分类号 U D C 密 级 编 号
专业硕士学位论文
LM旅游景区互联网营销策略研究
Research on Internet Marketing Strategy of Longmen Scenic Area
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工商管理 工商管理硕士
2017年5月
独创性声明
本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下完成的研究工作及取得的研究成果。据我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得河南科技大学或其它教育机构的其他学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
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摘要
摘 要
随着互联网的普及，互联网发展已经深入到我国经济各个领域，互联网营销在经济生活中扮演着重要角色。旅游景区要想在日益激烈的竞争市场中取得领先地位，就必须要占据旅游市场的竞争先机，景区经营者就必须充分利用互联网来进行互联网营销，同时在营销推广中采用灵活的营销方式，从而为景区发展拓展更大的发展空间。目前，龙门景区的互联网营销已经开展了近两年时间，在此期间，龙门景区互联网营销得到了很大的发展，但是还存在互联网营销高素质人才缺乏、与游客交互式沟通不足、旅游产品开发层次低等问题。所以，为了更好的发展，龙门景区需要深入分析现有营销方式的不足，通过互联网营销策略的改变，为景区发展带来更大的发展生机。
本文在依据旅游互联网营销相关理论的基础上，综合运用文献研究法、调查法和理论结合实际法等多种方法，对龙门景区互联网营销现状进行了分析，然后在SWOT分析的基础上，给出相应的组合战略，最后结合龙门景区互联网营销发展的实际情况和麦肯锡教授的4P理论，给出了龙门景区开展互联网营销在产品、价格、促销和渠道方面的策略，最后针对调整互联网营销策略，促进互联网营销市场健康发展给出了相关保障条件和建议。
关 键 词：旅游景区；网络营销；策略研究； 论文类型：设计类 选题来源：自选课题
I
ABSTRACT ABSTRACT
With the popularity of the Internet, the development of the Internet has penetrated into all areas of our economy, Internet marketing plays an important role in economic life. To achieve the leading position in the increasingly fierce competition in the market, Longmen scenic spots must occupy the competition of tourism market opportunities, the operator must make full use of the Internet to Internet marketing, while using a flexible marketing approach in marketing, so as to expand the greater development space for the development of scenic spots. At present, Internet marketing in Longmen scenic area has been carried out for nearly two years, during this period, the Longmen scenic area of Internet marketing has been greatly developed, but there are still exist problems,because of the lack of high-quality talent shortage, Internet marketing and interactive communication of tourists tourism product development level is low. Therefore, in order to better development, Longmen scenic area needs in-depth analysis of the existing marketing methods, through the change of the Internet marketing strategy for the development of scenic spots to bring greater vitality.
Based on the relevant theory of tourism internet marketing, By using the methods of literature research, investigation and theoretical analysis, this paper analyzes the current situation of Internet marketing in Longmen scenic spot,then based on the SWOT analysis, The corresponding combination strategy is given,combining with the actual situations of Longmen Scenic Area and the development of Internet marketing according to Professor 4P theory, This paper presents the strategies of Internet marketing in product, price, promotion and channel in Longmen scenic spot,Finally, in order to adjust the Internet marketing strategy, and promote the healthy development of the Internet marketing market gives the relevant security conditions and recommendations.
KEY WORDS: Tourist attractions；Network Marketing；Strategic research Dissertation type: Design Subject source: Optional Subjects
II
目录
目 录
第一章 绪 论 ............................................. 1
第一节 选题背景及意义......................................................................................... 1
一、选题背景 ................................................................................................... 1 二、选题意义 ................................................................................................... 2 第二节 文献综述 ..................................................................................................... 2
一、国外研究现状 ........................................................................................... 3 二、国内研究现状 ........................................................................................... 4 第三节 研究内容与研究方法 ................................................................................ 5
一、研究内容 ................................................................................................... 5 二、研究方法 ................................................................................................... 6
第二章 旅游互联网营销理论概述 ............................ 9
第一节 营销理论 ..................................................................................................... 9
一、营销概念 ................................................................................................... 9 二、营销相关理论 ........................................................................................... 9 第二节 互联网营销理论....................................................................................... 10
一、互联网营销概念..................................................................................... 10 二、互联网营销相关理论 ............................................................................ 11 第三节 旅游景区互联网营销理论 ...................................................................... 11
一、旅游互联网营销概念 ............................................................................ 11 二、旅游景区互联网营销特点 .................................................................... 12 三、旅游景区互联网营销相关理论 ............................................................ 12
第三章 LM旅游景区互联网营销现状分析 .................... 15
第一节 LM旅游景区基本情况 ........................................................................... 15 第二节 LM旅游景区客源情况分析 ................................................................... 16
一、景区整体游客数量情况分析 ................................................................ 16 二、景区入境游客情况分析 ........................................................................ 17 三、景区国内游客情况分析 ........................................................................ 18 四、景区国内外游客情况对比分析 ............................................................ 19 第三节 LM旅游景区互联网营销SWOT分析 .................................................. 20
一、LM旅游景区互联网营销优势（S）分析 ........................................... 20
III
目录
二、LM旅游景区互联网营销劣势（W）分析 ......................................... 20 三、LM旅游景区互联网营销机遇（O）分析 .......................................... 21 四、LM旅游景区互联网营销挑战（T）分析 ........................................... 22
第四章 龙门景区互联网营销策略 ........................... 25
第一节 互联网营销产品策略（Product） .......................................................... 25
一、旅游产品形象策略 ................................................................................ 25 二、旅游产品个性化策略 ............................................................................ 26 第二节 互联网营销价格策略（Price） .............................................................. 26
一、旅游产品价格公示策略 ........................................................................ 26 二、旅游产品价格柔性化策略 .................................................................... 27 三、旅游产品差异化价格策略 .................................................................... 27 第三节 互联网营销促销策略（Promotion） ..................................................... 27
一、可以创作属于自身的软文 .................................................................... 27 二、加大新型社交媒体营销力度 ................................................................ 27 三、有效运用大数据进行一对一个性化产品推介 .................................... 28 第四节 互联网营销渠道策略（Place）.............................................................. 29
一、渠道短宽化策略..................................................................................... 29 二、国外市场简约化的分销渠道 ................................................................ 29
第五章 龙门景区互联网营销保障 ........................... 31
第一节 保障体系建设 ........................................................................................... 31
一、管理制度建设 ......................................................................................... 31 二、运维保障建设 ......................................................................................... 31 第二节 具体保障措施 ........................................................................................... 32
第六章 研究结论及展望 ................................... 35
第一节 研究结论 ................................................................................................... 35 第二节 研究展望 ................................................................................................... 35
参考文献 ................................................ 37
致 谢 .................................................. 41
IV
第一章 绪论
第一章 绪 论
第一节 选题背景及意义
一、选题背景
随着我国社会发展和科技进步，互联网的发展得到了很大程度的提高，越来越多的民众开始接触网络、使用网络。根据我国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2016年12月，我国网民规模已达7.31亿，全年新增网民数量4299万人[1]。互联网普及率高达53.2%，与2015年底相比提升了2.9个百分点。网民规模之大带给了互联网很大的经济利用价值，网络应用已经渗透到经济发展的各个部门，网上外卖、网络购物、互联网理财、旅行预订、互联网医疗等等都已经被我们广泛知晓并得到应用。互联网营销在经济各领域扮演的作用越来越重要，相应的，在日益激烈的旅游市场上，旅游景区为了提高自身的知名度并持续取得这一领域的优先优势，就势必要紧跟时代的潮流充分利用互联网营销这一新兴的营销方式，从而为景区发展带来更大的发展空间。
互联网营销是一种以国际互联网络为基础的新型营销手段[2]，它主要利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销的目的，是景区营销战略的一个组成部分，不同于传统的营销模式，它具有信息存储量大、传播范围广、“一站式”整合优势明显等特点，足以用来吸引广大旅游消费者。旅游消费是一个庞大的交叉性系统，它包含了交通、住宿、通讯、饮食、文化等多重景区内外资源，可以大大激活相关景区的多种生产要素，提升当地的区域经济产业化水平，为当地的经济快速协调发展做出贡献，因此，近些年来，我国越来越重视旅游行业的发展。而旅游信息比较集中、信息流与旅游流的关联性和客户相对分散等特点，非常适合开展互联网营销，通过互联网营销，旅游景区可以降低其运营成本、提高景区知名度和美誉度，增大景区市场份额。目前，互联网营销已经成为发达国家旅游景区较常用的一种做法。据相关统计数据显示，在2014年，美国在线旅游业务总额为1300亿美元，在其8700万出国旅游消费者中，近76%的消费者是通过互联网来获取旅游信息并制定相应旅游路线和定制旅游服务产品[3]。就我国而言，在线旅游交易市场规模在2015年为4326.3亿元，而到2016年时，在线旅游交易规模已突破6000亿元，为6026亿元，同比增长34%。越来越多的消费者愿意在互联网上设计自己的出行线路并定制相关旅游服务产品，因此，开展
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河南科技大学硕士学位论文
互联网营销，提高景区互联网营销能力，将是旅游景区未来工作的重中之重。
二、选题意义
随着信息技术的发展，互联网应用技术发生了天翻地覆的变化，以惊人的速度改变着每个人的日常生活。不单单是日常娱乐，信息传递，还深深的影响着衣、食、住、行的各个方面。尤其是互联网科技时代对传统企业产生的巨大的冲击，由于互联网带来的巨大信息量及快捷的速度，使得消费者足不出户就可以满足日常生活所需，传统的营销模式的发展已经陷入了“瓶颈期”，因此要求企业的营销方式必须发生深刻的变革。对于旅游景区而言，互联网带来的改变已经触及旅游景区营销的各个环节，潜在游客在出行前即可通过网络了解目的地景区的相关情况制定出游计划，通过互联网完成从购买车票、预订酒店到规划行程等一系列工作，旅游已经从“我不了解所以要去看看”变成“我很了解仍然想去看看”，这说明旅游景区“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，旅游景区传统的营销方法已经不能满足人们的需求，互联网营销的优势日益凸显，即使是再出名的旅游景区也应该充分利用互联网带来的便利，为潜在游客提供充分的信息，抢占营销的先机。
河南位于中原腹地，自古便是各国必争之地，而洛阳作为河南省重要旅游景区之地，又是中国七大古都之地之一，其旅游资源的丰富性和可观性毋庸置疑。龙门作为洛阳的王牌景点，在国内外享有很大的知名度，具有无可比拟的人文历史价值和伟大的艺术价值，长期以来都是洛阳市乃至河南省旅游行业的龙头产品，其营销现状具有一定的典型性，因此对于LM旅游景区网络营销的优势和不足进行分析也可以反映出国内旅游景区在网络营销中存在的一些共同的问题。
目前，龙门景区营销渠道有限，传统营销模式和新型的互联网营销模式总体水平不高，与国内著名旅游景点如三亚、西安、苏州、杭州、成都等存在差距，龙门景区互联网营销存在营销设备不足、观念相对落后、营销综合人才缺失等问题，网站、微博、微信、美拍等社交网络平台亦没能得到完全发挥作用，所以如何通过互联网营销策略研究提高LM旅游景区营销效果，促进龙门景区更快更好发展，成为龙门景区互联网营销迫在眉睫的问题。通过提出互联网营销的策略研究，实施有效的互联网营销，提供旅游消费者更全面的旅游消费体验来增加龙门的景区知名度，有效带动洛阳其他景区的发展、整合旅游资源，从而带动洛阳整个区域经济发展。
第二节 文献综述
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第一章 绪论
一、国外研究现状
通过大量阅读和分析旅游互联网营销文献，不断探究发现互联网营销的源头，不难发现，国外旅游互联网营销的相关研究开始于上个世纪90年代，随着互联网的普及应运而生，研究主要针对互联网对旅游业发展的影响。2000年后，开始出现旅游互联网营销的应用研究，此后，随着互联网技术的飞速发展被广泛应用，互联网旅游营销的应用研究不断增多，研究领域也不断扩大，研究结果主要表现在下面几个方面：
（一）旅游营销中的互联网服务功能
Youcheng Wang学者通过对虚拟旅游社区进行界定，对不同的社会功能进行划分，并从不同角度对旅游营销中各种虚拟社区的功能进行分析[4]；Yu Shan Lin等学者通过研究和分析典型案例，指出互联网博客对旅游互联网营销的重大意义
[5]
；Stephen.W.Litvina等学者分析旅游景区互联网营销新手段口碑营销的作用，
研究了在线人际关系、口碑营销对不同旅游营销主体产生的影响和作用[6]；除了分析旅游互联网营销的应用研究，部分学者对影响旅游互联网营销的深层次因素进行了研究，如Dae-Young Kima等学者分析了个体性别差异对旅游网站功能和内容的偏爱差异以及产生的搜索行为的差异[7]；Bill Doolin等学者通过调研评估新西兰地区旅游网站的发展水平，指出互联网技术的提高对于目的地旅游营销的成功有着很大的作用[8]。
（二）旅游目的地营销中的互联网相关技术应用
Pedro Raventos学者通过分析哥斯达黎加旅游网站的现状，提出了在旅游目的地开展互联网营销的策略[9]；Gyehee Lee等学者通过调研美国50个州旅游局的官方旅游网站后，提出网站式的互联网营销应该是目的地旅游营销的主要方式
[10]
；Soojin Choia等学者通过调研澳门官方旅游网站、公司网站、旅游博客等提
供旅游服务信息的群体，指出旅游目的地应该有目的地性的根据不同的消费个体提供有差异化的互联网信息和网络资源，从而提高旅游目的地的多样化形象，增加消费收入[11]。
（三）旅游互联网营销宏观策略
Anne-Mette Hjalager学者提出旅游业发展共有四个阶段，同时指出经济全球化对旅游业发展的影响，表明了互联网对旅游业发展有着至关重要的作用[12]。
（四）旅游企业互联网营销应用
Meltem Ozturan等学者通过对土耳其旅游企业对互联网的应用进行分析，发现他们的互联网营销网站非常单一，没有在线交流功能，不能很好的体现互联网营销的双向沟通的优点，只能说土耳其内的旅游企业所采用的营销模式还是以传
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统的营销模式为主，互联网营销只是他们营销的一部分，且只是很小的辅助部分，因此，学者呼吁现代旅游企业应该更新现有营销思维，加强现代互联网技术的应用，把互联网营销做精做强[13]。
（五）区域旅游互联网营销现状
Tonderai Maswera等学者通过重点调研南非、肯你也等非洲国家旅游业互联网营销的运行现状和效果分析，发现非洲国家特别是调研地几个国家利用互联网开展旅游互联网营销具有巨大的潜力，拥有很大的效益空间[14]；Rainer Haas学者以调查ACM网站为切入点，发现欧洲旅游互联网营销发展所存在的瓶颈和存在这些瓶颈的原因[15]。
二、国内研究现状
通过网络查询，不难发现，国内对旅游互联网营销的研究越来越多，并从理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等四个基本方向进行研究。
（一）理论研究
旅游互联网营销的理论研究是研究旅游互联网营销最早的，银淑华对国内旅游互联网营销现状进行分析，并提出开展旅游互联网营销的合理建议[16]；杨絮飞通过对旅游互联网营销特点的分析，提出了国内旅游行业互联网营销的组合策略[17]；李祝舜论证了开展旅游互联网营销的可行性和必然性，并指出目前国内旅游互联网营销面临的安全隐患和技术限制问题[18]；黄红莉提出旅游业互联网营销的三角模型[19]；丁娟通过分析我国旅游互联网营销的现状，提出应用RSS技术来提高旅游互联网营销的水平，开展互联网旅游营销的新局面[20]。
（二）宏观策略研究
关于旅游互联网营销宏观策略研究方面，比较有代表性的为银淑华和赵云昌两位学者。银淑华学者分析现有旅游互联网营销的存在问题，给出了有针对性的建议，并论述了现代信息技术对发展我国旅游业的重要意义[16]；赵云昌研究了我国旅游互联网营销的发展趋势，提出了相关发展策略[21]；高秀英指出现代旅游业发展的一个必要条件是网络化，并提出了我国旅游互联网营销发展对策
[22]
；高峰则认为旅游互联网营销是一种伴随互联网而应运而生的新型营销，并（三）区域策略研究
从产品、价格、渠道、促销等四个方面来进行组合策略阐述[23]。
区域策略研究主要是结合当地旅游联网营销的现状和问题，给出当地旅游业开展互联网营销的对策建议。龙雨萍通过分析重庆市旅游互联网营销的现状，给出了重庆旅游业发展互联网营销的策略[24]；刘成分析新疆旅游互联网营销发展
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第一章 绪论
并给出有针对性的解决问题办法[25]；曹玉枝分析并提出广西旅游业互联网营销的策略[26]；李姣对四川旅游业互联网营销现状进行分析，并立足于灾后重建大背景，提出四川开展旅游互联网营销的具体策略[27]；等等，不难发现我国目前对旅游互联网营销策略方面的研究还不够深入、不够系统和成熟。
（四）旅游景区互联网营销研究
旅游景区通过互联网进行营销，除了占领广大消费群体外，还能提高景区知名度。朱龙提出旅游景区市场营销的最主要途径之一就是互联网营销[28]；刘莹皓分析旅游景区互联网营销平台的特点并提出旅游景区应充分利用这个平台开展景区市场营销[29]；黄平分析了国内旅游景区开展互联网营销的优劣势，并给出了有建设性的以网站建设和网站推广组合的策略[30]。
第三节 研究内容与研究方法
一、研究内容
（一）本文的研究内容如下：
第一部分：绪论。章节为第一章，全面概述论文的研究背景及意义，然后介绍了国内、外关于旅游互联网营销的理论研究现状，紧跟者阐明了本文的研究思路和方法。
第二部分：理论介绍。章节为第二章，分三个层次进行理论介绍，分别为营销理论、互联网营销理论和旅游互联网营销理论。
第三部分：LM旅游景区互联网营销现状分析。章节为第三章，主要介绍LM旅游景区以及开展互联网营销的相关情况，并对近年来的客流进行分析，结合SWOT分析方法，找出景区在互联网营销中的优势、劣势、机遇和挑战。
第四部分：LM旅游景区互联网营销对策。章节为第四章，主要针对LM旅游景区互联网营销中出现的问题，利用传统的营销理论给出相应的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
第五部分：实施龙门景区互联网营销相关保障。章节为第五章，主要从政府和景区企业两个方面进行阐述。
（二）本文的技术路线图如图1-1所示：
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研究背景和意义旅游景区互联网营销模式研究现状旅游互联网营销相关理论国内研究国外研究营销理论互联网营销理论旅游互联网营销理论龙门景区互联网营销实地调研龙门景区互联网营销基本情况和swot分析龙门景区互联网营销相关资料收集龙门景区互联网营销对策龙门景区互联网营销保障措施
图1-1 技术路线图
Fig. 1-1 The technical roadmap
二、研究方法
根据本文研究的内容，运用的主要研究方法有： （一）文献研究法
笔者获取文献资源的渠道有两种，一种是传统纸质图书，通过学校图书馆查找并整理了国内外有关旅游互联网营销的重要文献；一种是电子数据，笔者通过登录学校电子数据库，搜索来自维普数据、中国知网以及万方数据等电子数据资源，同时，通过百度、Google等搜索引擎搜索相关旅游网站咨询。结合这两种渠道，搜索相关的学术书籍、报告和专著等，并对其进行归纳和整理，增强了本文的科学性和理论性。
（二）调查分析法
笔者根据研究的需要，对LM旅游景区互联网营销的实际效果进行实地调查，了解景区对互联网营销的认识及游客对当前龙门景区互联网站的应用情况，同时，通过访谈的形式了解LM旅游景区开展互联网营销所存在的问题，得到第一手数据资料，增强了结论的可信度，并据此进行分析以及提出解决方案。
（三）理论结合实际
本文在深入分析营销理论、互联网理论、旅游景区互联网理论等含义基础
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第一章 绪论
上，从LM旅游景区和游客两方面对龙门旅游互联网营销的现状进行分析，最后给出龙门景区互联网营销的对策，并结合互联网发展趋势给出相关保障措施。
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第二章 旅游互联网营销理论概述
第二章 旅游互联网营销理论概述
第一节 营销理论
一、营销概念
营销是指企业经过发现或者挖掘消费者的需求，从整体氛围和自身产品形态的营造两方面来推广、销售产品，深挖产品的内涵，以消费者的需求为切合点，从而让消费者对该产品有深刻的了解来进行下一步的购买过程。
当代意义的营销思想初始于20世纪初。营销理论的研究由传统经济学转入到管理学的范畴，这不仅代表着营销管理时代的开始，还显示出了营销理论的不断创新。同时，营销活动在当代市场经济条件下，几乎渗透了一二三产业各个部门和领域，不管是商品市场还是生产要素市场，又或者有形产品市场和服务产品市场，均存在着营销的问题，即便是非营利性质的社会事业活动或者是公共产品的经营，也都比较重视营销问题。因此，我们可以理解市场营销为所有以满足人们各种欲望和需要为目的，改变潜在交换为现实交换的各类经营活动过程。这一定义使得市场营销可以适用于任何市场领域。
二、营销相关理论
目前，市场营销的经典且常用的理论主要包括4P、4C、4R三种组合策略理论，从4P到4C再到4R，代表了营销理论的发展和演变过程，三个理论于不同的时代和营销环境中产生。
（一）4P理论
4P是指产品（Product）、价格（Price）、促销(Promotion)、渠道（Place）四要素，4P理论是由美国密西根大学教授J.Mccarthy于50年代末提出的营销组合策略。
4P理论是以厂家为导向为整体反映，它隐含的将厂商利润凌驾在了需求者需求之上，与需求者的利益相脱离来开展营销活动。也即是说，生产者自身决定来生产哪一样产品，并设定一个既能够收回成本又可以达到一定利润目标的价格，再经过以生产者为主控的销售通路，然后开展相当程度的企业销售促销活动。从上述我们可以看出传统的以4P为基本框架的营销方式是一种从内向外的拖动式营销形式，它主要宣传的是“需求者请注意”。
（二）4C理论
4C由消费者（Consumer）、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通
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（Communication）四个方面组合而成，它于80年代由美国劳之朗教授提出。
4C理论以市场需求为导向点，与4P理论“消费者请注意”不同在于它宣传的是“请注意消费者”，4C理论认为一切活动都应该以满足消费者需要为出发点。营销模式由传统的由内向外的促进型向由外向内的拉动型转变，从而来完成需求者从“营销终点”向“营销起点”的改变，让需求者获得其应有的市场价值。企业通过这种以提供需求者需求为起点的市场营销活动，使市场的不确定项目得以减少，需求者也能够较为快速的掌握市场对服务或项目的真正需求。
（三）4R理论
4R基础理论是美国舒尔兹学者指出，认为由市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）、利益回报（Retribution）四个要素组成。
4R理论和4C理论一样重视顾客的需求，但又更多的强调以竞争来为导向，要求企业在逐渐完善的市场环境中和激烈的行业竞争中，必须学会冷静的分析企业自身在整个环境中的优劣，并采取积极的相关策略。通过实行以供应链管理的营销模式，同时采用整合营销理论，快速的在市场中得以响应，从而实现企业营销的个性化和优势化，在竞争中得以快速增长和发展。
第二节 互联网营销理论
一、互联网营销概念
随着互联网的普及和应用以及科技的飞速发展，各个公司为了在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，纷纷加强应用互联网营销来达到促进产品销售的目的。朱迪·施特劳斯学者认为互联网营销的发展离不开互联网技术的发展，是由其应运而生的，企业通过营销观念的改变以及加强创新，可以最大程度的使企业营销策略满足消费者的需要，从而给企业经营者创造更多利润。国内外不同的相关专业学者从不同的角度对互联网营销概念下了不同的定义，黄敏学学者认为互联网营销以互联网为平台的营销活动，它和传统的营销方式虽有不同，但是却有相同的目的，也即是进行产品销售。屈云波、靳丽敏学者认为互联网营销是一种新型的营销方式[31]，它主要指企业利用现代的互联网通信技术、多媒体和互联网平台来实现营销行为。冯英健学者认为互联网营销的目的是实现企业的整体经营目标，它以互联网平台为基本手段来开展互联网营销的相关营销活动，这是企业战略行为的重要组成部分。综上，本文认为互联网营销是企业的一种经营过程，它以市场营销理论为基础，利用当代通信技术、多媒体和互联网平台来实现产品营销活动，从而最大程度的满足顾客的需求和欲望，同时扩大企业市场占有率、增
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第二章 旅游互联网营销理论概述
加企业利润。
二、互联网营销相关理论
目前，互联网营销理论体系还不够成熟完善，仍处于初级的研究阶段，在与之相关的营销理论中，较为密切的理论有：
（一）软营销
软营销的提出是相对于传统强势营销而来的。传统的营销活动通过各种全方位不间断的营销方式，例如上门推销和传统的媒体广告来进行信息的传播，从而在不考虑顾客感受和需要的基础上，来吸引广大消费者，这类的传统营销活动具有单向性和强制性的特点。而软营销则不同，它充分考虑顾客的感受和心里需求，使顾客在企业进行营销活动时，主动、愉快的接受商家提供的商品和服务。软营销和传统营销方式的区别在于顾客的行为方式，顾客在软营销中是积极主动的，而强势营销中，顾客是被迫来接受商家提供的商品。互联网的信息交换以平等和双向为基础，顾客的个性化需求使得顾客希望在消费过程中自己才是主动的一方，因此，互联网的信息交换功能为顾客的愿望实现提供了技术基础。
（二）整合营销
整合营销的根本出发点为满足消费者的需求和欲望，企业不仅需要生产出可以获利的产品，同时还必须提供真正顾客需要的产品。同时实现两个目标是不太容易的。企业通过整合营销来实现和消费者的互动沟通，并与消费者建立长期、密切的联系，从而来快速塑造企业品牌价值，提高企业知名度。整合营销和传统营销相比，观念从4P向4C转变，深入了解消费者的需求和欲望。实现卖给消费者需要的产品和相关服务，而不只是单纯的把产品卖给消费者，在经营过程中，不仅仅要看企业获得利润和成本，还要考虑顾客为了获得和使用产品所付出的成本是多少；在营销过程中，应该更多的考虑如何更好更快捷的为消费者提供服务、最大限度为消费者提供便利，而不应该仅仅局限于各种的营销渠道；最后，和消费者建立双向沟通，以消费者为核心，及时的处理客户反馈的信息和问题，实现消费者满意的同时实现最大化的企业利润。
第三节 旅游景区互联网营销理论
一、旅游互联网营销概念
目前为止，国内对于旅游互联网营销还没有统一的表述，各个专家学者分别从不同角度对其进行了定义。其中，张玉明学者认为旅游互联网营销是通过整合旅游资源和传播旅游信息，实现旅游消费者个性化需求的一种营销手段；杨敏学
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者认为旅游互联网营销“是旅游企业为了更好的促进景区发展而通过互联网作为平台来实施营销的一种新兴手段[32]”。赵西萍学者认为旅游互联网营销“是借助互联网和多媒体技术来实现旅游营销目标，并向游客提供更好产品和服务的营销行为[33]”。综合了各家之言，可以对旅游景区互联网营销定义为：旅游景区通过借助互联网平台来扩大旅游景区的宣传工作，从而最大程度的满足游客对于旅游信息获取的各种需求来促成旅游交易完成，最终来提高旅游业景区的知名度和美誉度。
二、旅游景区互联网营销特点
旅游景区的产品、信息所具有的诸多特点均适合实施互联网营销，特点如下：
（一）无形性。景区通过互联网方式销售，在相关互联网平台以文档、图片、声音和视频以及Flash动画等多种宣传形式来进行宣传，从而使互联网的无形产品以生动方式展示给消费者。
（二）交易异地性。旅游消费者和旅游景区大多数情况下不在一个城市，这样的话直接交易难度就较大。借助互联网营销的话就可以进行穿越时间和空间的多方位的服务给不同地区的旅游消费者，这样也更为方便的异地旅游消费者进行景区风关的展示，和优惠活动的介绍。异地的游客可以通过互联网更为快捷的掌握景区经营情况和景区相关旅游咨询，可以提前对旅游行程进行合理的规划，更为便捷的进行旅游。
（三）旅游产业链相对密集。旅游景区产业链可分为六个方面，分别为食、住、行、娱、游、购。由于旅游景区其特有的存在方式使得游客不能够像购买其他商品一样可以提前接触产品属性，然而，针对旅游消费者来讲，他们也希望在出行前可以充分了解景区的基本状况。景区利用互联网开展积极有效的营销，这样能整合多元化的旅游要素和资源，为游客提供更多有效的旅游信息，全面提升旅游营销效果[34]。
（四）旅游产品无需物流运输。在我们日常生活中，一般实体店内的商品网络交易过程均需要物流来实现运输，而旅游景区的消费者通过互联网只需要从网上订购景区门票、按时到达旅游目的地，就可以很好的享受所购买景区服务。于是，单从这个方向来讲，旅游景区开展互联网营销更为有效。
三、旅游景区互联网营销相关理论
旅游景区的宣传有很多种方式，但在互联网下的景区宣传最常用的方法就是旅游网站的宣传。旅游网站的宣传是采用许可营销、数据库营销和量身定做营销
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第二章 旅游互联网营销理论概述
等形式来开展互联网宣传。
(一)许可营销
营销专家Seth Godin学者最早对许可营销理论进行了系统的研究，许可营销概念提出后，广大互联网营销人员也开始对其进行应用，并推广到旅游景区互联网营销中。许可营销可以归纳为两个基本要求：首先，在发送邮件之前，必须先征得用户的认可；其次，景区给用户发送的邮件必须是对用户来说有用的。景区网站采用许可营销的形式直接建立与游客的沟通渠道、构建双向互通渠道。例如游客会需要更多的产品和服务方面的信息，就可以更为主动要求为该网站对需求信息进行分门别类的介绍，例如咨询价格、付款方式、开放时间或者其他相关服务等。
（二）数据库营销
采用数据库营销就能帮助网站在产品方面、服务方面、设施设备方面、价格方面、渠道方面和促销方面做出有效的方案。数据库营销通过整合数据库中的旅游消费者信息，对游客提供更有针对性的产品和服务，从而可以更高的提高互联网营销的效率。
（三）量身定做营销
消费者的需求在互联网时代更加多样化。景区各网站会提供各种各样的信息和服务来供游客选择，从而来满足多样化的消费者欲望和需求，同时，游客可以直接设计更加个性化的旅游线路；或者景区通过查看消费者在景区网站上反馈的意见，从而为消费者提供需要的产品或者服务，最终实现支付的营销过程。
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第三章 龙门景区互联网营销现状分析
第三章 LM旅游景区互联网营销现状分析
第一节 LM旅游景区基本情况
LM旅游景区位于“十三朝古都”洛阳市南5公里，在龙门峡谷东西两崖的峭壁间伊河穿流而过，其地理坐标为北纬34度33分，东经112度28分。
图3-1 LM旅游景区位置图 Fig. 3-1 The location of Longmen scenic
经过长达1500多年的沧桑历史，龙门石窟以2300多个窟龛、10万余尊造像的恢宏气势，以中印两大文明交流和中国南北文化融合而形成的“中原风格”之神奇魅力，以中国三大石刻艺术宝库之一、亚洲石刻艺术代表的独特地位，1961年被国务院确定为全国首批重点文物保护单位。LM旅游景区1982年被国务院确定为全国首批重点风景名胜区。2000年，龙门石窟景区通过ISO14001认证；在新世纪，LM旅游景区的建设与发展迈入了新的历史阶段。2003年，LM旅游景区实行了封闭式管理方式，并且提前三年实现了对联合国教科文组织的承诺，被确定为爱国主义教育基地和评为“2002年度中国旅游知名营销”。2004年，LM旅游景区被河南省评为“文明景区”、“十大旅游热点景区”。2005年龙门景区被引入ISO9001管理模式，并于2006年通过ISO9001认证，同年，被中央文明办、建设部、国家旅游局授予“全国文明风景旅游区”名誉单位；并被中国电视协会评为“中国最令人向往的地方”金牌荣誉单位；2007年5月被评为国家首批“AAAAA级旅游景区” [35]。
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目前，LM旅游景区由洛阳龙门旅游集团有限公司负责开发管理。洛阳龙门旅游集团有限公司是国有独资公司。集团下辖东山宾馆，迎宾馆，九州宾馆，唐风讲解公司，遨龙水上服务公司，龙门石窟国际旅行社，景区停车公司，凯来电瓶车公司、物业公司、文化公司、车队等共11个子公司，集团总部拥有员工135人。
同时，龙门景区于2015年实现“互联网+龙门”智慧景区上线，龙门景区积极与腾讯团队展开合作，为游客在游览过程中提供智慧体验。在“互联网+购票”方面，景区实现了从“线下”活动到“线上”活动的转变，观光者可以使用手机APP实现网上订购电子票；在“互联网+游园”方面，实现从“观光”到“体验”的消费形式的改变，其中3秒自助快速参观检票服务、64个景点的自助语音讲解系统、“体验360°全景洞窟”参观项目、“拜卢舍那上心香”、“漂流瓶”、“测佛缘”等互联网互动体验项目。经过第一阶段的互联网营销试验，以“互联网+”为旗帜的龙门石窟智慧化旅游景区，逐渐成为引导国内“互联网+智慧景区”的标杆。到2016年7月25日是其正式上线运营一周年。一年内，游客通过微信平台购票总数达202828张，微信购票参观者占到总购票人数的20.32%。2016年7月15日新上线五大产品，分别为：一是幸福漂流瓶游戏，游客通过手机微信直接扫描景区内设置游戏二维码，可以进入活动页面，并点击捞取幸运漂流瓶，就有机会免费获取旅游纪念品，二是24个主要景点的英文讲解，三是完成了奉先寺卢舍那大佛和莲花宝座两处3D拍照新玩法，四是景区大数据热力图的应用，五是全时段实现实时直播，成为全国第一个运用慢直播的景区。
龙门景区互联网营销在2016年获得了很大的发展，6月16日，龙门石窟荣膺2016中国“互联网+”旅游十大优秀景区奖，龙门石窟是河南省唯一当选景区。7月15日，龙门智慧旅游2.0暨龙门智慧旅游大数据报告发布会成功举行，开启了龙门智慧旅游2.0时代的新篇章，龙门正式步入大数据时代。9月，龙门石窟荣获全国首批“国家人文旅游示范基地”称号和腾讯全球合作伙伴“e治理飞跃奖”；12月8日，龙门石窟景区作为全国先进典型受邀参加“e服务.易时代”2016陕西政务峰会；12月9日，龙门石窟自媒体平台荣获“河南省年度最具创新力奖”；12月21日，龙门石窟荣获2016腾讯区域影响力“民生飞跃奖”。
第二节 LM旅游景区客源情况分析
一、景区整体游客数量情况分析
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第三章 龙门景区互联网营销现状分析
2015年，我国国内旅游人数可达32.5亿人次，其中入境的海外及港澳台游客总人数为入境旅游人数7275万人次，河南省全年旅游人数达到4.11亿人次，其中入境旅游总人数为277.33万人次，河南省仅占国家入境人数的3.72％，同期广东省接待游客数量6.98亿人次，入境旅游总人数为10110.60万人次，差距及其明显。而洛阳2015年接待游客1.03亿人次，占河南省水平的25.06%，入境旅游人数为100.4万人次，占到河南省的36.19％，仅占到我国总体水平的1.38％。处于洛阳市内的龙门景区在2015年龙门石窟共接待游客3127万人次，仅占到河南省的7.59%，则其所占我国总体水平就更渺小了。从近6年的游客人数统计可以看出，龙门石窟景区作为洛阳拳头产品，吸引的游客数量并不能与之对应的人文价值、历史价值及艺术价值相匹配，通过与其他景区横向比较不难看出，LM旅游景区还有极大的市场潜力可以发掘。
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3127139300000026172232500000204394520000001500000100000050000010003502010201120122013125013160046游客总数（人次）284655322290802001047入境游客人数（人次）198350218884263172
20142015图3-2 2010-2015年LM旅游景区游客数量示意图 Fig. 3-2 2010-2015Longmen scenic number of tourists
数据来源：龙门旅游集团内部资料
二、景区入境游客情况分析
2013年除去来洛阳市的港澳台地区游客，剩余入境游客共488596人次，其中亚洲游客共202214人次，欧洲游客共187953人次，其中韩国入境游客最多，高达107496人次，其次是法国、德国、美国和俄罗斯的游客，分别为51011人次、38940人次、32969人次、26332人次[36]。在来洛阳参观旅游的入境游客中超过一半的游客都会游览LM旅游景区，这说明LM旅游景区在这些国家地区具有较高知名度或文化认可度，因此应当在现有旅游产品的基础上开发新的产品，
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提高市场增长率。除此之外的其他国家游客相对较少，说明LM旅游景区在大多数国家地区的客源上具有极大的开发空间，目前处于成长阶段，尚未形成优势，LM旅游景区针对这些地区应当加大营销力度，通过分析不同地区游客的需求，开发针对性的旅游产品，通过网站推广、网络视频、图片营销等手段扩大影响力，尽快开发新的境外市场。同时，根据国家旅游局2016年统计的数据显示，入境游客在我国人均停留时间为6.8天，专业技术人员和商贸人员为主，观光游览、商务和休闲度假为主，形式多为自由行，而来洛阳参观旅游的入境游客人均停留时间只有1.4123天，远低于全国水平，这说明洛阳缺少一个完整的旅游链条来吸引入境游客增加停留时间。
三、景区国内游客情况分析
LM旅游景区接待游客的数量持续稳定增长，根据龙门旅游集团16年统计数据显示，超过9成的游客来自国内，其中省内游客约占境内游客总人数的17％。外省游客中，从广东、山东、陕西、湖北、浙江、山西、北京、上海来的游客数量较多，约占国内客源市场的53％，主要为河南周边的省份以及经济相对发达的地区。相比较而言西北、西南地区及东北三省地区，前来龙门景区旅游的游客人数较少。刨除经济因素的考虑外，一方面说明由于交通原因使得上述地区游客前来旅游存在一定的不便性，但更主要的一方面还是说明了LM旅游景区在上述地区缺乏品牌影响力，“线上”“线下”营销不够充分，品牌特色不鲜明。随着我国互联网的普及，旅游消费者的消费心理发生了较大的变化，因此产生了更多行为特征的变化，面对个性化日益明显的游客，景区还没有足够的影响力来吸引游客前来旅行。
新互联网时代游客的心里和行为呈现出的新特征，如图3-3所示。
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第三章 龙门景区互联网营销现状分析
旅游者目的地或旅游企业页面旅游信息浏览浏览其他目的地或留有企业页面离开定制购买
图3-3 旅游者网上行为流程图
Fig. 3-3 Online behavior flow chart of tourists
四、景区国内外游客情况对比分析
根据洛阳统计局给出的2008年到2014年旅游景区国内外游客情况，景区旅游人数呈稳步上升趋势，如图3-4所示：
图3-4 2008-2014年洛阳旅游景区国内外游客数量示意图 Fig. 3-4 2008-2014 Luoyang scenic number of tourists both here and abroad
数据来源：《洛阳统计年鉴-2015》
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来洛阳旅游人群中，国内旅游人数增加较明显而数量较多，但是就国外游客数量来说，还远远低于国内的旅游人数，且增加较缓，国内外旅游游客的巨大差异，而龙门景区只属于洛阳旅游景区一部分，所以这明显也显示了龙门景区不管线上或者线下，均没能有效开发国际市场，在这一板块竞争潜力较大，如果能有效挖掘这一领域，将给龙门景区旅游业特别是洛阳经济带来很大的收益。
第三节 LM旅游景区互联网营销SWOT分析
一、LM旅游景区互联网营销优势（S）分析
（一）自身独有的文化优势。龙门石窟最早于北魏孝文帝时期开凿，先后经历了东魏、西魏、北齐、北周、隋、唐和北宋等七个朝代，前后时长达400多年，现存有窟龛2100多个，佛像10余万尊，佛塔40余座，碑刻题记2870多块，是中国“三大石窟艺术宝库”之一，拥有着极为重要的艺术价值和历史价值，这在全国直至世界范围内都是极其宝贵的文化资源，是人类智慧与文明的结晶，具有不可复制性，因此LM旅游景区有着极具特色的文化优势。
（二）丰富的网络媒介资源。LM旅游景区除了拥有自身的门户网站，还紧跟时代的步伐，创建了微信、微博以及龙门景区官方旗舰店，并于去年实现了景区慢直播。同时，因为其独特的景区魅力，各种旅游网站和搜索引擎均有大量的相关信息和资源。
（三）营销覆盖面广且服务一体化。LM旅游景区官方网站网址为http://www.Lmsk.cn/，该官方网站有日语、英语、韩语和法语可供选择，这种个性化的服务可以吸引更多的外国游客，增大营销覆盖面，同时，网站不仅提供相关景区咨询，还给出了有特色的虚拟游、旅游纪念品网上购买、网络购票和酒店预订等服务，从而使得景区和游客可以得到时间和交易成本的最优化。
二、LM旅游景区互联网营销劣势（W）分析
（一）景区文化内涵挖掘不深，区域旅游产品开发层次较低
相交于以往的旅游，大多数游客多以浏览观光为目的，无论旅游路线的选择或是旅游目的地的确定，游客对景区企业依赖度较高。但是如今的游客随着生活水平的提高和品位的提升，人们的各种需求开始体现，精神、文化、宗教等等，这些都体现了当代旅游消费者旅游目的的多样化。虽然说龙门景区已经注意到了这些变化并采取积极有效的应对措施，但是还不够充分。景区目前主要以景区参观为主，旅游产品开发单一，缺乏特色旅游产品，不能吸引来自西北、西南地区及东北三省地区的游客，不能满足多层次、个性化消费需求。
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第三章 龙门景区互联网营销现状分析
（二）对互联网营销认知度尚不够，投入资金和资源不充分
龙门景区互联网站互动社区构建不完善，虽有慢直播或者“幸福漂流瓶”游戏，但是不能与游客形成有效互动和获得游客有效反馈，使得这一模块流于形式。
（三）互联网基础设施及与之配套建设不到位
景区内虽通讯网络建设齐全，而且有提供免费WIFI，但是在人烟稀少区域，无线通讯网和无线宽带信号薄弱，甚至搜索不到信号。假如游客在景区中遇到突发或者危急情况，将会对游客造成极大的身体或者精神危害。而且网络不能用可能会导致游客产生抱怨，特别是基于大多数人高度依赖社交软件和电子地图
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等工具情况下，这些互联网设施的不完善，使得他们不能很好享受到景区提（四）景区互联网营销人才缺乏
景区开展网络营销需要各方面的人才，尤其缺少既懂互联网技术又熟悉互联
供的实时服务。
网营销相关流程的综合型人才[38]，这类人才需要对旅游网站的维护和更新，以及掌握电子商务相关专业知识，真正做到将管理、互联网营销和网站的建设和维护有机结合。但是龙门景区内恰恰缺乏这类的人才，或许这是因为传统营销方式观念的影响，景区内没有培养这类综合性人才的意识，因此，这就会在管理过程中导致与之有关的激励机制不完善，最后人才流失。
三、LM旅游景区互联网营销机遇（O）分析 （一）政策支持带来的机遇
随着我国经济迅猛发展，越来越多的人在解决温饱之后开始追求精神层次的享受，因此，旅游经济也随之有了快速的发展，中央政府到地方各级政府对旅游行业的发展也越来越重视。国家旅游局局长邵琪伟于2011年7月正式提出，要争取在10年时间内，在我国初步实现“智慧旅游”。作为首批18个入选“国家智慧旅游试点城市”之一的洛阳，在发展机遇上抢占先机。洛阳市政府于2012年召开常务会议，通过了《龙门石窟世界文化遗产园区发展战略规划》原则。规划提出，从2012年至2030年十年期间，将投资约260.8亿元给LM旅游景区，将其发展为五大产业，分别为风景园林、艺术文化、马文化、酒文化、温泉养生。将LM旅游景区打造成21世纪具有大唐风格的自然山水园林。景区将着手完善旅游景区内的基础设施服务，为投资者提供更多的便利。并将为游客打造包括住宿、餐饮、会务、休闲、温泉SPA在内的一站式五星度假服务。洛阳市政府政策上的投入将给LM旅游景区的发展注入新的活力和动力。相应的，龙门景区互联网营销作为第三产业新型模式，势必也会受到更多重视。
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（二）日益成熟的互联网环境
随着互联网技术的不断更新以及大数据分析技术被广泛应用，旅游景区能够通过对旅游消费者在线查询的情况进行分析而获知准确的消费习惯、消费偏好等，更方便、有效提高旅游景区对此提出有针对性的互联网营销对策。同时，第三方支付系统如支付宝、微信等的日益成熟[39]，大大提高了旅游景区和旅游消费者之间的交易效率。 （三）可以吸引大量网民
根据我国互联网络信息中心发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2016年12月，我国网民规模已达7.31亿，全年新增网民数量4299万人，庞大的网民数量给了景区互联网营销很大的便利，而游客中获取景区信息渠道很大一部分来源于互联网渠道[34]。如表3-1所示。因此，旅游景区互联网营销做的越好，其在旅游行业激烈的竞争市场才能掌握更多的主动权，进而取得旅游消费者更多的青睐和选择权。
表3-1 游客获取旅游信息来源渠道
Table 3-1 The sources of tourists acquire travel information
渠道 比例 电视 2.3% 报纸/杂志 5.2% 互联网 75.6% 旅游景区 12.7% 其他途径 2.8% 数据来源：李忠杰. 烟威旅游景区网络营销对策研究[D].山东师范大学,2015.
四、LM旅游景区互联网营销挑战（T）分析 （一）网络安全度低
伴随互联网信息技术的飞速发展，互联网安全问题也日益严重，为了保障景区企业和旅游消费者的利益，旅游景区必须保障其营销网站不会受到黑客的入侵和病毒攻击，近些年来，因为消费者个人信息泄漏而导致的危害越来越多，使得消费者越来越多的担心。
（二）国家法律体系不健全
互联网正在高速的发展，相对应的我国相关法律跟其相比就相对滞后了。虽然国家一直致力于打击互联网上各种各样的犯罪形式，但效果并不十分理想。
（三）互联网诚信建设任务任重而道远
不管是线上还是线下，由于旅游企业良莠不齐，旅游消费者因为某些原因会对旅游景区产生一些不满情绪，譬如虚假宣传、乱收费等，都会导致顾客感到上当受骗，从而削减了旅游消费者对旅游景区互联网营销的信心。因此，互联网诚信建设迫在眉睫。
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第三章 龙门景区互联网营销现状分析
综上，龙门景区互联网营销的SWOT分析总结如表3-2所示：
表3-2 龙门景区互联网营销的SWOT分析总结
Table 3-2 Longmen scenic internet marketing analysis summary of SWOT
优势（S）
劣势（W）
1. 景区文化内涵挖掘不深，区域旅游产品开发层次较低
2. 对互联网营销认知度不够，投入资金和资源不充分
3. 互联网基础设施及配套建设不到位 4. 景区互联网营销人才缺乏
挑战（T） 1. 网络安全度低 2. 国家法律体系不健全
3. 互联网诚信建设任务任重而道远
1. 自身独有的文化优势 2. 丰富的网络媒介资源 3. 营销覆盖面广且服务一体化
机遇（O） 1. 政策支持带来的机遇 2. 日益成熟的互联网环境 3. 庞大的网民数量
基于龙门景区互联网营销的特征，结合上述分析SWTO分析，可知龙门景区互联网营销正处于重要战略机遇期，具备很好的发展基础，但也存在一定的劣势。因此，努力做好总体布局显得尤为重要，在推动龙门景区互联网营销实现跨越式基础上，提出如下图3-5所示发展战略。
优势-机会（SO）战略加强自身文化建设，以特色吸引更多游客坚持并扩大互联网营销规模，打造更先进更人性化的网络服务平台劣势-机会（WO）战略坚持开发景区文化内涵，增大区域旅游产品开发层次深入进行市场调研，了解游客所需，并加大资金和资源的投入积极培养互联网营销人才优势-挑战（ST）战略积极做好游客互联网信息保密需求选择可靠的第三方支付平台作为合作伙伴加强管理网络媒介平台，使发布信息可靠、可信、可取劣势-挑战（WT）战略改善互联网基础设施及配套设施加大景区互联网营销综合人才培训，培养既能对互联网进行维修和更新又能熟知营销才能的人才
图3-5 发展战略 Fig. 3-5 Development strategy
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第四章 龙门景区互联网营销策略
第四章 龙门景区互联网营销策略
第一节 互联网营销产品策略（Product）
一、旅游产品形象策略 （一）官方网站方面
官方网站是网络用户在互联网上直接了解一个组织的最便捷的渠道，主要针对台式便携式计算机用户，其信息承载量大，性能更为优越，因此应当承担起营销平台的责任。门户网站实际上已经成为旅游景区在网络营销中的“实体景点”，是旅游景区的互联网营销的重中之重，因此网站除了制作要精良，推广营销必须要跟上，只有这样才能更好对产品进行宣传、推广。所以LM旅游景区官方网站应当主动联系一些对人们影响力较大的旅游网站（例如途牛网站、去哪儿网等综合性的旅游网站）或综合性的信息服务网站（例如新浪网、腾讯网等网站）以及其他知名旅游景区网站（如故宫、张家界等）等，通过企业间相互连接营销的方式进行宣传推广，还应该通过百度或谷歌等搜索引擎依靠搜索引擎营销，加强网站推广，在搜索结果中置顶设置[40]，同时提高网站辨识度，可以考虑直接将搜索标题改成龙门石窟官方网站，虽然缺乏新意，但在搜索结果中简单醒目，便于发现。
LM旅游景区官方网站在未来的优化建设中，还应该优化网站的界面，目前喜欢在网上进行消费的大多为具有鲜明个性化特征的年轻人，对于他们来说，尽管互联网上的旅游资讯浩如烟海，但他们往往可以轻易获得所需信息。因此，作为企业设置的网站，要想在众多的旅游景区中脱颖而出，就必须提升自身特色服务至显著位置，删除与景区营销不相关的无用板块（例如政务信息板块，完全可以制作相关的政务版进行专项报道），及时更新新开发的能够满足消费者个性化需求的旅游产品并加以大力宣传，完善在线客服体制，实现针对游客的一对一的优质服务；另一方面运用现有的大数据分析方法，对访问网站的旅游消费者进行分析，进而针对性为其开发旅游产品并进行网站宣传。
（二）B2C平台方面
旅游景区通过B2C平台，在线销售景区特色礼品的同时，也应通过现代手段向更多的人传播着景区的文化，文化属于景区的非物质产品，好的文化建设可以有效提高景区的知名度和美誉度。因此LM旅游景区也应抓住这一平台优势，有效推广龙门石窟的旅游文化价值。以淘宝网为例，淘宝官方店的设计应突出龙门石窟的特色，使用代表龙门石窟文化底蕴的标志作为店铺头像[41]，同时在店
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铺页面中加入龙门石窟的艺术元素，使消费者在购物同时也可以领略龙门石窟的风采。
B2C平台最重要的作用是销售商品，因此应大力开发LM旅游景区周边纪念品，例如微缩雕像，石刻拓本，风景明信片等。通过大数据分析可以发现，入境游客在采购旅行纪念品时主要集中在文物古迹、民俗风情、历史文化和山水风光等方面。举个例子来说，日本游客倾向于购买丝绸、羊绒、衣服、书画、古董、文房四宝和陶瓷，这在购买的消费中占据很大的比重。来自东南亚的旅客以华侨为主，更钟爱中国的民间工艺和传统工艺作品，喜欢工艺佳品、名人的字画和稀世古董、中草药等等。欧美对中国的传统字画相对而言缺乏很多了解，更倾向于民间工艺品，钟爱丝绸、景泰蓝、手绘的衣服、玉佩和刺绣等。针对海外入境游客的这些爱好需求，LM旅游景区需要在旅游商品的开发和设计上面投入更大的精力，比方说制作设计具有龙门石窟鲜明特色的瓷器，羊绒制品，丝织品或等比例模型、石刻等，而针对国内市场，则可以针对性的开发以石窟文化、佛教文化为主的周边商品，吸引潜在游客的关注，争取发展LM旅游景区营销中新的利润点。
二、旅游产品个性化策略
利用互联网的互动性优势，加大龙门景区与游客的互动沟通环节设计，通过在线交流、留言等方式总结出当下旅游的新型要求、方式，设计出不同类型的旅游线路、旅游产品，满足游客个性化需求。龙门景区在选择“量身定做”的产品和线路时，要考虑成本和确保产品是否有足够的潜在消费者。针对酒店客房产品，在旅游淡季客房的入住率较低，此时我们可以通过私人定制的方式吸引消费者，消费者可以在了解酒店设施的前提下，通过网络预订和留言的方式，自主选择需要入住的房间号、客房设施要求等，酒店在收到订单后根据顾客要求对房间做适当的调整，满足顾客的个性化要求。
第二节 互联网营销价格策略（Price）
一、旅游产品价格公示策略
旅游者在选择旅游产品时，往往担心上当受骗或者被“宰”，因此，龙门景区可以将旅游产品和产品组合的价格列表通过网络公示，消费者通过在网络空间对比同类旅游产品的价格和服务后，可以对旅游产品的性价比有一个判断，同时利用网络的互动性，旅游者可以与企业进行价格协商，最终拿到自己满意的价格。
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第四章 龙门景区互联网营销策略
二、旅游产品价格柔性化策略
网站会员注册要分为个体和企业， 企业依据注册会员的以往消费记录等信息采取优惠措施，对于顾客的再次购买给予不同的优惠条件，鼓励会员进行网上消费；另外通过开通企业客户议价系统，大宗购物的客户代表可以与企业进行网上议价，得到双方满意的结果；旅游产品公开价格在网络上销售并不意味着价格低就拥有较强的竞争力，因为存在着一部分消费者，他们对价格并不敏感，相对于价格，他们更重视的是旅游体验，在线客服系统能够为这一部分消费者服务，为消费者推荐或设计需要的旅游产品，满足顾客个人的需求。
三、旅游产品差异化价格策略
旅游产品具有季节性、需求弹性高的特点，首先，在不同的旅游时间，旅游产品应该采取不同的价格标准，旅游产品的价格应该有一个上限和下限标准，在旅游旺季时，旅游产品的价格不可超过最高上限，进入平季或淡季旅游产品的价格应进行下调，最低不可超出价格下限，利用价格优势在吸引消费者；其次，利用数据库的统计资源，对网络消费者的消费水平、消费习惯进行分析，划分细分市场，根据不同细分市场采取差异化服务和定价。
第三节 互联网营销促销策略（Promotion）
一、可以创作属于自身的软文
近年来，软文在互联网营销中成功的案列特别多，所起到的作用也非常大。龙门景区可以着眼于旅游消费者的爱好，利用景区特色有针对性地创作软文，将其投放到现有各大网络媒体上。通过这种形式，因为是基于旅游消费者的爱好，可以引起他们的兴趣，从而增加旅游消费者的阅读量，提高龙门景区在全国的知名度，吸引各个地方的旅客前来观光和消费。
二、加大新型社交媒体营销力度
微信、微博等作为时下最热门的社交信息平台，也是移动上网设备的一大入口，尤其是当下，手机已成为我国网民最常用的上网工具，因此打造一个特色鲜明、关注度高的微信、微博平台，已成为LM旅游景区不可或缺的一部分[42]。
（一）发布内容紧扣主题，提高信息时效实用性
微信、微博营销是景区整体营销的一个关键环节，要与其它类型营销得到同等的重视。LM旅游景区微信、微博营销可以从以下方面多管齐下：一是特色鲜明的信息发布，向喜爱龙门石窟的艺术价值和传统佛教文化的社会大众传播有关龙门石窟有关的的景区信息、历史背景、文化知识和名人轶事；二是事件营销即
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借助社会热点事件或者各地有特色的节日活动在景区官方微信上发布相关话题，提升人气。例如2015年LM旅游景区与腾讯公司合作，率先推出旅游景区“互联网+”模式[43]，由此在微信平台上可以发起相关讨论，既可以收集该模式运营中存在的问题，也可以通过发起讨论让更多的游客了解LM旅游景区，提升知名度；又或者2016年春节期间，景区推出了“美丽新龙门、智慧新体验”为主题的“微信猜灯谜”活动，带动了春节旅游市场，获得了游客好评。三是强化服务意识，发布一些景区天气状况、客流情况、相关服务剩余情况等信息，为游客提供便利，加大手机平台用户对景区的好感度。
（二）建立奖励机制，提升用户参与度
游客如果在微信、微博的平台发布个人的参观体验，见闻所想，不仅可以满足游客参与营销的愿望，还可以激发其他游客的兴趣，发掘潜在游客。因此可以通过一些有奖参与的活动，来提升游客的参与度：一是产品造势。通过举行有奖竞答或竞赛活动，通过竞猜、抢答、转发抽奖、邀请朋友共同参与等形式，使游客主动参与。同时，与LM旅游景区相关的问题可以让粉丝主动去了解龙门石窟的相关信息，起到为旅游产品造势及培育景区潜在游客的作用。二是病毒营销，随着微信、微博客户端的广泛应用，使游客的参与意识与分享意识大大增强，他们乐于把自己的旅游经历放到微信上与自己的朋友分享，而朋友看到转发后会让更多的人看到，而这些旅游体验无形中会影响很多人的出游选择。因此，LM旅游景区可以利用有奖活动实施“让大家告诉大家”的病毒营销模式，滚雪球一般将龙门石窟的品牌呈几何次方地打响。
（三）完善服务内容，实现游览内容自选
LM旅游景区官方微信公众账号，在更新日常旅游信息、增强与游客合同、征求游客反馈意见的同时，应加大这一方面的技术更新和信息即时化水平，提高预约、查询景区相关信息、微信客户端购票、景区服务预约甚至电子导游的服务效率[44]，使游客随时随地了解LM旅游景区的开闭时间、天气状况、门票领取方式、交通地址等最新消息，还可以根据个人兴趣提前预订参观路线和参观内容，既能够优化参观时间，又能够看到更多自己感兴趣的东西。
三、有效运用大数据进行一对一个性化产品推介
众所周知，随着云计算等先进科技的加入，大数据分析在旅游景区互联网营销中所发挥的作用越来越重要，它可以帮助准确锁定用户群体，并分析出这些消费者的旅游爱好，从而有效地帮助了旅游企业进行有针对性的推销相关旅游服务产品。龙门景区可以在建立“互联网+”大数据平台基础上，通过区域热力图分析，人员迁徙图、客源分析图等数据，精准、全面、高效的分析龙门旅游市场和
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第四章 龙门景区互联网营销策略
游客来源、游客需求。针对不同地域、不同年龄的消费需求和旅游习惯，推出多彩宣传主题、私人订制的营销方案、文创产品的开发、人性化服务理念，进而实现龙门旅游的四个精准：精准宣传、精准营销、精准服务、精准管理。
第四节 互联网营销渠道策略（Place）
一、渠道短宽化策略
网络营销渠道的选择是网络营销策略的重要组成部分，恰当、合适的营销渠道对旅游企业的产品能达到良好的促销效果，同时能够帮助企业提高资金的周转速度，进而提高旅游企业的经济效益。传统的营销渠道需要经过层层的建立，资金耗费大、回收周期长、管理难度大。网络营销利用互联网的超越时空以及信息的交互性特点，可以改变传统营销渠道的过长的特点，利用电子商务平台，互联网营销的短宽化渠道策略拥有诸多优点——为旅游企业节省相关费用、加快双方信息沟通速度、避免渠道过长所可能导致信息失真等优点。一方面是互联网直接营销渠道：龙门景区应在现有建立自己的门户网站基础上，着力建设“互联网+龙门”微电商平台、“互联网+龙门”大数据平台，大力推进旅游供给侧结构性改革，不断丰富旅游产品，利用现有网站直接向游客进行旅游产品销售。另一方面为网络间接营销渠道：通过一个电子中间商来实现买卖双方信息的交流[45]，省略了传统的批发商、零售商等多重中间环节，电子中间商独立于消费者、龙门景区集团这两者，不参与交易，但是又不可或缺，它为双方提供一个沟通和交易的平台，保护买卖双方的利益。
二、国外市场简约化的分销渠道
旅游产品的网络销售通过虚拟化的技术能够实现产品展示、产品咨询、产品销售，可以随时随地进行网上销售。龙门景区向海外拓展市场时，如果没有足够的实力建立海外分支机构，一方面可以通过在海外网站建立销售网店或者选择海外网络代理商的方式实现，通过第三方支付平台保证交易安全；另一方面，可以与国外同类企业结成战略同盟，共享彼此的营销渠道，这种方式能帮助国内企业以较少的资本开辟国外市场。
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第五章 龙门景区互联网营销保障
第五章 龙门景区互联网营销保障
第一节 保障体系建设
景区互联网营销的发展，离不开景区企业的管理，特别是处于互联网飞速发展的当代，有效的保障对于不管企业或者游客来说都很重要，所以，龙门景区以国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》为标准，在领会上级精神、审视园区实际的基础上，应进一步理清明确景区发展思路，即“突出洛阳的名片，世界的龙门”这一工作定位，以先进的管理理念为依托，充分听取相关专家的意见和建议，并借鉴国内外相关互联网营销经验，确保策略调整、推进过程稳步有序。
为了龙门景区互联网营销发展的更好，龙门集团企业有义务来积极加强保障体系建设营销方面的管理。具体方面如下：
一、管理制度建设 （一）培训管理
智慧景区的所有智慧化功能都需要员工去操作完成，因此必须对员工进行严格、全方位的培训，才能让员工熟练使用设备、仪器，更好的为游客服务。
（二）激励管理
为了更好的服务游客，景区必须要完善现有激励管理制度，只有建立充满活力和激情的团队，才能为景区创造更多的服务价值，才能通过自身的服务去感染游客，真正为游客服务。
（三）控制管理
任何事件都有偶然性和突发性，景区要保证进行事前、事中、事后控制，实行动态的控制管理，预防为主，才能确保龙门景区互联网营销顺利的发展下去。
二、运维保障建设
（一）龙门景区资源实力有限，在景区互联网营销建设中要尽量整合各方面的资金、技术及人才资源，并与科研机构、星级酒店、旅行商、航空公司、IT公司，门户网站、电商等签订合作协议，创建优势互补、利益共享的战略联盟。多渠道投入资金，根据项目规划确定投资计划和投入方式，明确投资主体，整合各方面力量，确保建设资金及时投入，同时，鼓励社会、民间资本及外来资本参与景区建设。
（二）龙门景区在建设、管理及服务游客等各方面运用多种创新技术和手段，不仅能够提升景区的服务质量、环境水平、景观品味和游客满意度，也能够
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提升整个景区的品味。在具体实施过程中要根据景区的实际需要，避免盲目、重复引进不成熟、不稳定的新技术，造成建设资金的大量浪费，应选购成熟度高、实用、稳定并适度超前的技术。利用数字化管理工具，保障智能系统高速稳定的运行状态，对各种设备和信息化软件及时维护和管理，重点是：主机服务器、操作系统、数据库、网络设备、应用系统、防火墙、机房环境等，确保其安全、高效运作。
第二节 具体保障措施
（一）提高网络安全性，加强网络安全设施建设
旅游网络营销要想获得广大消费者的充分信任，必须借助于相关企业和部门的帮助——保证在线交易方面的安全性和稳定性，确保在线数据传送的精准性和完整性，不断来提升网站信誉。只有这样，才能不断增加网络营销的使用率，发挥其特有优势。
（二）加强景区互联网营销人才培养
景区企业要积极加强互联网营销人才的培养，组建高素质的互联网营销团队
[46]
，提高景区互联网营销的知名度和美誉度，另外，对于知识欠缺的销售人员，（三）增加网络信息互动平台，加强与旅游消费者之间的沟通
LM旅游景区可以通过各种营销平台开展营销活动增加游客的参与度，从最
企业应鼓励他们参加相关的互联网营销培训。
普通的参与话题讨论抽奖、转发集赞抽奖，到游览体验反馈，游记心得，拍照合影等游客参与度更高的活动，选取优秀的作品在公共营销平台展示，此外在特殊节日纪念日旅游部门还可以发起主题话题讨论，通过网络信息平台的互动式交流，可以有效帮助旅游经营者更加及时、快速地了解客户所需和自身存在的不足，从而及时帮助企业调整供给，对目标市场准确锁定，只有这样，才能够促进旅游企业不断吸引和稳定游客，扩大游客群。这对于企业持续、稳定发展起到了关键性作用。
（四）提高平台建设的专业性和技术先进性
景区营销网络平台一般都是由第三方网络公司负责制作维护，因此受网络公司技术和服务能力的影响，使得管理上存在一定不足。优秀的运营网站的建设需要专业的技术团队，团队应包括专业的美工、程序员和架构师等技术人员，从而对整个网站进行关于策划、制作、界面设计和技术功能模块等技术支持[47]，使用先进的技术不断注入新鲜血液，这样才能改善平台的运营质量，提升网站品味，增加点击率。所以，龙门景区不仅要保持和持续提高在网络营销建设技术上具有的先进性，譬如虚拟景区的建设，还要注重平台建设的专业性[48]，实现龙门景区
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第五章 龙门景区互联网营销保障
互联网营销正常有序的进行。
（五）完善评估体系 1、营销效果评估
按照LM旅游景区互联网营销的策略，加强互联网营销力度，并以此为基础，从三个方面进行评估：一方面是网站的浏览量，通过加强搜索引擎营销、企业相互链接营销后，网站的点击量应该有明显上升，否则则说明营销没有成效
[49]
；另一方面是通过网站提供的服务量，网站各项服务投入运营后相关服务是否
有游客使用、使用量的多少可以说明哪些服务是必须的，哪些是不需要的；最后一方面是游客的使用反馈，这是最直观最有效的考察方式，用户体验的综合反馈具有重要的意义。
手机应用端主要涵盖了微信、微博等平台，以微信、微博为例，可以发布各种各样的活动或者版块设计[50]，景区应对其营销效果进行评估，从而来加大或者削减某个活动或版块的营销力度，为龙门景区互联网营销做好保障。考核的数据主要有以下几个方面：一是用户的数量，微信、微博主要指关注的听众数量；二是针对微信、微博的信息转发率/量考察，即发布的信息中哪些获得听众的共鸣引起听众的兴趣，可以激发听众分享到自己的个人主页，这样的信息在发布信息总量中所占比例的变化可以反映营销方案是否成功。
2、收益评估
考察方式一：计算网上销售门票占门票总销售量的比例，根据经验和数据分析构建评估体系，规定某一比例为高、低比例的中点，并以此为标准来判断所得比例的高低，当这一比例逐渐升高时可以说明景区网络营销取得了一定成效。
考察方式二：计算非门票收入占总收入的比重，设置评估标准，根据评估标准来判断景区周边旅游服务产品是否达到预期目标，比重计算公式如下：（1-门票收入/总收入）*100%。
六、资金保障
互联网营销的有效开展需要充足的资金支持。在景区进行互联网营销的过程中，为加强互联网营销的影响力度，需要改进现有互联网设备及在各类平台上进行推广，另外，为养成高素质的互联网营销人才，必须要加强对互联网营销人才的甄选和培训工作，而这些都需要景区资金方面的支持。
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第六章 研究结论及展望
第六章 研究结论及展望
第一节 研究结论
LM旅游景区具有较为体系全面的网络营销平台，及相关的营销方案，但仍未能摆脱国内景区普遍存在的一些问题，主要集中在网络营销过程中忽略了与受众的沟通交流，网络营销理念仍停留在利用互联网进行信息发布的时代。
事实上互联网技术在旅游景区应用的核心不仅仅是通过网络平台展示景区旅游信息、宣传景区形象，更重要的还应该是与游客或潜在游客通过线上互动实现用户的个性化定制，更好地为游客提供旅游服务，增加游客对景区的关注度，从而达到营销的目的。通过研究可以发现，随着信息技术的不断进步，旅游景区的互联网营销可以提供的信息将越来越多，而营销的核心也由想让游客看什么变成游客自己选择看什么，因此个性化的定制服务将成为未来旅游景区网络营销的趋势。
对LM旅游景区互联网营销的策略研究，分析了其互联网营销的优势、劣势、机遇和挑战，并分别从产品、价格、促销和渠道这四个方面给出了龙门景区进行互联网营销的相关策略，力求对龙门景区的互联网营销注入强劲的新鲜血液。同时，本人也清楚认识到，本课题还存在一些不足之处，以下问题有待进一步去研究调查：一是互联网营销在旅游营销中所占比例的界定问题；二是因为本课题调研对象为龙门景区，对于其他景区相关策略是否适用，还有待考证。
第二节 研究展望
在学习研究旅游景区互联网营销相关理论和归纳国内外研究现状的基础上，针对龙门景区互联网营销现状和其劣势分析，提出了龙门旅游互联网营销发展的相关策略，通过这些过程，我得到了两点启示：
第一，旅游景区互联网营销范围广、效果好，必将是以后旅游产业发展的重中之重，成为旅游景区提高知名度和美誉度的重要手段。
第二，引导和发展国际市场，吸引更多的国外旅客，对于洛阳乃至河南省旅游业来说都存在很大的潜力和吸引力，在搜集龙门景区相关数据时，我发现国外游客数量相对于国内来说少之又少，这恰恰说明了这一块我们挖掘的还不够，有很大潜力。
当然，因为本文只是以龙门景区为对象进行初步研究和分析，所提出的策略和保障对于龙门景区具有一定的参考价值，对于龙门景区互联网营销的有效开展有一定的实际意义，同时，对国内其他中小旅游城市特别是河南省旅游城市也会有一定的借鉴意义。
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参考文献
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致谢
致 谢
逝水流年，转眼间毕业在即，在此论文搁笔之际，我的研究生生活就要结束。我在管理学院这两年多的日子里，得到了学院各位老师和辅导员的悉心关心和照顾，让我获益匪浅。
在此时候我首先要感谢我的导师教授，正是他严谨治学的精神，严格要求的态度和对学生无微不至的照顾令我终身难忘，并永远激励着我前进。在此，特向管理学院的所有老师和辅导员表示我最真心的感谢。你们渊博的学识和严谨治学的精神是我不断学习的动力。
同时我还要感谢与我同窗多年的各位同学，他们在学习和生活中对我的帮助是我不能轻易忘却的，正是他们陪我一道攻克了一个个知识的高地，让我的求学生活更加精彩。最后我还要特别感谢含辛茹苦抚养我长大的父母，感谢我的亲人，感谢我爱的人和爱我的人，谢谢大家！
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