“知乎网”的平台特征与信息流动模式研究

THE PRONT前沿“知乎网”的平台特征与信息流动模式研究程子豪（作者单位：中国传媒大学新闻学院）摘　要：近年来，随着互联网科技的发展，互动知识问答分享平台开始逐步走进我们的生活。基于其独特的平台特征与信息流动模式，这些新型社交媒体迅速吸引了大量受众。本文就从这两个视角出发，对“知乎网”进行分析。关键词：知乎网；平台特征；信息流动模式伊尼斯曾说：“不同媒介对控制力有着不同潜力。不能广泛传播的，或者需要特殊编码和解码技术的媒介很可能会被上流阶层所利用，他们有时间和来源获得这些媒介。相反，如果一种媒介很容易被普通人接触到，它就会被民主化。[1]”在传统媒体时代，大众传播媒介掌握着信息传播的话语权，人们只能被动地接受媒体把关人给我们呈现的“拟态环境”。但是，在新媒体的传播语境中，信息流动模式发生了很大变化，在此基础上发展起来的网络问答社区，更是搭建了精英群体和意见领袖及普通网民之间的交流平台。１　平台特征与“知乎网”信息传播路径的关系１．１　意见领袖：信息传播的引领者在“知乎”平台中，不管用户来自于哪一群体，只要能为网民提供高水平、质量佳的回答，这条信息的传播速度便会加快，相应的问题应答者也有成为意见领袖的可能。具体来说，“知乎”中的意见领袖主要包含两大群体，一类是在现实生活中就拥有较大影响力的人，如专家和学者，其发言往往会左右普通网民的认知，在短时间内便可获得大量的用户点赞和转发量，从而使信息传播的中继节点不断增多，信息传播的半径不断缩短，最终使信息传播效率不断提升。另一类意见领袖群体是在网络中比较活跃的草根阶层，他们乐于并且善于利用网络进行发言，陈述自己对问题的看法。他们常常拥有丰富和广博的学术知识，对待用户的提问能够以认真、负责的态度去解答，社区参与度极高。在这种应答模式中，受众可以获得与第一类型意见领袖群体相比更加频繁和密切14▲的互动，使信息传播频率进一步提高。１．２　内容为王：高质量的原创应答与传统问答平台不同的是，知乎网强调的是应答者的专业性及应答内容是否为原创。所以，在这个以内容为王的新媒体平台中，高质量的问答内容使其在短时间内便积累了超高人气，信息传播的路径被进一步明确为提问者与社会关系网成员之间的双向互动。该平台十分重视应答者在回答中展示自己的思想，分享自己的经验，发扬互帮互助的社区精神，而不仅仅是复制粘贴他人的想法和观点。对于重复性的问题或是明显的非原创应答，管理员会在第一时间采取“问题重新定向”措施，消除信息传播路径中的噪音，从而确保用户能够获得良好的使用体验。１．３　言论导向：理性而客观的讨论在“知乎网”中，人们致力于传播客观公正的观点，追求对于信息可靠的来源。任何极端的言论、未求证的信息以及谩骂和指责在这里都是不受欢迎的，只有对问题深度的思考与理性的讨论才是平台所提倡的。“知乎”提倡核实之后进行有限度推演的原则，除此之外，其还拥有一套非常特别的“自动折叠”机制，即让用户对应答进行投票。选项包括“赞同”“反对”“感谢”“没有帮助”，用户可以根据应答内容自由自主对其进行投票，“赞同”数量多的应答会被系统“自动置顶”，而“没有帮助”投票量的增多将会直接导致该应答被“自动折叠”。这一机制在很大程度上过滤掉了某些无效和非理性的信息，使话题的讨论质量提高，保证了用户能够获得真正所需信息。２　信息流动模式与“知乎网”信息传播路径的关系２．１　认知盈余：信息流动的基础在这个信息大爆炸的年代，我们每天都在通过不同渠道获取无法穷尽的信息，但多数情况下，这些信息可能并非我们所需要的。同时，随着人们整体受教育水平的提高，人们自身就具有一定的知识储备。在这种情况下，美国作家Clay Shirky提出了认知盈余概念，他指出，受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应[2]。这一概念的核心意图就是希望人们能够利用互联网工具展开彼此之间的协作，进行知识分享，而不仅仅是被动的接收信息。具体来说，互联网的三个特征可以促使“认知盈余”转变为社会财富。首先，互联网的高效迅速，可以使不同行业从业者的工作效率有很大提升，从而使其拥有更为丰富的业余时间。其次是网络使用成本大大降低，由于带宽的增加以及速率的提升，网络已成为日常生活中必不可少的工具，而不是少数精英群体身份的象征。除此之外，网络中虚拟与现实的边界愈发的模糊，说明二者的融合度正在不断提升，在此情况下，依附于现实群体的网络工具，其可信度也在某种程度上得到了提升。“知乎”就是在“认知盈余”的互联网时代背景下产生的新生代网络社区。不能否认的是，我们每个人都有自己认知的盲区，该平台的存在就是为了解决用户的“盲点”与“痛点”，从而使知识传播路径得以打通，最大化知识传播效果与价值。（下转第16页）THE PRONT前沿在此事件传播的初期，弯弯在互联网中所积累的朋友关系资源也是不容忽视的。2016年4月5日，华夏时报记者金微在自己的个人微信公众号发了标题为《如家旗下高端酒店暗藏卖淫窝点，女生深夜遭劫持店方“置若罔闻”》的文章，金微在文章中写到，“本文的作者是我的一位朋友”。弯弯除了自己发微博外，还充分动用了其在知乎、微信公众号等自媒体平台上的人脉资源。而这些好友影响力本身就很高，相当于第一轮KOL。事发当晚8：10的视频发出时，经由“@所长别开枪是我”等大V的再次传播，该事件再次得到大范围曝光，并发展成为全网热点话题。经历了众多大V意见领袖的转发之后，这一热点话题彻底进入社交媒体引领的网络议程设置阶段——微信公众号大号纷纷从自己的角度反思该事件：科学美学发布的《有人施暴，你真敢救吗？不要遇袭了才想到防身》、花儿街参考的《女子酒店遇袭：如家退市前的涉黄猜想和资本阴谋论》、冷兔的《我一定不做麻木的旁观者，一定不会沉默》等文章也被朋友圈刷爆。在社会事件中，公民完成自我赋权（上接第14页）２．２　荷塘效应：信息流动的模式在经济学中，有一条非常著名的“荷塘效应”原理，即在荷塘里的荷叶随着时间的推移会不断增长，刚开始可能不太明显，但过了临界点之后，会惊奇地发现，荷塘里已经满是荷叶。这个原理集中体现了量变与质变的关系原理以及事物发展的突变性。同样，这一原理与“知乎”的信息传播路径存在极大的相似之处。首先，从类目构建来看，该平台总共设定了29个一级话题，内容涵盖了生活、阅读、体育等各个方面，在此基础上衍生出一大批二级话题，这样的增量分级模式可以使“知乎”的话题涵盖更为广泛的领域。其次，从整个应答流程来看，用户首先提出自己的问题，然后应答者根据自己的认知结构对问题进行解答，之后用户可以根据应答者的解答发表自己的意见甚至进行追问，其他网民也可以参与到讨论当中。这种一问一答、一问多答、交流互动的模式，与“荷塘效应”的增殖模式极为类似，使信息传播路径不断得到拓宽和延伸。２．３　病毒营销：信息的社会化传播病毒营销的概念首先由Steve Jurvetson＆Tim Draper提出，其主要内容是利用顾客进行信息的二次传播，使更多人能够了解到某一品牌，扩大品牌传播范围与效果，简而言之就是我们所熟知的“口碑传播”。知乎的品牌运营与这一策略存在高度的契合，即利用高质量的内容迅速吸引大量的用户人群。通过使用者之间的口耳相传，吸引更多用户群体，同时利用微博、微信等社交软件和各大搜索引擎，将优秀的应答内容不断进行推送，使平台的被认可程度进一步提升。“知乎”作为一家拥有巨大社会影响力的平台，其社会形象良好，所以，利用知乎来传播信息是非常容易被受众所接受的，这也就造成当前情况下很多网络舆情爆发的策源地由微博转向了“知乎”。不难看出，“知乎”平台目前所使用的社交媒体、手机APP等方式进行的信息传播，其本质都可以归入到“病毒式营销”方式中。通过对用户进行信息推送，使信息传播渠道不断被延展，最终改变广大民众获取知识的途径。参考文献：[1]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军,译.北京:清华大学出版社,2002.[2]（美）克莱·舍基.认知盈余：自由时间的力量[M].胡泳,哈丽丝,译.北京:中国人民大学出版社,2012.作者简介：程子豪（1989—），男，汉族，河南郑州人，中国传媒大学新闻学院舆论学硕士，研究方向：舆论学基础。▲必须经历一个过程：事件发生→表达→权威媒体关注/介入→议程设置→形成公共讨论→政府相关部门介入→问题解决。[5]而个体表达能力和吸引权威媒体关注、介入的能力，将直接决定事件是否能进入议程设置阶段。可以说，如果不是弯弯本身拥有娴熟的新媒体使用技能和意见领袖资源，“和颐酒店事件”是否能在新媒体平台上引发大范围讨论未尝可知，更难以想象问题可以在短短几天之内就迅速解决。这样的能力，并不是人人都具备，甚至可以说大部分人都不具备。５　结语媒介先知马歇尔·麦克卢汉曾指出，媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播技术。新技术的应用重构了信息传播模式及关系结构，为普通受众带来了“技术赋权”。[6]然而，这种技术赋权正逐渐因为个体能力的差距演变为“技术鸿沟”。表面上微博、微信、知乎等新媒体平台为大众创造了一个可以充分表达的公共议题空间，但只有少部分人能够利用媒体特点充分掌握话语权，而剩下的大部分人只能成为话题附庸。参考文献：[1]师曾志,杨睿.新媒介赋权下的情感话语实践与互联网治理——以“马航失联事件”引发的恐惧奇观为例[J].探索与争鸣,2015(1):41-44.[2]王美,随晓筱.新数字鸿沟：信息技术促进教育公平的新挑战[J].现代远程教育研究,2014(4):97.[3]师曾志.新媒介赋权视阈下的国家与社会关系[J].北大新闻与传播评论,2013（84）.[4]师曾志,胡泳.新媒介赋权及意义互联网的兴起[M].北京:社会科学文献出版社,2014.[5]曹斯文,庞曼盈.从“和颐酒店”事件看普通人如何引爆媒体舆论场[J].新媒体研究,2016(16):3-4.[6]程汉华.新媒体赋权：“自我赋权”下公民舆论的形成[J].新媒体研究,2016(18):1-2.[7]Paul F Lazarsfeld．The Peoples Choice ：How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign[M]．New York:Duell,Sloan and Pearce,1944．作者简介：桂延钊（1990-），男，河南南阳人，汉族，本科，研究方向：公共传播。16