广告定位及案例解析

所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位属于心理接受范畴的概念。

一、广告定位的基本原则

一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置。这就是广告理论对“定位”的解释，也是广告定位的基本原则。 定位的基本原则并不是创造些新奇和不同，而是要用智慧去连接广告与受众者头脑中的那些或明或暗的线。要想把您的广告取得成功，您必须在潜在顾客脑海中艰难地，或摸索或创造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得一个“根据地”。

二、研究受众心理，明确广告主题的定位

了解了广告的定位原理，就要研究广告应该向受众“说什么”，即广告主题的定位。作为

广告者应该分析其产品的最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他的什么属性，消费者最关心的是什么，能够牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定广告主题定位。

消费者的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。

消费者的行为受消费者心理活动支配，按照心理学“刺激—认识”的理论，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的神秘过程，客观的刺激，可以使消费者心理产生主观的认识，认同你的产品。所以要为广告主题定位，必须先研究受众心理。

三、广告定位的策略

1．市场定位策略

即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、

经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。

例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。 “万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。

案例分析

百事可乐广告策略、百事可乐广告定位

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活

力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。

“非可乐型”的定位策略

在某些已渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。“非可乐型”定位策略就是针对这种市场状况而制作的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念，引起受众的注意，引导其展开新的心理加工过程，产生新的消费欲望和购买行为。“非可乐型”的定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营观念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以“非可乐型” 饮料的代表出现，其广告词是“七喜、非可乐”。这句话的高明之处是重新区划了市场，确定了自己产品的市场地位。七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间，同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，成为人们选择可乐以外的第一选择，销量直线上升，也打破可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳脚根。

2．产品定位策略

即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。

在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。

3．观念定位策略

指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。

脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。

4．企业形象定位策略

把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。

案例分析

“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。

“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。

大红鹰主要是做烟草的，但是我们国家不允许烟草做广告，所以它就以它的品牌，做别的形式的广告，不谈烟草，只反映他们的品牌理念和价值。就和湖南的白沙集团一样，他们是说“鹤舞白沙，我心飞翔”。别小看这小小的一句话，确折射出一个公司的形象，折射出他们品牌的价值。

5．品牌定位策略

即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。

成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。

四、不理解受众心理而产生的广告定位误区

理解受众心理对于广告定位策略的制定具有十分重要意义。但在实际的操作中，由于对定位问题的理解不同，使许多广告走向了误区。 （一）定位贪大求全，抓不住要害

许多企业希望在极为有限的广告时间和空间里挤进产品利益点，一种产品既滋阴又壮阳，老人宜儿童宜，什么“我们全家都爱吃”“某某温暖全世界”等，这种定位方法就是贪大求全，广告没有特色，没有抓住要害，让消费者无所适从，自然销售量上不去。贪大求全的误区是许多企业易犯的错误，主要是企业舍不得任何一块市场，希望广告能够关照到所有的消费者。但是这种定位方法实际等于没有定位，而是将一枪瞄向林子里所有的鸟，那就只好听天由命了。

（二）定位空间太狭小

与贪大求全的定位方法相反，定位空间偏小同样是一个误区。许多企业希望自己能在某一狭小的领域获得巨大的市场份额，所以挑选一个认为合适自己产品的市场，来运作自己的营销策略或广告策略，但是其效果往往并不明显。如：“万宝路”是香烟品牌的佼佼者，在２０世纪５０年代，“万宝路”将自己的品牌定位为女性烟民，虽然企业采取了一系列的促销手段，但由于女性烟民的数量规模不是太大，因而市场增长相当缓慢，结果导致“万宝路”２０年的默默无闻，社会影响力也相对下降。后来，“万宝路”扩大了定位空间，把女姓消费者改为男姓消费者，其形象代言人定位为西部牛仔，这一策划使“万宝路”逐步走上香烟王国的巅峰。

（三）定位搞错了目标消费者

许多企业广告定位搞错了目标消费者。如某某洗发水广告：

其一，长发女子满脸笑容在餐厅等待男友来临，男友一落座，便皱眉道：“唔…有头屑，真没形象。”女子无奈摇头。改用某某洗发水之后，重新恢复神采与男友亲密交谈。推出广告产品——某某洗发水。

其二，公共汽车上，青年男子紧挨长发女子侧坐，女子不觉其无礼，反而感觉良好，将长发轻撩起，男子立即变脸，起身离座。字幕提问：“你今天洗头了吗？”

其三，女子就自己的形象改变征求男友意见，各种改变都被接受，而女子提出剪发时，男友断然制止。广告语： “还是喜欢长发的你，某某人参洗发露”

这几则广告的问题都出在一点：搞错了目标消费者。它们无一例外地将男性的欣赏作为诉求的重点，而把产品的真正消费者——女性放在次要位置。也就是不了解受众心理而进行传播。尴尬的并不仅仅是作品中的女士们，更是那些广告的所谓创意人员了。

总之，在知识经济飞速发展的时代，谁拥有先进的知识，谁就强力占有市场的主动权。对于广告业来说，更是如此。广告策划由于忽视受众心理的诉求、市场理解偏差等因素，出现定位不准确，不科学等等问题，有可能使企业失去占有市场的主动权，甚至面临难堪局面。在广告策划中必须通过认真分析受众心理来确定广告定位，才能取得广告的最佳效果，促使企业迅速发展。

广告定位的作用

(一)正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。 (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。 (三)准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

(四)准确的广告定位有利于商品识别

在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。 消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。

(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化

广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中部可能少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

广告定位的具体内容

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产品广告定位

广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。 (一)实体定位

所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 1． 市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。 2．品名定位

任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第—个字母是：S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。 3．品质定位

在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。 4．价格定位

把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

5．功效定位

这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。 (二)观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。 1．逆向定位

这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 2．是非定位

是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。

广告定位方法

广告定位方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。

抢先定位

抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第

二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。如摄影的“柯达”（Kodak）、复印的“施乐”（Xerox）、租车行业的“赫兹”（Hertz）、可乐中的“可口可乐”（Cocacola）、电器中的“通用”（GeneralElectric）、轮胎中的“固特异”（Goodyear）、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”（McDonald's）等。

现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代，只发明或发现了不起的事物并不够，有时甚至还不一定需要。然而，一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。又如“皮尔?卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进人中国的法国服装品牌。

强化定位

强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：

（1）不断加强消费者起初形成的观念。如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。“我们发明这个产品”这句话，是施乐复印机、宝丽莱相机、奇宝打火机（Zippo-Lighters）等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策略有异曲同工之妙，有强大的刺激作用。

（2）决不给竞争者以可乘之机。领导者决不应盲目自大，自以为自己地位很稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向，掌握竞争优势。

比附定位

比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如，第一辆汽车问世后，称之为“不用马的马车”，这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同，接受汽车的概念，此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。

我国企业中也有运用比附定位较为成功的。如宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”，在我国北方拥有较好的声誉。而安徽另一家酒厂根据某一次博览会的评比

结果在电视广告中打出“我是第一，茅台第一”的旗号，这不但不能影响茅台酒在人们心目中的稳固地位，而且使自己不伦不类。

逆向定位

逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。 “七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，七喜公司激发出辉煌的定位构思：七喜是非可乐，因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬，树立自身的大反差位置，使“七喜”成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位，销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位，抢占了可乐类饮料的市场。

补隙定位

补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。

最成功的广告策划

奥美（Ｏ＆Ｍ）广告公司，当今世界上最大的广告公司之一，它在环球97个国家的377个分部共雇佣1万人，年营业额88亿美元。它的成功，在很大程度上与其创始人大卫·奥格威出色的广告策划能力分不开。奥格威1951年策划的一个衬衫广告，更是以微小的成本创造了衬衣消费中的新时尚，被称为“最杰出的广告策划”。

1951年，一家已经建厂116年却依 依然默默无闻的衬衫厂－－哈达威衬衫厂找到奥格威，要求其为他们代理广告，可是这个厂能够出得起的广告费用却只有3万美元，而当时它的对手－－箭牌衬衫的一年广告预算是200万美元！虽然有够不够保本的忧虑，奥格威还是接下了这宗业务，理由只有一个：该厂承诺对广告词一字不改。

奥格威决定采用“故事诉求法”，即要采用能激起消费者好奇心的照片，使他们一看之下，会想知道“这是怎么回事”，然后细读广告词。为了制作这一剂强烈吸引消费者的“魔药”，奥格威想了18种方法，最后一种就是给模特带上一只眼罩。最初他否定了这个方案，但就在为哈达威衬衫拍样片的那天，奥格威决心要试试这个策划。在去摄影棚的路上，他走进一家药店，用一块半钱买了一只眼罩，模特是一个穷困潦倒的旧俄男爵。连奥格威自己都惊奇的是，这则广告竟然取得了辉煌的成功，似乎在一夜之间，哈达威衬衫的销售量直线上升，走红全国。随着广告活动的开展，奥格威把这个带眼罩的模特用于不同的场景：他在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团，他演奏双簧管，他临摹名画、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。世界各地的报纸都刊登谈论这个广告的文章，它成为抄袭的对象，几十个厂家把这个创意用到他们的广告上，仅在丹麦，奥格威就至少看到过5种。就连那个做模特的旧俄男爵也成为明星，奥格威不无幽默地在传记中写道：“其实我真希望我自己是这个模特”。

以极低的成本，建立一个全国知名的品牌，这个广告策划是世界广告策划史上绝无仅有的一例。1959年，当哈达威公司易主时，它已经身份身价百倍，仅一次转手就获利数百万元，而奥格威的出色策划的报酬只有6000元。他充满职业自豪感地说：“要是我不是广告代理而是一个金融家的话，我该多么富有，可是，又该多无聊啊。”

A、 宝洁洗发水品牌提升

十年如一日，宝洁下属三大洗头水品牌飘柔、潘 潘婷、海飞丝从进入中国市场以来，其广告表现策略就坚持问题-解决-效果式诉求，数亿计广告费不但在消费者建立了无以伦比的信任度，甚至左右了全国同类产品的广告风格，可惜宝洁狼子野心远非如此，他不甘心只做为消费者的护发工具，它更希望在情感上俘虏人们。于是它就开始变，飘柔从“柔顺发质”到了“就是这样自信”，潘婷从“营养发质”到了“爱上你的秀发”，海飞丝从“去头皮屑”到了“让人亲近多一些”。从马斯诺金字塔的最底层提到了第三层，而且让消费者在觉察不到的情况上接受了。

B、 贵州醇新形象上市

“举杯天地醉”的意境让无数消费者向往，许多广告人曾点头讲贵州醇已经做到最好了。“变则通，通则久”，平成一手拉大的孩子现在以要一手重新包装他。

从“好山好水出好酒”到“白酒知多D”再到“白酒复兴工程”，全年目不暇接，轰轰烈烈，广告投放的密集程度令人瞠目，如此立体式地轰炸，连滴酒不沾的千金小姐有时兴起会尖声唱两句“青山青，绿水流，好山好水出好酒”。

犹如平成以往广告作品，广告歌在推广传播方面起到不可忽略的作用。

C、 伊利牛奶新形象上市谁也想不到来自内蒙古大草原的牛可以变得那么可爱、卡通，甚至有点让史诺比妒嫉，但北京奥美做到了。

笔者无从考察，北京奥美在“伊利”项目上所倾注的心血和创意灵感，它的诞生却可以肯定地说伊利集团找对了广告代理。人们心目中内蒙古大草原的感觉，一直都是纯朴、天然甚至落后农村，所以以前伊利产品的口味再好，市场上似乎很难从品牌上感受伊利。在人们看来一个乡下的孩子再勤劳苦干也只能是做长工的，北京奥美就让乡下的土包子变成了城市人的宠物。奥美的广告一向是寻找人们对产品在情感上的寄托物。伊利牛奶广告投放量并不算大，周期不长，宛如一颗流星闪亮一下但足以让人忘记之前的暗淡。 D、南方都市报市场推广

世纪末新闻层出不穷，而广州三大报业集团成立更使得自身成为头条新闻，但广州市民感受最深的恐怕是南方都市报的气息。

从17万发行量到官方宣布45万份发行量，南方都市报的编辑水平提高和同步的广告宣传推广居功至伟。南方都市报充分利用自身和路牌，极力将自己从“八卦小报”的地位转移到“平民化、信息品味”的生活报。其中版面美编的作用巨大，当都市报版面的色彩、编排甚至抢眼过杂志时，在匆匆忙忙的数秒钟之内，消费者往往是被都市报鲜艳的彩衣吸引而不自禁的拿起它。

阶段性的灯箱路牌投放，让消费者感受到其平民化的办报方针。（甚至在羊城晚报门前都有他大型醒目的灯箱。）

E、 百事可乐广州推广

全国饮料行业统计可口可乐与百事可乐市场占有率整整相差了10个百分点，在广州消费者感觉的却是百事可乐高出可口可乐远不止10个百分点。

广州青少年九九年是在百事可乐的旗帜下度过的，从年头到年尾百事的招贴没有哪一天在街头消失过。年轻人有的是热情，有的是活力。他们在崇拜明星的同时也渴望自己成为明星。百事市场源泉就在此。 “三人篮球赛”、“足球赛”、“音乐巨星赏”、“校际音乐节”等大型SP活动走灯换马式上演，全面配合“蓝色VI启动”。百事用金钱在广州筑起一道围墙，将广州青少年篆养在自己的王国，任凭可口可乐在中央电视台广告投放再多，画面再精彩，百事在广州仍可以对此睥睨。非常可乐、汾湟可乐在国内扯着大旗，猖狂叫嚣也不敢在广州市场与百事决一雌雄。 F、 农夫山泉“水漫羊城”

今年引爆羊城水战的是“鼎湖山泉”，夏日过后人们记忆犹新的、津津乐道的是“农夫山泉”。 “鼎湖山泉”先下手为强，强大的媒介策略攻势下，农夫山泉致力“奇、新”。首先入市定位就让人耳目一新，将无色无味透明的水说出“农夫山泉有点甜”的广告口号，直接针对儿童，犹如组织少先队活动发起“自己动手搬水回家”促销活动，拿大号的酱油瓶当作家庭装，CF中清一色的儿童剧。这一切都让消费者感到新鲜，农夫山泉开始有了灵气。上市打响知名度后，农夫山泉就急不可待的开始进行第二阶段形象宣传，将消费层扩大、产品诉求更理性。虽然“好水饮出健康来”在接受程度、流行程度上都逊“农夫山泉有点甜”，但更多人记住了农夫山泉是来自千岛湖的水。出身不同使它争取了更消费者信任，也让它贵得有理由。 在瓶装水市场农夫山泉仍属年轻者，但他开始有了自己风格的形象，这是成功正确的第一步。 养生堂属下龟鳖丸、朵而、农夫山泉做一个红一个，恐怕并非偶然。 G、 别克驰骋中国

在中国未入世前，美国和日本都猴急地叩响中国汽车市场大门，形成“南本田，北别克”局势。同时挑选今年新品上市。别克占据“未来亚洲经济中心”——上海，天时、地利、人和尽有，声先夺人，未现身就牵动各界，市场宣传推广更是不能草率。

一个盛大、奢华的新闻发布会足以让中国记者口沫横飞撰写一整版，新闻舆论已造出了。关于广告宣传，别克倒显然有条不紊地进行。他们知道自己在全世界的影响和吸引力，他们需要做的只是不失时机地交自己暴露在媒介中，其面面俱到的媒介策划值得某些广告公司好好研究、学习。

别克在中国算是登陆成功，中国人似乎已听见紧随其身后轰鸣的“铁军”声息，民族工业千万别泄气。 H、 联通争雄

中国电信依靠垄断而获取高额暴利，这一不争的事实已让诸多普通消费者不忿，联通今年的促销降价活动更陷中国电信于不义之地。

去年根本不被电信放在眼中的联通，今年却眦牙裂嘴地追着“老大哥”打，由被动变成主动，积极地抢夺市场，狠狠地宰了电信一刀，大有“宁可玉碎，不为瓦全”的架势。

面对中国电信这样一个貌似强大的竞争对手，其唯一能起到实效的就是降价，从九九年一开始中国联通在各城市中的促销降价活动连续起伏，“不打不相识”的广告表现虽然有点啼笑皆非，但其实际的优惠条件却是以让潜在手机消费者左思量，右比较。

电信已经开始明显地感到联通给它带来的压力，下调入网费，大量的形象广告宣传，尽量避免联通的损害。让中国电信感到危胁，就是联通今年最成功的回应。在不少敢怒不敢言的手机用户心中，联通也许是他们的精神寄慰者。 I、 旭日升遍地开花

不论广告人士有多憎恶，轻视旭日升广告，当茶饮料市场占有率第一却铁一般的事实却足以让他们无言以对。

一场费解的官司让旭日升独享“冰茶”概念，几年来坚持不懈的通俗演绎产品，旭日升终于扬眉吐气。致始致终旭日升坚持的就是“打一场人民战争”，从刻意丰富其品牌内涵，坚持用人民看得懂的表现手法让媒介一而再，再而三的唠叨，“谁说的多，谁就对”的宣传惯例下，调查结果旭日升得到消费者的赞许。 促销尽量让越多的消费者参与，旭日升更易于攻陷某一地区市场。在中国广大的二、三级城市，人民喜欢这种带有大城市活力，有又平民化的饮料。 J、 麦当劳“偷鸡”

麦当劳与肯德鸡一向泾渭分明，九九年“大花脸”麦当劳叔叔却开始偷取“四眼上校”的宝贝鸡。 这把火是麦当劳在夏季点起的。当“火辣炸鸡”上市的预告广告登出，肯德鸡很明显的感到火辣味，这个马戏团的小丑决不只是想偷几只鸡简单，肯德鸡必须提防自己整个鸡窝。麦当劳光天化日下，撕下脸来抢客，肯德鸡毫不客气地在各大媒介上指桑骂槐，直接对麦当劳新产品质疑。

但这种个性鲜明的抨击在麦当劳耗资巨大、预谋已久的宣传攻势下，显得有点力不从心。一批批消费者涌进“金色大门”尝鲜，人们吮指之后虽然对味道各说纷纭，但只有肯德鸡有炸鸡的传说已成历史。 麦当劳只不过在菜谱上多了一道新口味，肯德鸡却几乎失去整张食谱。 “金色拱形门里住着一只黄鼠狼”鸡上校以后要这样教育下一代。