定价的艺术

单一定价及策略 当我们对同一商品向不同的消费者收取同样的价格时，称之为 单一定价，通俗讲，即同一商品无论卖给谁、在哪卖都只有一 种价格。

这类定价方法在医药零售企业非常常见，尤其是连锁企业。由 于在应用上的刻板性，大家普遍认为连锁企业的一个重要特征 就是统一价格。这一特征并没有错，错在我们狭义地去理解“统 一性”。如果刻板遵从这一定价原则的话，就失去了定价的策 略。

曾见过一个行业朋友，当企业在二线城市发展时遵循统一的价 格，而到一线城市北京时仍沿用统一的价格，最后消费者反而 不买账。道理很简单，不同品类的商品定价方法和策略不一 样，而这取决于企业的目标市场、目标顾客及竞争环境。因 而，我们在经营的过程中一定要经常研究目标消费者的消费行 为和消费心理。

比方说：感康在二线城市卖7.8元，如果到了一线城市卖7.85元 或7.9元（当然还要参考竞争环境）可能会更好卖；而在三线城 市可能卖7.78元或7.79元会比7.8元更好。这就是单一定价原则 上的灵活性。

这里还有几点需说明： 1.统一定价时价格的高低要参考企业战略定位。比方说：老百 姓大药房过去以平价大药房著称，那么其定价时就要符合这个 战略定位，走平价策略，即商品定价与企业的形象要统一。

2.统一市场企业不同时期其单一定价上要考虑企业品牌形象问 题。当企业进入一个新市场时，尤其是跨区域经营时，其品牌 影响力随着半径的扩大效果也会减弱。这时单一定

价时就要考 虑如何拉近与当地消费者之间的距离，如何快速建立品牌知名 度和品牌忠诚度。

3.要考虑不同品类不同商品的需求弹性。一般的规律是，产品 缺乏弹性、目标消费群体人数少但收入高、企业以利润率为目 标，就实行高定价;反之，商品富有弹性、目标顾客群体人数 多、企业以利润量为目标，就实行低定价。

4.要考虑定价时商品的PP点。举例说：感康定价7.8元时每天卖 10盒，定7.9元时每天卖8盒，定7.79时每天卖14盒，定7.78时 每天卖16盒，定7.76时每天卖16盒。那么这7.78元就是这个商 品定价的PP点，也就是平衡点。

5.要考虑门店间同品类不同品种在定价时的协同性，把不同商 品放在一个大环境中、大利润圈内去考虑。

歧视性定价及策略 如果同一种商品向不同的消费者收取不同的价格，这就是歧视 性定价。由此可以看出，当企业有完全定价权时，实行歧视性 定价可以实现利润最大化。但运用歧视性定价有两个不可或缺 的条件： 1.实行歧视价格的商品本身是不能转卖的，谁购买谁消费，不 能低价买进再高价卖出。

2.要能用一个客观的标准对消费者进行细分，即分为需求弹性 不同的消费群体。举例说明：对于高档的参茸贵细及一些高级 保健品就可以采用歧视性定价。

当然了，当企业不具备这些条件时，可以创造条件来满足。比 方说：通过市场调研了解到某店商圈顾客消费一般都集中在上 午10点至12点、下午4点至6点，其它时间店堂内空无一人。这 时，我们为了延长或分散顾客消费就可以规定上述时间外顾客 消费可

以享受8折优惠，其它时间恢复原价，这就是歧视性定 价。

其实，歧视性定价可以分为三级价格定价：一级价格歧视，即 对每个消费者都收取不同的价格，这类定价可以用于中医坐诊 的门店；二级价格歧视，即对一定数量的商品收取一种价格， 对另一种数量的同样商品收取另一种价格，比如有的门店实行 整包装销售，采用的就是二级价格歧视定价；三级价格歧视就 是在运用歧视定价时也可以采用两步收费法，也可称之为俱乐 部价格。对于采用某品类会员俱乐部的门店来说，规定加入会 员俱乐部除了享受相同专业服务外，还规定会员费每年为100 元，但来的次数不一样其享受商品的价格折扣也不一样。

歧视性定价也可以应用于连锁跨区域发展或日常促销活动中， 作为一个经营策略来进行。其实我们的会员价就是一种歧视性 定价。

预防式定价及策略 本来可以高价、但只定一个略高于行业平均利润率的价格，这 种定价方式称为预防式定价。预防式定价是为了防止潜在进入 者，从而形成竞争。

在运用预防式定价时，关键是把商品价格定为多少。这就要考 虑到进入门槛的高低和替代品的替代程度。一般来说，在没有 进入门槛时，替代品越多，预防式定价就要低得多一些。如果 进入门槛较高，没有或短时间没有替代品时，预防价格就不重 要了，可以按垄断的原则定价。

举例说明：曾经风靡一时的“硅度”，产品刚上市时很是火爆， 大街小巷从药店到专卖店再到超市都要卖上百元不等。可好景 不长，由于硅度进入门槛较低，最后很多人看到这个挣钱的大 好机会，便纷纷进入开始生产，结果大打价格战，不到一年时 间连地摊上也开始以3元5元卖了，不到年底市场上已很少有人 再销售了。

这就要求我们在引进一个新产品时，商品定价要充分考虑竞争 对手会做出哪些动作，要做好预测，这样才能定出合理的价 格，即预防式定价，以此才能不断培养我们自己的品牌，形成 自己品类特色。

这里需特别说明的是，当进入一个新市场或引进一个新品牌、 新商品时可采用预防式定价。尤其是非药品类，如果定价把握 好的话可以预防竞争对手跟进。

掠夺式定价及策略 所谓掠夺式定价就是把竞争对手赶出市场的低价格甚至超低价 格。但如果多个企业一段时间内一起应用这个方式的话，就是 我们通常所说的价格战。

掠夺式定价其实很多连锁企业已经在运用，有的企业在进入一 个新市场时，在定价上比竞争对手低，这样自己的市场份额会 随着品牌美誉度和品牌忠诚度的不断提高而扩大。

对于掠夺式定价，我们也可应用在某些品类或具体商品上，为 自己建立一个无形的防火墙，然后运用掠夺式定价，慢慢赢得 更多的市场份额。举例说明，我们准备在药妆品类上把竞争对 手赶出市场，可以先做好药妆品牌及其商品线的深度和宽度， 然后借用一个药妆品牌，运用中、低价格带上的宽度和深度把 价格一降到底，从而对竞争对手形成强大的冲击力，让竞争对 手自动让出市场。这个是“零和”策略。

捆绑定价与转销售价格限制 捆绑定价也称关联商品定价，指把两种或两种以上功能相关的 商品组合在一起，定一个价格。所谓转销价格限制是指厂商把 商品卖给零售终端时规定其最低零售价格。

虽然GSP相关规定不允许进行买赠销售，但捆绑定价还是可以 的。捆绑定价可以把常销的商品通过购物篮分析，在功能或主 治上进行组合销售，尤其是新品或主推商品在前

期推广时。比 如：双黄连口服液和某某消炎片组合定价为16.8元，双黄连口 服液单独销售为14.6元，某某消炎片单独销售为3.8元。顾客如 果按捆绑价购买不但可以省去1.6元，还可以起到辅助治疗感冒 的功效。对于转销价格限制来说，虽然厂商对零售终端的最低 零售价格限制是为了维护市场保持其品牌形象，但我们除了最 低零售价格外仍然有很大的定价空间，更何况即使有这个限 制，我们也可以进行捆绑定价。

需要说明的是，任何商品定价销售尤其是以特殊定价方式销售 时，从上到下，从门店到营业员要有统一性和连贯性，这样统 一动作才能产生很好的效果。