浅析视觉传达设计与品牌形象的有效整合

浅析视觉传达设计与品牌形象的有效整合　ＥＦＦＥＣＴＩＶＥ　ｌＮＴＥＧＲＡＴＩＯＮ　ＯＦ　ＧＲＡＰＨＩＣ　ＤＥＳＩＧＮ　ＡＮＤ　ＢＲＡＮＤ　ＩＭＡＧＥ　浙江理工大学艺术与设计学院刘心　摘要：　对现代的人们来说，品牌这个概念并不陌生，尤其是在现代商业中，品牌的作用尤　为重要，它既可以区分各个企业的产品，又是一个企业的形象。因此，品牌形象的　重要性不言而喻，它和企业的发展密切相关，而品牌形象的塑造又离不开视觉传　达设计。但是，在视觉传达设计多元化的大背景下，当前我国国内很多企业在品牌　形象设计上并不引起重视，其品牌形象塑造的视觉效果差，无法吸引消费者的注　意力，导致品牌影响力不够，品牌价值无法提高。所以，怎样将视觉传达设计与品　牌形象进行有效整台是一个值得探讨的问题。本文总共分三个部分，运用文献、归　纳、比较等研究方法，阐述了视觉传达设计与品牌形象有效整合的相关内容。第一　部分概述了视觉传达设计与品牌形象的含义。第二部分归纳了视觉传达设计对品　牌形象的整合作用。第－－￣１３分深入探究视觉传达设计与品牌形象的有效整合的途　径。如何将视觉传达设计与品牌形象进行完美的表现与整合，也是每一位视觉传　达设计师应该思考的问题。　关键词：　视觉传达设计品牌形象整合　中圈分类号：Ｊ　文献标识码：Ａ　文章编号：１００３－００６９（２０１５）０５－００８２－０２　Ａｂｓｔｒａｃｔ：　Ｔｈｅ　ｃｏｎｃｅｐｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｂ　ｒａｎｄ　ｉｓ　ｎｏｔ　ｎｅｗ　ｆｏｒ　ｍｏｄｅｒｎ　ｐｅｏｐｌｅ　Ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍｏｄｅ　ｒｎ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｔｈｅ　ｒｏｌｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｉｓ　ｉｍｐｏ　ｒｔａｎｔ　Ｉｔ　ｃａｎ　ｄｉｓｔｉｎｇｕｉｓｈ　ｔｈｅ　ｐ　ｒｏｄｕｃｔｓ　ｏｆ　ｅａｃｈ　ｃｏｍｐａｎｙ　ａｎｄ　ｉｔ　ｉｓ　ａ　ｃｏ　ｒｐｏ　ｒａｔｅ　ｉｍａｇｅ　Ｔｈｕｓ，ｔｈｅ　ｉｍｐｏ　ｒｔａｎｃｅ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｉｍａｇｅ　ｉｓ　ｓｅｌｆ—ｅｖｉｄｅｎｔ　ｗｈｉｃｈ　ｉｓ　ｃｌｏｓｅｌｙ　ｒｅｌａｔｅｄ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｅｎｔｅ　ｒｐ　ｒｉｓｅｓ．ａｎｄ　ｉｓ　ｉｎｓｅｐａｒａｂｌｅ　ｆｒＯｍ　ｖｉｓｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｄｅｓｉｇｎ　Ｈｏｗｅｖｅｒ．　ｉｎ　ａ　ｗｉｄｅ　ｒａｎｇｅ　ｏｆ　ｖｉｓｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｄｅｓｉｇｎ　ｂａｃｋｇ　ｒｏｕｎｄ，ｔｈｅ　ｄｅｓｉｇｎ　ｏｆ　ｍａｎｙ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ｂｒａｎｄｓ　ｉｎ　ｏｕ　ｒ　ｃｏｕｎｔｒｙ　ｄｏｅｓ　ｎｏｔ　ｖａｌｕｅ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｉｍａｇｅ，ａｎｄ　ｉｔｓ　ｂ　ｒａｎｄ　ｉｍａｇｅ　ｖｉｓｕａｌ　ｅｆｆｅｃｔ　ｉｓ　ｐｏｏ　ｒ，ｗｈｉｃｈ　ｉｓ　ｕｎａｂｌｅ　ｔｏ　ａｒｏｕｓｅ　ｔｈｅ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｓｏ　ｈｏｗ　ｔｏ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ　ｉｎｔｅｇｒａｔｅ　ｖｉｓｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｄｅｓｉｇｎ　ａｎｄ　ｂ　ｒａｎｄ　ｉｍａｇｅ　ｉｓ　ａ　ｑｕｅｓｔｉｏｎ　ｗｏｒｔｈ　ｅｘｐｌｏ　ｒｉｎｇ　Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｉｓ　ｄｉｖｉｄｅｄ　ｉｎｔｏ　ｔｈｒｅｅ　ｐａｒｔｓ，ａｎｄ　ｄｅｓｃ　ｒｉｂｅｓ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｖｉｓｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｄｅｓｉｇｎ　ａｎｄ　ｂｒａｎｄ　ｉｍａｇｅ　ｕｓｉｎｇ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｍ￣ｈｏｄｓ　ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ　ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ｉｎｄｕｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ　Ｔｈｅ　ｆｉ　ｒｓｔ　ｐａｒｔ　ｉｓ　ａｎ　ｏｖｅｒｖｉｅｗ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｖｉｓｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｄｅｓｉｇｎ　ａｎｄ　ｂ　ｒａｎｄ　ｍｅａｎｉｎｇ　Ｔｈｅ　ｓｅｃｏｎｄ　ｐａｒｔ　ｓｕｍｓ　ｕｐ　ｔｈｅ　ｒｏｌｅ　ｏｆ　ｖｉｓｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｄｅｓｉｇｎ　ｉｎｔｅｇ　ｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｂ　ｒａｎｄ　ｉｍａｇｅ　Ｔｈｅ　ｆｉｎａｌ　ｐａｒｔ　ｄｅｅｐｌｙ　ｅｘｐｌｏｒｅｓ　ｗａｙｓ　ｏｆ　ｖｉｓｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｄｅｓｉｇｎ　ａｎｄ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｉｎｔｅｇ　ｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｂ　ｒａｎｄ　ｉｍａｇｅ　Ｅｖｅｒｙ　ｖｉｓｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｄｅｓｉｇｎｅｒｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｔｈｉｎｋ　ａｂｏｕｔ　ｈｏｗ　ｔｏ　ｐｅｒｆｅｃｔｌｙ　ｉｎｔｅｇ　ｒａｔｅ　ｖｉｓｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｄｅｓｉｇｎ　ａｎｄ　ｂｒａｎｄ　ｉｍａｇｅ　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ＂　Ｇ　ｒａｐｈｉｃ　ｄｅｓｉｇｎ　Ｂ　ｒａｎｄ　ｉｍａｇｅ　ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ　０８２ｌ理论研究　一视觉传达设计与品牌形象简述　１视觉传达设计含义　视觉传达设计又叫平面设计、装潢设计，英文称作“ｑ　ｒａＰｈｉ　ｃ　ｄｅｓｉｇｎ”。它包括海报设计、包装设计、标志设计、书籍装帧设计等，是以　“视觉”作为沟通和表现的方式，结合符号、图片和文字，借此做出用来　传达想法或讯息的视觉表现。英文的“ｇｒａｐｈｉｃ”含有图形，图案的意思。　视觉传达设计基本包含了二维平面上的所有设计　内容涉及广泛　视觉传　达设计主要有创意、构图、色彩三大基本构成要素。其中，创意是视觉传　达设计的首要要素，是设计作品好坏的首要标准。现在越来越多的设计　作品讲究创意的新颖。构图就是要处理图形、色彩及文字三者之间的关　系，力求达到平衡、和谐、统一。在整体上，设计作品应力求达到构图的和　谐与美观。色彩的作用也不容忽视，优秀的视觉传达设计作品在整体上　注重色彩的融合、比较、均衡。在现代设计中，无论产品设计、环境艺术设　计、服装设计还是陶瓷设计等，基本上都离不开设计传达设计，视觉传达　设计已经广泛应用到各个领域。现在越来越多的美术院校已经开设了视　觉传达设计专业，许多综合性院校也陆续开设了此专业。　２品牌形象含义　品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现　出的个性特征，它体现了公众，特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌　形象与品牌不同但叉密不可分，形象是品牌所反映出来的特点，它体现了　品牌的个性。品牌的名称、标识物、标识语的设计都是品牌形象所涵盖的　内容，是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌的意义在于消费者在选　择商品时，利用品牌名称和品牌设计的视觉现象引起消费群体的兴趣。形　象是品牌的基础，品牌形象的塑造对一个企业起着关键作用。例如，无印　良品的“无品牌”形象就是其非常鲜明的品牌识别特征。无印良品以日常　用品为主营产品，在设计上秉承了日本禅宗美学的核心，体现了简单无杂　质、淳朴、回归自然的设计理念。“无印”字面的意思就是没有浮夸的商　标，没有奢侈的包装，就是所谓的“无品牌”，良品指的是物美价廉的优　质产品，所以没有华丽的包装与修饰是无印良品的设计核心。无印良品所　塑造的“无品牌”形象传递了一种追求美好生活、乐观向上的人生态度，　一种回归自然的生活方式，受到大众特别是当下年轻人的追捧。无印良品　品牌形象的成功塑造离不开视觉传达设计，大众对品牌的喜好来自于视　觉效果以及品牌形象。所以，优秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升　企业在大众心中的位置。　＝视觉传达设计对品牌形象的整合作用　１视觉传达设计对品牌认知的作用　品牌认知是指人们对品牌的印象、认识和辨别。一般情况下，视觉传　达设计无法使大众群体与品牌有直接的接触，但是品牌理念及文化却可　以通过特有的设计表达出来，进而使大众群体对品牌有深层次的认识，促　进大众对品牌的认知效率。就如前面所提到的无印良品这一品牌，它的品　牌文化体现了日本的禅宗美学，传达出“空”与“简”的东方文化内涵，它　主张追求自我内，ＯＢ９释放，给人寂静、空灵的感受。无印良品在包装上选　择天然无雕琢的包装材质，去除一切浮夸多余的修饰。色彩上选择素雅　的颜色，坚持以人为本的设计理念，不浮躁，不做作，简单质朴。无印良品　的广告内容也十分精炼简单，整体视觉上消除累赘，清新脱俗。无印良品　这一品牌无论在中国还是在日本，都受到大众的追捧，虽然现在国内外许　多品牌在风格上模仿无印良品，但并无法超越它。就以上分析可以看出，　视觉传达设计对提升品牌的认知度有非常关键的促进作用。　２视觉传达设计对品牌意向的作用　品牌意向是消费者形成的购买某一品牌商品的倾向。显然，影响品　牌意向的重要因素就是消费者的需求，而将消费者的需求转化为品牌意　向则是视觉传达设计的重要功能之一。成功的视觉传达设计会使服务品　牌在众多的同类商品中锋芒毕露，能使观赏后的消费者快速进发出对于　此品牌的好奇心与尝试欲，形成对品牌特有的喜爱，自然而然，消费者便　会购买该品牌的商品。如特别受年轻女性青睐的香奈儿品牌，经典的双ｃ　标志，除了两个半圆弧线条以外没有其他任何的修饰，在视觉上极易被识　别。在当时矫揉造作的众多品牌中，香奈儿简单大气的设计风格，深受消　费者的喜爱，坚持自己的风格，不随波逐流，这也是香奈儿创始人最初创　立该品牌的理念。香奈Ｊ　Ｌ，ＬＯＧＯ的设计向消费者传递出其高雅、精致、简　洁的品牌定位，它代表的是一种历久弥新的特有风格，这也是香奈儿从来　不打折，但依然受到年轻女性喜爱的原因之一。　３视觉传达设计对品牌价值的作用　品牌价值是指大众群体对品牌的理解、评价与情感倾向，能够看出消　费者对品牌的青睐水平。影响品牌价值的一个重要因素是视觉传达设计，　视觉传达设计在一定程度上能够影响到大众对品牌的选择意向。品牌形　象能否进驻大众的内心取决于视觉传达设计能否打动大众，使其愿意购　买该品牌。品牌价值的增减在于大众对品牌的购买力程度，大众对某一品　牌购买力的提升反映了该品牌价值的增长，反之亦然。曾经有人说过这么　一句话：“假如一件Ｔ恤本身价值５０００元，我愿意为它背后的价值支付另　￣ｌ，ｓｏｏｏ元。”从这句话就可以看出，品牌价值的重要性，而这句话用在爱　马仕品牌上就再合适不过了。爱马仕是世界著名的奢侈品品牌之一，距今　有１７０多年的悠久历史，目前已经拥有十七类产品系列，产品趋于多样化，　分店遍布全国。北京的第一家爱马仕店开设于１９９６年，自开设以来受到国　内大多数女性的追捧。爱马仕品牌用最优的材质和最精湛的传统手工艺，　创造出了最完美的产品。设计上，追求真我，回归传统。坚持严谨品质、对　细节执着、不讲求花巧却独具吸引力的爱马仕品牌引领着时尚的潮流。　三视觉传达设计与品牌形象有效整合的途径　众所周知，各个企业的较量实际上是品牌的竞争，而品牌形象的设　计离不开视觉传达设计，怎样在视觉传达设计中准确地展现企业的品牌　形象呢？笔者认为主要通过以下几点：　１重视市场调研的关键作用　无论在视觉传达设计、产品设计、环境艺术设计、服装设计等任何设　计领域，市场调研的作用都是非常重要的，想要了解自己的品牌在市场上　的竞争力必须进行市场调研。全面的市场调研是品牌形象设计的基础环　节，不容忽视。调研是否全面对以后设计是否可以顺利进行起着相当大的　影响。一般情况下，在视觉传达设计中，资料基本上都是由企业提供给设　计团队，事实上这些资料并不全面，需要设计公司安排相关人员进行专　业且全面的市场调研。市场调研的内容包括品牌的同类品牌和其他类型　相关优秀品牌的调研，消费者对各个品牌的消费情况等也是调研的内容。　在调研过程后，数据的整理也是至关重要的一个环节，数据可以反映市　场的需求以及所存在的问题，企业提供的资料有限，设计团队需要根据　实际情况进行深入调研。　２设计时要注重文字、色彩、图形的合理搭配　众所周知，色彩、文字和图形是视觉传达设计的三大构成要素，　三：者　之间的组合形式是影响到品牌形象和品牌理念表现效果的直接因素。　色彩是一把钥匙，能打开视觉的大门，一流的设计能通过和谐色彩　充分展现，色彩可以传递出文字及图形所不具备的深层意思，是视觉最　重要的构成要素之一，透过色彩可以直接影响消费群体的内心，在视觉传　达设计中，可根据实际需要决定颜色运用从而达到设计效果。文字的优　势是可以直接体现设计主题，现在越来越多的设计师会选择一些搞笑的　网络流行语来引起消费者的兴趣。文字作为一种视觉语言和视觉传媒形　式，其准确性都远远大于图形。无论是图形化的文字还是符号化的文字，　在视觉传达设计中都占据重要位置。比如全球著名运动品牌阿迪达斯，　它旗下拥有三大系列分别是：运动表现系￣ｌＪｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ、运动传统系列　ｏｒｉｇｉｎａｌｓ￣ｎ运动时尚系￣Ｕｓｔｙｌｅ。众所周知，阿迪达斯品牌的经典广告语：　Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ　ｉｓ　ｎｏｔｈｉｎｇ—　殳有什么不可能，这句广告语向大众传达了努力　拼搏奋斗的无穷力量，吸引了许多热爱运动的年轻男女。除了色彩和文字　之外，图形也是设计作品的表现形式之一，从传递信息的速度上看，图形　比文字要快，它可以第一时间传递信息，虽然准确性不如文字，但其通过　独有的形象作用于人的视觉，由视觉获得感受并激发人的心理反应来实　现信息传递的过程，其意在创造一种能够迅速传达信息的印象。比如全球　另一著名运动品牌耐克Ｉ￣ＪＬＯＧＯ是一个“钩子”状的图形，代表着速度，造　型简洁有力，犹如闪电，可以使人联想到使用其品牌后所产生的速度以及　爆发力。综合许多优秀企业的品牌形象设计，可以看出，成功的品牌形象　都是文字、色彩和图形相结合的产物。　３重视设计“策略”—刨意的关键作用　设计最终的归宿是接受消费者的检验，当然也要求一流的执行品牌　的战略，怎样做好设计不完全只是设计师个人的意愿，根据所搜集的资　料，融合品牌战略的理念，用视觉语言将策略设计出来，这些才真正是设　计师需要做的，并且需要设计者用心去研究的问题。　就某种程度而言，创意是设计的灵魂，好的创意能让视觉传达设计　瞬间吸引人眼球。而创意之“点”非常难以寻找，因为创意点是由目标消　费群的所需和产品结构定位、市场局势三者最佳结合所产生出来的。消费　群体的需求方向虽然是多元变化的，产品对于消费群体的吸引力也是多　方面的，但是设计将要阐述的却是单方面的。在竞争中，具有相似竞争力　的产品越多，创意点就越难寻找。所以，必须要对消费群体、市场动态、　生产定位有一个全方位的掌控，通过设计者的脑，收集信息、发散思维、　归纳整合、提取精华，然后确定创意切入点，这是最为关键的。Ｄａｒｒｙ　Ｒｉｎｇ　是一个专门以求婚钻戒为主要产品的珠宝品牌，２０１０年在内地开设了第　一家专卖店，短短几年内迅速兴起，Ｄａ　ｒｒｙ　Ｒｉｎｇ品牌的创意之处在于男士　凭身份证一生仅能定制一枚专属婚戒。男人一生只能送出唯一的钻戒，并　且送出之后就没有办法再送出第二枚，女生则无法自己购买。因为Ｄａｒｒｙ　Ｒｉｎｇ认为爱情是纯粹的，要么不开始，要么一辈子。如果不唯一，何必谈　恋爱。Ｄａ　ｒｒｙ　Ｒｉｎｇ以其独特的品牌创意，近年来深受年轻人的喜爱。　结语　品牌是各个企业区别的标志，企业的品牌形象起初是建立在直观的　元素上，但是一个品牌形象的全部显然不仅需要有形元素，还需要无形元　素。品牌形象的塑造是循序渐进的。品牌的灵魂是隐藏在有形元素背后　的，它需要人们去感受去发现。品牌形象是视觉传达设计活动审美意识、　艺术价值标准的体现。一流的视觉传达设计显然是品牌形象塑造的有力　助推器，在品牌竞争越来越激烈的大环境下，如何让视觉传达设计成功的　表现及整合品牌形象是每一个视觉传达设计者需要关注的问题，本文就　这一点，阐述了自己的一点见解，希望能启发到读者。一　参考文献　ｆ１１芦影视觉传达设计的历史与美学北京：＿中国人民大学出版社２０００￣１　魏中龙品牌形象与设｝ＨＥ京：机械工业出版）．００８．０１　嗍郑薇无，即所有　“蜒印良　案例分析报告设计２０１４（０１）：１７３—１７４　尹定邦设计学概论长沙：湖南科学技术出版社２ＯＯ９０６　『５１巨天中品牌剖析　Ｅ京：中国经济出版社２００４ｎ５　理论研究１　０８３