电子商务购物网站营销策略研究---以淘宝网为例

本 科 生 毕 业 设 计（论文）

开题报告（含文献综述）

（ 2018 届）

题 目：电子商务购物网站营销策略研

究---以淘宝网为例 学生姓名 吴坤 学 号 专业班级 电子商务151 系名称 经济管理系 指导教师

2018年 9 月 13 日

一、选题依据（研究目的与意义） 1 研究目的 进入21 世纪以来，人类社会进入了一个全新的时代，就是以电子计算机的广泛应用为主要标志的信息化时代。信息化时代的到来，催生了电子商务在全球范围内的迅猛发展。网络技术的发展，改变了人与人之间的沟通方式，缩短了人与人之间的距离，网络购物变成足不出户就可以完成的事情。信息时代革新了人类的生产、生活的方式。另外在电子商务环境下，一些新的问题也被纳入到营销策略需要考虑的范畴。电子商务的发展给众多企业提供了难得的发展机遇，但是这种新生事物的发展也必将使这些企业在摸索中前行。 目前淘宝作为主要领军企业，同时也面临着激烈的竞争。淘宝网面对竞争对手的步步紧逼，如何保住自己的竞争优势是淘宝的一个最大问题。淘宝网作为国内电子商务的佼佼者，它在发展过程中必定有值得业界其他企业的借鉴之处，但是其在发展过程中也存在诸如打假意识不强、物流配送体系不发达、虚假信用、竞争策略易复制、淘宝网的市场发展还有待拓展等问题。结合对淘宝网竞争环境的分析和对淘宝网在发展过程中的成功经验的总结，利用针对电子商务营销提出一套对淘宝网有针对性营销策略。 2 研究意义 在网络购物市场发展趋于饱和的市场条件下，消费者的网络购物意识逐渐成熟，网络购物行为也日趋理性，产品的品质和服务的水平成为影响消费者购买决策的重要因素。消费者对高品质产品和高水平服务的诉求将成为推动网络购物市场尤其是电子商务市场发展的强大动力。有研究表明，从网络购物市场看，电子商务市场在网络购物市场中的占比将持续上升。作为电商市场最有代表性的渠道之一，淘宝网是竞争最为激烈的网络销售平台，也时是此类用品在线上的主要销售渠道之一。行业本身的产品特性使其在线下营销受到很大的限制，因此大批从业者更是涌入线上经营，竞争非常激烈。而且由于行业发展程度的特殊性，有针对性的网络营销理论严重匮乏，业内人士可参考的营销理论有限，因此主要研究淘宝在电子商务市场上的网络营销策略，一方面对其他网站平台的网络营销策略的应用有一定的参考意义，另一方面将网络营销经典理论应用于实际操作，对淘宝网以科学的网络营销理论指导销售策略，提高产品销量，扩大市场占有率也有巨大的实际意义。

二、文献综述 1 国内外学者对电子竞技产业的研究 （1）关于电子商务网络营销基础的研究 李爽（2018）[1]分析了一些本土企业的案例，对传统营销理论和营销策略进行了新的解读，重新对网络营销进行了定义，他认为网络营销是指虚拟市场中，用新的方式和举措实现企业的营销目标。 孔晓霞，沈文晶等（2018）[2]提出了网络营销的十大理论基础、网络营销的伦理问题、社会媒体营销、搜索引擎营销、互联网在城市营销中的运用、网络营销项目的管理等内容。 尹建丽，于得水（2017）[3]网络营销是企业整体经营的一部分，它是以互联网为手段，为实现企业的总体经营目标而进行的各类活动。 （2）关于网络营销重要性的研究 李宜南（2017）[4]提出，网络营销贯穿企业开展网络经营的全过程，从企业收集信息、发布信息和开展网络交易的各个阶段，网络营销都是一项重要的内容。 黄婷婷（2017）[5]通过大量细致的分析和研究，列出了网络营销的优势和劣势，比较了网络营销和传统营销的不同。 陈慧娟（2015）[6]提出，市场营销的最终目的是占有市场份额，通过网络企业也有了更多的时间和空间来进行营销活动，可以随时随地提供全球性的营销服务。 于菊珍，王卫东（2017）[7]提出，要强化中小企业的网络营销策略，就要从提高中小企业对网络营销的认识、加强对网络顾客的重视和管理、加强对网络信用形象的建设、加强对专业网络营销人才的打造等四个方面做出努力。 （3）关于网络营销存在问题的研究 孙永生，杜正博.（2017）[8]解析了网络营销平台设立、网上市场选择、网上产品策略、网上价格策略、网上促销策略、网上营销渠道设立、网上营销渠道策略等方面内容。 谷鹏岭（2018）[9]指出，原本企业和顾客之间存在着时间差异、地点差异和所有权差异，而通过网络营销渠道，这些差异能得到调解。 肖瑶（2018）[10]指出一系列物流活动必须围绕组织配送表现出活跃的市场机制，物流企业有关部门和人员应面向配送、面向市场、面向顾客，然而现实还是存在一定的问题。 （4）关于电子营销策略的研究 孙文宇，张潇（2018）[11]指出配送是商品市场发展的产物，随着大批量、少批次的物流配送活动逐步被小批量、多批次所取代，个性化、多样化的市场需求越来越占有更多的市场份额，配送已成为电子商务时代物流活动的中心环节和最终目的。 何松（2017）[12]通过对传统营销和网络营销的优势和劣势进行比较，认为网络营销有帮助企业获得未来的竞争力、顾客的消费决策更加便利自主、帮助企业获得成本优势、帮助企业能够提供更佳的服务等几个方面的优势。 王悦（2015）[13]提出，消费者在网络购物过程中的行为总是在不断变化，能够满足消

费者需求的购物体验会让消费者进行重复的网络购物。企业可以通过技术手段来记录消费者网购中的行为变化。 梁冰（2015）[14]指出，网络购物卖家应该从多方面提供产品的信息，因为消费者对产品某些熟悉是否感兴趣是一个动态的变化过程，随着时间推移，消费者的兴趣会发生改变。 迟桂华，刘文明等（2015）[15]提出，企业根据自身市场定位选取的目标市场，有针对性的提供个性化服务逐渐成为新媒体营销的核心，也是网络环境下新媒体营销的新模式。 2 对现有研究的评价 综上所述，现有的各个研究成果为本研究提供了较好的基础，总结了很多问题，提出了一些方案。前人大都是研究了网络营销的定义、发展趋势、成功经验等，通过对比分析、实例研究、调查等手段进行研究，但是在具体的营销策略的总结上还是不够具体，针对本文淘宝网的营销而言具有局限性。本文结合淘宝网的实际情况，采用文献搜集以及探讨法针对淘宝网电子营销策略存在的问题提出具体对策，促进其在激烈竞争的背景下稳定发展，对于以后营销水平的提高具有现实意义。 参考文献： [1]李爽.电子商务时代市场营销策略的转变[J].天津职业院校联合学报,2018,20(04):104-107. [2]孔晓霞,沈文晶,田群芳.电子商务环境下企业网络营销策略分析[J].中国高新区,2018(02):251. [3]尹建丽,于得水.电子商务营销策略的分析与探讨[J].无线互联科技,2017(05):113-114. [4]李宜南.电子商务营销策略分析[J].现代国企研究,2017(06):148. [5]黄婷婷.电子商务时代市场营销策略的实施方案研究[J].企业改革与管理,2017(23):61-62. [6]陈慧娟.企业网络营销策略研究——以淘宝网店为例[J].经贸实践,2015(06):242+245. [7]于菊珍,王卫东.电子商务环境下企业网络营销策略分析[J].经济研究导刊,2017(02):126+130. [8]孙永生,杜正博.电子商务背景下企业营销策略[J].合作经济与科技,2017(07):42-43. [9]谷鹏岭.电子商务类企业的市场营销策略[J/OL].现代营销(下旬刊),2018(03):166[2018-09-13].http://kns.cnki.net/kcms/detail/22.1256.f.20180420.1519.260.html. [10]肖瑶.电子商务企业品牌营销策略研究——以天猫商城为例[J].商业经济研究,2018(03):60-62. [11]孙文宇,张潇.淘宝的营销策略研究[J].环渤海经济瞭望,2018(03):62. [12]何松. A电子商务公司营销策略的研究[D].西南交通大学,2017. [13]王悦.淘宝网营销问题与对策[J].经贸实践,2015(13):190-191. [14]梁冰.基于C2C模式的淘宝网营销问题和对策分析[J].安阳工学院学报,2015,14(04):78-80. [15]迟桂华,刘文明,韩鹏,刘洋.淘宝网营销策略创新研究[J].物流科技,2015,38(06):61-62.

三、研究现状、内容和方案 论文主要内容 本文首先介绍了电子商务、网络营销的概念以及两者之间的重要关系，其次分析淘宝网的发展过程和以往成功经验，分析淘宝网在电子商务时代下营销策略存在的主要问题，最后提出相应的解决策略。 具体实施方案 本论文具体大纲如下： 摘要 1 绪论 1.1研究背景 1.2研究意义 1.3国内外研究现状 2相关理论基础 2.1电子商务的概念 2.2网络营销的概念 2.3电子商务与网络营销的关系 2.4电子商务下的营销理论 3淘宝网网络营销策略的现状分析 3.1淘宝网简介 3.2淘宝网的发展 3.3淘宝网的成功营销经验 4淘宝网营销策略存在的问题 4.1产品信息提供不够完善 4.2物流配送体系不发达 4.3虚假信用 4.4促销策略同质化严重且易被复制 5解决淘宝网营销问题的策略 5.1满足顾客产品信息需求 5.2完善物流体系保障 5.3保证信用安全 5.4加强促销手段和内容的创新 总结 参考文献 致谢

预期成果和创新点 预期成果：本文通过对淘宝网的研究，探讨了电子商务环境下网络营销存在的问题，为网站的发展提供可借鉴的建议，有助于竞争激烈的大环境下电子商务的蓬勃发展。 创新点：本文以当前立足于我国前端发展迅速的淘宝网为切入点，对营销策略进行分析，提出解决问题的针对性策略。 研究进度安排 序号 1 2 3 4 5 6 7 毕业论文各阶段内容 任务书下达 文献查询和综述 开题报告撰写 中期检查 论文撰写 论文修改 答辩 起止时间 2018-09-01至2018-09-05 2018-09-06至2018-09-11 2018-09-12至2018-09-16 2018-09-17至2018-09-26 2018-09-27至2018-10-15 2018-10-16至2018-10-22 2018-10-23至2018-10-26

指导教师意见： 指导教师签名： 年 月 日 系（部）意见： 开题报告答辩结果： □ 通 过 □ 不 通 过 学科负责人签名：

年 月 日