关键词：品牌 企业管理 卷烟
1 品牌营销策划活动的重要性
1.1 实施品牌战略的必然选择 为了进一步提升中国烟草的整体竞争力水平，需要积极推动品牌建设。
1.2 工业企业的第一要务 对于工业企业来说，其第一要务就是培育品牌，促进自身的持续发展，通过对市场进行研究分析，实施品牌营销策略，进而在一定程度上促进品牌的成长。
1.3 市场营销的需要 品牌发展需要一个较长的过程，在这一过程中，需要扎实开展行业的品牌营销策划活动，进而在一定程度上扩大品牌的影响范围和知名度，进一步促进品牌的成长，同时提升品牌价值。
1.4 整合工商零供应链资源的手段 开展品牌营销策划时，在供应链上要求工商零三方密切关系，通力合作，优化整合配置终端资源。
2 品牌营销策划活动存在的问题
在组织开展卷烟品牌营销策划活动的过程中，其问题主要表现为：主题缺乏鲜明性、对背景不够了解、品牌诊断缺乏全面性，以及缺失费用预算和应急措施等。
3 卷烟品牌营销策划活动的政策建议
3.1 把握卷烟品牌营销策划遵循的原则
①从战略高度把握全局和思考问题。在制定品牌发展规划时，通常情况下需要按照行业的发展方针，从中长期发展规划考虑，对行业品牌的发展战略进行充分的把握。②以全面的信息为依据。通过构建信息网络，对于与决策、策划等有关的资料，采取措施进行全面地收集，进而在一定程度上减少其盲目性、风险性。③系统的制定营销。对于营销策划方案来说，通常情况下主要涉及制定营销计划、产品策划、网络营销策划等。④以科学技术为手段。为了进一步提高决策、策划的效率、准确性，充分利用现代高科技手段。⑤注重权变管理。。⑥注重策划方案的可操作性。在营销活动的过程中，通过编制完善的营销策划方案，在一定程度上为其提供相应的指导，在营销活动中，每个人的工作及各环节之间的关系都在不同程度上受到指导性的影响和制约。⑦注重策划创意的新颖性。对于策划方案来说，新颖的创意和严密的组织实施是核心内容，创意的新颖可以大大提高品牌形象的传播能力。⑧把握投入产出效益。通过充分的调研分析品牌定位，采取相应的措施，进一步确保活动投放产出的合理性。
3.2 品牌诊断和调研 ①强化品牌诊断。为了准确掌握卷烟品牌的发展现状，以及面临的危机等信息，进而在一定程度上对品牌进行相应的诊断，为卷烟品牌营销策划进一步指明发展方向。②加强品牌调研。为了充分掌握品牌定位图、品牌知名度等情况信息，通常情况下需要对品牌进行全面的调查，进而在一定程度上对品牌价值的成长空间进行系统的分析。
3.3 制定营销策略及目标 ①卷烟产品策略。一是通过对卷烟产品进行定位，进而在一定程度上对产品的消费群体、卖点等进行明确。。②卷烟品牌价格策略。一是通过卷烟的档次定价、功能定价等方式合理制定卷烟进入目标市场的价格。二是通过控量投放、建立市场价格监测体系等手段稳定市场价格。③渠道选择与管理策略。一是要把握好市场布局。二是要把握好零售渠道规划。三是要做好渠道管理工作。④推广卷烟品牌策略。通过营销策划活动，从宣传、促销两个角度加大品牌传播的力度。
3.4 对活动品牌进行定位、选取客户、细分市场 在开展营销策划活动的过程中，通过对品牌营销进行清晰的定位，精准的选取客户，对市场进行准确细分等，营销策划活动需要以此为基础。组织营销策划活动时，首先对品牌营销进行定位，其次细分目标市场，最后分析目标客户。
3.5 加强活动的组织控制工作 ①加强组织领导。②加强过程控制。③加强工商协同。④加强督察考核。⑤加强市场监控。⑥加强客户监控。⑦加强消费监控。⑧加强费用执行控制。
3.6 制定应急方案 通过事先制定突发事件应急处理方案，处理活动中出现的市场价格波动、社会库存积压等问题，进而在一定程度上确保活动的顺利进行。
3.7 评估活动效果 ①加强市场效果评估。一是通过研究分析目标品牌客户的铺货率、动销率等，判断客户经营品牌的实际情况；二是通过分析目标品牌区域的覆盖率，判断品牌货源投放的策略、发展能力等；三是通过分析目标品牌的销量成长率，判断品牌的市场整体发展周期、趋势等。②评估运行效果。根据活动目标的完成情况，进一步判断目标品牌的目标达成率，利润贡献率等。③评估管理水平。通过开展营销策划活动，通过分析把握市场、服务客户等方面的能力，判断客户经理业务素质的提高程度。
3.8 加强活动与当前营销网建重点工作紧密结合 一方面促进了目标品牌的良好成长；另一方面提高了营销人员的工作素质和营销管理水平。
参考文献：
[1]龙子午，王云梓.湖北省烟草品牌营销策略研究――以“黄鹤楼”卷烟为例[J].中国集体经济，2012（08）.
[关键词]房地产；营销策略；问题分析
[中图分类号]F270[文献标识码]B
一、营销策划
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
二、房地产营销策划的必要性
随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。
1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向
不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。
2.有利于房地产销售困难的解决
房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。
三、房地产市场营销存在的问题
1.市场调研不足，对市场需求分析不足
市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。
2.目标市场与市场定位的混淆
目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。
3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一
房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。
4.房地产营销研究专业人员较少
目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。
5.商品卖点把握不准确，过度炒作
卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。
四、解决房地产营销问题的策略
1.加强市场调研，准确分析市场需求
市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。
调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。
2.明确市场定位
应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。
3.适度宣传，拓宽宣传渠道
不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。
4.加强对房地产营销人员的培养
人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。
对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。
5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作
营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。
营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。
五、总结
他出生于30午前的1978年8月8号，今年的北京奥运会开幕日，正是他30岁的生日。
张洪瑞幼时就比较聪明，同时也是一个比较理性。逆向思维比较强，不轻易随波逐流的孩子。他18岁时选学了公共关系专业，包括广告学和市场营销等时髦学科，但是，当时由于缺乏实践经验，对理论知识只能算是一知半解。直到后来，他接触了两本策划大师的著作，一本是中国公关第一人――王力的《恩波智业》，另一本则是写关于策划人王志纲的《谋事在人》。这两本书对他影响深远，尤其是《谋事在人》为他指明了做策划人的目标和梦想。如今，30岁的他已经成为拥有10年营销策划经历的理性策划人。
从策划《智囊》到智囊策划1
10年前，张洪瑞曾到中国改革开放的前沿阵地――深圳打工，在中国第一个改革开放的试点――蛇口工业区。由于他那时年龄比较小，又没有经验，因此他选择了一边打工、一边学习的路线。打工为他带来了购买策划书刊的资本，而学习则为他积累了丰富的“知本”和“智本”。1998年，《公关世界》杂志采用了当时只有20岁的他策划的广告语――“传播公关真谛，铸造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成为《公关世界》指导办刊方向的理念性广告语。
20岁的他还曾为《智囊》出谋划策，为其杂志策划组建“四会一团”，即：顾委会、编委会、理事会、读者联谊会和智囊策划团，受到时任杂志社主编常建平的赞同与好评，杂志社回复他“完全可以实施”，从而使《智囊》更具影响力和向心力。当时《智囊》有顾委会一些专家顾问的权威性和影响力；又有企业理事会的资金后盾；；还有读者联谊会能固定一部分忠实读者；并有智囊策划团为企业出谋划策，为策划专家扬名，为杂志社创收。但是，由于杂志社内部的一些原因，策划方案没有实施，让他感到非常遗憾!因为那是他的策划处女作，更是一套无偿的策划方案，主要是为了证明他的策划能力和思路，为此他付出了很多精力和时间。。后来，许多杂志组建了“营销专家团”和“理事会”，一时间杂志理事会、顾委会等满天飞，使他更加坚信10年前他为《智囊》组建“四会一团”的策划思路是正确的。
。
10年前，他策划《智囊》，同时还有策划“鲁酒复兴”的想法，因势单力薄而未能如愿，而现在他正为鲁酒再续策划前缘；8年前，他策划“圣火”，寻找“圣火老人”，欲打奥运的球，他与奥运有缘，8年后的北京奥运会开幕日正是他30周岁的生日；3年前，他为山东一酒企打工做策划，3年后，他却成为企业的营销策划顾问，为其出谋划策。
从为企业打工到企业策划顾问!
三四年前的一次创业失败，迫使张洪瑞再次走上打工的道路。他打工的单位就是曾经在三年前轰动2005年秋季济南糖酒会的山东容川酒业，以鲜姜酿造的“将就酒”高调而出。本身酒品口感确实不错，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的细腻口感和红酒的时尚，同时还具有保健酒的养生功效”来形容将就酒。
但是，由于当时将就酒操盘手的一意孤行，力投央视，而造成公司资金链断档，再加上将就酒口感不一、颜色脱色等原因，造成负面影响严重，结果前期的宣传投入只能是昙花一现。本来宣传将就酒不将就的，却还原了“将就”的本身“将就文化”，整个公司从上到下都将就起来，最终走上了被拍卖的命运。
其实，张洪瑞在没有正式加入容川酒业之前，他就曾建议过操盘手，“广告传播策略要根据公司和市场实际情况来制定，不要贪大求全，更不要在没有市场基础的情况下就上央视，更不能盲目操作”。结果操盘手不听好言相劝，在2005年秋季全国糖酒会前，投入五六百万元于央视，做品牌形象广告，还堂而皇之的说这是“品牌战略”，目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。其实，说白了就是为了增强广告传播气势，显示企业实力，想提高糖酒会招商效果。企业并不是那样财大气粗，几乎完全是靠银行贷款来支撑的，势单力薄，最终五六百万的央视广告打了水漂，糖酒会招商也非常不理想，企业将血本都投入进去，却几乎血本无归，“赔了夫人又折兵”!
他一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点――利益点；联合需要连接买点和卖点的联合线――生命线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面――立体面。市场营销无非就是解决“找点、连线、成面”的问题!但是，将就酒的管理高层，前期根本就没打算做市场，而仅仅是想靠前期广告炒作招商而已，最终也没有做起来。
今年年初，容川酒业被临沂政府拍卖，换了一个投资商，并且调整了营销团队，原来的财务总监出任新公司的总经理，原来的采购部经理出任营销总监。他们对张洪瑞的策划能力和经验非常认可，4月初，再次邀请张洪瑞为其产品做营销策划。为此，他为新品牌的酒提出了“创新品类，创造香型”的观点，否决了他们原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西结合奢侈品的路线，迎合中国消费者需求，做真正适应消费者口感的酒。
他为企业策划总结了《奢侈品酒营销九部曲提纲》作参考，即：一个核心：一个酒类企业，一个核心就是卖酒；两个品牌：就是企业品牌和产品品牌；三种文化：企业文化、产品文化和品牌文化；四方策划：策划方向、方位、方式、方法；五心服务：诚心、信心、用心、恒心和爱心；六动市场：推动、拉动、主动、被动、互动、联动；七剑出击：产品剑、品牌剑、分销剑、促销剑、传播剑、招商剑、终端剑；八种心理：消费心理、崇拜心理、广告心理、公关心理、员工心理、经销商心理、投资商心理、供应商心理；九品营销：品类、品质、品知、品资、品智、品性、品行、品味、品位。
的确如此。对于中小企业来说，支撑起一项新产品的开发需要大量的资金投入，形成规模生产又是一笔钱花了出去，往往产品生产出来了，钱也花得差不多了。攻占市场，弹药何在？
在笔者提供营销咨询服务的几十家中小企业中，遇到最多的问题也是：推广费用不足的情况下，如何进行市场开拓？
诚然，如果“军费”充足，战役相对好打。但如果认定“小米加步枪”就一定要败给“美式装备”，那么，中小企业也就没有存在的必要了。以弱胜强的案例比比皆是，而且也是中小企业做强做大的一个必经之路，无须回避也无法回避。
在多年营销咨询的实践之中，我们针对不同的企业与市场情况，采用了不同的营销推广策略，使企业完成了一个个市场战役。 一、缩小你的战场－－制定适中的市场布局
许多企业老总都有这样的心理：对于新开发的产品信心百倍，恨不能一夜之间红遍全国。因此，在制定营销策略时，都很自然地要开发全国市场，生怕晚了一步被别人占了先机。
由于市场布局定的太大，推广费用势必被摊得很薄，真正做下来，全国各地一片红，各地市场无收成，苦不堪言。
而如果根据企业的资金实力、人力资源状况、营销网络基础等诸多因素进行统筹考虑，把市场规模定小一点，完全可以循序渐进的开发市场，逐步扩大市场规模。
A企业是江苏一家白酒企业，原以生产基酒为主业，曾数次开发自有品牌运做全国市场均告失败。但企业老总认为失败的原因是由于品牌问题，遂于2001年向某知名白酒企业买断了一个副品牌。该公司前来咨询时，我们经过分析认为，前几次失败的原因虽有品牌创新不够、品位定位不准确的因素，但主要病症是由于盲目进行全国市场的运作，虽然全国有十几个省招到了经销商，厂家拿出的推广费用总额也不可谓不高，但分摊到每个省是少而又少。由于厂家无法进行足够的市场投入，经销商也没有投入的信心，导致各市场“只开不发”，沦落到了自然销售的困境，最后不得被迫撤货，该市场宣告“夹生”，再行启动难上加难。
新品牌的运作是一个不容再错过的机会。经过对企业运作市场的诸多资源因素进行全面分析论证，最后我们为该企业提交了新品牌的市场规划，核心内容是全国最多只做三个省级市场，并重新制定了推广费用预算，总额不到原来预算的的一半，但算下来每个省的费用额度却让市场部与销售部主管欣喜万分。
按照这一规划，2001年春季糖酒会，该企业改变了过去“有奶便是娘”的心态，面对经销商时，有了从容选择的余地，最后与陕西、山东、天津三个省市的富有推广经验、网络基础与资金实力的经销商达成合作。由于推广费用到位，保证了足够的市场投入，经销商信心大增，始终保持了与厂家1：1的追加投入。加之由于市场规模缩小，使每个市场营销策略的针对性、可行性有了保证，结果三个省级市场销量均超额完成。
有了三个市场的成功经验与资金回笼为基础，经过2001秋季糖酒会与2002年两次糖酒会的三次“滚雪球”式的分步扩张，目前该品牌已经在16个省级市场成功启动并保证了良性运转。 二、选好先头部队－－确定恰当的主推产品
许多企业注重产品的系列化，并且总想把系列产品迅速投向市场。
做为产品的开发策略，这样做是非常正确的。但在市场推广的过程中，这样做势必造成推广费用不足。
而如果从产品线中，选择一个既有价格竞争力、消费量又相对较大的品种作为主推品种，不仅使市场阻力减少，而且推广费用会大幅度降低，传播诉求更加准确到位。
同时，主推品种如果成功导入市场，也为新品牌打下了良好的基础。主推品种一旦被市场认可，就可以把其他获利高的品种水到渠成地铺进各个终端网点，并能迅速被消费者接受。
主推品种的选择要根据该区域市场主要竞争对手的主销品种、市场特点来确定，但要充分评估可能给竞争对手造成的影响，以及考虑应对竞争对手的反击措施。 三、打好地面战争－－加强终端推广力度
在推广费用不够较少的情况下，以媒体作为主要阵地的“空战”不是中小企业的强项，因此，中小企业应当“以勤补贫”，以销售终端和促销活动创新，来弥补“高空广告轰炸”的不足。
最直接的做法是采取市场跟进策略，抓住大部分厂家单纯依靠电视等媒体的广告推动，不重视终端销售和促销活动的空档，采取强占终端的策略，加强终端拦截。
苦甘冲剂是感冒药中的二线品牌，但连续两年在济南市场上把许多知名感冒药品牌远远地甩到了身后，依靠的就是这种策略。
2001年，我们开始为苦甘冲剂进行营销咨询服务时，其推广预算与其他品牌相比差距非常大。为了达到销量提升的目标，我们为其提交了一套销量提升营销方案，在推广费用的规划方面的思路是：把昂贵的电视广告大幅度缩减，省下来的费用一部分用在了户外推广活动上，活动密集达到了每周两至三次，形成电视广告所达不到的短期轰动氛围；另一部分用在终端促销上，从高校招聘了200名医科女大学生，到各药店做终端拦截，她们的水平远远在其他品牌的促销员之上（而且绝大多数感冒药品牌根本没有终端上促销的习惯）。
最终出现的景象是：消费者看了其它大品牌感冒药的广告到药店买药，出药店时手里拿得却是几盒苦甘冲剂。
就是凭借这样的地面战争优势，苦甘冲剂的市场销量名列前茅，而推广费用总计却不到销售回款的10%。 四、迂回作战避开强敌－－注重广告投放的技巧
把广告的钱用在终端上是一种节省费用的方法，但不是说弱势品牌在推广费用不足时就不能做广告了。
“少花钱，多办事”要从两个途径解决：
一是广告形式避开强敌，与主要竞争对手采取差别的方法或手段，达到一种有效传播，从而节省推广费用。以前的三株、红桃K，采用住家户投递小报和在墙上刷字等，都属于此类做法，虽然有些方式难以再效仿，但可以有所借鉴。2001年，我们为美龄月饼及美龄桂花酒作山东市场营销策划时，针对某些强势品牌大量投放昂贵的电视及路牌广告的强大压力，独辟蹊径，不做一分钱的电视及路牌广告，因为即使做了，在密度上无法抗衡，被淹没掉等于白做，而是把大家没有看好的、价格十分便宜的广播媒体作为主要阵地，不仅有每天24次的高密度品牌宣传，还有每周三次每次半个小时的黄金时间专题节目，短时间内，消费者不仅认识了美龄品牌，而且对产品的了解程度也非常高。中秋节后看收成，美龄产品在山东上市第一年就跻身同类产品销量前三名。
二是策略寻求创新，要根据竞争对手的情况，通过整合策划，使自己脱颖而出，如脑白金启动市场初期的“软文攻势”，许多保健品常用的非黄金时段超长版本广告投放方式等，都是有效利用推广费用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策划事件营销
用一句话概括事件营销，就是企业利用时世、时事，找出与企业自身及企业产品相关的结合点，推出企业、产品或服务。
。
将事件营销用于实践并获得成功的企业不在少数，海尔的张瑞敏在创业“砸冰箱”事件就是经典案例。
可许多企业会说：我怎么就碰不上这样的好机会？
一是有些机会出现了，但没有用好。相信当年冰箱会出问题的绝非海尔一家，可海尔抓住了机会并用好了机会，而别的企业则没有做到这一点。
。
如我们在为改善胃肠及睡眠功能的保健品---生命元做华北地区营销策划时，在产品上市阶段就制定了事件营销先行的思路。由于没有新闻事件可借用，便自行造势，在当地报纸媒体刊登了一封求肋信，以消费者的名义诉说自己由于胃肠及睡眠问题长期得不到解决的苦恼，寻求读者的帮助。。 生命元送来及时雨”为主题，在当地最大的广场举办了答谢读者活动，使生命元的品牌、功能都得到了有效的传播。
事件营销并不需要一味求大，有时仅仅一个细节就能起到很好的效果。
如我们在为主治冠心病的中成药养心氏做营销推广策划时，聘请了当地有名的老年长跑队做宣传员，负责传单广告的发放与入户投递，不仅避免了人们对入户广告投递者的拒绝与防范心理，而且与产品的形象、功效都十分贴切，与老年消费者的沟通也十分顺畅。。 六、发挥同盟军的作用－－让经销商替你“花钱”
经销商本来就应该是厂家的同盟军，双方并肩作战，共同开拓市场，共同投入，共同赢利。
由于经销商的营销网络优势，许多厂家为了能招到合适的经销商，主动许诺承担广告费、进场费、促销费等各项推广费用，以为这样的优厚条件一定会让经销商动心。
其实这是许多中小企业的误区。真正有实力的经销商，最看重的并不是这些投入上的许诺，因为他们自然清楚“羊毛出在羊身上”，他们考虑最多的，是产品的销售力、营销方案的冲击力和市场的潜力，只要产品在这三方面有优势，加之厂家与经销商沟通到位，经销商愿意对市场作出必要的推广投入。
白元安眠枕是国内某公司进行全国的日本保健产品。由于该公司的主业是进出口贸易，对于直接面向市场的营销工作不熟悉，也拿不出足够的营销推广费用。为了能快速启动市场，要求我们提供营销咨询服务。经过调研后我们提出：利用该产品出自日本知名企业、技术领先的优势，对产品进行理论包装，塑造产品的核心竞争力；采取面向地级城市招商的方式，充分利用商的力量开拓市场。
为了提高招商的成功率，在我们的全程策划下，该公司没有举行常见的招商会。而是召开了健康产业的研讨会、产品营销策略的说明会，由营销专家进行行业分析及产品竞争力分析，并将我们用时五个月编制的区域市场推广策划方案提纲交到了这些“潜在经销商”手中。会议结束一周内，全国有30多家有实力的经销商马上要求该产品，对该公司的营销推广支持没有做过多要求，只是要求该公司随首批发货，将营销策略说明会上的营销策划方案完整稿一并提供。
目前，该产品已经在50多个地级城市成功上市，按照营销策划方案的指导，各经销商自行投入，多数市场运作良好，销量保持持续上升状态。
“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水。要问燕子为啥喝？燕子说，稀世宝矿泉含硒多。常喝稀世宝，视力会更好！”随着由“小燕子”赵薇主演的稀世宝广告在《还珠格格》及其续集的跟片广告中的播出，稀世宝纯天然硒矿泉水迅速在京汉市场中风靡，尤其走俏荆楚大地，成为饮料水市场中的一颗最耀眼的新星。。
其实稀世宝硒矿泉水并不是一个新产品，早在四年前就已进入武汉市场，但由于没有先进的市场营销策划及运作，再加上资金不足、管理不善等等原因，企业已经走到了山穷水尽的境地。1998年下半年，为了能让稀世宝硒矿泉水这个好产品继续造福社会，使其起死回生，武汉国有资产经营公司想要给其注资垄断天然硒矿泉资源，解决稀世宝资金困难的问题，为既定的发展医药保健产业树立名牌产品扩展市场空间，同时也为鄂西贫困山区开发扶贫探索新路。但资金困难只是稀世宝的主要问题之一，而最主要的问题是缺乏先进的整体营销策划及运作，国资公司也充分意识到问题的真正结症，多方寻找专家论证与合作。在这种情况下，武汉国资公司找到了北京匹夫营销策划公司。作为一家资深的营销策划公司，虽然曾经为许多大中型企业成功地进行过营销策划及实施，但要进军中国市场竞争最激烈的三大行业（饮料、电器和化妆品）之首的饮料业也有些顾虑，老虎的屁股可不是随便能摸的，弄不好鸡飞蛋打，劳民伤财，甚至赔了夫人又折兵。当匹夫公司总经理许喜林得知硒资源的垄断性、硒矿泉的功能性和强大的资金支持后洞察到稀世宝矿泉水巨大市场的存在，积极建议武汉国资公司早下决心。国资公司审时度势，很快决定注巨资对湖北稀世宝矿泉水有限公司进行控股，并邀请匹夫策划公司加盟进行市场调研和全局的整体营销策划工作。资源、资金和智慧的强强联合为知名品牌的建立奠定了基础。如果说好产品――稀世宝纯天然矿泉水是“响鼓”的话，那么国资公司和匹夫公司则是重量级的敲鼓手了，下面就看看他们的锤鼓水平吧！ 二、打大仗就要有大思路
知己知彼，百战不殆。在进行整体的营销策划前，匹夫公司首先对稀世宝已经打了四年市场的武汉进行市场调查。经过艰苦细致、全面而深入的市场调查，匹夫公司获得了大量一手情报与结论。
首先是定位不明确。尽管解渴和卫生是饮用水的基本功能，但矿泉水的“矿物”当然是其差异化战略的重点。硒是人体机能运转不可缺少的微量元素。湖北恩施正是富含硒元素的地区，其出产的矿泉水是国内唯一硒含量达标的天然矿泉水，确实乃稀世之宝。无疑，硒是稀世宝硒矿泉水的一个极其重要的卖点，但硒有许多功效，如对癌症、心脑血管疾病等都有很好的效果，过去稀世宝只认准硒有很多对人体有益的功能，但却没有进行深度挖掘，到底主打什么功能好，市场需求大且符合政策法规有可操作性呢？由于功能定位模糊，导致消费者人群的定位也是模糊的，不能对相应的消费人群进行重点突破。
其次是资金不足。过去稀世宝没有安排一定的资金投入市场营销及宣传推广。在现代社会，设备需要投资，人才需要投资，市场开拓更需要投资。道理虽说简单，可要做到位确是阻力重重。
第三是缺乏高素质人才队伍，这里主要是指市场营销策划方面。由于高素质人才群的匮乏，使公司的各项工作都不能适应市场的需要，直接导致公司目前的窘境：既缺乏正确的营销策划，也没有一支优秀的销售业务员队伍，销售额上不去，造成目前严重亏损的局面。
第四是通路建设不到位。在调查中发现，稀世宝的铺货工作做得很不好，许多商场、超市都没有货，在旅游场所基本上见不到稀世宝的影子，街头的冷饮摊点也几乎没有稀世宝硒矿泉水。经过最后统计，稀世宝硒矿泉水的市场占有率只有区区的1.70％。
第五是缺乏市场研究与有力的宣传推广。稀世宝没有进行大规模的广告宣传，因此很多消费者都不知道稀世宝硒矿泉水，经销商也没有信心销售。宣传推广的缺乏造成了稀世宝矿泉水的知名度只有10.20％。
第六矿泉水包装简陋，档次低，品位差，不能在众多的饮料水包装中跳出来，引不起消费者的兴趣。
第七是外部竞争环境恶劣。现在饮料水市场竞争十分惨烈，特别是纯净水的优势十分明显，像三大水霸（娃哈哈、乐百氏和康师傅）等著名品牌的纯净水凭借雄厚的资金、丰富的市场营销经验、十分低廉的成本等在市场上占据绝对优势，让成百上千的矿泉水厂亏损与倒闭。
这七大问题过去确实给稀世宝的生存发展带来了巨大困难。但善于见微知著的策划家许喜林先生洞察到消费观念将很快发生变化，由饮用安全卫生的纯净水过渡到健康有益的矿泉水，而中国目前又没有响当当的矿泉水知名品牌，稀世宝硒矿泉水市场发展空间巨大。
经过两个多月的市场调查与研究，匹夫公司与稀世宝公司达成三大战略共识：即引导消费观念，矿泉水稀世宝同纯净水划清界限，不跟纯净水打价格战；重点突出稀世宝矿泉水天然富硒改善视力的卖点，大打功能牌；同时迅速树立稀世宝品牌和倡导绿色健康企业形象。
匹夫公司通过对饮料水市场的调查，发现所有的厂家都是在宣传解渴和纯净——这一水的最基本功能和特点，而稀世宝硒矿泉水中所富含的硒对增强人体健康具有绝佳功效。但硒有许多功效，必须找出最佳功效。通过对消费者的市场调查发现，饮用矿泉水的主要以年轻人为主，这样消费者定位就确定了：年轻人，特别是中小学生。许多学生由于用眼过度戴上了近视眼镜，而硒的一个特殊功效就是对眼睛有独特效果，能够提升视力。广告词也很容易就出来了：常喝稀世宝，视力会更好！
年轻人由于年龄阅历的关系，对明星容易产生偶像情结，这就是大量追星族存在的原因。在广告策划中，稀缺资源的运用也是一门极深奥的学问，而明星正是一种稀缺资源。因此许喜林总经理决定利用明星效应来为稀世宝矿泉水作宣传推广。那么时下人气最旺的明星是谁呢？是港台的刘德华、黎明、王菲、范晓萱，还是内地的巩俐、葛优、那英呢？许喜林认为他们都不行，为什么呢？因为稀世宝矿泉水是一家欣欣向荣的新兴企业，与稀世宝矿泉水的身份不符。经过仔细考证，许喜林发现正在京、台播放的《还珠格格》很轰动，其主演赵薇更是在当地红极一时。许喜林获悉《还珠格格》还要在内地其他地区广泛播放，认为《还珠格格》及赵薇也极可能会火爆全国，特别是会在青少年当中热起来。另外，赵薇最著名的特征就是有一双举世罕有的水灵灵的大眼睛，而稀世宝矿泉水的主打功能是提升视力，消费群又是青少年，由此许喜林总经理认定稀世宝硒矿泉水的形象代言人简直非赵薇莫属。许喜林说服稀世宝出巨资力邀赵薇作为其形象代言人。以后的事实也证明了许喜林出众的预见能力。稀世宝广告的创意是这样的：在著名儿歌《小燕子》欢快的旋律中，“孩子王”赵薇领着一群可爱的孩子做眼保健操，画外歌曲是一个充满稚气的童音演唱：小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……，结尾是赵薇手持一瓶稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛，“常喝稀世宝，视力会更好”。广告的每个画面、每个动作、每句歌词都与眼睛有关，着力表现稀世宝矿泉水改善视力的功能，主题突出，广告意图表达清楚，赵薇的表演也十分到位。稀世宝广告可以说集中了许多可遇不可求的稀缺因素于一身，再加上极其巧妙的构思，实在令人叹为观止。
关于稀世宝产品的通路选择、价格体系、主题活动和宣传促销等策略原则均有规划（略！），下面还是看看他们是如何做的。 三、大手笔最好借大势
定下了稀世宝矿泉水拓市战略与策略，接下来就是要制定出具体的行之有效的市场战术与措施。由于消费者对硒矿泉水的认知度不高，对稀世宝硒矿泉水更是知之甚少，如果运用传统的市场策略很难使稀世宝硒矿泉水在竞争激烈的饮料水市场中站稳脚跟，更难以让消费者在很短的时间内对稀世宝硒矿泉水有较高的认知度，因此，我们就要运用大手笔，使稀世宝硒矿泉水能在最短的时间内被消费者认可并产生购买冲动，而大手笔最好借大势，以奇制胜，才能达到最好的效果。
1．借“视觉年”重金寻宝，旗开得胜。
匹夫公司为武汉希宝公司（稀世宝矿泉水全国总）制定的第一个大手笔就是借助“’99中国视觉年”进行主题宣传活动的策划。1998年上半年卫生部门调查表明，全国的中学在校生中，初高中生的近视发病率分别为46％和64％，这只是一个保守数字，据调查近视眼的患者还在逐年增加，这表明需要提高视力的消费者数以亿计。稀世宝硒矿泉水最显著的功能就是能预防近视、提高视力，它的消费者定位主要是中小学生。为了能让稀世宝硒矿泉水在武汉市场一炮打响，匹夫公司在武汉市场做了详实的市场调查，进行了周密的市场分析后，认为“’99中国视觉年”是个极好的商机，于是“重金寻宝”的策划方案就诞生了。。具体活动内容是：在武汉全市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加希宝公司的抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35人；第三天奖励100元，100名，并当场进行公证抽奖，每天的参加者都超过了千人以上。。活动实施后获得了空前的成功，稀世宝硒矿泉水在很短的时间内达到了很高的知名度，并且极大地提高了产品的价值感，旗开得胜。这次成功的关键在于：第一，稀世宝硒矿泉水是国内唯一硒含量达标的稀有、珍贵、优质纯天然矿泉水，消费者所能找到的也只有稀世宝硒矿泉水。第二，是策划人把握住了消费者的心理活动，出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望，最终引导消费者竞相购买稀世宝硒矿泉水。
2．借“格格”狂打广告，如雷贯耳。
电视广告是广告中投入最大、技术含量最高的项目，企业要求通过电视广告产生出最大的市场效应。让我们打开电视机来看一下，电视里的广告五花八门，品种繁多，尤其是各种饮料水的广告更是数不胜数，但是怎样才能拍出让观众非常喜欢看又能给观众留下深刻印象的广告，并且在看过之后让人产生购买冲动呢？电视剧《还珠格格》在港台及内地部分地区播出后，反响巨大，更捧红了“小燕子”――赵薇，地不分南北，人不分老幼，立时“格格风”刮遍了大江南北，几乎形成了“全民格格”的景象。《还珠格格》电视剧即将在武汉播出，匹夫公司及时抓住这个大势，制定出稀世宝硒矿泉水广告在其中独家点播，每晚起插播高达6次之多。随着《还珠格格》续集（45集）在汉京两地的播出，稀世宝是当仁不让勇夺标王，迫使竞争品牌追加巨额广告费，随着收视率的狂升立时引起更大的轰动，稀世宝硒矿泉水之名在汉京两地如雷贯耳，立即成为批发商、零售商们手中的追逐目标，他们争先恐后的抢要稀世宝硒矿泉水。稀世宝硒矿泉水的广告歌也在社会上广泛流行，尤其是中小学生更成为了稀世宝硒矿泉水最忠实的消费者，并将稀世宝硒矿泉水昵称为“格格水”。 稀世宝硒矿泉水的影视广告为稀世宝的品牌树立以及营销工作的有效推进起到了巨大的作用。
3．借环保高价收空瓶，大得人心。
匹夫公司结合当前的环保大气候，为武汉希宝公司策划了为期3天的“为了环保，高价收购空瓶活动”。1个稀世宝空瓶换2元钱，并且要求空瓶必须带有稀世宝硒矿泉水的标签，同时也收购其他品牌的饮用水瓶（每个1分钱），活动开始后每天人山人海，3天时间收回稀世宝的空瓶数以万计，这些空瓶最后由希宝公司统一送往废品回收站回炉再利用。很多人议论稀世宝空瓶有那么值钱吗？纯净水空瓶就那么不值钱？。此次活动不仅树立了希宝公司致力于人类健康与环保事业的形象，同时也提高了人们的环保意识，也有利于防止假冒伪劣产品出现。看来冲击力与强烈对比是此次活动取胜的关键。
4．借生态游恩施寻源，开怀畅饮。
现在社会上有相当一部分的消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，为了消除这部分消费者的疑虑，匹夫公司又借助生态旅游策划了恩施寻源活动。生产稀世宝硒矿泉水的湖北恩施土家族苗族自治州建始县森林覆盖率达到60%以上，那里空气清新、环境幽雅，风景秀美，生态环境保护良好，民风古朴，是参观旅游的理想之地，也是鄂西著名的“长寿村”和“美女村”。时间安排在8、9、10三个月，消费者只要将5个稀世宝硒矿泉水瓶贴用信封装好，寄到希宝公司即可参加抽奖活动，每月开奖一次，其中大奖就是到恩施寻源旅游。消费者踊跃参加，共收到数万封消费者的来信，其中有位年轻人一人就邮了1000个信封，连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。电视专题的传播范围更广。本次活动取得了预期的效果，商家与消费者皆大欢喜，商家不仅消除了消费者心中的疑虑而且取得了很好的促销作用；消费者呢，在消费的同时得到了实惠，得到了享受。
5．借科普倡饮健康水，波澜壮阔。
在我们今天的生活中越来越离不开广告，好的广告不仅能指导我们消费，更能给我们美的享受，但由于一些粗糙、虚假广告的泛滥，有一部分消费者对一些好产品的硬性广告也持怀疑态度，特别是稀世宝硒矿泉水的定位是“硒”――用于提高视力，就不是很容易让人相信。而且硬广告时间有限，不能充分说明产品的深度情况。针对这种情况，匹夫公司制定了在《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》和《中华周末报》等报刊上上连续发科普系列文章的方案，共发了18篇。用深入浅出的办法，让消费者明白了长饮纯净水对人体的危害，告诉消费者如何选择矿泉水，硒元素与人体健康的关系，硒与视力的关系，向消费者介绍了国内唯一硒含量达标的矿泉水――稀世宝硒矿泉水的情况。科普文章的成功策划不仅提高了消费者的保健知识和自我保护意识，明白了喝水要喝健康水――矿泉水，同时也更提高了消费者对稀世宝硒矿泉水的认知度。它极其有效地弥补了硬性广告的不足，消除了这部分消费者的疑虑，同时也有力地打击了纯净水的气势，并极大地提高了稀世宝硒矿泉水的可信度，为营销工作的顺利进行起到了推波助澜的作用。。大辩论叠起，波澜壮阔，报刊是连篇累牍，电视是争先恐后，广播是喋喋不休，为引导人们健康饮水观念作出了不可磨灭的贡献。
关键词：高职教育；房地产经营与估价专业；工作过程；职业能力；课程体系
中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2013）12-0046-03
20世纪90年代以来，随着我国住房制度改革深化和房地产市场的建立，房地产行业发展迅速，对房地产专业型、技能型人才的需求量较大。目前，房地产从业人员的职业技能素质良莠不齐。在当前全球经济低迷、国家经济转型和政策调控的宏观背景下，中国房地产行业面临着产业结构调整和升级的重任，而人才因素已经成为制约各房地产企业能否顺利完成调整升级，并持续保持健康快速发展的关键因素。与房地产行业快速发展态势相比，高职院校房地产专业人才培养建设相对落后，出现了房地产业红红火火，但高职院校房地产专业发展却“惨淡经营”，两者反差强烈。究其原因，主要是高职院校一直沿用本科院校学科本位课程体系，过分强调系统性、完整和独立性，造成课程内容不符合技能型人才知识结构的要求，培养出来的学生实践能力不强、职业能力和职业素质不突出，难以适应沿海发达地区房地产企业对房地产高技能人才职业能力和职业素质的要求。学生就业主要面临如下矛盾：一方面，高职房地产专业学生就业范围窄、专业对口率不高；另一方面，房地产企业高技能、高素质人才极其匮乏。因此，以房地产工作过程为导向，以学生职业能力为本位，与企业共同研究各职业岗位群的工作过程和典型工作任务及其职业能力的要求，来构建房地产经营与估价专业课程体系是行业发展和学科发展的现实需要。
课程体系构建是人才培养的关键。基于以上考虑，本研究在对珠三角地区房地产行业和企业职业岗位，以及人才需求调研的基础上，对相关岗位的工作任务和职业能力要求进行了深入分析，最后基于职业行动领域开发了以工作过程为导向、职业能力为本位的学习领域课程体系。
房地产经营与估价职业岗位分析和职业能力分析
（一）职业岗位群分析
课程内容的选取和课程体系的设计，应首先建立在社会和企业需求调研的基础上。对行业发展和企业需求调查显示，目前市场上房地产企业可以提供给高职房地产经营与估价专业的职业岗位群大致可分为四大类：（1）营销策划类：销售人员、策划助理、策划专员、市场调查专员等岗位；（2）评估咨询类：估价员、估价助理、行政文员、市场业务员等岗位；（3）经纪类：二手房经纪、产权登记过户员、按揭专员、投资咨询师等岗位；（4）物业服务类：物业管理员、客户服务代表等岗位。
由于房地产经营与估价专业涉及面广，就单个高职院校而言，很难全面涵盖该行业的专业知识内容，现实的做法是根据所在地方的社会需求及学院自身优势，选择其中一些方向进行重点培养。广州番禺职业技术学院地处珠三角发达地区和穗港澳经济区的心脏地带，该区房地产业起步早、发展成熟，成为广州地区房地产开发最活跃的区域之一。随着广州“南拓”步伐的不断加快，整个番禺地区的房地产业仍旧保持着快速增长的发展态势。课题组通过对我校房地产经营与估价专业近五届毕业生的就业跟踪调查，发现大约60%的毕业生进入房地产开发企业或房地产中介企业，从事销售、策划或者估价方面的工作，这与珠江三角洲地区房地产业发展蓬勃，以及房地产交易十分活跃密不可分。再考虑到我校该专业发展的基础及师资资源优势，房地产经营与估价专业主要着重于营销策划类、评估咨询类两大职业岗位群人才的培养。
（二）岗位职业能力分析
房地产经营与估价专业的岗位职业能力如下页表1所示。
基于工作过程导向和能力本位的高职
房地产经营与估价专业课程体系开发
（一）工作过程分析，提炼出岗位具体工作任务
房地产销售岗位的工作过程可以归纳为四个阶段，即接受委托（包括业务接洽、签订合同等）、销售准备（包括资料准备、楼市采盘等）、销售实施（包括客户接待、楼盘介绍、实地看房、洽谈与促交、签订购房合同等）和售后服务管理（包括客户跟踪、协助交房、权证办理等）。这四个阶段的过程主要集中在销售实施阶段。将房地产销售工作过程进行详细分析，归纳总结为工作任务，提炼出典型工作任务如表2所示。
房地产策划咨询岗位的工作过程同样可以归纳为四个阶段，即接受委托（包括业务接洽、签订合同等）、策划准备（包括团队组建、资料收集等）、策划运作（包括主题策划、市场策划、投资策划、产品策划、销售策划、广告策划、形象策划）和策划方案执行监测。这四个阶段的主要过程集中在策划运作阶段。将房地产策划工作过程进行详细分析，归纳总结工作任务，提炼出典型工作任务如表2所示。
房地产估价岗位的工作过程同样可以归纳为五个阶段，即受理业务（包括接受委托、业务洽谈等）、现场查勘（包括拍照、记录、搜集资料等）、实施评估（包括测算价格、撰写初评报告）、审核沟通（包括送估价师审核、与委托方沟通评估结果等）和考核归档（出具报告、资料归档等）。这五个阶段的主要过程集中在现场查勘和实施评估阶段。将房地产估价工作过程进行详细分析，归纳总结工作任务，提炼典型工作任务如表2所示。
考虑到销售岗位和策划岗位的工作任务有许多相互渗透之处，我们决定将销售岗位和策划岗位合并为营销策划类专业方向。由于工作性质和工作任务的独立性，估价专业单独成为房地产评估类专业方向。
（二）转换职业行动领域为学习领域
根据德国各州文教部长联席会议的定义，所谓“学习领域”，是指一个由学习目标描述的主题学习单元。我们根据房地产估价职业情境和销售情况，策划职业情境中的工作过程分别确定两个专业方向的多项典型工作任务（职业行动领域），分别对其进行“通用化”处理使之成为具有普适性的课程。。当然除了专门化方向的职业专门技术能力模块课程之外，专业学习领域，课程体系还设置有一系列通用能力课程，具体包括房地产经济学、房地产法规、房地产开发经营与管理、城市规划原理、建筑工程识图与AutoCAD、建筑材料与建筑装饰装修、房屋建筑构造等课程。
基于工作过程导向的课程教学实施
（一）以学生为中心，运用多元化的教学方法实施教学
高职房地产类专业相关工作过程的课程教学，对教师的专业素质和教学能力提出了非常高的要求。一方面，要求专业教师不仅要具备较高的业务水平，还要拥有一定的企业工作经验，要熟悉房地产行业相对完整的工作流程和工作要点，并且能够进行示范教学；另一方面，要求教师彻底改变传统教学的方法，实施以学生为中心、以能力素质为本位、以引导为途径、以多元考核为手段的教学理念和方法，真正实现以学生为主体的教育方式。以学生为中心的具体教学方法主要有如下几种。
“项目引导、任务驱动”的教学方法 “项目引导、任务驱动”的教学方法就是将所要学习的新知识，隐含在典型的工作项目和学习型工作任务之中，学生在教师帮助下对多项工作项目、工作任务进行分析和讨论，大体明确基本的工作思路，然后由教师“引导”和“驱动”学生由易到难、循序渐进地完成一系列“项目任务”，引导学生积极主动运用学习资源，进行自主探索，并且做到互动协作。在完成“项目任务”的同时，培养学生独立探索、勇于进取的自学能力和分析问题、解决问题的能力，进而激发他们的求知欲望和创新潜能。以我校房地产专业教学团队开发精品课程《房地产项目策划》为例，课程以房地产策划人员的岗位为中心，按照实际工作过程，整合序化教学内容，设计教学环节。将房地产策划工作任务分为10个项目，并确定23个学习型工作任务，重点突出策划人员的工作。任务教学活动的安排如下页表3所示。
团队合作法 良好的合作意识和团队精神，是现代人应具备的基本素质，同样也是每个用人单位选择人才最重要的衡量标准之一。而传统的教学方法与考核办法往往是针对学生个人进行的，缺乏对学生竞争意识与团队合作的训练和考核。团队合作教学法是贯穿整个课程教学过程的，因为任何一个学习型工作项目的完成，往往是一个团队合作的成果。以工作过程导向课程《房地产项目策划》为例，课程一共设计了12个实训项目。因此，学生会有多次团队合作的机会。比如市场定位策划这一实训项目，在项目洽谈阶段，先由策划团队负责人（学生组长扮演）跟开发商（教师扮演）进行沟通，了解客户对产品的策划要求和策划目标。在策划研讨阶段，团队每一工作成员（学生小组成员扮演）通过开会进行头脑风暴，来确定整体的策划思路。在市场调研收集资料阶段，每名工作人员都有明确的工作任务。例如：有的负责问卷设计工作，有的负责现场查勘收集项目信息，有的负责资料的整理工作等。在方案撰写阶段，大家又分工负责撰写其中的某一模块，最终由策划团队负责人将各位同事的文案进行汇总和完善，最后将策划方案提交给开发商。教师对各策划团队的方案进行可行性和科学性评价，并决定是否采纳这一方案。这样做的目的是让学生在学习的同时，提前得到岗位工作经验，使学生的沟通能力、表达能力等得到综合锻炼。
角色扮演法 角色扮演法是房地产专业教学的创新方法之一，它以职业技能培养为目标，以互动教学、仿真模拟为特点，可以极大地调动学生学习的积极性和创造性。具体组织过程如下：由教师给出一定的仿真情境和提出要解决的问题，要求学生以小组团队合作完成。各小组成员分别从所扮演角色出发，运用所学专业知识和技能，独立分析与解决所面临的问题。图2是工作过程导向课程《房地产项目策划》中的角色扮演教学环节。
（二）课程考核方案
课程考核方案是教学实施的重要内容之一，它在课程教学实施过程中对学生的学习过程起着重要的导向性和激励性作用。工作过程导向和能力本位的课程考核，必须改革传统的以结果性评价为主的单一手段，而应重视过程性评价和结果性评价相结合的多元化评价手段。以本院房地产专业教学团队开发的网络课程《房地产销售实务》为例，课程考核包括“技能考核、基础知识考核、职业素养考核”三个方面，分值比例分别为50%、30%、20%（见表4）。（1）技能考核是课程考核的核心内容，包括过程考核、结果性考核。过程考核是阶段性学习成果的考核，它是对学生完成各个工作项目的学习态度、团队协作、完成效果等方面进行考核。根据各项目地位和作用的不同，分别设置不同的权重值，将各项目成绩累加起来得到过程考核的总成绩。结果性考核是对学期末综合实训项目——房地产项目销售策划方案的质量和成果完成过程的汇报答辩情况进行考核。（2）基础知识考核和职业素养考核的具体考核内容及分值详见表4。
参考文献：
[1]姜大源.工作过程导向的高职课程开发探索与实践[M].北京：高等教育出版社，2008.
[2]潘意志，程丹丹.基于工作过程的学习领域课程体系的开发与实践[J].中国职业技术教育，2011（18）.
[3]郑晓俐，张国伟.高职房地产经营与估价专业核心课程体系构建思路[J].地产经济，2011（10）.
[4]徐国庆.职业教育项目课程开发指南[M].上海：华东师范大学出版社，2009.
[5]朱璟.以工作过程为主线的机械设计制造专业系统化课程体系构建研究[J].中国职业技术教育，2010（36）.
[6]姜鑫，刘龙江，修学强.基于工作过程系统化构建“工学结合、能力本位双证融通”的高职机电一体化技术专业课程体系[J].学理论，2011（3）.
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容