一、 二、 三、 四、 五、
项目背景 项目调研 项目策划 项目执行 项目评估
一、项目背景
（一）项目单位性质
巴黎欧莱雅起源于法国，已经遍布全球120个国家，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。
巴黎欧莱雅把对创新、功效、风格及卓越体验的执著追求，完美地融进了“你值得拥有”的理念当中。强大的科研和技术投入则为欧莱雅的核心价值提供了强大的支持。通过对卓越品质的不懈追求，巴黎欧莱雅致力于开创美容产品的未来。欧莱雅对全球女性及男性客户的细致了解与尊重，让我们成为世界美容行业中的领先者。 多元化和多样性
巴黎欧莱雅在全球范围选择最具魅力的明星作为产品代言人。他（她）们皆是才华横溢，富有激情的个体。他（她）们是艺术、时尚和美丽的偶像。他（她）们来自不同的年龄，拥有各种不同的容貌和血统。他（她）们是巴黎欧莱雅的灵感来源。 更美好的世界
通过巴黎欧莱雅的帮助，我们的代言人以积极的方式支持人道主义研发和公益活动。他（她）们是全世界人们的美丽大使，他（她）们的国际声誉帮助我们追求一个更美好的世界。 确信与自我肯定
巴黎欧莱雅的哲学是“美丽无国界”。我们要让每个人，不论其年龄、性别、出生及相貌都值得拥有更好的生活品质。我们的品牌承诺在人生的各个阶段陪伴全世界的女性和男性（消费者），让注重自身形象的人们得到品质卓越的至尊享受。
巴黎欧莱雅维护美的权利，所有形式的美的权利，任何人都应以感恩之心和坚定信念维护的权利。
巴黎欧莱雅——可持续发展里程碑
作为一个负责任的企业公民，欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都坚持可持续发展的原则，并将可持续发展的精神烙印到自己的DNA中。欧莱雅也在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响，努力在全社会营造出负责任的产品消费观。对于欧莱雅来说，可持续性消费包括五大方面：投入于可持续性创新，满足新兴市场的需求，致力于人才开发并与合作伙伴共成长，在采购和生产中尊重环境，及与消费者一道履行社会责任。欧莱雅认为，企业自身的可持续发展与大众的可持续性消费行为应当齐头并进，共同实现保护地球家园的美丽承诺。
单位成品的用水量相比2005年减少单位成品的能耗相比2005年减少
36%
LEED
金级认
5.26%
新的浦东研发中心正式启用，该建筑于2010年获得证
废弃物回收率达到
99%
（二）需解决的问题
消费者方面：
现代，地球上的资源正在变得越来越少，如果很多人按照自己的意愿行事，恐怕再有一个地球的资源也不够。有多少人意识到了这些问题的严重性？又有多少人愿意节制消费的欲望，改变自己的消费方式？当前，公众的认识，特别是青年人消费观念的选择，决定着中国经济能否可持续发展。青年在环保认知层面，具有一定的环保知识。他们普遍认识到汽车尾气对城市环境的破坏作用，以及政府办公楼和饭店酒店为首的场所能源浪费比较多。同时，公众的环保知识仍存在很多盲区，例如尚未普遍认识到节能灯的节能效果，大部分人并不清楚自己的用水量，对优先选购本地产品的意义缺乏足够的认知。总体而言，他们知道要保护环境，地球需要可持续发展，而然通常并没有一些行动。 欧莱雅企业方面：
在进入中国市场的10余年间，欧莱雅始终致力于将可持续发展理念在中国推广与深化。身处瞬息万变的市场环境，欧莱雅坚信可持续发展是应对全球性社会挑战的必经之路，而推广可持续消费是实现可持续发展的重中之重。欧莱雅同时认为，可持续发展与可持续消费应当齐头并进。要实现整个社会的可持续发展，需要政府、企业、消费者三方的共同努力。增强资源节约和环境保护意识，保障环境安全，也是维护消费者的长远利益。其中青年消费者对于欧莱雅企业十分重要，他们所形成的消费观念和环保意思对于地球的未来和企业发展能够成为中流砥柱。
（三）执行地域
由于方案要紧密结合青年群体现有的消费习惯和生活方式，通过传统及新兴媒体进行传播，再加上富有创新性的活动策划，最后形成青年群体自发参与全民可持续性消费行动。而且本次策划活动的资金为50万人民币，因此本次策划活动只在杭州和北京展开，具体地点的选择原因将在策划活动之中解释。
二、项目调研
（一）swot分析
欧莱雅集团成立于1907年，迄今已有百年历史。作为《财富》500强之一和全球最大的化妆品公司，欧莱雅公司长期以来超越纯商业模式，秉持可持续性发展理念，将持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在一起。 欧莱雅集团是少数同时被纳入三大反映欧洲上市公司的可持续性发展指数内的公司（FTSE4 Good、Aspi-Eurozone和道琼斯可持续发展指数Dow Jones Sustainability Indices）
1. 优势
1. 在过去的五年，尽管欧莱雅的总产量大幅度提升，然而，通过将产品创新与环
保性能进行有机结合，生产的产品所用能耗及水耗显著降低。欧莱雅集团一直坚持使用可再生的环保原材料，减少操作流程的废弃物产生，降低生产过程的能源消耗。
2. 通过改善生产经营方式，持续降低能源和水资源消耗、减少废弃物排放。通过严格审查生产经营的每个环节和不断创新，在工厂生产、物流配送、办公场所方面的环境绩效均得到显著提高。
3. 欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素。欧莱雅的包装不仅使用安全，也有
利于环保。集团一年约注册70项包装专利。并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装,欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。
2. 劣势
1. 化妆品行业本来就是一个对环境影响很有限的行业。欧莱雅很难在环保方面大
展手脚，专注于可持续消费的推动，企业要创造盈利，就必须满足消费者的需求。若一味致力于环保，而使产品品质下降，可谓得不偿失。
2. 品种单一,欧莱雅目前主要品种为膏霜和彩妆,在香皂和洗发水市场上基本是空
白,这样势必会影响市场占有率,而且中国市场是一个非常复杂的多元化市场,其中存在很多变数,单一的完美理念是不能在这复杂的环境中应用自如的。
3. 机会
1. 在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，树立社会责任型企业形象，
贯彻可持续发展理念，可以抓住市场，适应市场文化需求，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。
2. 随着社会的发展，越来越多的人开始使用网络，这使得开展网络营销的潜力提
高，通过新媒体的方式宣传可持续消费理念，不仅仅是针对追求时尚的年轻人，还可以是中年人，甚至是老年人。
4. 威胁
1. 中国本土化产品已初具可持续发展观念，致力于天然，无添加，无污染等方向，
重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。
2. 竞争者的网络营销开展地很不错，而且效果明显，很容易将消费者抢夺过去。
并且，网络消费者的品牌忠诚度不是很高，大部分都会跟随促销活动选择品牌。
（二）项目可行性研究
在美国、德国、意大利、荷兰等国分别有77％、82％、94％、67％的消费者在选购商品时会考虑生态环境因素，而在中国，可持续消费大众化虽已起步(消费者愿意购买可持续消费品依次为食品、日用品、保健品、家电、化妆品、建材、服装、礼品、照明用品，预示着可持续消费从利己型绿色商品向公益型绿色商品推及已初见端倪， 世界的许多地方正在掀起一场绿色消费运动。这场运动是人类环境意识、特别是消费生态伦理意识不断增强的必然结果。绿色消费运动以“崇尚自然，保护环境”为主题，将无以数计的人融入了绿色消费者的行列。绿色消费者要求企业生产没有受到污染也不会污染环境的“绿色产品”；要求企业生产的产品必须使用不会污染环境和浪费资源的“绿色包装材料”；要求建筑必须是按照生态平衡原理设计制造，能够体现人与自然和谐相容的“绿色建筑”；要求旅游必须是不污染环境，能够使人真正与大自然融为一体的“绿色旅游”；要求饮食必须是有利于健康和保护环境的“绿色饮食”；要求交通工具必须是不会产生废气污染和节约能源的“绿色交通工具”。 年轻人虽然是时尚品的最大消费者，跟可持续发展是完全相反的方向。但大家没有注意到，作为下一个时代的主体，年轻人也在可持续发展方面开展我们自己的行动。
三、项目策划
（一）目标
在青年群体中树立可持续性消费理念，让他们相信可以通过自己的一举一动切切实实地贯彻可持续消费理念;最终影响青年群体消费行为，营造良好的可持续性消费舆论环境。
（二）策略
我能！你也能！
透过欧莱雅旗下的代言人，由他们发起一个关于可持续消费理念的挑战——我能！你也能！接受挑战的人数超过一万即挑战成功，在接受挑战的群体中随机抽取10位，由代言人之一的阮经天先生亲自送上欧莱雅特别制作的环保袋。由工作人员录制视频，并上传至合作视频网站优酷，证明挑战成功。
循环DNA
举办以上活动的期间，欧莱雅可以推出一种新型的产品包装盒，该盒子可以循环使用作为笔筒或者收纳盒。另外对于瓶装的产品可以拿回欧莱雅专柜换购另一样消费者需要的产品。
（三）目标公众
本次活动要求是的目标受众为青年群体，并且通过青年群体将影响力扩散至其父母亲友等较高年龄段的受众。
（四）活动内容
我能！你也能！
首先由欧莱雅在新浪的官方微博发起一个挑战——我能！你也能！如果都有10000位网友转发并且@3位或以上好友才被视为接受挑战，挑战内容是在一个月内使用环保袋购物，绝不使用塑料袋购物。一个月结束后，接受挑战的网友需@欧莱雅并且上传认证照，认证照包括自己的购物袋和某次购物的商品即可，随后，欧莱雅企业将在上传者中随机抽取10名挑战者，由代言人之一的阮经天先生亲自送上欧莱雅特别制作的环保袋。由工作人员录制视频，并上传至合作视频网站优酷，证明挑战成功。
循环DNA
欧莱雅旗下的产品在售卖的时候必然会有各种盒装或者瓶装的外表包装，力求精致美观和隔绝外部污染，可是与此同时，消费者在使用完其中的产品之后或许也可以善加利用那些外表包装。因此在举办以上活动的期间，欧莱雅可以推出一种新型的产品包装盒，该盒子可以循环使用作为消费者笔筒或者小型收纳盒。另外对于瓶装的产品可以拿回欧莱雅专柜换购另一样消费者需要的产品。
（五）传播策略
先由阮经天先生录制一个挑战视频，讲明挑战内容，成功后的奖品，上传至优酷视频网站。并且在新浪上由欧莱雅官方微博进行转载并且由欧莱雅在腾讯的官方微博和人人官方账号
上进行每天的实况报道，使得这两方面的群体也能够收到这样的讯息。期间在优酷视频横幅广告和qq对话框旁的滚动广告栏投放都投放这两个活动的广告，由于这些活动只在区域展开，因此可以选择手机报的广告，而且期间在欧莱雅店铺中摆放循环DNA的立体广告牌。后期，阮经天先生为幸运挑战者送出礼物的时候邀请一些网络、平面、电视的记者参与出发前采访，然后独家交由优酷视频随行跟拍，独家投放在优酷视频网站。
（六）媒介选择
优酷：优酷本身为欧莱雅的合作伙伴，欧莱雅旗下的明星代言人的独家对话都在优酷展开。美国东部时间2010年12月8日，优酷网成功在纽约证券交易所正式挂牌上市，2012年3月12日，优酷与土豆宣布合并，优酷显然成为了国内网络视频第一品牌。青年群体选择观看的优酷视频的比率相比较高。
新浪微博：欧莱雅在新浪微博上有官方微博，并且与旗下代言人之间有互相关注，欧莱雅官方微博和代言人之间的互动，会有更多普通网友了解到这些活动。新浪微博的主要群体之一为青年群体而且知识程度较高，因此受众符合欧莱雅的目标消费群体。
腾讯qq：欧莱雅在腾讯微博上有官方微博，方便对于活动进行实况报道。而且无可否认，腾讯的受众以亿计算，qq对话框可以分地域投放，那么在资金方面也可以略有降低。 手机报：手机报是分地域的，同样可以降低成本，杭州和上海两个城市的手机使用量相对其他城市所占比例略高，其中青年群体为主要手机报消费群体。
（九）方案要点
这两项方案，希望可以成为全民参与，自从限塑令发布之后，购物使用环保袋的比例确实有所上升，而然要一整个月接受挑战不适用塑料袋还是有一定难度的，但是也并不是太难，因此通过这一个月希望消费者可以形成这样的一个观念，不只是因为塑料袋需要钱购买这个原因。另一个活动也是希望消费者形成一个废物不乱扔，能循环使用就继续使用的心态。而且在宣传的同时，处处携带有欧莱雅的logo，投入于可持续性创新，满足新兴市场的需求，致力于人才开发并与合作伙伴共成长，在采购和生产中尊重环境，及与消费者一道履行社会责任。
（十）预算费用表
优酷 腾讯 手机报 广告牌 人力资源 具体位置 频道首页banner条 qq对话框右上角 手机报开头插gif 欧莱雅店铺内 发布和处理信息 时间 一个星期 三个星期 一个月 一个月 两个月 价格 100000 200000 100000 0 100000 四、项目评估
（一）线上活动参与人数不少于10000人，线下换购等参与人数不少于2000人。
（二）媒介有关活动报道不少于10篇（次）。
（三）活动信息覆盖率达13个二级以上城市，重点覆盖上海、杭州两大活动主要举办城市。
（四）活动现场执行情况不发生任何明显失误。 （五）活动经费使用情况严格控制在经费预算之内。 （六）活动后有效推动欧莱雅可持续事业发展及企业形象的提升。
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