从消费心理学角度谈商标翻译

商标是为消费者识别该商品而设计的一种标记或符号。一个商标是否成功关键在于是否抓住了消费者心理的兴趣所在，是否满足了消费者的心理需求。要想满足消费者新奇、优越、惠顾、偏好、求名等心理需求，商标名称就必须迎合消费者的心理，“支颐不语相思坐，料得君心似我心。”如果商标名称的寓意、设计和制作能深得消费者之心，必将激发他们的购买欲望，从而得到高额的回报。因此，商标翻译时时刻刻都要从消费者角度出发，结合消费心理，翻译出适合消费心理需求的商标。 一、消费心理学的定义与商标的心理效应 （一）消费者心理学的定义 消费者心理学研究的是顾客在购买商品和服务行为中表现出来的各种心理现象。具体地来说就是：消费者对商品的认识过程、情绪过程和意志过程及三者的融合、交汇和统一的表现及其规律；消费者需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向；消费者的需求动态及消费心理趋势等。 （二）商标的心理效应 消费者在消费心理与行为过程中，长期、稳定表现出来的典型特征，如消费者自己固有的兴趣、价值观、行为习惯、消费技能等， 这些特征在一定程度上都影响着消费者对商品的选择。而商标名称又是消费者认知商品及商品信息的第一触点，因此，一个脱离实际、晦涩难记、缺乏特点的商标名称不可能引发顾客的购买兴趣，而一个易读易记、富于联想、引人注意、引起顾客心理共鸣的商标名称才能激发顾客的购买欲望。因此，商标名称应注意以下几方面的心理效应：（1）便于消费者的认知。从商标名称的法律意义上讲，它与其他商品的商标相比必须具有显着的不同特征。如同是滚筒洗衣机，唯一能使消费者识别品牌的只能是商标。（2）便于消费

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者对商品形象的记忆。如“小天鹅洗衣机”，由于人们对小天鹅的印象十分深刻，小天鹅的形象尤其可爱，无形当中对这种牌子洗衣机的印象记忆深刻一些。（3）能够诱发消费者的情感联想。具有相当美感的商标名称，能使消费者在认知这些名称时，在心理产生一定程度的美感，从而增强对商品的好感，进而促使顾客实施购买行为。消费者心理研究认为，我国消费者具有典型的消费观念，如实用型、节俭型、传统型、炫耀型、独特型等，消费者对品牌的关注度， 对价格的敏感度等都在一定程度上影响着消费者对商品的选择。因此商标名称定位的重心在于消费者的心灵，对消费者的心理把握。根据消费者心理活动：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等的产生、发展、变化过程，从消费者心理角度出发，商标的翻译可以分为：好奇诱发法、意识唤醒法、动机激发法、质量挖掘法、价格透视法、冲突避免法等。

二、商标的消费心理翻译方法 （一）好奇诱发法 现今商业贸易中，广告可以说是铺天盖地，从报刊杂志到广播电视，街道两旁，时时处处冲击着消费者的视觉与听觉。同时，广告的影响之大，速度之快，都是始料不及的。在这令人眼花缭乱的广告中间，简单、显着和创造性的商标将会迅速地引起消费者的注意，并且铭刻在消费者的头脑里。商标要想给消费者一个初步印象，首先要引起消费者注意，即使消费者产生好奇心。例如瑞士的Nestle 系列产品。在英语中，Nestle 的意思是“营巢，定巢而居”，汉语译名“雀巢”，对于消费者而言，意味着安全，富有营养，温暖而伟大的母爱，这是留给消费者的第一种较深的印象。而对于多数中国人来说， Nestle Coffee 只是“鸟窝咖啡”，它唤起了他们的好奇，使他们出于好奇而想知道它到底是何物。又如Hang Ten（冲浪器），意思是说，把十个脚趾吊在冲浪板的鼻子上，译名并没有根据商标的本意翻译，而是巧

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妙地利用该产品的特色而译为引人好奇的“金脚丫”。“金脚丫”唤起了消费者的好奇心，冲浪员们越来越多地背着有脚

丫子标志的冲浪器。

（二）意识唤醒法

人类的思维包括意识和潜意识两种。意识是指心理发生时的觉醒状态，潜意识则指人们不太清楚的意识。同时潜意识由本能与后天反应两个基本元素组成。潜意识影响着清醒的感知与决定，尤其影响人们的行为，人们的所作所为实际上是

因受到外界刺激而做出的一种反应。商标在创造、传递信息时，就是要利用并唤醒人们潜意识的思维。通过唤醒人们掌控之外的潜意识因素，达到商标影响清醒意识的目的。即商标的影响通过唤醒潜意识而促使消费者最终购买。消费者可以用眼睛和耳朵品尝商品的“味道”。消费者的信息很多是通过文字和图像获得的。商标就是要让消费者能够“品尝”到其中的“美味”，激起并唤起消费者的潜意识。使产品吸引消费者的注意力。如Pampers（婴儿尿布）在字典里是“宠爱、溺爱”的意思，含有父母对孩子百般呵护，宠爱有加，译者正是考虑到父母对子女特别的爱心， 而翻译为“帮宝适”， “帮宝适”提醒父母该产品可以解除他们的担心与烦恼，帮他们细心照看婴儿，使宝宝健康成长。Philco(音响)译名“飞歌”唤起了消费者该音响能够使生活充满欢快、悠扬歌声的意识，这也是“飞歌”音响经久不衰的原因之一。 （三）质量挖掘法

商标未必标志着商品的高质量， 但它确实标示着一定商品较一贯的质量水平，无论质量是高或低，消费者则经常希望

通过商标寻找商品的稳定质量。对于消费者来说，商标被认为是贴有同样商标的相同商品的价值和质量的一种信用担保。

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透过商标看商品质量，“质量第一” 已成为越来越多的消费者的消费观念。因此，精明的企业家甚至会把商品质量反映到商标上去。美国着名运动商品商标Nike 原意是古希腊神话中的“胜利女神”，如果根据严格的语音符号来翻译，则谐音为“奈姬”或“娜基”等，这样的译名对于中国人来说，很难理解其意义，也容易引起消费者的误解，会误认为是某种女性用品。译者根据其语音，并结合运动服装特点，把它翻译成了“耐克”，该名不仅有坚固耐穿，克敌制胜的含义，而且被赋予速度、力量之义，更能让消费者感受到Nike 鞋的优良品质。 （四）动机激发法 对于消费者而言， 消费动机是购买行为之前的直接推动力。为使消费者产生兴趣，并引发其购买欲望，商标翻译应能 直接或间接地充分体现商品的主要特色，且别具一格，激发消费者的购买动机。如国际品牌服装Ports,意译“港口，姿态”，或音译“珀司，魄斯”等，均不能赋予该服装无穷魅力，展现服装的优雅，难以激发消费者购买动机。译名“宝姿”淋漓尽致地展现了“宝姿”服装的得体、雅致，消费者一看到“宝姿”，就会联想到自己穿上“宝姿”后精神干练、楚楚动人的一面，消费者会禁不住“宝姿”的诱惑而产生试穿“宝姿”的强烈动机。又如洗涤用品Tide 的本意“潮汐”与商品的属性关联不大，译名“汰渍”在语义上赋予其更多内涵。“清除污渍，使人焕然一新”的“汰渍”，当然是消费者所希望的。 （五）价格透视法

消费者总会考虑商品的价格，该商品是否物有所值？价格在一定程度上是价值比的体现。多数情况下，价格是影响消费者购买因素之一。价格也是商家常用的促销手段，商标译名如能体现商品优惠的价值与价格， 其对消费者心理所产生的影响是巨大的。如Wal-Mart 着名的食品商标Great Value，意为“巨大的价值”，但如

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果直接意译为“高价值”、“超值”，是商标法所不允许的， 且有夸大宣传嫌疑， 也不符合中国传统的民族文化心理。如何使译名反映出商标的本意，译文读者能与源文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息，即翻译家奈达的“等效翻译”论，译者结合商标原意“超值”，创造性地译出适合消费心理的“惠宜”。“惠”意为“给予或受到的好处”，“宜”为“合适；便宜”，均是吉利词汇。“惠宜”使消费者联想到既便宜又合适。该译名充分体现了食品的优惠价格，又容易记忆。又如Tupperware (美国家用塑料器皿)。Tupper 是公司总裁，ware 意为“物品，器皿”，原译名“塔珀家用塑料制品”，虽然音意结合，符合商标翻译的方法，但冗长累赘，缺乏创意，难以给消费者留下深刻印象。改译名“特百惠”，结合其语音特点， 又顾及到家用塑料制品的主要购买对象家庭主妇精打细算、注重实惠的嗜好，不愧为是一个理想的译名。 （六）冲突避免法 不同的国家有不同的文化，商标翻译应因地制宜，翻译出适合当地消费文化心理的商标，否则商标就一文不值。众人皆知，大多数西方人都以瘦为美，按理来说，杭州生产的“轻身减肥片”在美国市场应该会很走俏，然而结果却事与愿违。经市场调查发现， 问题出在商品的英译名称与美国消费者心理文化出现了冲突，美国人看了译名Obesity Reducing Tablets 后，以为此药是专给obese people(肥胖症者)吃的，以致许多胖人不愿问津。为了投顾客所好，改译Slimming Pills，销售情况才得以改观。另一产自杭州西湖的“藕粉”也遭遇了几乎同样的命运。当这种在中国公认的营养食品以译名Lotusrootstarch 出口到外国时，遭到了冷落。究其原因，原来在西方人的眼里，“淀粉”意增加脂肪。为避免冲突，迎合消费心理，把starch 改译为powder，销量竟显着增加。

三、以消费者心理为导向的商标翻译原则

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根据商标的心理效应及商标的社会功能， 商标翻译应遵循以下原则：

（一）力求与商品特点相适应

作为主要营销策略及有效促销广告之一的商标译名，必须具有反映商品特征，传达商品信息，促进销售的功能。如“波音747”(BOEING747)使人产生高速、安全、舒适的感觉；化装品“资生堂”（Shiseido）使人感受到动人效果与诱人的魅力。

（二）符合消费者心理与风俗习惯 商标译名应针对不同消费群体的不同文化素养、不同消费水平来翻译，使商品的消费主体喜闻乐见，乐于接受；适应 风俗习惯。如“捷安特”(Giant)赋予自行车性能快捷而安全；“可口可乐”、“雪碧”给炎炎夏日带来的美味与凉爽；“保龄”球(Bowling)不仅传达了运动可以健身，而且可以延年益寿。 （三）符合商标法规定 一个商标名称必须通过申请注册，取得注册商标专用权，才能获得法律保护。如果申请注册的文字或图形商标与其相抵触，就不能获准注册。如“鸦片”牌（OPIUM）男用香水严重损伤了中国人民的强烈自尊心，受到了中国消费者的猛烈抨击，最终被禁止销售。 （四）注意创新性 商标翻译必须具有现代观念，应随时注意创新。但创新要以尊重消费者的风俗习惯与消费心理、审美心理为前提。如

Tampax（女性卫生用品）的原译名“坦佩斯”缺乏现代感及新意，改译名“丹碧斯”以其独特的新颖性、时代性，博得了女性，特别是青春少女的青睐。商标翻译对于提高产品的知名度， 引导消费起着至关重要的作用。因此商标翻译应时时处处以尊

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重、了解消费者心理为基础，追求的应该是通达顺畅，能够让消费者见而不忘。违背了这个规律，就会造成不可挽回的惨重的经济损失。