一、活动背景
• 春节是一个对白酒市场充满诱惑的销售旺季，在这一时期是全国白酒企业都最为重视的时期。预计到2011年中国白酒市场包括烈性洋酒将达到2000亿元的销售规模。据不完全统计，在这些利润背后，近百分之三十，来源于这个时期。
• 春节，全国性白酒企业及地方酒厂、竞争对手都会以各种手段的促销活动进行殊死竞争。
• 春节白酒攻势如潮，为何只“福气”了金六福，商家与消费者之间的情感沟通在节假日占到了非常重要的位置。
•进入21世纪以来，春节送礼的观念也发生了很大变化。消费者购买礼品越来越讲究新颖性、潮流性，促销应尽可能地展示自己，融合对方的审美情趣和高雅格调。
• 春节从白酒推出从“买一送×”到“有奖销售”，花样翻新，招数颇多。但使用起来不外乎“赠送、打折、抽奖、表演”，加上一个以各种各样名目推出的“××庆典”等，因此市场需要更具有文化内涵、时尚新潮的促销活动。
• 是泸州老窖特曲换装后的第一个春节，此次促销对于以后提价策略和品牌价值认同至关重要，也是特曲提价能否越过消费者心理关口的一个关键时间节点。
二、活动目的
针对特曲换装上市提价不久，又作为中国最为重视的传统节日，同时也是白酒销售最为重要的旺季，为了深度挖掘特曲消费者的情感，通过物质利益加强互动，增加消费者对特曲深厚历史文化情感以及泸州老窖价值的了解，同时刺激销售，特针对商超、流通渠道消费者推出此次促销活动。
三、活动策略
１、推广策略
本次推广将由平面广告、电台广告及报媒合力构成，形成立体化组合式传播，针对不同的销售区域，有的放矢，做到在一个声音为前提的基础上强势传播，以实际区域市场状况为推广基础，不同市场，不同推广手段进行组合的推广策略。贯穿整合传播；在广电、户外大牌等高空形象媒体上与整合传播后的品牌调性等基础保持一致性和统一性；
1）媒介传播。媒介的选择、投放的频率依据泸州老窖特曲各区域市场状况而定，目的在于引导消费者关注本次促销活动的同时，有可行性的实施。
2）销售生动化。对超市卖场内货架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进行生动化布置，提示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过程中必须注意突出主题，一目了然。在活动开展的前一周内就要将陈列做到位，此种沟通方式既加深春节的气氛，又可以更贴近目标消费者。对于其他终端渠道的活动信息告知，我们建议结合实际情况，由经销商进行有选择的终端陈设及活动信息告知。
3）人员促销。这是最直接的与消费者沟通的方式。在泸州老窖国窖到达的卖场内外设立活动兑奖点，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。对于没有设促销人员的卖场，我们建议有条件的经销商可以配合推广活动，进行人员设置和培训。
２、终端策略
1）认真做好商场超市的陈列工作
陈列包括卖场内所有的陈列点，如货架、专柜、堆头等的陈列，这些陈列点的常规陈列标准，除上轻下重、先进先出、各种品牌产品分比还要注意颜色的搭配此外，在春节促销活动中,陈列还要注意以下主要原则：
（1）一致性原则，指的是在促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促销活动信息，而不应该含有其他非本次促销信息或过时信息。
（2）重点突出原则，指的是重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。可采用集中陈列、加大陈列比例、专门设立特殊陈列位等等方式来体现。（执行者参考）
实际操作过程中，应该要认真坚持是做好陈列的关键，因为再好的陈列标准和原则都是通过实际的陈列操作来体现的。春节经常遇到的问题是：由于销量太大，堆放在堆码或货架上的产品没有多长时间就会被顾客拿光，来不及补货或补充的货物无法按陈列标准执行，随意堆货；人流量太大，挤坏或拿走了生动
化物品，来不及重新粘贴或悬挂等，影响企业、产品形象。针对这些问题，要及时补充人员、加强管理，随时注意。（终端经销商参考）
2）简洁明快的卖场信息
在卖场内直接展现促销信息的POP中，海报和各类价格标签是最有效的传递信息工具。
海报上尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容；但要注意写清楚限制条件，如买什么送什么、限量销售、售完为止，以避免消费者误解。（内容见活动实施） 3）专业导购推荐
（1）严格筛选促销人员（经销商参考）
促销人员的性格各有不同，除了先天条件外，性格是决定取舍的重要指标。有些促销人员虽然各方面条件都很优越，可就是无法开口向消费者介绍产品，这种“哑巴”促销是不起任何作用的。
其他应关注的还有促销人员对消费者心理需求的悟性、是否有强烈的工作激情以及促销人员的个人品行。一个悟性极差的促销人员往往不能很好地把握消费者心理，使促销效果打折；只有一个有促销激情的人才能不倦地向消费者推荐、讲解，而不会在遇到困难时中途逃脱；春节促销中，一般会有大量的促销赠品和奖品，除了活动组织者的控制之外，促销人员也必须自律。 （2）规范促销语言（经销商参考）
规范促销语言必须简练直接、通俗易懂、琅琅上口、突出主题，要标准化、人性化。制定的方法可依据春节促销活动内容，与促销人员互动选择最多三句能涵盖活动内容的精练的促销语，将其规范化。
四、活动主题
1活动主题：
浓香邀曙光，新年新风尚
——传世浓香邀您全家去乌苏镇迎接新年的第一缕曙光
基于市场调查，活动又在春节之际，结合中国传统节日时期人们普遍具有的心理观念，主打“情感”概念，以情感诉求为活动主题，又具有时尚新意。珍惜此时此刻的欢聚时分，享受团圆感觉，体会浓浓情意；
2主题阐述：
泸州老窖特曲有百年的历史，是中国现存的最古老的四大名酒之一，其历史优势是其它企业所不具有的。特曲之所以经久不衰，是因为其品质和传世技艺。但是作为春节促销更重要是与消费者产生情感共鸣，而泸州老窖一路相伴与消费者建立的就是情感，而且换装后又在此期间进行情感沟通的促销活动吻合特定时期内的大众心理，这一切都为该活动以 “情感”主题传播奠定了基础。
五、活动内容及规则
• 活动内容：
▽凡在活动期间购买任何一瓶泸州老窖特曲，均可获赠精巧不锈钢随身酒壶一个。
▽购买一套礼品装特曲均可获赠泸州老窖系列纪念小酒一套。
▽参加本次活动者均可参与抽奖一次，赢取到乌苏镇迎接中国新年曙光的春节旅游大奖。
▽抽中大奖者由泸州老窖总部组织，您可携全家在春节期间从重庆出发到哈尔滨延松花江一路领略北国春光，捕捉大马哈鱼、身着传统鱼皮服装体验鹧鸪族人的生活乐趣，最终来到中国东方第一镇乌苏镇和家人迎接新年的第一缕曙光。
• 活动规则：
1、活动期限：２００７年１２月１日—２００８年２月；
2、只要购买特曲填写抽奖卡并寄回总部就有机会赢取春节旅游大奖，限10名；
3、抽中大奖者可携全家一同出发，限５人；
• 活动对象：目标消费者
• 活动促销品：
1、印有江阳运酒图的精致不锈钢酒壶
2、促销纪念小酒
3、礼品装特曲
• 活动时间：２００７年１２月－２００８年1月22日
• 活动地点：全国
六、活动实施
鉴于泸州老窖特曲终端既有超市卖场，又有酒行酒店等实际情况，本次推广促销活动，在线上、线下两个层面同时展开，而线下传播因主要集中在像超市的大型卖场中展开，便于管理和统一规范。
１、线上传播
（１）产品宣传口号：
针对新年的即将到来和促销主题，建议将“浓香邀曙光，情暖意更浓”为宣传口号。在此期间，突出泸州老窖的品质优势：
——屡获国际名酒金奖及历届中国名酒；
——中华老字号；
——传世浓香，中国非物质文化遗产
（２）广告诉求点：
品特曲携全家迎接中国的第一缕阳光。珍惜此时此刻的欢聚时分，享受团圆感觉，体会浓浓情意；
（３）平面广告
风格：浓浓情意——突出泸州老窖的人文情感；
文化品味——体现出特曲的价值感
简洁——一个核心诉求
形式：公交站台、报媒及海报
规格：地方性报媒建议半版或通栏、全国性报媒选择1/4版
公交站台（?x?）
平面文案
标题：浓香邀曙光，情暖意更浓
——传世浓香邀您全家去乌苏镇迎接新年的第一缕阳光
正文：
一元复始，万象更新，春意浓，新年更有新意。
即日起，购买特曲您就有机会携全家延松花江一路领略冰纷春光，捕捉大马哈鱼、身着传统鱼皮服装体验赫哲人的生活乐趣，最终来到东方第一镇佳木斯乌苏镇和家人迎接2008新年的第一缕曙光。
购买一瓶泸州老窖特曲，即可获赠“精巧不锈钢随身酒壶”一个；
购买泸州老窖特曲礼品装，即可获赠泸州老窖纪念小酒一套；
传世浓香泸州老窖特曲
中国浓香型白酒标准
中华老字号
中国非物质文化遗产酿造
历届中国名酒
12项世界名酒金奖
（４）电台广告 促销篇（30”）
文案：
即日起，购买泸州老窖特曲即可获赠“精巧不锈钢随身酒壶”一个；购买礼品装，还可获赠泸州老窖纪念小酒一套；同时只要购买特曲填写抽奖卡您就有机会携全家延松花江一路领略北国春光，捕捉大马哈鱼、身着传统鱼皮服装体验赫哲族人的生活乐趣，最终来到东方第一镇和家人迎接2008新年的第一缕曙光。
２、线下传播
终端陈列：
货架陈列、（图）
专柜陈列、（图）
堆头陈列、（图）
吊旗、海报、跳跳卡（图）
3、媒体安排
（1）报纸平面广告
全国性媒体选择，南方周末、南方都市报。地方性媒体根据市场状况选择当地主流报纸
时间：２００７年12月１日—２００８年2月20日
（2）电台广告
３０秒
时间：２００７年２月底前业已安排的电台为主，不再另作安排。
（3）户外站台、电梯海报和大牌
时间：根据各地市场状况业已安排好地为主，不再另作安排。
七、活动执行关键点
• 各区域挑选重点市场、有销售潜力的超市参与该活动；
• 诉求点：珍惜欢聚时分，迎接新年的第一缕曙光；
• 享受赠品的客户资料回收，建立数据库；
• 一卡一礼品，凭抽奖卡核实促销品的发放，尽可能杜绝私卡促销礼品的行为；
• 针对元旦、春节送礼旺季的特点，开发特曲两瓶礼品装增加选择机会，扩大陈列面积，营造消费氛围；
• 因时间礼品装的设计、印刷应尽早进行；
八、区域促销建议
1、因不同区域的市场特性决定了全国范围内的促销活动不可能通行，因此我们建议将针对特曲重点市场进行其他辅助促销活动，配合全国活动更准、更有效的在一年的最重要的销售季节里取得更好的销售佳绩。
2、醉美人间，年夜饭中团圆酒
和当地酒楼进行联合促销，在指定的地点购买购一瓶泸州老窖特曲将有机会赢得年夜饭大礼；
在活动期间，设置不同额度的年夜饭大礼（根据当地消费状况而定例 258元、358元等），中奖的特曲消费者将可以携家人一同在除夕之夜享受特曲送出的年夜饭；
3、品特曲更畅听
凡是活动期间购买新款特曲的均有机会得到连通或移动20元储值卡。人人有机会，人人更畅通。
4、针对各地市场终端异常复杂的地区，建议强势广告将促销活动宣传到位，尽可能避免一些酒行、酒店的出货不执行促销规定。
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