南京旅游消费结构存在问题及优化策略

维普资讯 http://www.cqvip.com 区域经ｉ斋　南京旅游消费结构存在问题及优化策略　＿曾［摘完善。　超三江学院　要］本文对南京旅游消费结构中存在的问题进行了分析，并在此基础上给出了建议．笔者认为南京旅游消费结构游、　购、娱三项问题比较突出；可以考虑从加快南京经济发展、提升南京旅游整体形象以及旅游产品结构优化这几个方面进行　［关键词］旅游消费结构　南京一　优化　旅游消费结构的定义　还远远不够珍珠泉景区仅仅停留在吸引本市旅游者的层面上；海　旅游消费结构，是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型　底世界主题公园的客源也主要是本省旅游者；玄武湖景区因缺乏　的旅游产品及相关消费资料的比例关系．一般来讲，人们的旅游消　费可以分成生存消费．享受消费和发展消费三类．其中食．住、行　是满足旅游者在游览过程中生存需求的消费　而观赏．娱乐、学　习等消费则是满足旅游者精神享受和智力发展需求的消费。　二，南京旅游消费结构存在的主要问题　南京作为中国历史文化名城，具有丰富的旅游资源．但是旅游　资源的丰富并不代表旅游业的发达，也不代表旅游消费结构的合　理笔者从旅游消费结构角度分析了南京旅游消费的。　１．基本消费制约非基本消费　翻有幕藏藩溺曩结构翻【１９９９年．２００２年ｌ　抽样调查发现，南京国内旅游者吃、住．行、游四项基本旅　游消费之和为６７　６３％；非基本旅游消费中购物所占比例最大为　２５　８６％，剩余的６　５１％为娱乐．邮电通信等。　数据表明，南京国内旅游者的基本消费大于非基本消费．如果　再考虑目前不断提高的消费价格指数，特别是和行直接相关的燃　油价格，和食直接相关的肉类价格，和住直接有关的房产价格等的　上涨，可以预测，在未来较长一段时间内　行、游．食、住”四　项旅游基本消费的在南京国内旅游消费结构中的比例还会继续加　大，这种失衡的增长会导致旅游消费增值空间缩小以及旅游者消　费热情的降低。　２单一的景点类型制约消费空间拓展　南京作为华东地区最重要的旅游目的地，具有丰富的旅游资　源，但是旅游资源类型比较单一，特别是星级旅游景区的资源类型　相对集中，这直接影响了旅游消费的结构和水平。　从表１可以看出南京旅游资源主要以自然资源和人文资源为　主，休闲娱乐类旅游资源较少，特别是全国知名的景点几乎清一色　的为文化类景点　文化类景点基本以观光为主，需要较高的文化　层次和专业知识才能从中品位出乐趣．再加上较高的票价．两者作　用使得这类景点的重游率较小，这不利于旅游消费结构的优化升　级就重复消费率较高的休闲娱乐类景点而言．无论数量和质量都　明确的定位，游客接待量一直不太理想。　表１囊束市报薹瓷潭粪聱．熏倩．等数与客曩地归粪表　南京　资源共型　票价（元）　等级　窖漂地　中山陵曩区来片　自然　文化　８０　５Ａ　全目　（宙中山陵，夏谷寺，音乐台．　孙中山纪念馆）　中山陵●区西片　自然、文化　７０　，＾　全国　（宙哆ｉ事陵，梅花山，虹棱苑，　紫霞．棚等）　总统府　文化　４０　４Ａ　全罾　两花台　文化　３５　４Ａ　全国　夫子唐　文化、购物　基本免费　４＾　全国　赫天富　文化　３０　４Ａ　华暮　皤江横　文化　３０　４＾　华素　珍珠矗　体匍娱乐　６ｏ　省缓旅游度假区　本市　海底世界　主题公脚　８０　华东唯一ｉ摹洋主腰　本省　公田　右武潮　体匍螟乐　３０　４Ａ　本市　３购物旅游缺乏品牌和创意　目前发达国家和地区的旅游购物消费已占游客总支出的６Ｏ％　以上，在国内旅游购物发展水平较高的城市，其旅游购物消费已占　游客总支出的４Ｏ％左右，而南京购物消费支出只占游客总支出的　２５％，与国际和国内许多旅游发达城市存在较大差距。　南京旅游商品缺少品牌和创意游客希望旅游商品更有新意，　更有文化品味，但南京的传统旅游商品不是包装过时，就是内容老　套：盐水鸭包装太简单；金箔画内容单调；雨花石几十年来都是　裹２西ｔ与青京　西戢奖励旅游市场茂展　南京旅游市场的特点　的特点　目的地选择　国际攘游目的地和首鄯　南京为江苏省畲城市，历史悠久但３ｏｏ公里　城市　箍茸内膏上海、苏州　杭州三个资源慕赋　相近的竞争对手　资濠优先备件　Ｏ气撬⑦城市文化、艺　０南京气候处于劣孰冬冷Ｉ热，无海离６Ｉｆ　术．体育辱＠和公司有着　游资滠也无冰雪旅游资谭，适宜旅游的时问　业务寰系和业务兴趣的　鞍短②城市文他深　但艺术旅游市场开发　地区　产重海后，篙端体青城游市场刚刚起步＠甫　京公司众多、但外资企业相对上海．苏州、　杭州明曼较少．而井资企业是目前奖励旅游　市场的主力客源　奖助旅游不再以消运螟　南京现有菩共丈型会议中心十多家，勇外，　乐为主∞％多的奖励蛾　墨域饭店也能提供众多的会议场所．但周边　秆中包括菩神会议＿加＇；　的上海．杭州．苏州三座城市也Ｉ—Ｉ样甚至　游览　多安捧蓑神对工厂　业务　比南京具有更好的会议旅游资混分建撮丈　场所的考赛　一部分客源市场．消谴娱乐蛾游瓷海南京还　停留在满足奉市市民周末度假需求的屡次　上，离国际标准的清遣蠼乐旅游相差较远　疆店　３－４星，强调旅游过程中　南京蔷簋域饭店建设较为坶匀点本能；薯足　活动舯组合．而不是下搏　奖励旅游市场的纛隶　酒店的档次　旅游内容　交通　区闻飞机、区内旅游丈巴，　飞机票价的降低使得远距离旅行成为可　长线旅游成为新宠　铯加之，长鲢旅游年Ｉ润更高．更吸引游客，因　此海南．最南　西蠢　新疆等地快建成长　为关励藏游的新目的地　鬟戗　追求地方特色．不强调奢　南京餐谈甫北风味皆且．口味井无太明曼特　坐　镬　购物　非奖励嘏游的主要内容　南京购物地点集中，但旅游育品开发爰宣传　力度　静．产品老化现童严重　蠼乐　体育、体匍为主．邮轮新成　南京以文化类观光　辞瓷海为主，体育、体　高端旅游斯宠　闻英　游资镰较少．特别是专门针对商蜡市　糯开发的休闲盛旅酵产品更步没有邮轮旅　“商场现代化　２００８年３月（下旬刊）总第５３４期　维普资讯 http://www.cqvip.com 区域经；斋　放一碗水泡着．有特色又有品位的旅游商品　如云锦，价格普遍较　闲旅游业除了加大本市及周边乡镇的旅游资源开发外，还应特别　高　使大众消费者望而却步　同时，大量具有开发潜质的旅游商品　重视和长三角地区其他休闲旅游与生态旅游发展超前的城市开展　未被开发．如夫子庙民间艺术大观园内的秦淮民间艺术品：彩灯、　地方特色　但是目前仍然藏在深闺，没有受到足够重视。　４．高端旅游消费的环境和能力有待改善和提高——以奖励旅　游为例　区域合作，形成具有品牌效应和联动效应的生态休闲旅游带　以整　３加大旅游购物市场的建设力度　旅游者购买旅游纪念品的动机，无非两类，一类是自己购买作　为留念，一类是购买赠送他人．赠送他人又可分为高．中、低档　剪纸．折扇．抖嗡　．这些商品附加值高、便于携带又极具南京　体形象和品牌带动南京生态休闲旅游业的发展。　奖励旅游　英文为”ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ　ｔｒａｖｅｌ”，是为了对有优良工作业　针对以上需求，在旅游纪念品开发上就应增加品种和拉开档次　以　绩的员工进行奖励　增强员工的荣誉感，加强单位的团队建设，用　满足不同的消费需求。　公费组织员工进行的旅游．欧洲奖励旅游市场每年以３％一４％的　产品更新速度慢也是影响南京旅游纪念品市场的原因之一　速度发展　基本与世界旅游发展的速度同步，是欧洲旅游市场的重　要组成部分．结合西欧较为成熟的奖励旅游市场发展的特点，对比　南京奖励旅游市场的现状，我们可以得出表２：　从表２可以得出如下结论：　（１）南京以奖励旅游为主的高端旅游市场发展面临周边城市　的很大竞争。　（２）南京高端旅游市场中的娱乐和体育类产品数量不多，档次　不高，在接待省外和境外游客的能力上比较欠缺。　（３）南京高端旅游市场客源比较集中，主要为长三角经济发达　地区的游客，但南京适宜旅游的时间较短，加之长线旅游价格的下　降，使得南京高端旅游市场的客源数量增长缓慢。　（４）南京是江苏省会议．会展举办的中心，未来会议会展旅游　发展空间较大。　三、南京旅游消费结构优化策略思考　１．南京城市形象的延伸与创新　来自南京大学社会学系的一份调查报告显示：７６％的人认为　南京”缺乏新兴旅游景点“；５９％的人认为南京　没有做足旅游　产业文章”；有５５．４％的人认为南京”旅行社品牌意识不够”；有　４３．９％的人认为南京”导游素质不行“．而且去过４个和４个以上　省会城市及直辖市的被调查对象对此回答的比例更高．分析原　因，笔者认为很关键的一点在于南京的城市形象还一直停留在”　六朝古都、十朝都会”这个叫了几百年的１：３号上如果南京旅游　业还继续以中山陵、夫子庙、总统府等－ｔｉｔ老的历史景点一统　天下，在行业管理上还不进行有力的改进，南京的旅游消费结构　将不会得到很大的改善．反观周边城市，诸如杭州：”东方休闲之　都”、”爱情之都”；上海：”东方时尚之都”；苏州：”东方威尼　斯”等旅游新形象的定位都是值得南京旅游管理部门深刻思考　和学习的。　２改善旅游资源结构，提升旅游消费层次　南京旅游资源丰富，但结构比较单一，主要以观光类的文化景　点为主，笔者认为在此基础上还应加大其他类别旅游资源的开发，　特别是生态旅游和休闲旅游。　发达国家的休闲旅游占整个旅游比重的５Ｏ％左右，而我国仅　为２Ｏ％；同样，世界生态旅游每年以２Ｏ％～２５％的速度增长，是　旅游产品中增长最快的部分这组数据说明休闲旅游和生态旅游　是未来旅游发展的趋势．休闲旅游和生态旅游产品在消费次数和　消费层次上都比其他旅游产品更具优势，这有利于改善南京现有　旅游消费结构中存在的不足．笔者同时认为　发展南京的生态与休　《商场现代化》２００８年３月（下旬刊）总第５３４期　笔者认为关键要在系列化上下功夫．南京拥有丰富的旅游纪念品　开发素材，丰富的民间艺术、大量的历史遗迹和民间传说、南北　交融的美食等，这些难能可贵的素材应该充分、高效的利用起来　针对一个素材可以开发一系列产品，这一系列产品可以从材料、　功能、包装、工艺上进行区别　这样，既能丰富了产品品种　又能　促进产品的升级更新。　４重视并加快高端旅游产品的开发　高端旅游产品的消费群是那些经济上比较富裕，同时在旅游　意识上也比较超前的旅游者，这类旅游者人数虽然不多．但消费　质量　包括每次消费的数量，消费的次数以及消费的品种都较普　通旅游者高出很多，这对促进旅游消费结构的优化升级具有非常　积极的意义，　所以首先要从思想上重视高端旅游产品的开发．其　次，因为南京高端旅游市场面临着周边上海、苏州．杭州以及气　候更加宜人的南方诸城市的竞争，要想很快赶超比较困难，可以　考虑以单个产品入手，从而带动整个高端旅游消费市场的繁荣　的策略．例如可以从会议会展旅游人手，充分发挥南京江苏省省　会的优势．以会议会展带动其他高端旅游产品的发展．最后，应以　交流促发展．世界旅游发达国家，特别是欧美和日本是高端旅游　发展非常成熟的国家．南京旅游应充分利用各种机会，加强同他　们的合作与交流，引入先进的市场运作模式．在此基础上探索自　己发展的途径。　参考文献：　［１】迈克尔・Ｒ・所罗门著张硕阳　尤丹蓉等译：消费者行为　一购买、拥有与存在［Ｍ］．北京：经济科学出版社，２００５．６　［２】王媛黄震方：国内旅游消费者结构及相关行为因素分析　以南京为例［Ｊ］．南京师范大学报（自然科学版），２００５，２８（４）：１２５～　１２６　［５］尤　惠陶卓明：国内旅游消费结构存在问题及优化研究　［Ｊ］．江苏商论，２００８．８：６２～６５　［４］闭学勤：南京城市形象的定位分析［Ｊ］．城市问题．２００１（４）：　２２～２５　［５】喻学才：高端旅游的基准与标准探讨［Ｊ】＿旅游科学．２００６．４，　２０（２）：１　０～１２，２４　［６］李峻峰石高俊：论南京旅游纪念品深度开发和创新策略　［Ｊ］．江苏商论，２００５．１：４｝～４５　［７】万绪才　朱应皋丁敏：国外生态旅游进展［Ｊ］．旅游学刊，　２００２，１　７（２）：６８～７２　［８】南京统计局网站．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎＮ．ｇｏｖ．ｃｎ