◎王倩颖 孙 晓 刘海英
摘 要：乡村旅游产业的提档升级，应当将乡村振兴战略作为核心参照，通过采用特色化、差异化以及多样化的发展模式，不断丰富产品结构与配套服务，强化与相关联行业间的融合，挖掘和培育新的消费增长点，带动地方产业转型升级，构建开放式、多层次、一体化的农村旅游新生态，从而有力驱动农村经济的多元化转型、长效化发展。 关键词：乡村振兴战略；农村旅游业；特色化；产业融合
随着党的十九大报告首次提出要实施乡村振兴战略、坚持农业农村优先发展，农村旅游业也迎来了深度改革、全面转型的新契机。旅游业作为农村产业体系的重要组成部分，一直发挥着配置农村各类资源、加强一二三产业融合以及提高农民生活水平等关键作用，是促进农村经济高速、稳定、持续发展的关键动力源之一。近年来，由于受制于发展理念的局限性、运营模式的单一性以及市场治理的滞后性，产能过剩常态化、低水平重复建设短期难以遏制、开发重量不重质等成为困扰当前农村旅游行业的主要问题。此外，在经营上过于依赖餐饮、住宿、娱乐、康体等传统的相关联行业，缺乏创新性、差异化、多样化的产品与服务，也导致农村旅游产业出现了严重的结构失衡，难以充分满足时下个性化、多元化、升级型的主流消费需求，引发了受众持续流失、营收不断锐减等负面效应，由此也在很大程度上影响了农村旅游业的革新、升级。所以，参照乡村振兴战略的内容、要求，对应调整、优化农村旅游业现有的运营模式，才能有效实现乡村经济产业结构的深度调整、全面转型。
力不足难以刺激消费。伴随着现代休闲旅游逐步成为当前乡村旅游业的发展重心，原有的产业结构、产品输出渠道以及配套服务，也开始趋于多样化发展。然而由于受制于资金匮乏、发展观念滞后以及缺乏市场精准定位等因素，当前乡村旅游业仍存在产品与服务单一、精细化经营不完善、侧重围绕“农家乐”进行重复建设等问题，产品雷同性高、品位不强，并不能有效满足时下受众个性化、差异化的消费需求。
（三）精品化、品牌化经营仍有待完善，市场定位精准度偏低影响收支平衡。农村拥有储量丰富、开发成本低以及经营难度小的自然与人文资源，发展前景颇为广阔。因地制宜地围绕各类优势资源打造精品系列、凸显品牌价值，则无疑是提高产品溢价能力、增强市场知名度以及行业竞争力的重要途径。然而在精品化、品牌化经营的探索上，大部分乡村旅游业则长期处在相对粗放的发展阶段，缺乏科学规划、规范经营以及专业人才，加之在设计创意、人文内涵挖掘上又局限于模仿，原创性、新颖性不足，并未打造出影响力大、辐射力强的品牌，在很大程度上削弱了农村旅游产业的发展后劲。
一、当前农村旅游业遭遇的发展困境
（一）盲目、跟风开发导致同质化发展愈发明显，无序竞争干扰后续投资。在农村旅游业遭遇结构性失衡的背景之下，乡村不少地方仍旧强调追求景区规模、比拼建设速度，忽视对整个市场的深入调研、科学规划以及全面论证，因此也导致大量资源出现了浪费、闲置。尤其是随着行业内部竞争的不断升级，不少乡村旅游业的经营者依旧倾向于引入耗资巨大的大型休闲度假项目，不重视特色化、中小型、经济型休闲度假项目开发与建设，导致景区、产品以及服务都出现了明显的雷同性与重叠性，并未达到调动、刺激消费的预期效果。加之当前乡村旅游市场的治理仍存有法律空白、管理力度也有待提升，因此也让低价、削价等不当竞争现象难以得到有效遏制，使市场态势趋于混乱、收益前景愈发模糊，降低了投资者对于乡村旅游业的投资意愿，严重弱化了农村旅游产业高速、高效发展的基础。
（二）产业结构较单一、产品与服务缺乏差异性，吸引
二、乡村振兴战略为农村旅游突破瓶颈提供了切实可行的发展导向
（一）坚持科学开发与可持续发展相结合的原则，兼顾深度利用、生态保护。乡村振兴战略则进一步阐明了必须坚持人与自然的和谐共生，推动乡村经济的绿色发展。因此，转变粗放、单一的固有观念，强化全局统筹意识、走可持续发展之路，无疑也成为了当前深化农村经济体制改革的共识。较长一段时期以来，由于在吸引外来投资、谋求短期获利、提升地方政绩等趋利思维的驱使之下，乡村旅游也一度出现了不少急功近利、盲目跟风的发展现象，浪费了大量资源、对乡村生态环境也造成了负面影响。参照乡村振兴战略，则能提高农村地方政府对科学发展旅游业的认识水平，促使其全面审视经济、自然、社会之间的制衡关系，合理开发各类资源、保护乡村自然环境，兼顾经济发展与生态保护，为农村旅游业的稳步转型奠定坚实基础。
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【农村发展】（二）突出区域自然、人文资源的独特性，丰富产品供给、提升服务品质。乡村振兴战略倡导要因地制宜、循序渐进，构建现代化的生产、经营体系。在行业竞争态势的不断升级的背景下，寻求差异化、特色化以及多元化发展，也成为了时下乡村旅游业打破发展困境、赢得主动权的主要途径。农业经济 2019/4异化、多样化的需求，乡村旅游产业也要及时进行产品、服务的更新与创新。一是改变过去相对单一、被动的产品供给模式，以体现本地特色为重点、加快新产品的研发与投放；二是应当充分利用互联网平台拓展服务形式、提高人性化与便捷性，增强对于消费群体的吸引黏性。由此进一步增强农以乡村振兴战略为参照，无疑能够扭转目前乡村旅游业偏重拿来主义、不重视原创性的发展观，使其着眼于去挖掘农村本地资源优势、将发展重心转移到开发区域资源上来，围绕本地区独有、特有资源的深度利用，打造出具有特色性、差异性以及多样性的旅游产品与服务，并通过不断投放新产品、完善与提高现有的服务机制与质量，去形成具有辨识度、区分性的经营模式，以持续扩大乡村旅游产业的市场知名度与影响力。
（三）更新宣传推广模式、引导市场消费主流趋势，推动行业运营机制创新。乡村振兴战略强调要深化农业供给侧结构性改革，不断促进农业的创新式发展。这无疑为当前正处在调整期的乡村旅游业，提供了实现深度变革的突破口。一方面，乡村旅游业要进一步转变相对被动的发展理念，坚持以市场为经营导向，注重通过合理的商业化包装，通过更为多样化、人性化的宣传推广模式，去传播更加健康的旅游消费观与方式，去掌握市场主动权。充分引导消费市场趋向良性发展；另一方面，要推动旅游资源的综合型利用、旅游产品的定制式开发以及旅游服务的精细化完善，加快现有运营机制的全方位调整、优化。
三、以乡村振兴战略助力实现农村旅游突围的对策
（一）合理配置乡村旅游资源，规范市场管理秩序、形成良性的投资生态。乡村旅游产业应当立足本地实际、重新审视对于区域资源的统筹与开发，参照乡村振兴战略所倡导的坚持农村优先发展、加快农村农业的现代化进程的发展理念，将集中推动现代休闲旅游、全域观光旅游作为突破重点。统一规划乡村本地现有的自然、文化资源，合理完成主题农庄、民俗田园、村落度假、茶果林牧、自然体验等类别的划分，逐步构建起层次鲜明、结构立体、协作联动的旅游资源运营体系。同时，也要通过完善专项立法、加强整治力度、细化监督手段等途径，进一步规范当前乡村旅游业的市场秩序，引导旅行社进行有序竞争，鼓励、引导社会资本进入乡村旅游市场、参与各类经营与管理，盘活、增强行业资金流通，为乡村旅游产业的全面转型提供有力支持。
（二）依托本地旅游资源、优化特色化经营机制，输出多样化产品、服务。要充分利用农村自然与人文资源储量丰富、类别多样、整体开发以及运营难度较小等的突出优势，在政策、制度的支持与引导之下，坚持挖掘本地资源优势、突出区域发展特色，围绕农村旅游资源的科学规划、深度开发以及多元经营，因地制宜、循序渐进地形成以特色化运营为中心的发展新业态。考虑到当前消费群体更为个性化、差
村旅游产业的运营能力。
（三）精确市场定位、把握消费动态，引导乡村旅游业差异化、品牌化发展。乡村旅游业应当在全面深化产业供给侧结构性改革、坚持绿色可持续发展模式的基础之上，找准市场定位、避免盲目跟进，充分顺应新时期的消费潮流，探索领域细分、类别深耕以及定制经营，引导市场进行良性发展。除了要通过突出旅游产品、服务的独特性，建立区分度、辩识度优势，以鲜明的差异化特性去刺激消费需求、形成良好的市场反馈之外，也要同步进行乡村旅游的品牌化经营，构建由不同价格区间、连片精品集聚以及优质高端类别等组成的品牌体系，增加经营与获利渠道、不断增强行业的投资吸引力，持续提升乡村旅游业对农村经济拉动的影响力、辐射力。
（四）加强旅游周边行业间的共享合作，推动区域产业的联动一体化发展。在乡村振兴战略强调要重塑城乡关系、加强城乡融合发展的战略框架的引导之下，农村地方政府需要正视旅游业作为综合型产业、需要周边行业提供资源供给的这一属性，强化其与餐饮、住宿、娱乐、消费、康体等相关联行业之间的联结，形成相互促进、彼此助益的交互发展生态，不断通过资源共享、优势互补降低成本投入，提升整体的经济收益水平。注重从管理模式、市场营销上进行全面创新，主动推广更具前瞻性的消费观念、方式，寻求与相关伴生产业间的深度合作、联合创新，打造更具新颖性、推广性的旅游资源开发模式、经营项目以及配套服务，逐步形成优势互补、协同互利、合作共赢的立体化格局，以乡村旅游业的变革、创新去充分带动农村各类产业的协同发展。
参考文献
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●作者单位：绥化学院经济管理学院 黑龙江 绥化 152061
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