关系营销共同创造价值

从交易营销到关系营销

传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程，在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销观”，其战略焦点是，识别潜在买主，把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。

交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。

此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，例如售后服务质量降低。因而，最近几年，它越来越多地受到质疑。短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代，换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销” （Relationship Marketing）产生的基础。

对营销人员来说，扩大交易仍然是重要的，但他们必须认识到，在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持客户的战略，也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互益关系。而且，这种关系还必须延伸到供应商和员工身上。

关系营销指企业在主要合作伙伴——如供应商、客户、经销商和员工等——之间，构筑、发展和维护长期的、有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的互惠合作关系从中获利。传统营销关心如何生产、如何获得客户；而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的客户。传统营销把视野局限于最终用户的目标市场上，而关系营销从更加广泛的角度看待市场，所涉及的范围包括“六大市场”：内部市场（公司内部的个人和团体）、推荐市场（口耳相传的推荐渠道）、影响市场（能够积极或消极地影响竞争环境的独立实体、组织与个人）、人才市场（企业人力资源的主要获取场所）、供应商市场（为公司增加更多客户价值而提供物资、产品和服务的组织网络）以及客户市场（所有购买产品或服务的个人或组织）。

关系营销中，“客户”的含义有了全新的改变。员工既服务于企业外部的客户，也服务于企业内部的客户；其服务的水准也必须保持内外一致。关系营销认识到“内部营销”对于外部营销计划的顺利实施有着举足轻重的意义。改善了的企业内部客户服务能够提高生产率并鼓舞士气，从而造就企业外部的更加良好的客户关系。

助客户攀升“忠诚度阶梯”

关系营销能够促使客户更快攀升“忠诚度阶梯”，以此帮助企业在市场上获取竞争优势。忠诚度阶梯要说明的是，在发展长期客户关系的过程中有几个明显的阶段。

梯子的底部是“可能的客户”，换言之即目标市场。传统的市场营销倾向于把重点放在怎样使个人或组织转化为“客户”上面。但是，在上面的阶梯中，客户只与企业进行一次或者不定期的业务往来。而“主顾”则会同企业进行多次业务往来，但可能对企业持中立甚至否定的态度。比如，银行有自己的主顾，但也许这些主顾对银行的看法谈不上多好，他们没有到其他银行进行交易是因为惰性，而不是出于忠诚。

只有当企业把主顾转化为“支持者”时，关系的力量才开始显现出来。支持者是企业产品和服务的忠诚用户，他们愿意同企业发生联系，企业甚至可以说服他们为其做“宣传”，也即积极向别人推荐企业。在阶梯的最上端，客户成为合作伙伴，与企业一起进一步寻找办法以使双方从关系中获益。 忠诚计划

詹姆斯·范德·普顿是美国运通公司负责信息管理的副总裁，他指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16比1，在餐饮业是13比1，在航空业是12比1，在旅店业是5比1。关系营销有以下一些

基本工具，实际应用时可选择使用：

n奖励回头客为目标的常客优惠活动；n 提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部；n 能以电子邮件回应客户的网上数据库系统；

n发送商品目录或额外服务的直邮资料； n培养忠诚客户的客户杂志，等等。

对附近公司的员工提供迪斯尼乐园的特别折扣。现在，该俱乐部的活动遍及全球，有27000家组织获得了参与资格；同时，600万迪斯尼乐园优惠卡的持有者能够得到一份特别杂志，在购买门票和商品时可以打折，与迪斯尼的合作伙伴如德尔塔航空公司和全国汽车租赁公司发生交易时，也可以享受特定优惠。迪斯尼与俱乐部会员经常交流，鼓励他们及其家人更多地到迪斯尼乐园游玩，在其中逗留得更长，并且在需要吃住的时候选择迪斯尼的设施。该俱乐部还令迪斯尼公司获得了宝贵的消费统计数字和消费行为信息。

迪斯尼的俱乐部是把创造和维护良好的客户关系作为重要的战略武器来使用的典型例子。通过识别现有客户，研究他们的购买习惯和爱好，同他们维持积极的关系，企业能够有效地到达其最佳客户。大多数企业发现，他们的利润大半来自于一小部分高度忠诚、频繁光顾的客户。这也就是帕累托定律所说的：80％的生意来自20％的客户。

詹姆斯·范德·普顿是美国运通公司负责信息管理的副总裁，他指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16比1，在餐饮业是13比1，在航空业是12比1，在旅店业是5比1。

航空公司的里程累计优惠，就是为了将较好的顾客与其他顾客区分开来。它们最想拉拢的无非是最常光顾机场的旅客，里程累计活动的设计，旨在找出最常搭飞机的人、最有价值的顾客。

而帕累托定律的反向操作就是：为20％的顾客花去80％的精力。把资源投在不会带来利润的顾客身上绝对划不来。专栏作家迈克尔·施瑞吉甚至说：找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。

关系营销的经营哲学是，采取不同的方式对待不同的客户。而了解企业的“金牌客户”是哪些人，他们有什么特点，如何能够得到激励，这些对关系营销的成功至关重要。

关系营销的工具

有效的关系营销十分依赖诸如计算机数据库等信息技术，这些数据库能够记录客户的偏好、价格选择和生活习惯。这样的技术使得企业变成一对一营销者，能够根据获取的消费者特定信息提供个性化的产品和服务。与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它可以像目前拥有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；也能够以十分简单的营销形式出现，如直邮推广，使用打折卡或优惠券的常客优惠活动，或者是那些吸引回头客的促销品。

关系营销有以下一些基本工具，实际应用时可选择使用：以奖励回头客为目标的常客优惠活动；提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部；能以电子邮件回应客户的网上数据库系统；发送商品目录或额外服务的直邮资料；培养忠诚客户的客户杂志，等等。

今日营销正在发生的变化，是各行各业都注意到帕累托定律，致力于培养持久的、因而也是盈利更多的客户关系。在产品和服务越来越趋向同质化的时代，营销的成败，取决于企业能否同时为客户提供三种利益：功能利益（好用、耐用）、流程利益（易于购买）和关系利益（在享用产品和服务时与企业形成相知相契的关系）。