农夫山泉营销案例分析

下面给大家分享农夫山泉营销案例分析，希望你能满意。

农夫山泉营销案例分析 1 营销方案 1、质量战略农夫山泉坚持纯天 然理念，从不使用一滴城市自来水。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基 地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均 为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

2、品牌策略《 1》积极树立良好形象，推广三大理念 (1)环保理念 ——

农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为， 只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。 含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水 都难以比拟。

(2)天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。 每一瓶农夫山泉

都清晰标注水源地，确保消费者知情权。 农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产 过程在水源地完成。

您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远 道而来。

目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源 ——浙江千岛湖、 吉 林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

(3)健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决

反对在水中添加任何人工矿物质

世界卫生组织 《饮用水水质准则》 表明，不论饮食结构丰富与否， 人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。

因此，农夫山泉认为， 饮用水中应该含有人体所需的全面、 均衡、 天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖 ,丹江口,万绿湖水库等， 只经 简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮 料通则》 (GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》 ，目前尚未 有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保 障，由于来自天然水源保护区 ,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公 司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次 污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成 产品发生质量问题。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江 千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖 ,以及吉林省 白山市靖宇县错草泉 ,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉 水水源。

而\"农夫山泉 \"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系， 山泉二字 只是一个共通性的商标。

而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上 也生产一般饮料， 包括农夫果园， 农夫茶园， 尖叫运动饮料， 水溶 C100

等产品，采取多角化营销策略。

《2》涉足体育农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了 常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措 之一，

98年赞助法国世界杯， 99年赞助 45界世界乒乓球锦标赛， 2000 年赞

助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉 品牌的提升也都起到了不小的推动作用。

但真正形成整体战略性的还要算赞助 2008 年中国申奥代表团， 成 为中国奥委会指定 “荣誉赞助商这一重大举措。

赞助 2008 年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于 赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义 ;即使申奥失败，在 申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面 影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风 险的事情。

赞助申奥只是整体策略的开始， 关键是怎样利用好赞助 2008 年申 奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。

在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在 2001 年初就 点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任 农夫山泉的申奥形象大使。

这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。

1998 年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支

创意非凡的广告打开市场，实属不易

其成功值得回味。

为配合“一分钱活动，价格降到每瓶 1 元，有力的配合了 “一分钱 的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

广告创意独特娃哈哈、 乐百氏纯净水经过了 96 年、97年的广告大 战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很 高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌 可比。

1999 年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的 “心中只

有你的广告片，依然走明星和音乐路线 ;乐百氏纯净水继续强化 27 层过 滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。

这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

1998年 4 月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费 者

的广泛关注，这就是农夫山泉。

在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山 泉提出了 “农夫山泉有点甜的独特诉求。

在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农 夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出 “农夫山泉有 点甜的独特销售主张。

产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而 “农夫 山泉有点甜的广告语也成为消费者谈论的话题。

应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗 舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童 叟皆知的程度。

细分析其成功的原因， 最根本之处在于处处体现了差异化的特点， 从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到 “有 点甜的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象

;另

外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体 密集投放广告， 短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感 性和理性结合的方式，提出 “有点儿甜的独特销售主张，这在当时的确 是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水 的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定 了很好的基础，使 “有点甜的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升 华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜， 其实还是水质的上乘的体现。

1999 年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题 逐

渐从 “农夫山泉有点甜逐步转化为 “好水喝出健康来，更加突出了水 质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。

1999 年的广告从诉求角度看， 农夫山泉开始相对弱化上市初期 “有

点甜的概念，而是更侧重于诉求水源 ——千岛湖的源头活水， 通过各种 创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头 活水，是真正的 “健康水。

另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产 线和可靠的质量。 作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的 广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三

的位置。

2000 年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃 哈

哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增 强。

在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出 就引起市场的巨大波澜。

在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体 现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。

这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生 产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热 门话题。

其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请 其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。

对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动 效应是达到了，农夫山泉成为 2000 年瓶装水市场上最引人注目的焦点。

一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，

1999 年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯 净

的地步，就象白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到 原来的白色的程度一样 ;除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发 布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水 山

;农夫

泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿 物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。