品牌传播发展历程阶段特性研究

品牌传播发展历程阶段特性研究

纵观品牌理论研究和发展历程，其中对品牌战略和品牌管理等的研究专著可谓浩如烟海，近些年来对于品牌传播的研究也受到了学者及业内人士的关注，但关于品牌传播研究的更多的停留在个案分析层面，如就某一商品的品牌或城市的品牌进行品牌传播研究；在学术界关于广告、公关和传播等方面的研究都不乏对其历史的研究，然而对于有着5000年历史的品牌传播，就没有非常系统的对其进行历史脉络梳理的研究。因此，本研究以“品牌传播历程”作为研究对象，从5000年前品牌观念时代的品牌传播，到21世纪信息大爆炸品牌整合传播，收集整理大量历史文献资料和有价值的研究论著，以期找到品牌传播的共性规律和个性特征，作为品牌研究者和经营者建立品牌有效传播品牌的参考依据，并对解决实际问题有所贡献。本文以传播学的基础视角，籍由营销学、广告学等学科的相关理论为铺垫，在前人对品牌传播研究成果的基础上，对具有代表性的品牌传播的相关理论和历史进行了描述和梳理，同时解释性地探索研究了品牌传播的起源和发展，力求从历史的视角来对品牌传播各阶段特性进行探索研究。结合品牌发展史将品牌传播历程分为三个阶段，即1870年以前的品牌观念阶段，1870年—20世纪60、70年代的商标与企业形象背书的产品推销阶段，和20世纪80年代至今的理论自觉的品牌整合传播阶段。

每一阶段先简单介绍这阶段的时代背景，概述影响这阶段品牌传播进程的相关理论和思想，归纳该阶段的各种传播途径及渠道，重点分析该阶段的品牌传播特性。尝试性地描述并分析以宏观和微观结合、理论和实务互补的品牌传播阶段特性，这也是本文的核心研究成果。第一阶段主要以中国古代的商帮商号为代表，在分析了古代社会的商业属性即资源稀缺使得传播具有地域性和专业性、商业氛围浓厚使得传播表现为表演性和娱乐性，描述了影响了古代商业经营的道德思想即以徽商为典型代表的儒商的价值观和商业道德，归纳出4条已经具备现在品牌传播渠道雏形的古代商号的品牌传播途径：1．商号的视觉形象2．商号的信誉口碑3．商号的公益赞助4．商号的原始广告；总结出3条这一阶段的品

牌传播特性：1．属于人际传播2．注重商品的实际价值和用途3．以艺术娱乐化的形式表达诉求。第二阶段，商标的出现标志着品牌进入法律化阶段，CIS出现使得品牌更加成系统。

这时期是营销和广告发展的繁荣时期，品牌传播也只是强调产品推销、以及广告、公关的单向度传播，一些品牌理论还只是停留在实践操作层面，虽然已经有了一些品牌学理论，但还是侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等，也有独特销售主张、品牌生命周期、品牌个性等理论。这时的品牌传播途径主要有：1．企业的CIS推广2．产品的广而告之3．企业的公共关系4．企业的营销沟通；总结出这一阶段的品牌传播特性有3点：1．单向度的品牌传播，2．注重客户心理感受3．挑逗告知型传播。第三阶段，在过度信息市场环境的长尾市场中，企业的竞争从产品之战进入心智之战。随着品牌权益、品牌价值、品牌战略性管理等现代品牌理论出现，品牌学理论进入深化发展阶段。

伴随着强调沟通、尊重消费者的营销学、整合营销传播、传播学、新媒体的出现，从格外突出品牌传播的重要地位。品牌整合传播途径有三个：1．企业组织层面的战略性整合传播2．企业内部员工对企业文化认同的传播3．以产品和服务为载体的消费者体验传播；这一时期的品牌传播特性有三点：1．互动传播2．注重消费者个性和身份类化3．互动体验式分享。本文的研究成果，一方面充实巩固了品牌传播研究领域的现有研究，同时也补充了对其历史研究的缺乏；从品牌传播的理念层面和行为层面，详细的梳理了品牌传播在不同历史阶段独特的传播思想和传播手段，分析找到了各阶段的传播特性，丰富了品牌传播的管理实务策略，希望能为现实的品牌传播提供参考和借鉴。