洗发水市场分析报告

洗发水市场分析报告

篇一：洗发水市场调查报告

洗发水市场调查报告 调查目的：

此次的调查主要是对大学生关于发质有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，提供理论知识，了解有关消费者状况，消费的观念，消费态度和消费行为方面的情况，全面的了解各产品市场需求情况以及市场竞争情况等相关的信息，并对此进行分析，从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。 调查内容： 对消费者染发后对发质的要求，了解消费者对自己的染发情况的具体了解与分析。对发质的问题的看法和生活的基本属性进行了解！洗发水行业是中国日化界的一个典型代表，随便一个超市的洗发水货架上都摆着不下１５个洗发水品牌，洗发水行业竞争在每一个角落涌动等各方面进行分析。如 “海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺，以及霸王防脱洗发水等等。 调查范围：

对在校大学生进行调查，调查的方式是通过实地考察，以及做详细的调查问卷，走进市场了解消费者的生活动态，不管从那个方面都做到最有力的收获为了准确，迅速的地开展市场调研，我把市场调研的主要内容定为对市场的需求，市场竞争，消费者以及产品的资讯分析，然后收集相关资料，收集资料的途径主要是通过实地的调查。 市场分析

（一）消费市场细分

我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过20xx个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业， 正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三

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大类品牌集团。

不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。 （二）生产者市场细分 一是防脱功效

20xx年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、促进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。随后，索芙特、霸王、采乐等品牌。 二是去屑功效

就消费者对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大主要诉求点。主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。 三是中草药功效

重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；润妍中草药洗发水；康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。 四是黑发功效

一些洗发水从黑发的角度出发，通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点。 五是护发功效

包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功能上不断完善和创新。

（三）消费者分析

随着居民收入的提高，人们对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多，也越来越高，从而导致对品牌的追求，而超市货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。 产品分析

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?宝洁

受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。 正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。 ?霸王 霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择；多年以来，品得到了多个组织和协会的认可、获得了多项大奖，也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。 四川国际标榜大学生的洗发水使用状况 1.染发频率

此调查显示：有80%的大学生染发，及有8人（男生占20%，女生占60%） 没染过的20%，及2人

据此说明大学生的染发占据比列大，市场需求就大。 2.现在使用什么品牌的洗发水

此调查显示：最多有40%的大学生正在使用飘柔，即有4人（男生占17%，女生占13%）

正在使用潘婷有30%即有3人（男生占12%，女生占8%） 正在使用其它有10%即有1人。

正在使用海飞丝有2人、霸王有2人等。 3.为什么满意和不满意？

不满意的原因：据上图和前面数据所示有4.33%的大学生对自己现在使用的洗发水不满意，

当中有40%即4人认为不能解决我当前头发出现的问题。

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其次当中有20%认为香味不持久、 有15%认为用得不舒服、 有5%认为包装不好看、 有10%认为买了假货。

因此，说明不满意的大学生当中认为洗发水最主要是要解决头发出现的问题与满意的大学生追求舒服不一样。 4您更换洗发水的频率 由调查数据所示：

有60%的大学生选择偶尔轮换（其中男生占35.28%，女生占27.72%） 选择经常换占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）

选择只用一种占15 %，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）

选择其它不到两成。因此，说明了男大学生较为频繁更换洗发水，女生次之。还有对同一品牌忠一的大学生较少。 5.为什么不更换？ 不更换的原因：

由调查数据显示只用一种即不更换洗发水占15 %当中有超过六成大学生认为不更换是对该品牌的忠诚且适合自己头皮； 有22%认为品种太多不想更换； 有10%认为不想尝试新品种； 有2%认为其它。 6.为什么更换？ 更换的原因：

由上图和前面数据显示在更换洗发水的大学生当中有40%认为没用过单纯试试看

；有25%认为以前用的不好，想换一种 ；有15%认为广告做的好想试试看； 有15%认为其他

。因此，说明大学生更换最大的原因是受到广告的影响和自己好奇心。 7.选择何种规格和价格的洗发水

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由调查结果所示：

有76%选择中等瓶装且价格在10-20元占32%； 有19%选择大瓶装且价格在20元以上占60%； 有2%选择小包装袋且价格在10元以下占2%； 有2%选择其他瓶装。

因此，说明我们大学生使用洗发水的份量是适中的，同时较多地消费价格较高的洗发水。

从我们的调查结果发现宝洁公司的产品在张家界的洗发水市场占有着半壁江山。对此我们做了一定的分析与总结。主要有以下几点： 1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。 2、塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产 篇二：20xx年中国洗发水行业深度调研报告

20xx-20xx年洗发水市场前景调查与投资潜力研究报告 ? ? ?

? 【客服QQ】992930161 【交付方式】Email电子版/特快专递 【价 格】纸介版：7000元 电子版：7200元 纸介+电子：7500元 【文章来源】 报告目录

当前，我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。目前，国内的洗发水生产商有20xx多个，而我国市场上的洗发水品牌达到3000个以上。如此众多的洗发水企业在以各式各样的方式抢占国内洗发水消费市场。在个人护理用品市场

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中，洗发水是竞争最激烈也最充分的品种之一。

四大领军企业的占有率已经超过市场总容量的70%，而且随着流通渠道的萎缩洗牌及终端渠道的不断扩展，化妆品集中的趋势也在不断的强化。化妆品的销售渠道对资本的要求及准入门槛大大的提高了，使得洗发水中小企业很难在其中分得一杯羹，整个洗发水市场开始全面进入集团军作战的时代。我国洗发水行业经过相当长的一段发展历程，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。当前，我国洗发水市场已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌、德国汉高、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌、其它新兴洗发水品牌三大类洗发水品牌集团。

20xx年我国洗发水行业的供给量达48万吨，比20xx年同比增长4.35%；行业需求量在42.13万吨左右，呈现供过于求的局面。洗发水行业的市场规模已经将近300亿元，较20xx年同比增长3.36%，增速一直保持平稳的增势。预计到20xx年洗发水行业的市场规模将达到329.5亿元，未来市场潜力还是很客观。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

本《20xx-20xx年洗发水市场前景调查与投资潜力研究报告》，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家海关总署、国家商务部、国务院发展研究中心、中华全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国轻工业协会、中国香料香精化妆品工业协会、中国洗涤用品工业协会、智研咨询、国内外多种相关行业的信息等公布和提供的大量资料，对我国洗发水行业的市场规模与前景、从业企业以及国家相关产业政策进行了全面分析。报告以国内外洗化业界的大量数据和资料为基础，详尽分析了洗发水行业及诸子产业的市（） 场发展规模和行业现状、以及细分市场的情况、存在问题和生存环境，国际及国内行业发展趋势、洗发水品行业的进出口态势；论述了消费者分析、洗发水企业经营发展策略等；并重点分析了我国洗发水行业的发展现状与竞争格局，以

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及我国洗发水行业的发展策略和趋势。报告还对洗发水行业投资前景作了分析研判，是洗发水生产企业、科研单位、经销企业等单位准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、企业定位和发展方向等不可多得的决策参考。 第一部分 行业发展概况 第一章 洗发水综合概述 1 第一节 洗发水概述 1 一、洗发水概念 1 二、洗发水特性 2 三、洗发水分类 3

第二节 洗发水行业特性分析 3 一、洗发水市场特点 3 二、洗发水行业经济特性 4 三、洗发水行业成熟度分析 5 第三节 洗发水行业产业链分析 7 一、洗发水产业链上游分析 7 二、洗发水产业链下游分析 8 三、洗发水成本构成 8

第二章 20xx年中国洗发水行业市场发展环境分析 10 第一节 20xx年全球环境分析 10 一、经济环境分析 10 二、社会环境分析 11 三、政策环境分析 15 四、研发环境 21

第二节 20xx年中国经济环境分析 24 一、国民经济运行情况分析 24 二、消费价格指数CPI、PPI分析 25 三、全国居民收入情况解读 28 四、20xx-20xx年恩格尔系数分析 30 五、20xx-20xx年工业发展形势走势 32

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六、固定资产投资情况 35

七、20xx-20xx年对外贸易进出口分析 39 第三节 20xx年中国洗发水行业政策环境分析 40 一、与洗发水相关的监管机构 40 二、与洗发水相关的政策法规 40 三、其洗发水相关的法律法规 47 四、国外洗发水政策法规 54 1、欧洲 54 2、日本 55 3、巴西 56 （）

第四节 20xx年中国洗发水行业社会环境分析 56 一、人口环境分析 56 二、教育情况分析 59 三、文化环境分析 60 四、生态环境分析 62 五、中国城镇化率 64

六、居民消费观念和习惯分析 64

第五节 20xx年中国洗发水行业技术环境分析 68 第二部分 行业深度分析

第三章 全球洗发水行业发展分析 71 第一节 全球洗发水行业市场发展分析 71 一、洗发水全球市场规模分析 71 二、洗发水品牌结构分析 72 三、全球洗发水的研发分析 72 四、全球洗发水市场未来展望 72 第二节 美国洗发水产业运行概况 73 一、美国洗发水市场规模分析 73 二、美国洗发水市场品牌分析 74

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第三节 德国洗发水产业运行概况 75 一、德国洗发水市场规模分析 75 二、德国洗发水市场品牌分析 76 第四节 英国洗发水产业运行概况 77 一、英国洗发水市场规模分析 77 二、英国洗发水市场品牌分析 78 第五节 法国洗发水产业运行概况 79 一、法国洗发水市场规模分析 79 二、法国洗发水市场品牌分析 80 第六节 日本洗发水产业运行概况 82 一、日本洗发水市场规模分析 82 二、日本洗发水市场品牌分析 83 第七节 韩国洗发水产业运行概况 84 一、韩国洗发水市场规模分析 84 二、韩国洗发水市场品牌分析 85 第四章 中国洗发水发展现状分析 86 第一节 洗发水行业发展概况 86 一、中国洗发水行业的现状 86 二、中国洗发水行业发展的阶段 87 二、中国洗发水行业存在的问题 90 三、中国洗发水行业的发展趋势 91 四、洗发水行业的最新动态 92

第二节 20xx年中国洗发水行业发展状况 93 一、20xx年中国洗发水行业发展回顾 93 （）

二、20xx年洗发水行业发展特点分析 93 三、20xx年中国洗发水行业市场分析 94 第三节 中国洗发水行业要素分析 95

一、20xx年中国洗发水行业企业数量分析 95 二、20xx年洗发水行业从业

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人员分析 97

三、20xx年中国洗发水行业资产规模分析 97 四、中国洗发水供需情况分析 98 五、中国洗发水行业品牌分析 98

第四节 20xx年中国洗发水行业经营分析 103 一、洗发水行业收入结构分析 103 二、洗发水行业成本费用分析 104 三、洗发水行业盈利分析 105 第五节 洗发水行业发展动态聚焦 105 第五章 洗发水行业政策分析 108 第一节 现行发展政策分析 108

一、十二五规划对洗发水行业的影响分析 108 二、最新政策动向分析 108

第二节 洗发水行业监管政策分析 109 一、现行的政策分析 109 二、未来的政策趋势 115

第六章 中国洗发水行业消费分析 117 第一节 洗发水行业产品消费者分析 117 一、消费者购买因素分析 117 二、不同年龄的消费者偏好分析 117 三、不同地区的消费者偏好分析 117 四、不同性别的偏好分析 118 第二节 洗发水市场消费需求分析 118 第三节 洗发水消费市场状况分析 119 一、洗发水行业消费特点 119 二、洗发水消费者分析 119 三、洗发水消费结构分析 119 四、洗发水市场的消费方向 120 第四节 影响消费因素分析 121

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一、价格敏感程度 121 二、品牌的影响 121 三、购买方便的影响 122 四、广告的影响程度 122 五、品牌忠诚度分析 122

第七章 中国洗发水行业市场分析 123 第一节 中国洗发水行业市场综述 123 一、洗发水行业市场规模分析 123 （）

二、洗发水行业趋势分析 124

三、20xx-20xx年洗发水行业的市场空间预测 124 第二节 20xx年洗发水行业市场分析 125

一、20xx年洗发水行业市场供需分析 125 二、20xx年洗发水行业市场规模分析 125 三、20xx年市场结构格局分析 126 四、市场渠道分析 128

五、洗发水行业市场发展策略 128 第三节 洗发水行业市场动态解析 129 第三部分 行业竞争分析 第八章 洗发水行业竞争分析 131 第一节 行业竞争结构分析 131 一、现有企业间竞争 131 二、潜在进入者分析 131 三、替代品威胁分析 131 四、供应商议价能力 132 五、客户议价能力 133 第二节 行业集中度分析 134 一、市场集中度分析 134 二、品牌集中度分析 134

第三节 中国洗发水行业竞争格局综述 134

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第九章 洗发水市场重点区域分析 137 第一节 华东地区洗发水市场分析 137 第二节 华南地区洗发水市场分析 138 第三节 华中地区洗发水市场分析 139 第四节 华北地区洗发水市场分析 140 第五节 西南地区洗发水市场分析 141 第六节 东北地区洗发水市场分析 142 第七节 西北地区洗发水市场分析 143

第十章 洗发水行业相关洗涤用品市场分析 144 第一节 洗涤用品市场分析 144 一、洗涤用品市场概况分析 144

二、“十二五规划”对洗涤用品的影响 146 三、洗涤用品市场运行分析 146 四、洗涤用品发展存在的问题 147 五、洗涤用品市场前景分析 149

第二节 20xx-20xx年洗涤用品市场分析 151 一、20xx年洗涤用品市场情况 151

二、20xx年洗涤用品市场情况 152 三、20xx年洗涤用品市场情况 154 第三节 洗涤用品发展策略分析 156 （）

篇三：中国洗发水市场现状分析报告 中国洗发水市场现状分析报告

一、产品定义及类别 二、产品大类现状 三、市场发展历程及产品生命周期 四、澳加美进入市场机会分析 五、宏观市场分析 六、行业分析 七、行业发展方向与问题 八、市场竞争状况分析 九、产品销售特征 十、产品地位分布比较 十

一、主要品牌成功关键因素分析 十二、产品销售区域分布及分析 十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测 十四、行业竞争者分析 十五、主要

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品牌经营策略 十六、竞争品牌近三年发展情况 十七、竞争者未来发展预测 十八、市场进入SWOT分析 十九、市场推广方式 二十、市场推广的总方针与基本原则

一、产品定义及类别 1、洗发产品

洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 2、护发产品

护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。 二、产品大类现状

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过20xx个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 三、市场发展历程及产品生命周期 1、市场萌芽阶段

60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型钦飧鍪逼诘钠毡楣πФㄎ弧?0年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露；

80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。

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1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 2、市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出

“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段：

（1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 （2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。

（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。

1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，

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宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。

（4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。 四、澳加美进入市场机会分析 ●

洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。 ●

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 ●

国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。澳加美进入洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。 ●

全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品

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平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。 ●

由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。澳加美进入洗护发市场必须在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心能力。 ●

由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消费品，对渠道有极大的依赖性与互补性。澳加美进入洗护发市场有助于建立强有力的分销网络，获得出色的市场表现，并为其他日化产品进入渠道提供极大方便。 ●

洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，中高档市场竞争已趋白热化，澳加美在选择入市时机时应及时关注产品地位竞争态势所发生的变化。澳加美有机会开拓高档及专业补缺市场，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。或在低档市场成为市场领导品牌。 ●

基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，澳加美不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但亦应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。 ●

洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。澳加美如进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或华润具有显著优势的市场为宜。 五、宏观市场分析

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中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最 大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 1、显性市场容量

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，20xx年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为20xx年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，20xx年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止20xx年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，20xx年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

表5-1 中国洗发露/护发素增长情况 （单位 万吨）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 20xx 产量 0.82 7.5 11 1520 212223 25

(资料来源：中国香精香料化妆品工业协会，20xx年数据为问鼎预测值) 2、隐性市场容量

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品

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20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

六、行业分析

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