新潮故宫文化创意产业的成功与启示

当代经济　２０１　８年１月刊第２期　新潮故宫文化创意产业的成功与启示　刘亦璇　（北京大学艺术学院，深圳５１８０００）　摘要：十九大指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分　的发展之间的矛盾”。过去三十多年，人民群众的物质生活水平已经得到极大程度提升，精神文化需求　也日益提高。在当今，我国要继续实施文化强国、文化创新道路。故宫文化创意产业基于此定位，取得了　优异的市场业绩。文化产业的研发，应适应当今创新的社会潮流，并以社会需求为导向。　关键词：故宫博物馆；文化创意产业　近年来，创新成为热门词汇，文化创意产业，也成为　了大量“代表作”，其中包括宫廷娃娃、Ｑ版大兵、八旗娃　新的时尚名词。以故宫博物馆领衔的文化创意产品产业，　娃、清明潮人、御花园和皇城根这六大系列产品，也结合　成为一道独特的风景。在十九大中，多位代表提出，文化　当下网络词汇、热播电视等，设计出了特别多的可爱动人　又能满足　也要与时俱进，不但要吸收当下最新元素，并且要具有广　的摆件与纪念品。这些都具有新颖性与实用性，泛性和公益性；要在提高产品质量的同时，更多丰富产品　人们一睹古人古物的需求。　的内涵，比如突出地域特色、个性等；要兼顾保护非物质　故宫对外影响还有一个重要的渠道，就是来自世界　各地的游客。近些年，每年参观故宫的观众近十分之一是　文化遗产的同时，创造必要的物质财富；要挖掘产品的自　身价值，并提升其公共服务普及度，达到促进我国文化产　外国人。他们来自世界各地，有不少就是“一带一路”沿线　业改革的效果等。故宫文化创意产品产业，也正是在这种　国家的朋友。他们在故宫感受中国文化的博大精深，有些　大背景下应运而生的。　一成为中华文化的爱好者，也是中国潜在的合作伙伴。　、故宫文化创意产业的兴起　二、故宫文化创意产业现状　１、故宫文化创意产业的现状　２０１５年国庆期间，北京故宫博物馆在御花园东北侧　我国地大物博，历史文化悠久，这也是我国文化得天　独厚的优势。而我国各地的博物馆，更是集中了当地丰厚　的历史文化资源。因此，合理对现有的博物馆产品进行设　创立了“故宫文化创意体验馆”，整个体验共设８个风格　计与开发，也是非常具有现实意义的事业。当下，随着互　雅致的展厅，分别是丝绸馆、服饰馆、木艺馆、陶瓷馆、生　联网和网购的发展，文化创意产业除了进行实地销售，也　活馆、影像馆以及紫禁城书苑。整个展厅占地１０００多平　可通过网络进行销售，因而具有更广阔的销售市场与前景。　方米，陈列近８千余种文创产品。２０１６年，故宫博物馆还　故宫是我国博物馆的集大成者，更是缩影。在过去，　将神武门东西两侧设计无须门票并且不受开闭馆限制的　我国故宫的年访问量都达到了巨大的人次，但其收入来　新文化服务区，增强了文创产品的销售时间与参与人群。　源基本都是以门票收入为主，故宫博物馆纪念品收入非　并在王府井、淘宝、天猫、故宫文创ＡＰＰ等多个线上线下　常微弱。比如２０１２、２０１３年的时候，故宫率先开设了淘　开设文创产品的宣卖场等。数据显示，经过这些大型活　宝、微博账号等，以示要跟随时下潮流。但实际情况是其　动，故宫文化产品不论从数量、种类还是销售额上，都取　淘宝、微博所发内容，只有两位数的评价或成交量，这与　得了逐年递增。这些表明，昔日一直束之高阁的紫禁城、　当时最为火爆的网购和微博的热度形成鲜明对比。　离我们遥不可及的馆藏艺术品，正在以一种大家都喜闻　后来，故宫团队在一次赴台北故宫考察学习活动中，　乐见的方式悄然进入我们的生活。　借鉴了台北故宫成功的经验，对博物馆纪念品这一块进　行了大胆的尝试与改进，合理制定了故宫文化创意产品、　２、故宫文化创意产业的成功要素　（１）宣传定位：将你想要的“宫廷”玩意带回家“旧时　产业的定位，并逐渐探索出了自己独特的风格，并取得了　王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。将传统经典通过创新方　重大成效。例如，故宫博物馆及其淘宝店铺后来陆续推出　式与现代人的需要相结合，文创产业的魅力就在于此。故　２０一　ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹ￣ＥＣＯＮＯＭＩＣＳ　Ｎｏ．２，Ｊａｎ．２０１８　赢利与公益也是可以共存的。另外，　官文化产业也是将故宫打造成为集文化科普、欣赏、考察　文化事业不是对立的，等于一体的场所，让人通过参观、听讲解等方式获得更多　从市场反馈来说，绝大多数公众非常支持博物馆的文创产　并且期待其研发部门能源源不断提供新的产品　切实感受，然后通过文创产品产业和各类合适的活动，让　业的发展，更多人不仅能看故官、听故官，更能实现将物美价廉的文　与创意。　化纪念品带回家。比如故官文创产品根据工艺和用途，可　以分为天子童年、故官笔记、紫禁城服饰、故官出版物、创　意生活品、文房雅玩等多个系列。这些产品分类繁细，可供　选择性多。因而能满足不同消费者的需求，做到了总有一　三、故宫文化创意产业兴起的动因　１、国家经济发展及政策引领　近年来中国经济的增速逐渐放缓，从高速增长渐变为　中高速增长，经济增长过程呈现常态化趋势，经济体制结　款适合你的开发定位。　（２）文创商品开发特点：专业化与多元化。故宫文创产　业的发展在一定程度上归功于能进行了专业化分，并且做　到协同作业的多元化合作。现在的故宫博物馆就文创产品　产业都进行了多个部门的划分，如搭建了文化服务部、经　营管理处、资源信息部、专业研究团等部门。这些部门都是　协同作战，相互合作。文化服务中心就是引导游客做好参　观工作，领会故宫博物馆的精深博大与内涵；经营管理部　提供场地与销售团队，负责让游客休憩与自由选择产品；　资源信息部负责ＩＴ、图片及其拍摄、运营数字媒体、文创产　品的推广等；专业研究团队部就是负责不断对产品进行设　计与开发，并整合顾客及相关智囊的意见，增强新的创意　元素与作品的契合，不断增进产品卖点。　（３）营销方式：利用电商平台，大力发展文化创意。随　着互联网和网购的发展，电子商务已经成为当下的最明显　的潮流。故官文化中心也认识到了这一点，并开展了一系　列与电商平台的合作。２０１５年，故官文化创意服务中心与　阿里巴巴旗下的聚划算达成合作，故宫文化产品在聚划算　上短时间内被抢购成空，远超过同类型文创产品的业绩。　此后，故宫博物馆又陆续在天猫和阿里巴巴创建官方旗舰　店，打开了故宫日常购销窗口，通过对文物产品进行创新，　形成创意产业，使得故宫文创产品的销量和影响力再创新　高。故宫的资料信息部将专家的研究和网络流行元素相结　合，进行口语化、形象化加工，使产品更加时尚和被年轻人　所接受。此外，故宫策划组也积极探索有效的活动形式，无　论在场所、门票上，还是在产品上，都进行了大胆的创新，　因此进一步拓展了故宫文创产品市场。其中，许多活动或　者场地都是具有公益性质，但达到了公益性与故宫创收的　共赢局面。这说明公益性不一定意味着财政拨款或者亏本　买卖，而是既可以丰富人们的精神文化生活，又能为自身，　为文创产业创造巨大的财富。因此，通过对文化产品进行　更深层次的开发与市场化，将成为未来其他产业进行创造　的一种成功的经验。这也在一定程度上说明，文化产业与　构不断优化升级，经济驱动力逐渐从投资驱动、要素驱动　等转变为创新能力驱动。驱动力的转变意味着经济政策的　变革，新型的高新技术、新兴行业、创新模式和最新动态将　会成为未来引领中国经济发展新的增长点。长期积累的历　史经验表明，文化产业和文化市场的发展与经济的发展是　相辅相成、密切联系的，这是无法割裂的理论规律。经济的　快速发展塑造了与经济社会对应的经济环境，使得文化产　业进入了难得的战略机遇期和快速发展期。在党的十九大　会议中明确提出，国家要实施创新驱动战略，以创新能力　引导文化产业发展，充分调动相关从业人员的积极性和创　新能力。　２、人们精神文化需求逐渐提高　改革开放以来，我国经济迎来了飞速发展时期，经济　实力得到了极大提升，不但彻底解决了全民的温饱问题，　而且伴随着经济状况的好转，人们更加注重精神层面的享　受与生活水平及质量。尤其是文化带来的触动和精神体　验。典型的表现是人们越来越多的走进博物馆、科技馆、文　化中心等文化场所，直接感受文化带来的精神洗礼。　这也从侧面表明人民群众日益重视精神文化的体验，　注重生活品质的持续提升。文化艺术被重新赋予了新的生　命力，能够以新的姿态呈现在人民群众的生活中，闲暇时　间去图书馆读书学习、去博物馆感受历史文化的积淀、听　音乐会、看画展等逐渐成为年轻人最时尚的生活方式；在　学校教育层面，越来越多的学校尤其是中小学重开国学课　程、强化美学教育，重视从小培养孩子的文化涵养，构筑美　好的精神感受。在此大背景下，以故宫博物院艺术典藏和　传统文化为代表的传统经典的推广被赋予了时代意义，审　美文化的逐渐普及已经成为不可逆转的趋势。与此同时，　文创产品在满足人们精神文化需要的同时，也要提升其本　身的内涵与价值，这样才会具有可持续开发潜力。文化消　费的个性化转变带动了创意经济的发展，并且给予创意经　济发展的原动力和驱动力。在此大环境下，故宫文化产品　的热度提升就显而易见了。　当代经济　３、工匠精神得到弘扬　２０１８年１月刊第２期　常丰厚，可以为开发各种产品提供取之不尽的素材。因　工匠精神就是专注工艺和细致，将手工业或者事业　此，作为国家博物馆开发的范本，故宫文创产品要以传统　做到极致好的一种概述。这种精神运用到文创产业上，才　典藏为设计蓝本与基调，不可完全脱离历史与经典。在此　能达到推陈出新、给人耳目一新的惊艳。此外，工匠精神　还包括一种一丝不苟的工作态度和精益求精的工作方　基础上，文创产品要综合社会发展特点和当下流行元素　等，设计更多面向市场、面向群众、面向世界的产品，这样　式，并且能够与时俱进，对产品进行适时的改进与创新。　才能将文创成品的收藏价值与实用价值相结合，壮大新　这种精神在传统的手工艺品和文化产品中表现得淋漓尽　时代的文创产业。文化产品的设计开发不能脱离消费者　致，无数闪耀千古的精美文物和艺术品就是工匠们一丝　的需求，要以消费者心声为导向，不但要使文化创意产品　不苟的工作态度和追求卓越的优秀成果。工匠精神不仅　具备收藏价值，更要具备实用价值，满足消费者的消费需　仅是一种工作态度，更是一种极为可贵的民族精神。我们　国家一向注重工匠精神的弘扬与传承。在２０１６年政府工　作报告中就指出，要鼓励个人和企业更加注重个性发展，　更加精准、创新、卓越、追求品质。工匠精神不仅是将简单　的事隋重复做好，直至不断新的工艺与产品。而且还是一　种良好的精神文化传承。在各行各业，我们都需要具有工　匠精神。故宫博物院中珍藏的艺术品无一不是中国历史　上不同阶段工匠的智慧结晶，完美诠释了工匠精神。　四、故宫文化创意产业的成功启示　１、构建文化创意产业研发体系。提升产品创意　当今社会更加注重分工与协作。故宫博物馆不仅在　内部产品管理上进行了细致分工，也形成了博物馆与知　名厂商合作的新局面。通过必要的合作协议，将传统文化　与当下企业生产结合起来。目前，为故宫博物院提供文化　创意产品设计和加工的企业已达６０余家。文化创意产品　新意十足、符合大众口味、生产产品质量过硬等原因也是　北京故宫文化创意产品发展速度较快的重要因素。具体　来说，故宫博物馆授权给某些资质好的企业，通过二者共　同出人力、物力的方式，合力共同打造优秀的文化创意产　品，并主要由故宫博物院负责品牌授权，企业负责生产制　造。院属相关部门提出文化创意产品设计的理念和品质　要求，合作单位负责将创新理念进行具体实现，在协作推　动的过程中故宫博物院要加强沟通交流，并在文化传播　方向上进行引导。另外对于合作伙伴要仔细遴选，设定严　格的准入程序，对合作伙伴的资质、创新能力、经验、设计　能力进行严格把控，确保做到强强联合，实现共同推动创　意文化的发展。　２、文创产业的发展应立足中国、面向社会及世界　故宫博物院作为国家级旅游景区，不仅是明清两代　宫廷建筑群和历史遗迹的保护管理机构，也是各朝代优　秀艺术品、古代文物的收藏和展示机构，故宫博物院馆藏　文物种类丰富，种类涵盖各朝各代，它的历史文化底蕴非　一２２一　求。既要注重高端品质对标精英阶层，也要面向普通大　众，成为符合大众消费得起的产品，拓展其市场占有率。　此外，随着我国国际化进程的加快，“中国制造”已然成为　中国的标签之一。文化创意产品也一样，要融合国际化的　潮流与设计灵感，成为广受国内外群众都青睐的产品，真　正实现故宫文创产品的社会化与国际化。　故宫文化创意产品的发展对全国的文化产业也有一　定的影响，主要表现在引领性和传播性上，体现在政治和　文化两个方面，它们都属于上层建筑的范畴，由经济基础　所决定，同时上层建筑对经济基础具有反作用，上层建筑　之间也会相互产生作用。同时一个国家或地区的文化对　其政治最大的影响莫过于对其外交或外事的影响，文化　是架构不同国家和地区之间良好关系的桥梁。而北京故　宫的文化创意产品则更应该具备这样的交流传播功能，　特别是在今后进一步扩大出口方面，对于本国的形象树　立具有至关重要的影响。例如一些日本动漫曾在香港、台　湾播放后，很多青少年都非常喜欢，并对日本这个国家产　生了好感。具体到国内，在很多方面，故宫文化也为中国　形象的树立起到了传播的作用。　参考文献　［１】林楠、张晓娜：北京故宫博物院：文创产品半年卖出７亿元　ⅡＪ．支点，２０１６（１２）．　［２】罗瑟·瑞夫斯：《时效的广告——ｕｓＰ》［Ｍ］．联广公司蜜蜂小　组，译冶北：哈佛企业管理顾问公司出版部．　【３】赵亚男、王秋月：北京故宫博物院网络营销策略分析【『］中　国市场，２０１５（Ｏ１）．　【４ｊ刘思敏：为故宫文创产业叫好口　．中国旅游报，２０１５—０８—２４．　【５】林承亿：台北故宫文创产品起家秘籍【Ｎ】．中国出版传媒商　报．２０１６－０７－１０．　（责任编辑：郝强）