从〈手机〉的营销方式看全方位营销

从〈手机〉的营销方式看全方位营销

《手机》卖了多少钱？

-------------------------------------------------------------------------------- 时间：2004-1-15 来源：赢周刊 作者：孟 跃

看过著名导演冯小刚先生执导的贺岁片《手机》后，深深地感到这的确堪称一部完美的商业化电影，同时我也发觉，在整个电影运作过程中，营销在影视制作和推广过程中被运用得酣畅淋漓，巧妙绝伦，我们可以清晰地感受到一个影视营销新时代的悄然来临。

一个极具营销运营空间的电影题材

电影题材的魅力是巨大的，尤其是在名导演和明星的组合为其赋予了光辉的发展前景之下，所以吸引了有实力的赞助商更多的关注。《手机》的题材也与投资商的领域非常吻合，摩托罗拉通过赞助这部电影，体现其引领未来的先进科技和强大技术的优势。这部影片还未上映就已经全部收回了投资，摩托罗拉４００万元、中国移动８０万元和ＢＭＷ１２０万元的企业赞助总数就高达６００万元；音像版权卖了８００万元；同时还有电影频道和贴片广告收入预计也有２２００多万元，片方将收益率预定为１０％左右。

完美的剧情点燃生活化的贴片广告

对于电影来说，贴片广告是最主要的广告收入来源，甚至直接影响制片方的市场收益，但是电影的贴片广告操作不当或过于频繁也会影响到影片的整体氛围。电影是不同于电视剧的，电影的贴片广告是缺乏弹性的。如果没有以手机为剧情主导线的演绎，怎可能让摩托罗拉手机有如此之高的屏幕曝光率。剧情的设置无疑给摩托罗拉、ＢＭＷ和中国移动以更多的渗入机会，使得贴片广告融入的是那样的自然协调，让观众在潜移默化中接受广告，接受广告传播的信息。很多看完《手机》电影的观众不无感叹地说“下次买手机就买摩托罗拉”，可见这种电影贴片广告的影响力和渗透力，这无疑也是一种最贴近消费者心理的广告传播形式。我想如果摩托罗拉的老总听到这句话，他一定认为很值。

当伍月收看严正一的节目，痛苦地伏在床上流出眼泪的时候，荧屏上正好插播中国移动“沟通从心开始”广告——这是很生活化的一个场景，对于普通老百姓来说，他们可能感觉不深，但对于所谓的营销人来说，这种广告才称得上天衣无缝，它能和传播载体完美融合，这就是绝妙。放眼当今广告，我们总是感到有些牵强，接受时也总是有点那么疙瘩。《手机》这部电影好像是在为摩托罗拉手机专门制作的一部经典的电影专题片，难怪摩托罗拉一出手就是４００万元，绝对超值！为什么这样说？经过简单分析我们就知道了，ＴＣＬ手机请金喜善做广告是１０００万元片酬，另外还准备了６０００万元进行后期市场推广，娃哈哈花了１０００万元片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告，况且导演的费用还另算。这就是机会，而机会就是金钱，机会就是发展。然而机会是平等的，令人遗憾的是国产手机为什么没有抓住这个千载难逢的机会，而让摩托罗拉做了个一锤子买卖？

未来广告的发展方向就应该是生活化的广告，过于赤裸的商业化广告不但越来越招致消费者的反感，而且带来更多不信任感，随着信息化社会的发展，生活化和社会化的广告传播将会占据主导地位。

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极具本土特色的整合营销传播脱颖而出

叶茂中曾谈到：“你学会了电影营销，你就不可能搞不好其他各类产品营销；你领会了电影营销理念和技法，你就领悟了整合营销传播的全部意义。”说话虽然有些夸大，但不无道理，西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例是电影营销，中国运用“整合营销传播”的经典案例也不例外，而且更加具有本土特色。科特勒把整合营销传播理解为一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，以接受者为中心整合营销技巧、方法和理念，中国营销界，正在学习这种理念和方法。

电影营销讲究的就是一种速战速决，无论是从前期的市场调研、电影制作、媒体的合作，还是后期的广告策略、宣传炒作，以及社会公关和整合促销等各种营销技巧都需要合理有效的配合，绝对不能坐而论道，必须在相对较短的时期内发挥整个营销传播的最大攻势，以期达到最大的营销传播功效。电影营销是具有很大风险性的投资，搞砸了就是一江春水不复回，没有任何挽救的余地，这也是电影营销不同于常规营销的区别，“留有青山在，不怕没柴烧”是不适合比拟失败的电影营销的。

《英雄》开辟了一种融资方式，先找一个国际著名的保险公司做担保，然后到银行成功贷款，再以２０００万美元把北美等地发行权卖给了美国ＭＩＲＡＭＡＸ公司，在韩国与日本以２００万美元和７００万美元的价格售出，另外加上东南亚和港台的收入，电影在开播之前就获得良好的融资和投资收益。

那么，《手机》到底是怎样缔造一个极具中国本土特色的整合营销传播典范的呢？我们可以从三个角度探讨《手机》带给我们的新营销观念：

●娱乐营销

摩托罗拉、中国移动和ＢＭＷ赞助《手机》看中的就是电影的这种颇具特色的娱乐性，因为有娱乐功能，所以电影具有很高的传播性和影响性，它能带给受众（消费者）一种不同于报纸、电视和广播的享受，而且电影具有的一种集群的效应，更容易引发一种消费者的从众心理，如果电影深受公众喜爱，那么这种人际关系之间的口头舆论就是一种独具渗透力的传播，这对消费者心理的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短的时间内发挥最大的作用力。那么对于电影中传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力，留给受众深刻的印象，甚至在其以后的生活中左右了他们的消费观念和行为。

《手机》中所有的角色都使用摩托罗拉的手机，而走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机Ａ７６０与《手机》的广告宣传紧密相连，与电影《手机》的户外和网络广告进行捆绑宣传；中国移动和美通通信公司亦驾《手机》之风开通短信平台，在电影未上映之前的短信发送量就高达２０００多万条；宝马公司也不寂寞，不但让电影中的男主人公到哪里都开着那部张扬的ＢＭＷ，而且在荧屏之下也与《手机》开展了不同形式的合作，以提升品牌力和促进销售力；国美电器也斥巨资全程赞助电影《手机》全国巡回公映，开展明星式的商业巡回签售等系列活动。

对于《手机》来说，这所有的一切无论是自己倡导的还是别人自愿合作的，都可以称作娱乐营销的一种整合，也是一种娱乐传播的整合，统揽整个电影娱乐界，这种电影营销的整合架势还是前所未有的一种模式，给电影界今后的营销和传播一种必要的启示和参考，同时也是给营销界一种新的营销思想和观念。

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●体验营销

电影提供的是一种让受众身在其中并且难以忘怀的体验，电影的剧情会唤起受众（消费者）油然而生的感觉，而且受众会通过剧情的演绎赋予剧情中的沟通物（演员或物品）一种心理情趣或心理体验，同时进行一种心理性的互动，这种由电影引发的心理历程往往给消费者的现实生活带来触景生情或触物生情的感觉。摩托罗拉在电影《手机》中成为一种颇具风情的沟通物，这对于现代男女来说都会产生很强的心理触动，“你敢带你的女友去看《手机》吗”就表明了《手机》给人带来了一种内在的心理感受，这种无形的价值是摩托罗拉运用其他营销和传播手段无法实现的。

“当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续。”（摘自派恩的《体验经济》）当受众体验电影的荧幕表演结束时，这种体验的价值不会结束，而是在受众的记忆深处萦绕盘旋不散，尤其是电影的故事情节触动了受众的心弦。电影主人公的言行仪表都可能留给受众一种心理上的映射，以至在现实生活中影响他们的生活选择。“好的商业广告会让你产生心理需求，你的情感会引导你做出我们所希望的选择或决定。”亚洲知名的广告导演吴锋濠如是说。摩托罗拉手机、ＢＭＷ和中国移动都可能给受众留下一种心理映射，从而改变受众的生活消费选择。

国美电器邀请《手机》剧组的导演冯小刚和主要演员葛优、张国立、徐帆、范冰冰等相继亲临国美电器商城开展明星与消费者“亲密接触”促销活动，并联合大光明影院等在各大商城推出了“买手机、看《手机》、中手机”活动。国美演绎的也是电影荧幕下的一种体验营销，给消费者一个接触明星的体验，给消费者一个增值购物的体验。

●文化营销

电影就是一种文化或娱乐文化，营销也是一种文化或商业文化，对于电影营销而言，完全可以过渡到一种文化营销，这并不是营销上的一种赶时髦，而是大家（各行各业）都这样做了，所以电影营销即便是提着鞋也得跟上，电影本来讲究的就是一种时髦性，无论是弄潮的还是复古的，离不开文化，尤其是本土文化，正所谓只有本土的才是世界的一样，文化是一种精神体验，任何肤色的人都可以欣赏，为之陶醉。

中国有一种新年贺岁的传统文化，冯导是导演贺岁电影的大师，他导演的电影有浓厚的本土文化气息，为商业提供了极有价值的文化营销机会。

手机短信已经成为中国的一种新兴的边缘文化，短信已经渗入到国人的生活和娱乐之中，电影《手机》的投放，加快了手机文化走向前台的速度，我们也能深切地感受到这种新兴文化的时代性力量和势头，电影中的生活其实就是我们现实生活的一种真实的写照。中国移动联合美通无线共同打造的和电影《手机》同名的短信游戏《手机》同步上市，反映的也是一种文化的结合。“区区几十个字的短信，就开创了一个新的生活，形成了一种新的文化，这是很神奇的力量。一种以手机和短信为纽带的新的生活方式正在逐步建立起来。可以相信，未来的短信将具有更加超乎想象的影响力。”冯小刚所言极是。反过来，我们也可以清晰地看到手机短信所蕴含的巨大商机。国美电器与《手机》剧组合作，独家参与、实施电影推广活动，在商业营销模式上进行一次文化营销的创新，也可以说是企业在原有营销的基础上预感到了文化营销的魅力所在。 整合营销乃运用全部手段，全方位营销乃运用全部资源。这我们应有清楚的认识才行。

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