

1、2015年互联网传媒细分子行业策略

各细分子行业景气度在2015 年各异，国企改革和跨界并购仍将延续，行业整体机会将大于2014 年。 （1）行业主线一：跨界、整合、并购

2014 年互联网传媒领域呈现出跨界并购、同行业整合并购的纷繁景象。2015 年跨界并购仍将延续，但在切入的细分领域上会和14 年有所区别。影视游戏、在线教育、数字营销、互联网金融和体育，作为当前经济转型中前景向好的几大方向，受到各路资金青睐。各界公司不问出处，纷纷涌入几大行业的发展大潮。2015 年跨界并购仍将延续，但各新兴

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细分行业在不断发展成熟使得2015 年资金青睐切入的细分领域会和14 年有所不同。

（2）行业主线二：国企改革、打造传媒集团

2014 年国企改革主题、习总书记打造传媒集团和电视互联网牌照“紧箍咒”是众多传媒国企投资机会的逻辑背景。2015 年国企改革仍将深化，在涉及的区域上蔓延。上海文化国企改革在2014 年完成，目前湖南省文化国企改革已经启动。文化国企主要驻扎在内容、传统媒体以及传统模式的细分领域，而在机制改善之后通过跨界并购融入具备发展潜力的新兴行业的发展大潮是国企再现活力的必由之路。 无论是体制改革、跨界融合，还是同业整合并购，高景气度的细分新兴子行业永远在引领资本走向，投资机会也将在这些相关子领域产生。横向比较影视游戏、在线教育、数字营销和体育几大细分子行业，结合产业景气度指标，并按子行业的成长空间排序如下：体育>在线教育>数字营销>影视游戏。

（一）体育产业：迎来市场化改革红利，足球和健身先行。体育产业迎来了类似2002 年院线制改革的市场化改革红利，产业进入良性发展，将全面推动产业链条各环节公司的崛起，并推动相关国企和民企玩家的发展。投资主线：1）政策主线：我们预计，体育总局内部优质体育赛事资源通过管办分离和建设体育资源交易平台的市场机制，有望于2015

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年中出台具体落实方案。体育改革足球先行，预计体育总局将会在2015年中推出“足球产业改革方案”，制定中国足球职业化的发展规划，足球产业相关公司中体产业、雷曼光电等有望受益。

2）新型O2O 业态&体育资源盘活主线：居民生活水平日渐提升到了大众健身消费升级的阶段。

大众健身消费是一种线下体验消费，结合可穿戴设备/移动设备的体育O2O 作为新兴业态成未来最大亮点。我们认为，拥有大量需要盘活的体育场所资源公司将首先受益；拥有体育O2O 移动互联网平台的公司具备最高的投资价值，推荐即将推出“约赛网”的智美集团。

（二）在线教育：在线教育主题仍将持续，重点关注K12 和职业教育。

一级市场映社二级市场热点将在2015 年延续，并有望进入实质性的上市公司大规模并购阶段。投资主线：1）推荐K12 领域：专注于K12 校园课堂个性化教学和1 对1 学习变革的优质公司，包括中南传媒（天闻数媒：产品先发优势十足+渠道优势）；网龙（软硬结合+产品力十足+互联网思维）；立思辰（教学平台起步期+敏特优秀内容助力）；科大讯飞（智能语音产品优势+强大的渠道网络），建议投资者积极关注其他K12 教育相关股票：全通教育（300359）、新南洋/昂立教育（600661）、拓维信息（002261）、方直科

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技（300235）；以及中概股相关课外辅导标的：好未来、学大教育、新东方。2）推荐职业教育领域：职业教育在线化势不可挡，“BATY 四大平台+ PGC/UGC 内容”模式未来将造就类似优酷一样的教育大平台公司，以及一批在垂直内容领域有独特优势的内容公司。

（三）数字营销：并购整合是投资主旋律。未来2-3 年趋势是移动化、程序化、大数据化。媒介碎片化凸显了数字营销中广告应用的广告技术的价值。海内外广告营销领域的投资和并购将风起云涌。虽然经历了从2012 年以来的并购整合，目前A 股的营销标的的业务整体依然比较传统，和当前产业发展趋势的切合度仍较低，未来几年提升的空间仍然很大。投资主线：1）看好往移动化、程序化、大数据化方向进行行业并购整合的公司，重点推荐蓝色光标。2）看好跨界整合标的，有望实现从全案-媒介购买的产业布局，通过并购迅速从小体量拼凑出大体量，推荐明家科技。

（四）影视游戏：影院上市成热点，优质内容价值凸显。龙头内 容公司

基于IP 做大做强逻辑不变，内容子领域发展潜力展望：动漫>综艺节目>游戏>电影>电视剧。我们看好未来几年中国动漫行业崛起。“渠道+内容”模式确定，优质内容具备高价值。1）线下影院渠道，龙头万达最快于2015 年迎来上

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市，未来影院将进入网票入口的抢夺战，同时进入向上游内容延伸和整合。2）线上渠道中，视频网站优酷土豆和爱奇艺二强格局凸显，内容是未来竞争最重要砝码。3）广电系媒体在OTT 领域有望成功突围，看好芒果TV 和百视通。投资策略： A 股影视公司以内容公司占多数，渠道之战进入最后阶段，优质内容成为对战的重要筹码。相关优质内容公司具备较高价值，看好华谊兄弟、光线传媒、华录百纳、华策影视和奥飞动漫。 2、重点公司

（1）中南传媒：湖南省文资改革+并购预期+教育&养老产业龙头的战略定位

我们看好公司基于自身核心竞争优势所设定的教育&养老产业龙头的战略定位。公司短期看点在于湖南省文资改革带来的资产注入和机制改善，以及并购预期。中长期看点在于公司数字教育业务的持续推进。我们认为，国内数字教育提升学习乐趣和教学效率的变革才刚启动，中南传媒作为行业的领先者，已经具备了一定的核心优势。未来公司基于“平台+内容+服务”的运营思路，其学校拓展数量和教学平台上的学生数量的累积将不断得到兑现。

（2）蓝色光标：全产业链布局思维超前，持续并购整合可期。在广告营销界

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面临媒介碎片化的当下，公司在大数据、电商、移动和海外的相关布局上可圈可点。我们看好公司往移动化、程序化、大数据化方向进行持续的行业并购整合，我们认为这些新方向的整合将在未来几年凸显出公司远超竞争对手的实力。 （3）华录百纳：以独特的内容营销实力撬动综艺、电影、电视剧三大核心制作能力价值

公司作为精品电视剧制作公司，于2014 年收购综艺节目公司蓝色火焰，双方在制作基因和内容营销基因上形成了完美的协同。

蓝色火焰所具备的庞大的商业客户的核心竞争力，通过内容营销方式，有效地提升了公司旗下各类精品内容的利润率。展望明年，蓝色火焰主打综艺节目《最美和声3》《女神的新衣2》《前往世界的尽头1》《造梦者1》表现值得期待。电影《爸爸的假期》、非诚勿扰电影版《牵手之后》有望表现突出。而华录百纳旗下众多精品剧有望叠加蓝火的内容营销实力，提高盈利能力。

（4）华谊兄弟：全产业链布局步伐最快的内容龙头 基于公司在电影、艺人经纪、电视剧领域的龙头地位，公司在过去的两年运用资本方式不断加速全产业链布局。目前公司已经完成了主题公园、影院投资、手机游戏、电影网票等多方向的产业布局。我

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们认为2015 年公司电影业务有望复苏。基于华谊兄弟在多个领域的衍生布局的协同效应将在中长期发展中不断显现，以及互联网巨头参与定增后未来深入的合作的空间。 （5）光线传媒：电影主业强大，综艺、动画、游戏、互联网渠道等领域的发展有望超预期

基于打造“综合性传媒娱乐集团”的战略目标，公司外延投资和并购不断，逐渐打造基于IP 的全产业布局，在电视节目、电影、电视剧、动漫和游戏各领域齐发力。 （6）奥飞动漫：布局海外电影，儿童娱乐帝国向成人娱乐市场再延伸

公司作为国内动漫产业的龙头公司，在国内动漫产业链条不完整的当下，以逆产业链的模式找到了良好的盈利点。我们认为，公司未来进一步推动动漫产业发展，沿产业链向上打造IP 原创能力只是时间问题。同时，公司通过界入游戏、电影，布局成人娱乐市场值得期待。