电子商务环境下的市场营销研究

电子商务环境下的市场营销研究

作者：田华

来源：《湖北函授大学学报》2017年第12期

[摘要]电脑以及互联网的出现和普及极大地影响了人类社会的发展，从某种程度上来说互联网是20世纪末人类最伟大的发明创造。随着时间的推移，互联网技术越来越成熟，电脑成本的大幅度降低使得越来越多的人拥有了电脑，也极大的普及了互联网。到如今，互联网已经不仅仅属于学术，而且融入了人们的日常生活。随着互联网的发展，电子商务也应运而生，并且逐渐辐射到了各领域，这种现状，对于市场营销提出了新的挑战。 [关键词]电子商务；市场营销；互联网

[中图分类号]F7 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2017）12-0092-03 doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.12.040 [本刊网址]http：∥www.hbxb.net 引言

建国以来，我国大力发展国民经济，提升国家软硬件实力。改革开放以来，我国发展逐步与国际接轨，引入并发展了国际上的各种流行技术。在此背景之下，我国引入了信息技术并且大力普及信息技术使得信息技术逐步发展壮大。电脑等电子产品的技术越来越先进，相应的成本也越来越低，昔日昂贵的电子产品如今已经流入了千家万户，促使互联网彻底融入了人们的日常生活。在这种趋势之下，电子商务悄然出现。不同于传统的企业商务，电子商务突破了时间和空间的界限，将会对传统的企业商务模式产生巨大的冲击，如何应对这种挑战，是传统企业目前亟待解决的问题。

一、电子商务以及电子商务市场营销特点 （一）电子商务以及电子商务市场营销

电子商务是商务活动的一种，这种商务活动特指那些能够通过电子工具提高效率并且降低成本的商务活动。一般认为电子商务具有广义和狭义两种分类。广义的电子商务泛指在从事商务活动的过程使用了电脑、电话等电子工具。只要使用了电子工具，就可以认为是广义上的电子商务。狭义上的电子商务则主要指那些利用互联网进行的商务活动，跟广义上的概念相比，狭义的电子商务范围更窄。

实际生活中，人们往往对于电子商务有很大的误解，很多人只是简单的把电子商务看做网上购物。其实，在网上购物只是复杂的电子商务活动中的一小部分，我们不能以偏概全，否则会大大压缩电子商务的生存空间。商务活动才是电子商务的核心，整个商务活动将会涉及很多领域，人们生活的方方面面都可能被电子商务所涉及。

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基于电子商务进行的营销活动就可以称之为电子商务市场营销，这一步是电子商务与传统市场营销的结合，将会充分发挥两者的优势，为商家带来更大的效益。 （二）市场营销

市场营销是一系列经营活动的集合，这些经营活动涵盖了从产品的生产、流通到售后的全部环节。在市场经济下，这些经营活动都是为了更好的服务顾客，更好的贴近顾客的需求，从而来为企业创造价值。作为一种计划以及执行活动，市场营销的过程也就是针对企业生产的产品或者提过的服务进行宣传促销的互动，从而达到为企业带来利益的目的。大量的专家和学者通过对市场营销的研究，从宏观的角度定义了市场营销：

1.市场营销是一种商业上的活动，是企业以营利为目的发起的一种特意的行为。 2.消费者是整个营销活动的中心，一切的营销活动最终都是为了满足消费者的需求而进行的，不从消费者的角度出发，营销活动最终都会失败。 3.营销活动的主要内容包括以下几点：

定位市场，确定产品的目标消费人群从而有针对性的开发和生产产品针对目标人群对产品进行定价组织各种促销服务完成产品的宣传促销。

4.实现企业目标，为企业带来利润是市场营销活动存在的意义。 （三）电子商务营销优缺点

相比较传统的营销方式，电子商务具有以下几点优势：

1.能够有效地降低企业成本。原料的采购是企业生产产品的开始步骤，通常也是增加企业成本的大头。这一步可能需要联系不同的商家，从不同的供货商处进行采购原料，而相应的市场调查、供货商资质评估等阶段又是非常繁琐和复杂的。而互联网的出现，使得原料的采购可以与制造相结合，从而大大地简化了采购流程。

2.能够提高企业的销售额。不同于传统的媒体广告，互联网能够做到广告的全天候投放，更进一步能够针对特定人群提供特定广告，做到有针对性，这样极大地增加了交易的可能性。此外，不同于传统市场存在的地域限制，互联网可以使企业与国际接轨，形成全球性的市场，从而消除地域、时间等障碍。

3.促进商家与消费者的互动，从而实现全程营销。在传统的销售模式中，厂家与消费者之间基本没有机会能够进行沟通，不利于有针对性地设计出符合消费者的产品。而互联网电子商务极大地弥补了这一不足之处，由于互联网天生具有的主动性和互动性等特点，使得消费者厂家能够及时的、方便的进行沟通。借助于互联网上的公告板、论坛和电子邮件等产品，企业能

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够非常方便的与顾客进行联系，充分有效的了解顾客的需求，进一步建立用户信息数据库，这些数据为以后企业将要进行的营销互动提供依据，不至于盲目的做出营销活动，同时也能够极大的调动消费者的积极性，促进消费者与企业之间的互动，从而为企业创造利润。

4.更加的高效。互联网在某种程度上是快速、方便的代名词，结合互联网方便快捷的优势能够极大的提高企业营销活动的效率。把这种优势充分运用的销售的整个过程，整合利用所有对企业有效的信息，为企业的未来发展提供明确的方向。 二、电子商务营销的现状以及问题 （一）电子商务营销的现状

20世纪70年代，Electronic Data Interchange（EDI）应用悄然出现，基于电子邮件技术，企业之间互相交换贸易、生产或者运输等商业活动中产生的事务文件。随着EDI应用的飞速发展，我国的电子商务营销也逐渐出现并且发展壮大。20世纪90年代初期电子邮件厂商的大量出现，极大地刺激了电子邮件的发展，使得越来越多的人使用电子邮件。而基于电子邮件进行的商务活动也急剧增加，哪怕时发生了全球性的经济危机，也丝毫没有减弱电子商务营销活动的规模。不过，虽然我国的电子营销发展非常迅猛，但是仍然处于起步阶段，还远远没有到达成熟阶段。进入21世纪，互联网技术的极具发展和普及，使得电子商务营销得到了进一步的发展壮大，以及不仅仅局限于使用电子邮件来进行商务活动，各种网络聊天软件、网上商城等都可以进行商务活动。但是由于互联网自身的缺陷，电子营销还存在一些问题，下一小节将会简单介绍一些电子商务营销活动中可能存在的问题。 （二）电子商务营销存在的问题

1.很多企业没有明确的定位。这个问题时企业在开展营销活动时普遍遇到的问题，大部分的企业在营销活动中并没有获得预期的效果，这就导致企业本能的认为电子营销是只花钱不收益或者收益效果不明显的一种营销活动。其实，导致这种现象的原因只是这些企业对于市场缺乏明确的目标和策略，也就是说他们在电子商务营销的第一步——营销定位就走错了，这样的结果就只能投入了大量的资金，然后却没有取得预期的结果。

2.信息网络的环境和条件还不够成熟。因为互联网技术最先由国外进行研发和推广，这就导致很多基础和核心技术都掌握在国外的研发机构或者厂商手中。国内企业服务能力不够，在国民经济基本情况和运行状况的综合开发利用、有效传输以及社会共享等方面都处于空白的状态。而且现在很多电商交易是在网上进行，如果网络技术不够成熟，交易支付安全得不到保障，会造成买卖双方密码泄露，信息泄露等情况，甚至给买卖双方带去严重损失。 3.物流配送环节不够健全，仍然处于发展中。物流是电子商务中最后的也是最重要的环节，可以说该环节将会决定企业未来的发展。目前，我国的物流配送行业还不能彻底满足电子

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营销的需要，在很多时候，客户都需要支付配送费才能购买商品，这种情况极有可能导致电商平台失去价格上的优势。

4.电商买卖双方的信用与诚信问题。电子商务网络营销买卖双方因为不能当面交易，对于买家来说，买家见不到商品，收到货物后如果有瑕疵或不想要就需要进行退货，网上退货比现实退货更加复杂，必须商家收到货品后才认可退货，如果退货过程中一个电话没接到，或者商家不同意退货，就是个较大的麻烦；对于卖家来说，卖家必须在买家收到货物之后才能收到金额，如果遇到一些无理退货或者收到的货物并非和发出去的一样，电商中对于退货比较倾向于保护买家，那么商家就会受到损失。因此，在交易过程中，就需要买卖双方互相诚实守信，在能保证交易顺利进行，长久以来，整个电子商务营销市场才会更加健全。 （三）电子商务营销存在的解决建议

针对电子商务存在的问题，本文经过阅读大量文献以及自身的思考，总结了以下两点建议：

1.有效定位，企业一定要确定营销活动的目标对象，这样才能做出针对性的活动，给予客户真正想要的信息，而不是大量的冗余信息。

2.及时反馈消费者。网上购物最常见的问题及时沟通问题，消费者不能直观地看到商品，因此可能会对商品产生各种疑问，企业要及时解决消费这提出的各种问题。 三、结束语

本文对于电子商务和市场营销进行了深入、详细的分析，并且进一步针对一些人们容易产生误解的概念进行了详细的解释。着重从理念和实施方式等角度分析电商对于传统的市场营销可能产生的影响，在此基础上，阐述了电子商务在营销领域中具有的强大优势。在当今的互联网时代，不能因为电子商务的强大就认为电子商务可以完全取代传统的商业模式，两者应该是互为整体，缺一不可的。依托于互联网，我们要充分发挥出电子商务在市场营销上的巨大优势，同时还要整合传统的商业环境完成整个交易过程。将两者相结合，从而利用电商在营销领域的优势来增强传统市场的营销能力，并且还可以利用传统市场的基础设施增强电子商务的交易能力。