CRM客户关系管理

1、客户关系管理的发展历程

接触管理——关系营销——客户关怀——呼叫中心——CRM理念与战略 2、CRM的内涵与功能

内涵：企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。既是一套原则制度，也是一套软件和技术

功能：互动管理、营运管理、政策支持、系统整合 3、IDIC模式

识别你的客户（identity）

对客户进行差异分析（differentiate） 与客户保持互动（interactive） 满足每个客户的需求（customize）

二、客户关系管理的理论基础

（一）关系营销理论 1、市场营销观念的演变 2、关系营销的基本概念 定义：关系营销是指企业为了实现其自身目标和增进社会福利，与市场相关方建立并维持相互关系的过程，其核心是建立和发展与利益相关者的良好关系 特征：双向沟通、长期协同、互利双赢、反馈控制 3、关系营销的中心——客户忠诚

1947年美国学者赛利弗和肯切尔 涉入理论 品牌忠诚：高涉入重复购买 品牌惰性：低涉入重复购买

涉入或介入：一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的和客体的相关性 4、关系营销梯度推进层次

贝瑞 帕拉苏拉曼归纳了3种创造客户价值的关系营销层次 一级 积分奖励，合理补偿

二级 VIP建立客户组织，既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益 三级 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益

结构性联系：对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到 独特性或唯一性（高级会所） 5、关系营销的价值测定 （二）一对一营销理论 1、一对一营销的产生

一对一营销的核心：以顾客份额为中心，通过与每一个客户的互动，与客户建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品

2、一对一营销的核心思想：顾客份额（钱夹份额）、重复购买、互动沟通、新竞争力 3、一对一营销的理念——顾客份额：钱夹份额；

与顾客对话：顾客互动； 定制化：规模化定制

（三）数据库营销

（四）客户及客户关系的含义

1、定义：企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的，和企业发生交互行为的组织和个体

2、类型：

B2C客户：分散型客户，通常是个人或者家庭

B2B客户：购买产品或服务，并将供应商的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以获取利润或服务，通常是企业客户 渠道客户：经销商，分销商，代销商，专卖店等 内部客户：企业内部的个人或机构

消费客户：消费者，产品客户 中间客户 功利客户——如政府、媒介 3、客户生命周期：从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的过程

交易额

① ② ③ ④ 时间

①：考察期 ②：形成期

③：稳定期（关系发展的最高阶段） ④：退化期（关系水平逆转）

三、客户关系管理的战略制定

1、企业的战略管理

（1）企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件来实现企业的战略目标

（2）特点：全局性、主体为企业的高层管理人员、涉及企业的资源配置问题、长远性 2、一般过程： 确组当的标 定织权目分析外部环境 发现机会和危险 重新评估组织目标 战略选择和制定 企业战略实施 企业战略评估 分析内部组织资源 识别优势和劣势 3、CRM战略

战略选择的思考：产业方面、企业方面、竞争对手、营销渠道、客户方面

四、识别客户

（一）客户识别概念：客户识别是指通过一定的手段或技术，在大量的客户信息基础上，寻找客户、知晓客户的需求、判断客户的价值，并以这些客户作为客户关系管理的对象的过程。 （二）定义客户信息 1、定义客户信息的原则

2、根据客户的特点确定收集的范围

（1）个人客户信息：基本信息，心理与态度信息（购买动机、客户个性、个人生活方式、客户信念和态度），行为信息

（2）组织客户信息：基本信息，业务状况，交易状况，主要负责人信息 （三）收集客户信息

1、途径：直接渠道、间接渠道

2、方法：人员访谈、观察、调查问卷、文献 （四）整合管理客户信息

数据库：梳理，鉴别，录入，分析，整理 （五）更新客户信息 1、及时更新 2、及时分析 3、及时淘汰

（六）客户信息安全：保密意识，制度规范，分级管理

五、区分客户

1、客户区分的意义： 帕累托“二八”法则

温德尔·史密斯：客户细分，客户需求的异质性，有限的企业资源和有效的市场竞争 客户区分的意义：（1）有助于企业更为有效的安排有限的资源（2）可以有的放矢，重点突破（3）有利于增强客户对于企业的忠诚度 2、客户价值区分

（1）含义：客户价值意味着客户能够为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展而做出的贡献

（2）具体体现在：①因为购买企业产品或者服务而给企业带来的销售额和利润；②降低企业的营销与成本；③扩大企业的声誉

财务价值：来源于客户与企业的直接交易，通过财务报表体现并能精确计算，且交易收益与交易成本之差 非财务价值：与直接交易无关的价值，包括口碑、员工的积极性与忠诚度 3、进行客户区分的方法

（1）ABC分析法 Activity based classification

根据客户为企业所创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等 （2）RFM分析法 recency frequency monetary 衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段 购买间隔、购买频率、购买金额

客户价值 （3）CLV（customer life value，客户生命周期） ①客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值 ②CLV——历史利润、未来利润

客户未来

改进型 贵宾型

客户当前价值

放弃型

维持型

贵宾型客户：最有价值客户，业务核心

改进型客户：最具成长型客户（企业需要重点培养客户） 维持型客户：普通客户，指有一定价值但数额较小的客户

放弃型客户：负值客户，根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润的客户

六、客户互动

客户互动：企业与客户之间进行信息的交流 1、 作用：（1）扩大客户群体（2）了解客户需求（3）提高客户满意度 2、 内容：信息、情感、意见或者建议 3、 类型：（1）发起者：①企业发起的互动：邮寄商品目录、广告、各种营销活动、客户俱

乐部；②客户发起的互动：订单、反馈体验、意见或者建议

（2）互动距离：①面对面互动 ②间接人员互动（客服电话、客服网络）③非人员互动（媒体、环境、事件）

七、客户个性化

（一）客户个性化

1、 客户个性化过程：识别客户个性——分析客户价值差异——弄清企业的优势和劣势

——根据客户需求、价值及企业现状选择客户——实施不同的营销模式 2、 企业对客户的选择模式

企业综合能力与客户需求的匹配程度

优 C 消极选择 A 重点选择 中 D 放弃选择 B 随机选择 客户价值分析

劣 中 优

3、 企业营销模式选择

客户价值大小

优 C 频次营销 中 D 大众市场营销 B 放弃 客户需求个性化程度 （二）客户需求

1、含义：有支付能力的欲望

2、特征：需求内容、时间、地点、原因、数量、价格、频率、支付方式 3、区分客户需求的方法：（1）目的——手段链：属性和特征（产品）——利益（产品对客户，客户对企业）——价值（客户）（2）市场调查 （三）定制营销

1、概述：一对一营销、个体营销、个别化营销

把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅速交货的营销方式 2、 类型

（1） 适应性定制：企业提供标准产品，客户根据自身的不同需求将其加以辩护 （2） 化妆式定制：对不同的客户提供不同的产品

（3） 合作式定制：完全按照客户的需求生产产品或者提供服务

（4） 透明式定制：企业对不同的客户提供定制产品或服务，但是没有告诉客户 实施类型的依据：实施成本、已被模仿性、客户关系紧密程度、创建竞争优势

3、定制实现方式：产品多样化、模块化生产、标准产品+定制服务、与其他公司合作

考试重点：客户互动、客户识别、CLV、定制营销、客户个性化、客户需求 1、简答：4*10

2、材料，设计相关客户互动方案：30

3、分析某个企业/品牌的客户关系管理的特点

A 定制营销 劣 中 劣