“中国年定制”试图拯救奢侈品市场

福建轻纺２０１６年２月第２期　“中国年定制＂试　图拯救奢侈品市场　岁末年初的奢侈品市场迎来了前所未有的寒冬，　仅依靠开设新店的“创业”行为难以为继，针对中　国，这一依旧庞大的市场的“创新”策略将是其走出　虽然中国的奢侈品市场的体量仍位于美国和日本　之后，但中国消费者绝对是全球最大的买家。但凡中　国公众假期时节，纽约、伦敦、巴黎和米兰等地的大　泥潭的唯一办法。新春来临之际，为今已随着海量游　客走出国门的中国新年而推出的种种应景作品成为了　新的“突破口”——各大时装品牌纷纷借此契机推出　了林林总总具有浓郁中国文化印记的产品——尽管评　论褒贬不一。这，或许不ｆ又是奢侈品（礼物）市场的　救命稻草，中国的传统文化也借助着品牌强大的零售　网络渗透到了世界各地。　中国＝庞大消费力　中国十二生肖为诸多品牌提供了无穷无尽的灵　感。从高端奢侈品，到大众消费品，品牌针对中国新　年送礼市场推出的产品无论是在创意上，还是在收藏　价值上都要比万圣节、圣诞节这些一成不变的西方假　日期间推出的产品更胜一筹。如今，随着国人纷纷走　出国、］、大力消费，这些特别版产品已不仅在大中华　地区销售。在纽约第五大道、巴黎蒙田大道和伦敦的　邦德街上，你也能随处瞥见它们的身影。　世界上各大城市的唐人街是当地群众周末外出就　餐的理想选择；针灸、刮痧等中医古法被Ｋｉｍ　Ｋａｒｄａｓｈｉａｎ等明星奉为先锋美容妙方；青年偶像吴亦　凡亮相Ｂｕｒｂｅｒｒｙ　２０１６秋冬男装发布会更是完全挑战了　该品牌一贯使用英国人作为品牌形象的宣传思路。　此外，随着国人可支配收入的不断增长，以及自　２００７年发改委将清明、端午、中秋定为中国法定假期　后，出境旅游成为了一项全民运动。与之带来的，是　购买力的释放。发展至今，中国消费者成为了全球旅　游零售市场中的中坚力量，在高端消费市场尤甚。据　巴黎银行证券部的分析师Ｌｕｃａ　ｓｏ１ｃａ提供的数据，旅游　人士在全球奢侈品消费中占到了４０％。不出所料，包　括了内地、香港、澳门与台湾的大中华地区是其中最　大的市场。　街上，中国游客随处可见。他们提着大袋小袋，或在　路边合照，或在品牌门口排着队等待入门扫货，或在　餐厅中享用当地特色美食。特别是在前年中国香港发　生示威活动之后，越来越多的中国人选择将日本和欧　洲作为出游和消费目的地。　面对如此庞大的消费力，各大品牌和高端百货公　司纷纷做出调整，聘请中文销售人员、增添中文标志　以及提供一站式的退税服务等等。例如，当你走进伦　敦Ｓｅｌｉｆ－ｉｄｇｅｓ百货中的Ｌｏｕｉｓ　Ｖｕｉｔｔｏｎ￣舰店时，中文销售　人员会亲切地为你介绍你相中的款式，并利索地用大　按钮的计算器给你算出退税后的价格。当你用银联卡　埋单后，店员会帮你填写好退税单。而你只需要乘坐　电梯前往位于百货四楼的退税中心，便可迅速完成退　税，免去在机场排队的烦琐过程。　奢侈品市场的寒冬　倘若没有全球股市动荡、巴黎恐怖袭击、中东战　乱和习近平主席推进的反腐倡廉政策，奢侈品品牌此　番无微不至的人　艮务或许足以帮助品牌维持稳定　的收益增长。　可现实并非如此。如今，多地局部政治动荡外，　中国的经济形势也处于不稳定状态。我国２０１５年国内　生产总值（ＧＤＰ）增速为６．９％，低于政府的“保七”　目标，也是１９９０年以来中国经济增长幅度最小的一　年。虽然我国中共中央总书记习近平近年来提出了简　称“一带一路”的丝绸之路经济带和２１世纪海上丝绸　之路的发展概念，试图缓解本国产能过剩的问题，将　产品输送至中亚和非洲这些欠发达的地区。然而这更　多是一项长期发展的部署，未能解决燃眉之急。　紧张的经济形势让奢侈品行业遭受着严峻的挑　战。根据贝恩咨询（Ｂａｉｎ＆Ｃｏ．）去年１０月发布的报　福建轻纺２（ｉ）１６年２月第２期　告，由于全球股市下滑、中国政府推行反腐倡廉，奢　侈品行业如今已经面临着￣２００９年来最严峻的挑战。　撇除汇率波动后，设计师时装与配饰的销售额在２０１５　同样呈现下跌之势的还有英国战壕风衣制造品牌　Ｂｕｒｂｅｒｒｙ跟Ｐｒａｄａ。后者股价相较上市已蒸发了一半，　报２０．９５欧元，仅为股价最高时的１／４。而前者则预期　将连续两年录得亏损。为此，该公司已宣布将削减多　达３０００万英镑的奖金与长期股权激励。首当其冲的便　是公司首席执行官Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ　Ｂａｉｌｅｙ。　礼品市场的新出路　年仅呈现了１％的增长，至２５３０４Ｌ欧元。这是自雷曼　兄弟（Ｌｅｈｍａｎ　Ｂｒｏｔｈｅｒｓ）倒闭后出现１　１％下滑后最差　的表现。　其中，较为依赖中国市场的奢侈品品牌，诸如诸　多瑞士钟表品牌、Ｂｕｒｂｅｒｒｙ和Ｐｒａｄａ，更是遭遇寒冬。　如同十三五规划所提出的，要将“大众创业，万　根据瑞士钟表业联合会发布的数据，瑞士钟表出口额　自去年７月起便开始下滑，缺口每月亦在不断扩大。　其中重度依赖中国内地消费者的中国香港市￣２０１４　众创新”打造成推动中国经济继续前行的“双引擎”　之一一般，处于零售业顶端的奢侈品零售商们想要在　接下来的一个五年中在中国市场获得持续的增长，仅　通过开店这样的“创业”行为将难以为继，针对这个　年更是录得了２３．２％的负增长。其中，ＬＶＭＨ旗下腕　表品牌ＴＡＧ　Ｈｅｕｅｒ关闭其位于香港主要购物地区之一　的罗素街上的专卖店则被认为是国际奢侈品进行战略　调整，将重心转移到日本、美国这些成熟市场的深耕　上的重要一步。　市场的“创新”将是他们走出泥潭的唯一办法。国内　送礼市场无疑是“创新”的一大契机，而中国新年则　必然是重中之重。　朴睿消费者洞察（Ｐｒｅｍｉｅｒｅ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）　福建轻纺２０１６年２月第２期　曾调研，在涵盖中国所有省、自治区、直辖市的１９００　份有效问卷、一对一访谈以及借助自身专家的经验与　隆合作推出皮具，￣１］Ｎｉｃｏｌａｓ　Ｇｈｅｓｑｕｉ　ｒｅ将《Ｆｉｎａｌ　Ｆａｎｔａｓｙ》女主角Ｌｉｇｈｔｉｎｇ￣（上２０１６春夏广告的这１４年　间（２００２￣２０１５），川久保玲、草间弥生也与该品牌　分析中，８０％的受访者表示会在年末购买节日礼物送　给他人，其平均礼物购买价位为人民币２０４９元。这个　推出过联名合作系列，并在全球范围内贩售。　价位正好处于奢侈品品牌入门级产品的区间中。　出于中国消费者成为全球旅游零售消费主力军，　以及奢侈品行业面临萎缩的威胁，在中国传统节日前　后推出具有浓厚中华文化印记的入门级产品将会是各　大奢侈品品牌起死回生的有效手段之一。在２０１６年之　前，各大品牌也都有推出以生肖为主题的单品，然而　它们往往仅在中国贩售。而如今，随着国人全球飞行　扫购，这些喜庆的产品，如同美容品牌针对亚洲人推　出的美白产品也纷纷出现在以晒为美的西方国家的高　级百货中一般，成为了拉动业绩的灵丹妙药。　当然，中国农历新年所处在的时间点有一些尴　尬，前有圣诞、新年，后有情人节。对于已经将礼品　预算全部花掉的外国人来说，除非特别喜欢，再花钱　购置具有中国特色的品牌单品较为困难。然而对于出　国旅行的中国消费者来说，他们却只有农历新年前后　有时间出游。而此时恰好又处于度假系列即将收起，　春夏系列还未完全上市的节点，中国系列实则更容易　引起他们的注意。宛如他乡遇故知一般，倍感亲切。　因此，无论是皮具品牌、鞋履品牌、珠宝品牌、化妆　品品牌，还是以上多种业务的集成者，都很适合，也　很有必要在１月底２月初的这一段时间中以胶囊系列的　方式推出具有中国特色的产品。价格不宜太高，毕竟　这些产品更多偏向礼品市场。　对于中国特色的不同解析　国际品牌针对中国新年推出的特别产品一般较为　保守，也不会对品牌的国际认知产生什么影响，处于　由基础向中层进阶的阶段，没有达到国际品牌对日本　文化元素娴熟使用的程度是由于品牌在各个市场的发　展时间不同。另一方面，中国文化在当代全球流行文　化中留下的脚印少之又少，难以实现大规模的商业　化。再以Ｌｏｕｉｓ　Ｖｕｉｔｔｏｎ为例，从Ｍａｒｃ　Ｉａｃｏｂｓ找来村上　针对即将到来的猴年，他们推出的则是三款以猕　猴头颅为灵感的黄铜镀金、镶施华洛世奇水晶的项链　以及手链，并在全球范围内发售。可见，该品牌对中　国新年的重视已经扩散至了全球。此外，Ｄｉｏｒ、　Ｐｒａｄａ、Ｇｉｖｅｎｃｈｙ、Ｔｏｒｙ　Ｂｕｒｃｈ、Ｋａｔｅ　Ｓｐａｄｅ以及ＭＣＭ　等品牌都以具象化的猴子为灵感推出了多款新年特别　产品。　其中Ｐｒａｄａ一直以来都有推出小熊、猫咪、机器　人等小型玩偶的传统。这次新加入的猩猩估计灵感取　材于电影《金刚》，身穿金色比基尼的猩猩仿佛是　Ｊｅｓｓｉｃａ　Ｌａｎｇｅ饰演的女主角Ｄｗａｎ与“主人公”金刚诞　下的结晶。而Ｇｉｖｅｎｃｈｙ则是推出了一系列饰有Ｍｏｎｋｅｙ　Ｂｒｏｔｈｅｒ印花的单品，为该品牌的动物家族再添新的成　员。长此以往，估计该品牌迟早要集齐十二生肖，召　唤玉皇大帝。　诸多品牌中，较为有诚意的，当数运动品牌Ｎｉｋｅ　与苹果旗下的耳机品￣Ｂｅａｔｓ　ｂｙ　Ｄｒｅ。Ｎｉｋｅ近日推出了　一款主题为ＮｉａｎＨｕａ（年华）的全白Ａｉｒ　Ｆｏｒｃｅ　１。鞋舌　绣莲花，鞋身饰金鱼，鞋垫处有福娃的样式，而鞋脚　处则是中文书写的品牌名称“耐克”二字。传统之余　又与当代街头文化相辅相成，是继去年以“天津”为　灵感推出的Ａｉｒ　Ｆｏａｍｐｏｓｉｔｅ　Ｏｎｅ后的又一延续。而Ｎｉｋｅ－　旗下的Ｊｏｒｄａｎ则推出以潍坊风筝为灵感的Ａｉｒ　７ｏｒｄａｎ　５　Ｌｏｗ：￣［ＪＩｏｒｄａｎ　Ｓｕｐｅｒ。相较之下，以全红配色作为卖点　的ａｄｉｄａｓ　Ｔｕｂｕｌａ新年系列则非常乏味。　Ｂｅａｔｓ　ｂｙ　Ｄｒｅ推出的猴午特别版Ｓｏｌｏ　ｗｉｒｅｌｅｓｓ耳机　可谓低调而贴题。象牙色的设计搭配祥云图案（不禁　让人联想到美猴王孙悟空的座驾筋斗云），既有现代　设计美感又点题中国传统文化。有趣的是，这款产品　的设计出发点并不是《西游记》或者异域文化中的灵　长类动物，而是中国传统谚语“三不猴”，即不见、　福建轻纺２０１６年２月第２期　不闻、不言。这一典故来源于《论语》中的“非礼勿　视，非礼勿听，非礼勿言”，彰显谨嗔善为、与世无　既应景又不会落于俗套。　中国在历史上很长的一段时间里占据了制造业的　制高点。西方宫廷中的奢侈品是东方的茶叶、瓷器、　画卷和首饰。如今星移斗转，西方奢侈品成为了中国　礼品市场上的主力军。ＬＶ的ｍｏｎｏｇｒａｍ、爱马仕的Ｈ、　香奈儿的双ｃ成为了身份的象征。有趣的是，随着中　国这条巨龙的苏醒，中国文化在国际上的地位也随之　提升。如同现在的好莱坞电影想方设法在中国发生活　争的儒家处世主张。此外，他们还找来井柏然、欧阳　娜娜和歌手杨凯琳代言，并在纽约时代广场和全球各　地进行广告投放，帮助塑造当代中国文化的模样。　除了特别推出的应景单品外，诸多品牌在中国新　年前后也会增加供应红色、金色配色的畅销单品，以　求提升销量。在中国文化中，这些颜色代表着喜庆和　富贵。就算没有生肖图案，也能博得中国消费者的喜　爱。此外，一些品牌则一直专注于对中国文化进行深　度挖掘，无论是Ｖｉｖｉｅｎｎｅ　ＴａｍＦＰ有毛主席肖像的裙　子、上海滩和Ｍｏｌｅｓ　ｎｅ联名推出的猴年笔记本或是上　下的竹丝扣瓷家居用品，都是过节送礼的理想之选，　动一般，国际大牌们对于中国市场也在采取类似的举　措。他们意识到，在接下来的十年，将会是助其增加　品牌亲和力、消费者忠诚度以及实现业绩增长的关　键。双向的，中国传统文化也将借助他们，更大步伐　地迈向国际。（路）　如何度过家电业调整期　２０１５年，家电市场低迷，美的集团前三季业绩却　种创新。　二是效率驱动。近年美的员工大量减少，人均销　售收入、人均利润却都不断提高，不只是人少了、制　造更精益了，而是人、财、物全方位提升效率，劳动　生产率上升的速度超过工资上涨的速度。２０１　１年、２０１２　逆势飘红，收入、利润双增长。美的集团董事长兼总　裁方洪波预计，美的集团２０１５全年收入，除家用空调　因过去几年行业的泡沫有一定下滑外，其他所有业务　都处于历史上最好的水平，包括冰箱、洗衣机、小家　电、物流等。　为何美的能逆势增长？　年，人工、福利等薪酬占美的收入１２％，现在占６％。　制造过程方面，首先是产品型号精简，美的风扇　原来国内市场有１５０多种型号，后来精简至２０－３０＇￣型　号。美的已在上海张江设立了消费者行为研究中心；　其次是标准化、模块化、通用化，供应商的零部件型　号也减少；第三是精益制造、柔性生产，最近美的在　顺德的工厂与美国公司合作新的精益制造方式，生产　效率得到了进一步提升。　方洪波在接受《第一财经日报》记者独家电话采　访时表示，　“美的转型得比较早，２０１　１年、２０１２年就　开始推动战略转型，所以能保持业绩的稳定增长。家　电业已经进入调整期，　‘身强体壮’、做好准备的企　业或许能找到更多机会。”　美的转型　美的的转型主要包括三个方面：一是产品领先。　如何把产品做得与众不同？美的近年增加技术投入，　提前研究未来２～３年的产品，调整人才结构，鼓励各　流通过程方面，美的生产线下来的产品，可以直　接到销售终端。２０１６年６月３０日前，美的将在全国范　围内，实现“端一端”的全渠道物流配送。比如，美