微博、微信在高校信息宣传中的应用对比分析

作者：钱蓉

来源：《吉林省教育学院学报·上旬刊》 2015年第10期

钱蓉

（南通职业大学党委宣传部，江苏南通226007）

摘要：高校开通微博、微信是新媒体时代的大势所趋，也是高校实现自身发展的必然举措，越来越多的高校将微博、微信纳入到高校信息宣传媒介的框架中，整合和开创高校信息宣传的新模式。微博和微信有相似性，但在功能、属性、传播方式等方面又存在差异，对二者在高校信息宣传中的应用作比较研究，对高校宣传工作有一定的指导意义。

关键词：微博；微信；高校；信息宣传

DOI：10.16083/j.cnki.22-1296/g4.2015.10.018

中图分类号：G640文献标识码：A文章编号：1671—1580（2015）10—0041—02

收稿日期：2015—03—25

作者简介：钱蓉（1987— ），女，江苏南通人。南通职业大学党委宣传部，实习研究员，硕士，研究方向：高校教育管理。

现今，“高校的新闻宣传正逐渐向数字化、信息化和智能化方向发展”，［1］越来越多的高校开通了官方微博和微信。

一、问世有先后

微博是微型博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的社交网络平台。 2009年8月，中国门户网站新浪推出新浪微博内测版，成为第一家提供微博服务的门户网站。微博以先驱者的姿态率先满足了高校在新媒体传播上的需求。2009年12月，武汉大学首先开通高校官方微博，这是高校官方微博的开端。在经历了萌芽期、成长期后，现今高校微博已进入爆发期，以破竹之势迅速发展壮大。高校微博在从无到有的衍生过程中，深刻改变着高校信息传播方式，开启了指尖上的“政能量”新篇章。

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，集语音短信、视频对话、文字、图片于一体。“高校微信通常是指各个高校注册的高校微信公共账号，此类公共账号是基于腾讯公司研发的微信公众平台发展而来的，可以通过新闻信息推送来达到新闻宣传目的”。［1］微信公共账号又分为订阅号与服务号，订阅号更加符合高校信息交流的频率和使用习惯，被作为高校微信平台的最多选择。2012年8月，华中科技大学首次在学校新闻宣传体系推出微信公共账号，此后微信被高校广泛使用，成为继微博之后的另一枝后起之秀。

二、术业有专攻

（一）平台属性。“相对于多数政务微博‘基于本地、面向全国’的战略定位，政务微信的‘本地化、个性化’角色将更为突出”。［2］高校微博的本质是大公众媒介，是面向社会公众视野发布信息的一种渠道，是点到面的传播途径，所以受众的身份、性质等是发散性的，无法深入了解，信息发布者与受众之间的相互关系比较弱。高校微信的用户大多都是通过手机号或者QQ号注册，信息传播基本控制在朋友圈范围内，是点对点的传播途径，信息发布者与受众之间的相互关系比较高，用户粘度较好。

（二）功能模块。高校微博通常以140字以内的精炼文字，或配之以醒目图片或者相关网络链接来实现信息发布。除此之外，微博具有收藏行为，帮助受众收藏感兴趣的内容，便于查阅回顾；具有转发行为，可以让对博文内容有认知并达成赞同的受众进行扩散传播；具有评论行为，可以全面获得对博文内容的意见和看法；点赞行为则是受众表达赞同观念的最直接表示。针对高校新闻宣传内容的板块设计，微博策划专题功能可以设置不同的专题，例如“校园快讯”“就业直通车”“荣誉榜”等专栏，宣传内容更有层次性和条理性，发布资讯的辨识度得以提升。微博的页面设置上有许多细节可以为高校宣传服务，例如背景图片用来展示校园风貌、头像设置为校徽等，这些表达符号都具备传递校园文化的意义。

高校微信展示的形式更加多样和活泼。从微信平台推送的信息可见，除了常见的图片、文字，同时也支持视频、语音、GPS定位显示等功能，自主搭配的选择性更强。微信平台更注重一对一的交流形式，所以它的自动咨询回复功能更彰显了其传播上的优越性。高校的微信平台往往会预设一些关键词，用户根据需要选择关键词进行回复，从而获得相关资讯，例如招生简章、学院介绍、成绩查询、图书检索，等等。此功能与高校微博的私信功能有些类似，但是微博私信的回复必须依赖后台工作人员事后操作，而微信的点对点式的回复更加及时，得益于前期平台搭建时海量数据的事先建立。

（三）粉丝可靠性。高校微博面向社会，注重信息辐射的广度，粉丝的准入门槛比较低，除了官方微博用户和微博意见领袖（俗称“微博大V”）注册时需要身份认证，其他用户申请注册时只需一个电子邮箱地址即可，所以会有一个人多个账户的情况（俗称小号）。高校微博的粉丝看似很多，但是有一些是空有名称的“僵尸粉”，属于虚假受众，没有丝毫实际意义，容易迷惑高校微博发布者判断的准确性。

相比而言，高校微信的粉丝都来自于朋友圈，注册时需与个人信息（手机号码或QQ）进行一对一的捆绑，可靠度和真实度更高，所以高校微信平台的受众范围多数以本地区内或本领域内的用户为主，内容服务多采取私人订制方式。

（四）传播方式和传播有效性。基于高校微博和微信的粉丝构成，我们可以得出结论：高校微博的传播方式是“开放式发散传播，引人来关注，侧重传播广度”；而高校微信平台是“封闭空间的环闭传递，可主动推送，侧重传播精度”。［3］

高校微博发布的信息数量多，次数频繁，呈现在公众视野时往往掺杂在其他微博滚动动态中，很容易被遗漏和忽视，曝光率和影响力难免会受影响。而高校微信发布的信息都会传送到“订阅号”中，并且会有未读信息提示功能，这样就确保了信息能够直线传送到受众的阅读范畴内，不会被其他信息所干扰。

三、高校信息宣传新模式探索

（一）学校开好微博、微信与传统媒体和谐共生的新路子。高校在迎合新媒体潮流发展的同时，必须对微博、微信有客观清醒的认识。重视微博、微信等新媒体建设，并不是要抛弃传统媒体，而是应各取所长，优势互补，“关注公众之所想，发布公众之关注，解决公众之需要”，［4］构建高校信息宣传系统的和谐生态。

传统媒体保持着信息的权威性和严肃性，针对宣传国家政策、评论政治时事，报道学校重大事件、科研成果、建设发展等信息，必须借助传统媒体表达风格和文体性质上的优势，达到宣传目的。在报道校园风貌、师生轶事、社会趣闻等富有生活韵味、生动活泼的信息题材时，微博、微信无疑是最佳选择，接地气的宣传方式可以进一步拉近和受众的距离，激发受众的认同感和参与积极性。

（二）宣传工作者驾好新旧媒体双轨并行的新车子。对于高校宣传工作者来说，传统媒体的驾驭方式早已熟能生巧，难点在于如何管控好高校微博、微信的运用操作。首先，要统一注册账号的管理，明确官方认证账号；其次，在信息的收集、编辑、发布、答复等流程中，建立起缜密完善的运营管理机制，组建起一支业务素质强，深谙微博、微信发布内在规律，精通互联网技术操作的专业人员队伍，并将维护监督常态化，一旦发生舆情危机，能够在第一时间进行干预和疏导。

（三）广大师生共同谋划信息宣传新点子。高校师生“既是‘微时代’的‘剧中人’，又是‘剧作者’”，［5］在广泛使用微博、微信的同时，应当树立起为学校信息宣传体系添砖加瓦的责任意识和担当意识。一方面，留意校园身边事，寻找微博、微信的传播特征与校园信息宣传方向的契合点，主动搜集素材供宣传部门参考采纳；另一方面，积极参与到学校微博、微信的交流互动中，将建设性的意见和建议及时反馈给学校，为高校宣传政策的制定提供参考依据。

［参考文献］

［1］张博.微博、微信在高校新闻宣传中的应用研究［D］.北京林业大学，2014.

［2］王昉荔.政务微博与政务微信应用比较及发展战略［J］.福建农林大学学报（哲学社会科学版），2014（6）.

［3］人民网舆情监测室.指尖上的“政”能量［M］.北京：人民日报出版社，2013.

［4］李冠辰.我国“微政务”管理问题研究——以政务微博、政务微信为例［J］.太原理工大学学报（社会科学版），2014（3）.

［5］张明明.微信、微博网络环境下的高校思想政治教育研究［J］.思想政治教育研究，2014（4）.