美食类短视频营销创新路径研究

作者：刘萌

来源：《卫星电视与宽带多媒体》2021年第17期

【摘要】美食类短视频一般有探店测评、吃播和美食制作这三种类型，通过个人或团队进行公司化运作，开发出多种盈利模式。当下短视频行业发展进入沉淀期，同时美食领域出现内容创作同质化现象严重及大胃王吃播秀传导铺张浪费的不当价值观等问题，美食类自媒体短视频营销创新发展对于行业进步和价值创造具有重要意义。 【关键词】自媒体;短视频;美食;营销

中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.17.047

“视频化”是当前媒体发展一个非常显性的变化趋势。据CNNIC《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%。其中，短视频用户规模达到8.73亿，占网民整体的88.3%。

美食短视频是短视频的一个分支，它在让受众看到各种各样的美食的同时，还能激发受众对美食甚至是美好生活的热情，很容易使人产生共鸣，是各大短视频平台的热门内容。据CNNIC，截至2020年12月，我国手机网络购物用户规模达7.81亿，占手机网民的79.2%。这说明很大一部分短视频用户，会在接收短视频内容信息的同时，产生消费行为。短视频流量持续增长，在自媒体营销中彰显出巨大的商业价值。

美食类短视频自媒体生产者或平台借助短视频“风口”吸引了大批受众，但在巨大流量的冲击之下也要关注自身的痛点。从2018年短视频进入一个突然爆发期，到目前，短视频用户规模总体还在持续增长，但呈现一个缓慢增长的趋势。在垂直领域，特别是已经充分发展的美食赛道上，出现了少数强头部CP，如大胃王密子君、办公室小野、李子柒等。美食类短视频媒体平台仍然提供了大量的变现机会，但是如今自媒体红利已经削减，短视频自媒体将从行业发展初期注重粉丝数量增长向充分洞察现有用户价值转变，在短视频领域的红海中寻找蓝海，抓住小众长尾，增强用户黏性，提升商业变现的可能性。 1. 美食类短视频营销现状

美食短视频营销不再是局限于表现口腹之欲的满足，它可以展现中华博大精深的美食文化，将其通过一定的方式传达出来，可以引导受众去感受生活，让美食达到“治愈”的效果，也可以传播一种健康的生活理念，倡导健康饮食……总之，美食类短视频正在抓住受众的兴趣

点，将美食从“吃”的层面提升到美好生活的层面，并通过短视频内容营销，带给受众认知、态度和行为上的影響，将受众转化为消费者。 1.1 美食类短视频受追捧的原因

美食短视频的内容以制作美食、品尝美食为主。美食短视频在市场上如此受欢迎主要有以下几个原因：

1.1.1 制作精良，短视频传播优势明显

美食短视频一般拍摄都较为专业，采用高端的拍摄器材，同时注重剪辑，无论是呈现的美食还是视频都“色香味”俱全，有温暖、治愈的感觉，极大满足了受众的视觉享受和心理享受。同时短视频一般时间较短，适应“快”时代受众接收信息的需要。 1.1.2 受众猎奇心理

由于我国地域广阔，区域美食也各有特色。在短视频平台上，人们可以见识到许多没见过的食材和美食，满足自我的好奇心。 1.1.3 社交氛围的促进

人有分享的欲望，当人们在公开的社交平台上发布短视频，获得的点赞和评论能让发布者产生一种满足感，还能促进发布者和受众的互动交流。一类短视频爆火，也会刺激更多的人进行模仿，从而形成一种循环，不断扩大美食类短视频的市场。 1.2 美食类短视频的类型

美食短视频的具体类型其实不少，总的来说，可以归为测评、吃播和制作这三种。 1.2.1 测评

测评指的是短视频自媒体博主会亲自品尝某种或某类美食，并作出推荐或者不推荐的评价。测评视频非常直观，更具有参考性。假如是探店测评，自媒体博主还可以通过短视频让受众看到商家环境、菜品、服务态度等。为了节约时间成本，很多人在做出选择时会参考他人的评价，越多的正面评价，越能给商家带来收益。因此，测评类短视频可以很好地实现客户引流。

1.2.2 吃播

吃播，即以剪辑的短视频或是直播的形式，将自己“吃”的过程分享给受众。与测评分享“吃”的过程不同：测评需要给出细致的评价，吃播则更像是“沉浸式演出”。主播越是投入其中，受众越有代入感，仿佛自己也在享受美食。许多的餐饮企业会请网红主播来店就餐直播“吃”，借助网红主播在粉丝中的影响力进行品牌宣传。 1.2.3 美食制作

美食制作短视频以“做”为主，向受众完整地呈现一道美食从食材准备到送上餐桌的过程，不仅分享了厨艺技能，也向受众传达了烹饪的生活乐趣。该类短视频具有实用性，即使插入广告，因为有助于受众实际的生活需要，用户也会愿意点赞分享。还能在传递技术的同时传达着内容生产者的价值观，影响受众的观念，激发用户的情感需求，促使产生消费行为，如李子柒、日食记等。 1.3 盈利模式

自媒体营销以粉丝经济为基础，美食类短视频盈利模式主要为两类：植入广告和直播带货。

1.3.1 植入广告

植入广告主要通过对接美食商家，基于内容营销替商户进行客户引流，这是最重要的变现方式。相对于传统的硬性广告来说，美食短视频植入广告简短又充满娱乐性，表达方式多样，富有特色，情节生动。在信息爆炸的今天，人们对广告缺乏耐心，“软性”的植入能够避免受众产生反感情绪，起到良好的营销效果。 1.3.2 直播带货

电商直播行业增长较快，在2020年实现了蓬勃发展。截至2020年12月，我国电商直播用户规模为3.88亿。直播带货是当下非常流行的一种销售方式，也是更为直接的短视频商业变现方式。直播的优势是直观、新颖，能够激发人们内心原始对美食的欲望和挑战猎奇的刺激。同时网红主播本身自带粉丝，流量巨大，有很强的号召力。 2. 美食类自媒体短视频营销发展困境 2.1 内容同质化

熱门内容极易引起模仿，在一则短视频走红后，铺天盖地的模仿内容就会接踵而来。在同质化内容和呈现方式的冲击下，受众很容易审美疲劳。美食类短视频自媒体须生产有特色有价值的内容，内容可以广告化，广告也可以内容化，依靠有趣且有用的内容来吸引消费者。

2.2 传播渠道限制，盈利模式单一

我国大多数视听内容的回报过低。美食类短视频的传播渠道有较大的限制，一般集中在社交媒体平台以及视频平台。用户也比较单一，几乎是某一种类型的美食短视频对应具有某一类特质的受众。在这种情况下，短视频的创作风格以及生产、营销模式难以拓展。很多优质的美食短视频变现的方式仍然主要是植入广告，变现模式单一。 2.3 增长动力不足

美食类短视频易出爆款，但是保持优质视频的输出却不容易。一方面，为了固定既有受众，视频定位宜准确且一致;另一方面，长时间输出同质内容，受众长期接收同种风格的信息，也会因此觉得乏味。如何在保持自身特色的同时，寻求短视频内容、传播上的创新，是需要解决的问题。 3. 创新发展路径

短视频有传播快、互动性强、成本低廉的营销优势，但美食类自媒体短视频营销效果的最大化仍然值得进一步探讨。 3.1 平台化

美食类短视频需要对内容进一步细分，深耕垂直细分领域，打造个人化品牌。例如“李子柒”，以独具特色的优质内容吸引用户，实现商业价值的变现，建立起了全新的个人IP。在此基础上，可以以强大的品牌号召力进驻到移动短视频App中，利用流量平台的优势，持续提升自己的影响力和商业价值变现的能力。或是建立起自己的平台，搭建完整的传播及营销生态，这种途径要求更高、更难实现，美食类短视频自媒体在该领域的尝试还较少。 3.2 技术化

迄今为止，移动互联网技术经历了1G到5G的变迁。随着5G正式商用，移动网络成本逐渐降低，时空限制进一步打破，铺设面积进一步扩大，为短视频营销奠定了技术基础。 科学技术和互联网技术的发展大大扩展了美食短视频受众的时空体验，受众在观看美食短视频时，能够实时“参与”。如果将AI、VR、AR等技术运用在企业的产品短视频推广上，能够为消费者提供更“真实”的服务。

利用技术，短视频自媒体还能通过大数据，锁定目标受众;并能刻画群体画像，把握受众群体的需求，从而实现精准营销。 3.3 电商化

短视频能够生动形象地展示美食，“种草”功能日益凸显。美食类自媒体短视频结合电商实现商业化变现是发展的主要方向。例如“李子柒”，目前在各大平台上都坐拥大量粉丝，她通过发布古风美食制作视频，不仅释放生活技能，还传递着生活的态度，吸引了广大用户的关注。李子柒借助优势内容产生的巨大流量，迅速发展电商，成为美食领域短视频自媒体电商变现的代表之一。 4. 结语

目前，短视频制作门槛较低，美食短视频是热门内容，占据了短视频的很大一部分板块。但是有特色的美食短视频却不多见，内容同质化的美食短视频泛滥，很难在“快”时代保持长期发展。美食短视频自媒体需要找到准确的定位，打造个人品牌，寻找差异化发展的道路，突破单一的盈利模式，实现利益的最大化。 参考文献：

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作者简介：刘萌，湖北黄冈人，硕士在读，研究方向：营销传播。