周建成
一、项目前期策划定位体系梳理
一个房地产项目的成功，取决于开发企业对项目的良好决策和有序地组织实施，而一个良好的决策往往对整个房地产项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划定位工作、为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。我们认为，项目前期策划定位体系主要包括项目定位体系、产品策划体系和财务评估体系三个方面的内容。
图1 项目前期策划定位体系
1、项目定位体系
项目定位是房地产项目前期策划定位体系的主要内容，准确清晰的定位将会对项目后期的规划设计、宣传推广等方面起到良好的指导作用，而不科学的定位则可能导致整个项目的失败。通常，项目定位体系包括项目内外部环境分析和项目整体定位建议两部分内容。
➢ 项目内外部环境分析
项目外部环境分析通过对宏观环境、房地产市场和竞争环境进行研究，预测房地产市场未来发展趋势，为项目的前期定位提供依据。在进行项目外部环境分
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析的过程中，一般会根据项目类型的不同，对分析框架中的内容有所调整，如商业地产项目会重点分析竞争环境中的区域商业环境，而产业园项目则侧重于分析宏观市场中的产业结构和产业发展环境等。
图2 项目外部环境分析的主要内容
除了外部环境分析之外，项目的内部环境分析也是形成项目精准定位的重要支撑。一般来说，每个项目都有其各自的特性，因此项目内部环境分析既要内容全面，又要侧重点突出。
图3 项目内部环境分析的主要内容
➢ 项目定位建议
项目定位是在项目内外部环境分析的基础上，结合项目自身特有的因素和开发企业期望，界定项目目标客户和目标产品。不同的物业定位内容会有所不同，如住宅相对注重产品和客户定位，而商业则在前者的基础上，还会注重功能定位、业态定位等。
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图4 项目定位体系的主要内容
2、项目产品策划体系
房地产项目产品策划是指在深入市场调研与项目准确定位的基础上，根据市场需求发展趋势、规划设计管理要求以及项目地块条件的约束，在同时满足开发商诉求、客户需求、经济利益和社会效益最大化的前提下，进一步研究项目本身应具备的属性，研究产品的空间结构、功能布局等，从而为后续建筑设计提供依据。项目产品策划的内容主要包括总体规划布局、户型设计建议、建筑设计和园林景观建议以及附加值提升建议等四个方面。
图5 房地产项目产品策划的主要内容
➢ 总体规划布局
高水平的总体规划布局是提升项目整体品质和消费者青睐度的必要前提，许多经典项目正是在总体规划设计上下足了工夫，因而最终得到消费者的认同和追捧。项目的总体规划布局应做到分区适当、布局合理、层次丰富，并应有利于优势资源的共享，保持合理的空间尺度。
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图6 总体规划布局主要内容
➢ 户型设计建议
“去不去，看位置；行不行，看户型；定不定，看价格”，户型设计在项目产品策划中也是至关重要的。户型设计应充分考虑其功能性、经济性、舒适性、安全性、创新性的有效结合。
图7 户型设计建议主要内容
➢ 建筑设计和园林景观建议
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在房地产项目的规划中，建筑与景观是“表”与“里”的关系，建筑设计的明确会给人带来先入为主的感觉，而园林景观则起到“画龙点睛”之作用，产品策划中应尽量做到建筑设计与园林景观的和谐统一。
图8 建筑设计和园林景观建议主要内容
➢ 附加值提升建议
附加值提升建议的内容包括配套设施建议、精装修建议、物业管理建议、新技术新材料的运用等；项目的附加值提升应充分考虑后期运营效益及维护成本。
图9 附加值提升建议主要内容
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3、项目财务评估体系
房地产项目的财务评估体系主要是估算开发建设该项目的总投入和销售后或经营期的总收入，从而判断该项目的盈利能力。一般来说，项目财务评估体系包括四方面内容，分别是经济指标和假设条件确定、投资估算、收入估算和财务分析。
➢ 经济指标以及假设条件的确定
经济指标以及假设条件的确定是项目进行财务测算的基础。财务测算的经济指标主要包括基础指标和物业体量配比。而假设条件是结合行业经验值和项目特殊情况设定的一系列数值和定性约束，它的合理性比计算过程更加重要。
图10 某项目基础指标
➢ 项目投资估算
图11 项目投资的内容
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房地产开发项目投资与一般建设项目投资不同。对一般建设项目而言，其总投资是固定资产投资、建设期借款利息和流动资金之和。而对于开发后租售模式下的房地产开发项目而言，开发商本身所形成的固定资产大多数情况下很少甚至是零。因此，房地产项目总投资基本就等于房地产项目的总成本费用加上自营时所需的经营资金。
➢ 项目收入估算
不同类型的项目会有不同的定价方法和盈利模式，因此其收入项也会有所不同。住宅的盈利模式是其中最简单的一种，一般仅为销售收入和包括物业管理费、停车位收入等在内的经营服务收入两种。零售商业和产业园区等项目的盈利模式则相对复杂。
图12 零售商业盈利模式举例
➢ 项目财务分析
根据房地产的总投资和总收入数据计算的项目利润及其它相关指标的过程就是房地产项目的财务分析。一般来说，财务分析包括两大方法：静态评价法和动态评价法。静态评价法的评价指标主要包括净利润投资收益率和静态投资回收期，适用于规模较小、周期较短的项目。动态评价法的评价指标主要包括财务净现值、内部收益率和动态投资回收期等，适用于规模较大、周期较长或资金来源渠道多、收支复杂或滚动开发的项目。此外，当土地成本、建安成本和售价具有较大的不确定性的时候，财务分析也会利用敏感性分析等指标来做进一步的修正。
最后，通过对项目关键财务指标的计算和分析，判断项目实施的经济可行性，并从经济评价的背后提炼出规律，提出指导发展或者规划的“方向性建议”。
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二、项目前期策划定位的反思与优化
近年来，随着房地产行业的高速发展，房地产策划取得了长足的进步和跨越式的发展，房地产项目前期策划定位体系也日趋完善，但是在实操过程中还是不可避免地会出现如市场调研形式主义、项目定位理想主义、产品策划经验主义、财务分析主观主义等各种问题。
➢ 市场调研形式主义，调研结果缺乏准确性和实用性
在房地产项目前期策划定位过程中，市场调研形式主义的现象较为普遍，这主要体现在两个方面。一方面是项目前期市场调研不力而造成的调研数据分析处理过程中出现“作弊”现象。在房地产项目前期市场调研过程中，问卷设计不合理、信息收集方法缺乏针对性、市调人员沟通技巧缺乏等原因造成市场调研问卷样本量不足、深度访谈对象规模受限等现象较为常见，这将直接导致调研数据与市场真实情况相偏离，调研结果缺乏准确性和实用性。为使得市场调研结果与有经验的策划者感知到的市场情况相接近，市调人员不得不对调研数据进行人为的加工和修正，以便在项目策划定位过程中能自圆其说，市场调研彻底流于形式。
另一方面是市场调研数据与策划定位使用数据相剥离。在一些项目的前期策划定位中，因项目标的小或开发商提供的市场调研经费少等原因，策划者只是进行象征性的市场调研，而定位过程中所使用的数据则是通过简单复制同区域类似项目报告中的数据甚至通过一些非官方网站、数据库获得，市场调研沦为说服开发商的工具。
市场调研是项目策划定位的前提和基础，是决定项目定位准确与否的关键。房地产项目前期市场调研形式主义使得调研结果与真实市场现状相偏离，并将最终导致以市场调研为基础的功能定位、产品定位等偏离市场需求。因此我们认为，在项目初步定位之前，要科学地、有计划地组织市场调研。首先，要根据具体项目的特征和要求，明确项目调研目的和调研内容，选择合适的调研方法和技术，设计特定的调研方案。其次，在调研过程中，调研人员要以谨慎的态度，通过各种渠道获取数据信息，并确保数据信息的完整性和可靠性。最后对调研资料进行梳理和分析，同时结合策划者丰富的项目经验，得出项目的初步定位。
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图13 项目市场调研组织方法
➢ 项目定位理想主义，缺乏科学系统的整体规划理念
在房地产项目前期策划定位特别是商业地产、旅游地产以及产业地产等物业类型的项目前期策划定位中，因策划者缺乏科学、系统的定位规划理念，在策划定位过程中忽略项目的后期可操作性从而造成项目定位与后期经营相脱离的情况较为普遍。
以豪宅会所为例，在豪宅项目产品体系中，会所已经越来越成为支撑客户特定生活模式的必备设施，然而会所运营的高难度和带来的高价值之间的矛盾让开发商对它是又爱又恨。目前国内豪宅会所的经营也处在比较尴尬的境地，以北京、上海、广州、深圳为代表的一线城市的豪宅会所50%以上处于亏损状态，会所已经越来越成为一种“奢侈品”。通过对大量豪宅项目产品策划报告进行研究和分析，我们发现，在产品策划过程中，策划者对会所进行无原则功能堆砌和拼凑、盲目追求会所功能的大而全、忽视对会所经营运作模式的探索等等现象较为普遍。由此看来，目前国内一线城市豪宅会所普遍处于亏损状态也就不难理解了。
图14 国内豪宅会所
广州珠江帝景会所 北京棕榈泉会所
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我们认为在房地产项目策划定位过程中，策划者应用更立体、发展的定位思想和更科学、系统的规划理念来对项目的策划定位建议做出评估，切忌无原则、大而全的堆砌与拼凑，以确保前期策划定位与后期经营管理相协调，唯有如此，策划者设计出的定位建议才是具有可操作性和市场价值的。
➢ 产品策划经验主义，忽略对项目神韵的捕捉和摄取
通过对住宅、商业地产、旅游地产、产业园等不同物业类型的大量策划定位报告进行研究，我们发现，同质化的户型定位、建筑设计建议和园林景观建议在气候条件、区位交通、项目地块条件以及开发商诉求截然不同的项目中大量的出现，相信大家对策划定位报告中频繁出现的诸如“项目采用古典新奢华主义风格，把欧式古典和现代时尚元素相结合，处处散发着贵族的气息和低调的奢华”、“社区景观充满浓郁的南加州创新风格，整体清新大气”、“托斯卡纳乡村风格赋予了整个楼盘高贵而内敛的魅力，打造罕有的艺术大宅”的描述不会感到陌生。在房地产项目策划定位中，将典型案例或者过往项目的成功经验生搬硬套到新项目中的现象俯拾皆是，如户型设计方面的翘楚“汤臣一品”和园林景观设计方面的典范“浦东星河湾”就不止一次地“被出现”在上海豪宅项目的策划定位报告中。
事实上，每个房地产项目都具有自身的独特性和差异性，生搬硬套、纸上谈兵，往往产生南辕北辙的后果；同时，低水平的“复制粘贴”会使得策划者漠视对项目基本信息的挖掘和自身理论素养的提升。这一方面对项目核心价值的建立和后期成功运作带来极大的不确定性；另一方面，将大大制约房地产策划行业整体水平的提升。我们认为，在房地产项目策划定位中，策划者应注重对项目细节的捕捉和神韵的摄取，在项目定位与产品策划中更敏锐地把握住不同项目的独特性和差异性，从而打造出更富吸引力的产品方案和市场卖点。
➢ 财务分析主观主义，项目定量分析以定性考量的数据为基础
在进行项目的财务测算之前需要确定的数据包括项目的基本物业数据、开发时序、开发面积、租售模式、成本费用、借入资金以及税费等。上述数据中，除了基本物业数据之外，其它数据在项目真正建成或销售经营之前几乎都是未知，此时财务测算中采用的只能是大量的经验数据。以此造成的后果就是，在未知风险较大的情况下，过于主观地以定性数据进行财务分析的定量测算，这就可能导致测算结果与实际情况脱节。
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以住宅项目的价格确认为例，现有通行方法是市场比较法，即通过多个竞争项目的多个指标之间的比较和打分，加权平均后分析得到现有项目的价格。在这个过程中，比较指标的拟定、权重的确定以及两个项目之间拟合程度的得出，都是测算方或是行内专家的经验或主观臆断确认，不存在绝对客观的数据来源，也就会导致最终结果的客观性大大降低。
图15 某房地产项目采用市场比较法确定价格
主观确定 主观确定 主观确定
但是，任何预测未来走势的方法中，都存在需要利用定性数据的情况，也就意味着这些方法只在一定的假设条件下有效，不能做到完全客观，这是一个无法解决的逻辑问题。好在随着行业的不断成熟，行内专家经验越来越深厚，相关学科的研究也越来越深入，相信未来房地产项目财务测算中的经验值会更加客观，方法体系会更加科学，最终可以得到无限趋近事实的结论。
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